松山湖1號(hào)第一次提案課件

Strategy&Research萬科松山湖項(xiàng)目與之前諸多策劃報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是中原基于對(duì)萬科的理解，對(duì)松山湖的理解，而作出的相關(guān)分析，并從中原的資源出發(fā)，提出切實(shí)可行的操作方案，貢獻(xiàn)出可供整合的資源。認(rèn)識(shí)你自己！Q1：萬科松山湖項(xiàng)目的特殊之處必須明確的前提直覺/判斷/萬科松山湖項(xiàng)目萬科在東莞的標(biāo)桿之作萬科在東莞與本土大鱷光大的對(duì)決絕版松山湖景觀2006年萬科松山湖也是片區(qū)內(nèi)推出惟二的物業(yè)！區(qū)內(nèi)從未有類似樓盤推出，價(jià)值在想象之中清晰界定競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，才能指引未來營銷的策略與操作未來的競(jìng)爭(zhēng)：時(shí)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)眼球的競(jìng)爭(zhēng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)誰用最快的時(shí)間吸引客戶并維護(hù)好誰就是勝利者我們思考的支點(diǎn)：誰是我們的客戶

誰是愿意付出最多的客戶

如何說服他們？我們要去哪里找我們的客戶？廣州深圳香港東莞松山湖20分鐘交通圈10分鐘交通圈30.2%40分鐘交通圈從區(qū)域判斷：我們最可能和最有價(jià)值的客戶在哪里？觀瀾翡翠灣認(rèn)籌客戶（30）（2）紅樹灣/福田分行投資客戶（18）（1）惠州別墅投資客戶（20）深圳中原豪宅部VIP客戶（15）（1）云深處客戶(5)（1）深圳客戶：主流投資類口碑傳播類我們做了哪些功課問卷調(diào)查5組客戶共發(fā)出100分問卷回收90份，有效樣本81紅色為定性訪談共五人定性訪談深圳客戶的考慮因素4822147612111101315113321891311984531412010203040506070稀缺景觀開發(fā)品牌保值升值建筑外觀配套生活設(shè)施物業(yè)管理戶型安全私密周邊人群建筑質(zhì)量最重要其次重要第三重要%q能接受總價(jià)在200-300萬之間，占9%；能接受總價(jià)在301-400萬之間，占15%；能接受總價(jià)在401-500

萬之間，占21%；有能夠接受總價(jià)在501-600萬之間，占12%；人能接受總價(jià)在601-700萬之間，占25%；能接受總價(jià)在701萬以上，占18%。q其中別墅客戶主要接受總價(jià)區(qū)間在400-600萬之間，townhouse主力總價(jià)區(qū)間在200-500萬之間，占71%。作為度假/投資別墅的總價(jià)接受度一個(gè)有趣的價(jià)格測(cè)試9000110001300015000170001900021000230001234567要具體看看最高出價(jià)第一組測(cè)試東莞松山湖結(jié)論：第一個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在13000元，因?yàn)樗麄冞€是按照平時(shí)所想象的東莞的價(jià)格比如三正，覺得要具體看看什么產(chǎn)品什么環(huán)境。第二個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在14500元，因?yàn)檫@些客戶馬上就會(huì)問，三期萬科搞了什么？我們統(tǒng)一的回答都是你自己想象萬科會(huì)搞什么東西出來？客戶也覺得萬科的產(chǎn)品貴點(diǎn)是正常的。跟著我們說其實(shí)是要賣兩萬的，客戶認(rèn)為不能接受，特別觀瀾認(rèn)籌的客戶覺得其實(shí)觀瀾加上送的面積也就才2萬左右，所以客戶覺得17000是最大限度。還應(yīng)該是獨(dú)棟別墅的價(jià)格。15000170001900021000230002500027000290001234567最高出價(jià)第二組測(cè)試萬科將推出的頂級(jí)的別墅項(xiàng)目典型客戶業(yè)主姓名：戴小姐年齡：33籍貫：原籍江蘇，現(xiàn)籍加拿大家庭結(jié)構(gòu)：一家二口與父母同住職業(yè)：某電子公司老總學(xué)歷：本科畢業(yè)后至加拿大留學(xué)描述：父親經(jīng)營電子公司多年，自己留學(xué)后加深接手家業(yè)，認(rèn)可房地產(chǎn)投資前景，，曾投資紅樹西岸3套，在世金漢宮投資10套，第五園交了三個(gè)籌，未買到，觀瀾翡翠灣購買兩套別墅。因?yàn)樾袠I(yè)的原因知道松山湖認(rèn)為如果低于2萬絕對(duì)值得投資典型客戶業(yè)主姓名：方先生年齡：42籍貫：中國籍家庭結(jié)構(gòu)：一家三口與父母同住職業(yè)：某煙草公司老總學(xué)歷：本科畢業(yè)描述：由于某種特別的原因有大量的資金進(jìn)行房地產(chǎn)投資，所投資的物業(yè)都要買最貴最好的，通過中原購買云深處，紅樹西岸，觀瀾翡翠灣，也購買過天琴灣，不清楚松山湖，但對(duì)萬科印象很好，現(xiàn)在在深圳的居所波托菲諾。十分注重細(xì)節(jié)，文化修養(yǎng)較高，因?yàn)樘烨贋忱采系南阊婉R上購買，在觀瀾ARTDECO藝術(shù)品鑒會(huì)上看到一件展品不是ARTDECO風(fēng)格，十分生氣。此人是圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖式人物，可以影響周邊很多人。典型客戶業(yè)主姓名：李先生年齡：38籍貫：香港籍家庭結(jié)構(gòu)：一家三口職業(yè)：建材公司老板學(xué)歷：不清楚描述：李先生所經(jīng)營的建材公司，專門代理世界頂級(jí)瓷磚，龍頭。許多別墅業(yè)主也是他客戶，現(xiàn)在他所經(jīng)營的公司與中原是戰(zhàn)略聯(lián)盟。購買翡翠灣的原因一是希望作為商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所，一是作為他的產(chǎn)品展示區(qū)域。李先生與香港及國內(nèi)的大部分頂級(jí)室內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，比如香密湖一號(hào)的樣板房大多從李先生公司采購。是比較隱性的意見領(lǐng)袖。東莞東城山莊換房客戶（2）愉景別墅客戶（1）TOWNHOUSE客戶（2）萬科高爾夫復(fù)式業(yè)主（1）運(yùn)河?xùn)|投資客（2）東莞客戶東莞城區(qū)別墅豪宅業(yè)主（65）發(fā)出380個(gè)問卷回收163份，有效樣本65定量定性訪談5人政府官員本土豪客臺(tái)灣籍/新東莞人（潮州籍）萬科忠實(shí)客戶（本地人）本地投資客戶/深圳投資客戶主流客戶口碑傳播通過中原資源及與未來地產(chǎn)合作東莞客戶的考慮因素39281886121111213131133218101411984531412010203040506070稀缺景觀開發(fā)品牌安全私密建筑外觀配套生活設(shè)施物業(yè)管理戶型建筑質(zhì)量周邊人群保值升值最重要其次重要第三重要%q選擇獨(dú)棟別墅的占54%q選擇的客戶占31%多數(shù)客戶希望選擇獨(dú)棟別墅q在調(diào)研員提及townhouse產(chǎn)品，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面積較小具備總價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)，有部分別墅客戶表示也可以接受townhouse產(chǎn)品，但希望townhouse產(chǎn)品做出特色很多客戶對(duì)TH疊拼的具體概念并不十分清晰300平米以上的超過80%選擇300-400的客戶接近50%選擇300-400平米的為主流需求東城山莊因?yàn)橛刑厥獾脑?，所以換房意愿非常強(qiáng)烈，影響整個(gè)東城區(qū)萬科在很多東莞本土豪客的心目中，并沒有什么影響力。很多是僅僅聽說過沒什么特別的感覺。但不少政府官員或銀行背景的客戶對(duì)萬科比較認(rèn)同。典型客戶業(yè)主姓名：劉先生年齡：45左右籍貫：東莞本地人家庭結(jié)構(gòu)：一家四口職業(yè)：醫(yī)療器械公司老板學(xué)歷：不清楚描述：劉先生所經(jīng)營的醫(yī)療器械公司，公司在城區(qū)，工廠在高步，是愉景的業(yè)主在東莞多處有別墅，超過五套以上，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系準(zhǔn)備投資新的項(xiàng)目，所以對(duì)松山湖非常了解和認(rèn)同。交游廣闊，很多別的樓盤的客戶訪談經(jīng)由他介紹最關(guān)心安全問題。東莞本地客戶的典型代表，資金勢(shì)力雄厚，購買別墅都是一次性付款認(rèn)同黃旗山的環(huán)境和地理位置，注重安全，自己花了5萬元全部換了防彈玻璃十分矛盾，有時(shí)內(nèi)向少言，有時(shí)滔滔不決與朋友一起共同投資在松山湖建個(gè)藥廠。所以對(duì)松山湖十分認(rèn)同“很象澳洲”，典型客戶業(yè)主姓名：張先生年齡：45左右籍貫：臺(tái)灣人，美國籍家庭結(jié)構(gòu)：一家五口職業(yè)：電子公司老板學(xué)歷：本科描述：張先生所經(jīng)營的是電子音響公司，經(jīng)常往來香港，深圳，東莞，工廠在寮步，公司非常有實(shí)力，在深圳的西鄉(xiāng)也有工廠，有公司在商業(yè)銀行大廈辦公，來大陸多年，曾經(jīng)租住過萬科的荔景公寓，對(duì)萬科非常了解和認(rèn)同。知道松山湖但不是特別了解，現(xiàn)在購買了世紀(jì)城的TH，有朋友買了上海的蘭喬圣菲非常認(rèn)同和喜歡那種格調(diào)。被事情包圍永不停歇的供應(yīng)支持他人留時(shí)間給自己由衷感激自我提高尊重最好的朋友善待自己創(chuàng)新的解決方式表現(xiàn)自己與眾不同快速的成功角色互換解決之道（搞定）被關(guān)懷充滿智慧欽佩與贊美我是老板建立更好的未來釋放自己角色心靈現(xiàn)實(shí)世界需求成就野心幻想

壓力感受者

老大（父親）管理／協(xié)調(diào)者自我釋放與我交流----客戶分享模型沒有老板，只有鄰居20分鐘讓你呼吸瑞士的空氣17英里與世界保持的距離0769理想的家每6000平米綠地只建一棟別墅東莞本土客臺(tái)灣TH客戶運(yùn)河?xùn)|投資客戶管理協(xié)調(diào)者自我表現(xiàn)老大（父親）五種“與他溝通”的廣告手法描繪他的世界結(jié)合他的需求肯定他的成就點(diǎn)燃他的野心激勵(lì)他的幻想未來住宅產(chǎn)品進(jìn)入的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域1東莞別墅市場(chǎng)2深圳的度假/投資別墅市場(chǎng)如果我們進(jìn)入所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)找到我們的最優(yōu)策略1東莞別墅市場(chǎng)莞城南城萬江東城改造莞城鞏固?hào)|城聚焦南城東莞的房地產(chǎn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)建設(shè)·百悅新城建面:43萬㎡2007年,現(xiàn)代歐式掛牌土地御花苑建面:55.8萬㎡2004年—,西班牙風(fēng)情掛牌土地金眾·葛蘭溪谷建面:26萬㎡2006年,法式風(fēng)情深業(yè)項(xiàng)目13萬㎡東匯廣場(chǎng)建面:2.5萬㎡2006年,現(xiàn)代漢唐項(xiàng)目建面:1.79萬㎡2007年,待定中信森林湖建面:65萬㎡2006年,南加州風(fēng)情世紀(jì)城建面:80萬㎡2004年,澳州風(fēng)情光大錦繡山河/18萬/獨(dú)立別墅300-1000東駿豪苑/48萬/r<1.69/小高層+多層+別墅棋峰天下/21萬/220-240TH世紀(jì)城國際公館/80萬/900套/r=0.69/、TH、疊拼）中信森林湖/65.8萬平米/r=1/別墅+

TH(已認(rèn)籌)金眾.葛蘭溪谷/26萬平米/r=1.8/TH+洋房空中別墅為主4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度20052006200720082009深業(yè)南城項(xiàng)目/13萬平米/r=1.5/TH+洋房空中別墅為主萬科松山湖/9.3萬/競(jìng)爭(zhēng)非常激烈2006年下半年不包括各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的別墅項(xiàng)目，TH850套別墅420套左右中信森林湖世紀(jì)城國際公館旗峰天下愉景花園峰景GOLF御花苑海逸豪庭加州陽光龍泊東江三正半山豪苑碧水天源臥龍山別墅佳兆業(yè)水岸山城翡翠山湖藍(lán)山錦灣銀湖山莊東駿豪苑錦繡山河根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，別墅及TH總的供應(yīng)量在3000套左右>>05年,全市商品房銷售面積達(dá)208.65萬平米,比04年同期的211.5萬平米下降了2.85萬平米,商品房銷售面積連續(xù)兩年下滑；>>商品住宅銷售176.13萬平米,比去年的151.42萬平米,增長了16%,其中別墅成交量達(dá)25.25萬平米,基本同去年持平；約900套需求分析>>05年全市房地產(chǎn)施工面積1127.73萬平方米，竣工面積為101.78萬平米

>>施工面積與竣工面積倍數(shù)比為11.5

2深圳的度假/投資別墅市場(chǎng)歷年住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積統(tǒng)計(jì)961.42716.9806.5707.40200400600800100012002002年2003年2004年2005年萬㎡歷年住宅實(shí)際銷售面積2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量統(tǒng)計(jì)-200.00-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00數(shù)量（萬平米）住宅存量21.0853.42237.29-95.00-13.65-197.83200020012002200320042005市場(chǎng)存量基本消耗殆盡！結(jié)論是：如何充分的吸納深圳的剩余購買力，如何啟動(dòng)深圳市場(chǎng)是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

如何在東莞的別墅競(jìng)爭(zhēng)中樹立標(biāo)桿，我們不是老大，我們是老師。

我們的挑戰(zhàn)深圳市場(chǎng)？

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)品牌認(rèn)同度高松山湖體驗(yàn)東莞市場(chǎng)？

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)沒有尊貴品牌體驗(yàn)松山湖認(rèn)同度高關(guān)于概念的建議neolounge頂級(jí)別墅標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)特殊風(fēng)格錦上添花增加亮點(diǎn)營銷砝碼增加什么是loungestyle?Lounge是閑散，懶散，享受緩慢時(shí)光的意思Loungestyle的設(shè)計(jì)風(fēng)格，最早是在上世紀(jì)末家具設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的風(fēng)潮，由此而影響到室內(nèi)設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)。成為一種生活的方式和哲學(xué)。A、高級(jí)酒店/豪宅發(fā)展的趨勢(shì)Lessismore現(xiàn)在已經(jīng)被改成了，lessisbore在這樣的旅館，就像是被包在一個(gè)的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適?！词惯@樣的安適，對(duì)於也許寄望更多期待更多的人來說，委實(shí)顯得太過空乏單調(diào)了……頂級(jí)路線古典華麗風(fēng)格的grandhotel。也顯得乏味，造作。在上世紀(jì)末，loungehotel以著無與倫比的獨(dú)特豐姿，證明了所謂奢華、所謂身段、所謂氣度、所謂出眾拔群，絕對(duì)不僅僅只有雕樑畫棟鏨金砌玉一種答案。

時(shí)尚力量的注入loungehotel在各種享樂領(lǐng)域裡，無疑帶來了許許多多全新的開創(chuàng)與啟發(fā)。loungestyle將是未來不可替代的趨勢(shì)。摘譯自美國生活周刊：LIFE21世紀(jì)此刻大大風(fēng)行的chillout音樂，SPA的風(fēng)潮追溯源頭，便是從loungestyle的部分設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化而來。空中l(wèi)oungeairbus380

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可信賴的臺(tái)北loungeapartment四維公寓的圖片06年5月到7月，近2個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是啟動(dòng)深圳與東莞客戶，到場(chǎng)體驗(yàn)Action:啟動(dòng)客戶——1、正名：萬科。蘭喬圣菲2、以問卷和客戶訪談的形式梳理客戶群體3、中原利用資源舉辦2-3次活動(dòng)，爭(zhēng)取100個(gè)認(rèn)籌客戶06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月100-150批已經(jīng)擁有資源：1、少年領(lǐng)袖活動(dòng)營回饋VIP客戶。2、路虎車會(huì)環(huán)湖拉力賽湖岸美食之旅DaniebumannRolandjohriEduardhitzbergerRudolfwanninger+41818587214新華信托·萬科松山湖項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃信托規(guī)模：人民幣8000萬元至人民幣16000萬元；該信托計(jì)劃項(xiàng)下的信托合同不超過200份（含200份）信托期限：2年預(yù)計(jì)年收益率：預(yù)計(jì)4.8%信托計(jì)劃資金收益來源：東莞萬科公司或萬科集團(tuán)支付的貸款利息。資金要求：加入信托計(jì)劃的資金為人民幣每份固定金額為人民幣80萬元。推介期限：2006年8月10日至2004年9月10日安全穩(wěn)?。f科集團(tuán)對(duì)該項(xiàng)目貸款本息的償還提供連帶責(zé)任擔(dān)保。流動(dòng)性強(qiáng)－－按信托文件的約定，可辦理轉(zhuǎn)讓、贈(zèng)與或繼承。收益可觀－－與同期銀行存款、國債與企業(yè)債券相比，收益可觀。購房折扣－－享受由松山湖提供的購樓優(yōu)惠達(dá)85折。（可轉(zhuǎn)讓）目前的形勢(shì)看來，大量的閑散資金流入股票市場(chǎng)，普遍預(yù)期會(huì)在今年的7-8月有有個(gè)調(diào)整期，我們是希望用一種更創(chuàng)新的方式推動(dòng)深圳的投資客戶。06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月租用凱悅酒店多功能廳，改變看樓策略凱悅酒店預(yù)計(jì)7月開業(yè)，租用多功能廳作為接待處VS洗腦房理由：1、是松山湖標(biāo)示性建筑，好找2、是本項(xiàng)目必須利用的資源和增值點(diǎn)。我們的推盤計(jì)劃是….123樣板房區(qū)沿賓湖路，用電瓶車從酒店送到樣板房區(qū)將本項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值最大化06年8月到10月，是客戶積累的關(guān)鍵時(shí)期Action:啟動(dòng)客戶——1、利用深圳東莞兩地的戶外媒體開始宣傳2、利用萬科會(huì)刊物/萬科周刊等優(yōu)質(zhì)媒體宣傳3、在深圳舉行推介會(huì)4、中原開始全面動(dòng)用深圳/東莞資源進(jìn)行認(rèn)籌5、爭(zhēng)取積累客戶1000-150006/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月1000-1500批中原全體地鋪月會(huì)派發(fā)宣傳資料予全體地鋪同事staleyhome豪宅銷售服務(wù)中心成立暨新聞發(fā)布會(huì)中原龍虎榜中原網(wǎng)站、中原中國網(wǎng)站發(fā)布松山湖信息專項(xiàng)銷售人員到達(dá)各個(gè)地鋪?zhàn)鲠槍?duì)性推廣及擺放項(xiàng)目資料地鋪推廣全國通資訊站在東莞舉行地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)誓師大會(huì)123均價(jià)1.75萬均價(jià)2.2萬均價(jià)2.5-2.8萬策略安排推售順序，實(shí)現(xiàn)整體高價(jià)1-3區(qū)的描述分區(qū)1區(qū)2區(qū)3區(qū)物業(yè)素質(zhì)低中高價(jià)格策略價(jià)格較快走高17000-18000價(jià)格平穩(wěn)走高19800-21000價(jià)格達(dá)到最高25000左右推出時(shí)機(jī)先中后“粘客”：前推期的VIP卡可用于后續(xù)各期Action1：VIP卡客戶選房資格確認(rèn)——VIP卡客戶交5萬元確定選房資格，制造“銷售漏斗”，保證選房成功率；Action2：恢復(fù)認(rèn)籌（交5萬元），最大化積累人氣500名（具有選房資格）3000名（認(rèn)籌客戶）15-20%06/56月7月8月9月10月11月12月07/1月2月3月Action：制訂價(jià)目表，誠意客戶