辦公文具企業(yè)的營銷策略

辦公文具企業(yè)的營銷策略辦公文具行業(yè)隨著我國經濟進展到現(xiàn)在，差不多形成一個年消費達1000億元的龐大市場。據1995年工業(yè)普查結果，我國從事文具生產的企業(yè)約3000多家，其中年銷售額在800萬元以上的約1000余家。這些生產企業(yè)大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年，我國文具企業(yè)出口額達26億多美元，這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地。從國內市場來看，目前，我國現(xiàn)有中小學生約1.8億人，大學生約300多萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位領導約3400萬人，另外尚有更為龐大的地點各種民營商業(yè)公司在職人員等。社會的進展要求進一步增強國民的文化教育素養(yǎng)，教育投資額度大幅增加，辦公文具行業(yè)有著十分寬敞的消費市場。長期以來，由于辦公文具行業(yè)整體毛利率較高，許多生產商、投資商大干快上導致生產資源嚴峻白費，銷售渠道構建體系薄弱且不完善；企業(yè)、產品良莠不齊，行業(yè)通路紛亂。我國加入WTO之后，龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上，諸如OFFICE1、OFFICESTAMART等專業(yè)化的辦公文化用品國際零售巨頭已領先搶灘登陸。而在生產制造方面那么有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產基地。因此，在內外壓力之下，行業(yè)整合已迫在眉睫！以下將從渠道、產品、價格、月服務、治理五個方面對辦公文具企業(yè)的營銷進行闡述。之一：渠道整合渠道整合是辦公文具生產、經銷企業(yè)最關鍵最急迫最需要趕忙解決的一個重要課題。目前，行業(yè)經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴峻導致產品毛利率的下降，不利于企業(yè)大規(guī)?？焖俸烷L遠進展。因此，辦公文具企業(yè)首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手：1、因為批發(fā)業(yè)務的必定衰竭，應逐步削弱一級經銷商的分銷能力，將傳統(tǒng)的從上向下的銷售方式轉變?yōu)楸馄交方Y構。即通過強化各分公司的市場治理職能，逐步扶持和培養(yǎng)二、三線市場的經銷商分銷能力。其運作手段是：?市場結構原先以''省〃為經銷單位改為以''地區(qū)〃為一經銷單位；?以原每一省培養(yǎng)一至二個經銷商轉變?yōu)橐悦恳坏貐^(qū)培養(yǎng)一至二個經銷商；?組建商會，強化地區(qū)經銷商網絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現(xiàn)象發(fā)生；2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經銷商，在各地區(qū)培養(yǎng)零售終端形象分銷網點，以最終達到搶占終端制勝的目的；?強化零售終端隊伍治理和業(yè)務素養(yǎng)培訓；?建立專業(yè)辦公文具形象店分銷網絡；?建立形象店運營治理體系；?突出專柜營銷模式；?加強終端鋪貨、陳設治理力度；3、突出加強重點零售客戶治理模式，精耕細作愛護市場。設立重點零售客戶治理服務部，以專業(yè)性的治理手段和治理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶有〔僅限大賣場、超市〕：沃爾瑪家樂福好又多麥德龍華潤萬佳新一佳

普爾斯瑪特世紀聯(lián)華普爾斯瑪特世紀聯(lián)華大潤發(fā)歐尚上海華聯(lián)北京華聯(lián)4、建立總部直銷治理部，直截了當參與全國各地區(qū)的政府、企事業(yè)單位的采購招標項目，擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力；之二：產品整合設立產品剔除創(chuàng)新機制。將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入剔除機制。連續(xù)強化具有競爭力的拳頭產品、優(yōu)勢產品，并通過這些優(yōu)勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和進展現(xiàn)有產品市場占有率的情形下，應逐步開發(fā)新產品。?將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合；?將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分；?依照分類組合和高低端劃分特點，設計相對應的銷售戰(zhàn)略；能夠考慮將專業(yè)性的辦公文具產品向教學文儀、學生文具用品等方面延伸，并充分發(fā)揮利用自身現(xiàn)有的市場網絡和銷售渠道的品牌推廣產品分銷作用。?增加國外知名、有用的辦公文具、教學文儀、學生文具代理品牌；?加強產品設計創(chuàng)新能力，開發(fā)系列自有品牌的學生文儀產品；?在自身生產條件制約的情形下，將已設計開發(fā)的產品以OEM方案操作；之三：價格整合許多企業(yè)的價格體系未形成統(tǒng)一規(guī)范的治理體制。或者，價格全然就由企業(yè)最高治理者說了算。如此的價格體系是經不住市場檢驗的。價格的制定應考慮該產品的質量等級、功能特點、生產成本、競爭對手的產品價格、市場潛力、經銷商的價格評估、消費者的市場調查、推廣手段和政策等因素。1、同類產品的價格治理策略；?同類同質的產品，價格持平或略低；?同類同質的產品，價格可依照品牌的市場差異度來制定；?同類不同質的產品，價格應依照質量的差異而制定；2、新產品的價格治理策略；?新產品必須是市場上非同類的產品；?新產品的價格必須是通過嚴格的市場論證后的結果；?新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定；3、建立健全的價格治理體系；?制訂嚴格規(guī)范的價格制定治理程序；?成立價格制定評估治理系統(tǒng)，系統(tǒng)成員由：廠代表、銷售部、市場部、財務部組成；?治理系統(tǒng)第二線成員由：各地分公司、經營部經理組成；?治理系統(tǒng)外部成員由：各級經銷商、消費者組成；?治理系統(tǒng)的工作內容有：新產品的價格制定、老產品的調價治理、競品的價格分析等；之四：服務整合服務是品牌戰(zhàn)略、市場推廣手段的一個延伸。服務質量的好壞往往決定著企業(yè)產品在某地區(qū)的銷量和客戶關系。在同行業(yè)未大力推行售后服務措施的情形下，企業(yè)應積極主動推進這項措施。優(yōu)良的服務對產品的銷量促進和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。之五：治理整合目前國內大多數辦公文具企業(yè)在內部治理方面未有突出表現(xiàn)。這是因為部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期由于起點較低，在專業(yè)高素養(yǎng)的人才引進、開發(fā)治理方面未有嚴格的要求。但隨著消費市場的逐步成熟，行業(yè)競爭壓力加大，企業(yè)的生存空間日漸壓縮。專門是在產品同質、營銷同質化的今天，企業(yè)必須靜下心來，從內部治理人員的綜合素養(yǎng)治理入手進行開發(fā)、教育、進步的全盤治理整合方略。建立積極的人才治理機制，引進高素養(yǎng)的營銷治理人才和戰(zhàn)略儲備治理人才；?向社會聘請有豐富營銷體會的治理人才；?向各大專院校聘請有一定營銷理論知識為基礎的應屆畢業(yè)生；?對應屆畢業(yè)生實行''戰(zhàn)略儲備治理〃機制；?依照學習、實踐、考核等方式進行戰(zhàn)略培養(yǎng)和開發(fā)；建立競爭性的崗位治理鼓舞機制；?〔分級〕銷量提成；?新客戶開發(fā)獎；?銷售競賽月活動；?最正確業(yè)務員評選活動；?最正確分公司經理評選活動;?杰出奉獻獎；建立中高層治理人員和業(yè)蚤員的素養(yǎng)培訓治理機制；?聘請知名大專院校的教授為客座講師，定期或不定期舉辦中高層治理人員營銷治理課程培訓；?總公司定期派員對各分公司業(yè)務員進行專業(yè)業(yè)務知識、業(yè)務技巧、業(yè)務素養(yǎng)、業(yè)務制度、企業(yè)文化等方面的教育培訓，并定期進行專業(yè)業(yè)務知識考核；?通過素養(yǎng)教育，創(chuàng)建和強化獨具特色的企業(yè)營銷治理文化，全面提高治理人員和一線業(yè)務人員的業(yè)務素養(yǎng)，將企業(yè)引向健康規(guī)范進展的軌道；4、建