健力寶廣告策劃書(策劃人許夢真)

10健力寶廣告籌劃書班級:072姓名：許夢真學(xué)號:0706107057第一局部：市場分析… 4一、營銷環(huán)境分析 41、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 42、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 43、市場規(guī)模 44、市場構(gòu)成的特征 45、營銷環(huán)境分析總結(jié) 5\l“_TOC_250002“二、消費(fèi)者分析 51、消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 52、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 53、潛在消費(fèi)者分析 64、消費(fèi)者分析總結(jié) 6\l“_TOC_250001“三、競爭對手的營銷狀況分析 61、競爭對手?jǐn)?shù)目 62、競爭對手分析 6\l“_TOC_250000“四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 71、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動狀況、廣告知求、創(chuàng)意表現(xiàn)…72、廣告分析總結(jié) 8其次局部：廣告策略 8一、目標(biāo)市場策略 8二、目標(biāo)市場策略 8三、產(chǎn)品定位策略 8四、廣告知求策略 9五、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 9六、廣告媒介策略 9第三局部：廣告打算 9一、廣告目標(biāo) 9二、廣告時間… 10三、目標(biāo)區(qū)域 10四、廣告知求對象及重點(diǎn)… 10五、廣告費(fèi)用預(yù)算… 10第四局部:廣告活動的效果推測和監(jiān)控(略〕………第一局部:市場分析一營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1〕企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素<1〉當(dāng)前金融危機(jī)盛行，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展受阻<2〉隨著人民特別是農(nóng)民收入的提高,對飲料的消費(fèi)漸漸提高(2〕市場的政治、法律背景〈1WTO后的沖擊〈2〉飲料通則明確了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)展方向〈32、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素〔1〕企業(yè)的目標(biāo)和資源〔2)就中國飲料市場今日的格局來看，隨著消費(fèi)者口味的變化以及安康意識的不斷增加,碳酸飲料的老大地位正在不斷受到威逼費(fèi)者所寵愛.在顧客需求日益多元化的今日,越來越多細(xì)分市場的消滅為飲料市場的二三線品牌供給了更多顛覆原有市場格局的可能.3、市場規(guī)模市場規(guī)模碳酸飲料近五年的銷售量如下：市場占有率碳酸飲料市場主要飲料的占有率如下：可口可樂可口可樂百事可樂格外可樂健力寶其它格外可樂15%5%其它5%40%35%最近幾年健力寶的銷售量因企業(yè)內(nèi)部問題一路下滑，其相應(yīng)份額被其他產(chǎn)品相繼瓜分。4、市場構(gòu)成的特征依據(jù)近幾年的汽車飲料消費(fèi)規(guī)律，每到春夏季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”,而秋冬季相對來說就清淡很多.5、營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好,各生產(chǎn)廠商有著較為寬闊的市場進(jìn)展空間.特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力量,時尚的消費(fèi)觀念，年輕的消費(fèi)群體，使其成為碳酸飲料市場最具吸引力的市場，但與其它碳酸飲料相比，健力寶市場相對萎縮。因而在保住城市市場份額的根底上盡量擴(kuò)大市場占有率，同時健力寶應(yīng)把主要力氣放在有競爭優(yōu)勢的局部二、三級城鎮(zhèn)農(nóng)村市場。二、消費(fèi)者分析買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中,那個品牌響就購置那個品牌的產(chǎn)品,在公買情節(jié):飲料是集會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時講究情調(diào)與氣氛.買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維共場所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購置的主要是心理滿足感，與驕傲感.買情節(jié):飲料是集會的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時講究情調(diào)與氣氛.買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C,蒸餾水更保護(hù)人的身體，給人吸取大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費(fèi)者的主要購置因素21%21%7%1%14%41%16%味道低熱量價格品牌廣告其它2、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析在青年群體中，我們覺察大學(xué)生市場是一個不容小視的價值群體.在校大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)強(qiáng)。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達(dá)2023多所，平80001600萬人，隨著各高校擴(kuò)招打算的開展，大學(xué)生總?cè)藬?shù)還在不斷刷之中.另外當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)力量相當(dāng)可觀，有數(shù)據(jù)說明，大學(xué)生月消費(fèi)支出普600元左右,相當(dāng)于內(nèi)地小城市一個一般工人的月收入。無論是從消費(fèi)人群還是購置力而言，校園市場都是個不容無視的浩大市場。從品牌的長遠(yuǎn)進(jìn)展來看，大學(xué)生代表了將來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,誰搶先在大學(xué)生群體中樹立起自己的品牌形象及品牌忠誠度，誰就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和占據(jù)將來的白領(lǐng)市場。健力寶5.39%健力寶5.39%格外可樂10.33%百事可樂28.74%可口可樂30.93%0.00%5.00%10.0015.00% %20.0025.00% %30.0035.00% %在“您最愛喝的飲料是哪個品牌“570367人次投票，20。93％,18.743。33%，格外可樂僅2。88％.由此看來，在局部市場區(qū)域可口、百事已有較大的市場份額和巨大的人氣概能，健力寶處于明顯的劣勢。而與格外可樂相比,健力寶劣勢不甚明顯，雖其本身表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但其不為強(qiáng)敵亦不行小視。所以健力寶既要靜觀競爭對手的動態(tài),又要走自己的路.3、潛在消費(fèi)者分析依據(jù)調(diào)查顯示局部中年人和青少年對健力寶的認(rèn)知程度也比較高,相比較與可口可樂和百事，他們更傾向于健力寶，所以這一局部人群是可以挖掘的，但相對不穩(wěn)定。4、消費(fèi)者分析總結(jié)18~39核心目標(biāo)受眾，其特征為消費(fèi)有肯定的理性有敏捷的思維方式和應(yīng)變力量,樂觀樂觀面對生活,有肯定的品牌忠誠，期望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn),對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣.另外，還應(yīng)對中年人和青少年區(qū)分對待,是他們保持對產(chǎn)品的信任和穎。三、競爭對手的營銷狀況分析1、 競爭對手?jǐn)?shù)目3個競爭對手，分別是:2、競爭對手分析可口可樂可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場的跨國飲料企業(yè),目前可口可樂公2327個生產(chǎn)點(diǎn),還在上海建立了一個濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外,98％的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化,這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的本錢，增加企業(yè)廣告促銷的針對性,使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強(qiáng)勢地位。百事可樂1982,百事公司在中國共15個灌瓶廠，同時，在廣州建有一個濃縮原料廠。在市場上全面推廣以音樂+體育為主題的活動。作為首批與中國合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一,到目前為止，百事在中國各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他工程的投資已達(dá)一億多美元。現(xiàn)時，百事在中國產(chǎn)銷的飲料包括國際品牌百事可樂、七喜、美年達(dá)及外鄉(xiāng)品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。(3)格外可樂格外可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的根底上,依據(jù)中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料,含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前,格外可樂以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。1998年，娃哈哈經(jīng)過十多年的歷煉，感到自己羽翼已豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)展競爭的條件，經(jīng)過兩年多的細(xì)心研制，推出“中國人自己的985月投產(chǎn)以來，格外可樂異軍突起，現(xiàn)年產(chǎn)銷量已超60萬噸,與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了格外可樂推出市場時一些人的“格外可樂，非死不行“的預(yù)言，也打破了可口可樂不行戰(zhàn)勝的神話，鼓舞了寬闊民族品牌參與國際競爭的士氣和信念.格外可樂的開發(fā)、推廣成功進(jìn)一步穩(wěn)固了娃哈哈的進(jìn)展基石，提高了娃哈哈的知名度和美譽(yù)度，為娃哈哈的世紀(jì)進(jìn)開放拓了嶄的領(lǐng)域。20－30億元之間徘徊，在中國碳酸飲料市場,坐三望二的地位不行動搖。四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動狀況、廣告知求、創(chuàng)意表現(xiàn)〔1〕可口可樂“能.可口可樂也以其“喧鬧、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國市場保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已“的打算早已路人皆知,該產(chǎn)品主要用于開拓中國的農(nóng)村市場。主要供給玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國即飲咖啡市場;與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)玩耍聯(lián)合促銷;與浪建立策略聯(lián)盟；投億元旺季大規(guī)模促銷.〔2)百事可樂500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列.2023年“,將中國人對奧運(yùn)的企盼奇異地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度全都。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界包括“2023年百越夢想”等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動，巨星、星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢幻國度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動,MP3等”到達(dá)了格外好的效果.(3〕格外可樂縱觀格外可樂所屬公司娃哈哈集團(tuán)在歷來對消費(fèi)者訴求方面的側(cè)重,以情感訴求為主成，在格外可樂的宣傳推廣上也以“中國人自己的可樂”的民族情感作為訴求。以中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)為廣告公布重點(diǎn)時間段,力圖成為過年禮品必選項.2、廣告分析總結(jié)健力寶的廣告應(yīng)區(qū)分與可口可樂和百事可樂,立足與中國自己的產(chǎn)品，而且區(qū)分于格外可樂，是運(yùn)動飲料。另外，也應(yīng)借鑒百事體育的主題活動和格外可樂節(jié)日的主題活動，連續(xù)走支持奧運(yùn)會等大型賽事的路線。一、目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場及定位：18～39歲二線以上城市的年青群體,以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾,其特征為消費(fèi)有肯定的理性有敏捷的思維方式和應(yīng)變力量,樂觀樂觀面對生活，有肯定的品牌忠誠，期望有點(diǎn)與眾不同，但又不想成為唯一焦點(diǎn),對國貨不存偏見，對本國或異域文化有興趣。二、產(chǎn)品定位策略健力寶運(yùn)動型飲料是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國的、安康、歡快、布滿激情的運(yùn)動飲料,2。5元。三、廣告知求策略以“運(yùn)動+安康+中國”概念推廣。以運(yùn)動場上的訓(xùn)練和競賽作為溝通訴求的切入點(diǎn)和渠道，以感性地說服向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品概念和利益。平面廣告文案標(biāo)題：健力寶,永久不認(rèn)輸！正文:廣告語：信任你自己！人生，布滿很多的賽場，面對一個又一個強(qiáng)有力的對手，誰又會是永久的贏家輸,絕不會是終點(diǎn)，堅強(qiáng)，也不等于永久。輸,只是再來一回，健力寶，永久不認(rèn)輸！.電視廣告文案口號：健力寶，沒你不行!.畫面二：空曠的田徑賽場，一個人的競賽。畫外音：沒有對手的競賽，誰還會是冠軍畫面三：近鏡特寫，失敗者的懊喪，手持健力寶喝一口，然后從頭上淋下來，露出不服輸?shù)谋砬?畫外音：輸并不行怕，可怕的是你不知道你的對手，永久不服輸。人生的賽場，沒你不行！五、廣告媒介策略媒體選擇策略——群眾媒體帶動市場,眾,高效命中目標(biāo)。依據(jù)青年群體、大學(xué)生群體的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣以及自身產(chǎn)品類型、競爭對手的選擇,我們選擇以下媒體:電視媒體作為群眾媒體，電視作用是不行低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產(chǎn)品的品牌共性，能夠格外直觀、易懂地表達(dá)傳遞的信息。所以，在健力寶重呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，帶動整個市場對其的關(guān)注,營造市場氣氛,,我們:CCTV1、CCTV5、湖南電視網(wǎng)絡(luò)媒體作為分眾媒體，網(wǎng)絡(luò)也有其不行替代的作用。我們選擇的依據(jù)是目標(biāo)群體的生活方式和行為特征，作為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體,青年群體對使用網(wǎng)絡(luò)的依靠程度漸漸增大，其傳播范圍也格外廣泛，不限時間和空間，費(fèi)用較低更關(guān)鍵的是選擇其直達(dá)目標(biāo)受眾效果好.我們選擇了浪主頁、浪體育、QQ消遣作為我們的主用媒體.交通媒體依據(jù)青年群體其所具有較強(qiáng)的流淌性，為工作和學(xué)業(yè)以及各種社交聚會活動而進(jìn)展日常流淌是其行動表現(xiàn)的一局部，加之當(dāng)今交通的便利性,戶外媒體及交通媒體亦有較強(qiáng)的廣告作用。其最大優(yōu)點(diǎn)是能使廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次都能到達(dá)較高的水準(zhǔn)，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標(biāo)群體的主要流淌區(qū)域。依據(jù)人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無聊、孤獨(dú)、厭煩等心理，燈箱廣告應(yīng)通過歡快、光明的顏色呈現(xiàn)出格外可樂輕松、親和、自然、同樂的品牌特征，旨在植入消費(fèi)者的潛意識。雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強(qiáng)讀者的范圍面就越狹窄，我們權(quán)衡專業(yè)性和廣泛性,依據(jù)當(dāng)代青年的學(xué)問文化水平和雜志本身受眾的特點(diǎn)，考慮《讀者》或《青年一代》作為雜志媒體投放對象，但基于發(fā)行量、群體接觸習(xí)慣和市場反映來看，我們最終確定《讀者》雜志。其全