手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈的總結(jié)與展望

手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈的總結(jié)與展望

7.1本研究的主要內(nèi)容與結(jié)論在本書中，我們梳理了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展形成，探討了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成模式、產(chǎn)業(yè)鏈分布和特點(diǎn)，并在有限理性進(jìn)化博弈理論基礎(chǔ)上從縱向和橫向兩個(gè)維度構(gòu)建了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的博弈分析模型。主要的分析框架和結(jié)論總結(jié)概括如下。第一，就手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特發(fā)展歷程來說，由新技術(shù)革命所帶來的媒介融合是其形成的直接推動(dòng)力。作為一種新興出版業(yè)態(tài)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)是信息服務(wù)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)交叉催生的產(chǎn)業(yè)，是已發(fā)展成熟并開始進(jìn)入衰退期的傳統(tǒng)出版載體和高新網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的結(jié)合。具體來說，就是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步、用戶信息需求多元化和出版產(chǎn)業(yè)政策壁壘降低的大背景下，傳統(tǒng)的新聞出版和文化教育等產(chǎn)業(yè)，在智能手機(jī)這個(gè)載體上，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)商務(wù)業(yè)和電信業(yè)、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)等的跨領(lǐng)域、跨行業(yè)滲透和深度結(jié)合，而形成的文化產(chǎn)業(yè)鏈延伸新業(yè)態(tài)。正是媒介融合直接造就了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成和延展。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的接通、擴(kuò)張、延展過程與媒介融合的過程具有一致性。手機(jī)出版可基本劃分為三大階段。第一階段是萌芽期。手機(jī)彩鈴和語音服務(wù)為這一階段關(guān)鍵技術(shù)的代表。第二階段是融合擴(kuò)散期。代表性關(guān)鍵技術(shù)包括數(shù)字傳媒技術(shù)、信息處理技術(shù)和數(shù)字影視技術(shù)等。這一時(shí)期，參與融合的子產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)大到軟件業(yè)、電影業(yè)和廣告業(yè)等相關(guān)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈開始拉長拉寬，產(chǎn)業(yè)鏈的參與者也更加多元。第三階段是全媒體手機(jī)出版時(shí)期。隨著電子信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在更廣大范圍的擴(kuò)展，手機(jī)出版參與子產(chǎn)業(yè)開始共同協(xié)作，對(duì)紙質(zhì)圖書、動(dòng)漫視頻和電子書、網(wǎng)絡(luò)出版物等進(jìn)行內(nèi)容和技術(shù)整合，使其成為可滿足受眾全方位需求的一種全媒體新興出版方式。第二，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)是多個(gè)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展、廣大用戶的需求以及企業(yè)自身的利益訴求是手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈最終形成的三大主要驅(qū)動(dòng)因素。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)培育了新的巨大的需求增長效應(yīng)，對(duì)我國整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到了越來越明顯的拉動(dòng)作用。通過對(duì)其形成的產(chǎn)業(yè)背景和動(dòng)力因素進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈不斷接通、擴(kuò)張、延伸的過程就是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、用戶需求和管理的融合過程。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種混合型形成方式，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：從技術(shù)鏈與企業(yè)鏈的對(duì)接來看，手機(jī)出版企業(yè)鏈對(duì)接的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)較為成熟；從需求鏈的對(duì)接來看，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)由于生產(chǎn)的靈活性，能較好地滿足消費(fèi)者日益多元化的需求；從行業(yè)調(diào)控來看，由于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的跨行業(yè)復(fù)雜性，相關(guān)政府部門的行業(yè)調(diào)控也極其復(fù)雜；從與價(jià)值鏈的對(duì)接來看，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈能夠較好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。第三，在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈分布中，按照不同參與者功能屬性和布局位置的不同，我們可將其劃分為兩大群體：一類是手機(jī)出版內(nèi)容提供商，具體來看，它主要包括內(nèi)容原創(chuàng)者、圖書出版機(jī)構(gòu)和電子版圖書代理商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作公司等；另一類是內(nèi)容渠道商，根據(jù)其服務(wù)受眾方式的不同，可分為普遍終端型和特定終端型，如電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)提供商和電信運(yùn)營商等。此外，對(duì)于同樣的手機(jī)出版產(chǎn)品和內(nèi)容資源，不同受眾所喜好和選擇的渠道也各不相同，主要包括三大渠道：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道。我們使用進(jìn)化博弈理論來對(duì)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行競合關(guān)系研究，主要包含以下三大原因。第一，由于生態(tài)環(huán)境和自身能力等各種因素以及以往生產(chǎn)模式和生產(chǎn)觀念的影響，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者會(huì)存在一定程度的盲目性或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不確定因素的擔(dān)憂，如對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的懼怕等，這種在現(xiàn)實(shí)中處理復(fù)雜問題時(shí)的非理性因素恰好與進(jìn)化博弈的有限理性假設(shè)相呼應(yīng)，也與產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期或成長期的態(tài)勢(shì)非常吻合。第二，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)長期的循序漸進(jìn)、不斷變化的過程，而進(jìn)化博弈分析框架提供了一種有限理性的系統(tǒng)建模，其復(fù)制動(dòng)態(tài)是一種模擬方程組，恰好適合于產(chǎn)業(yè)鏈中不均勻混合群體之間的重復(fù)競合關(guān)系，因而我們用進(jìn)化博弈來對(duì)該產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究是合適的。第三，對(duì)進(jìn)化博弈模型的實(shí)證分析能有效揭示整個(gè)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性及今后的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，有利于促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間良性合作競爭關(guān)系的構(gòu)建。為深入剖析并有效分析其主要環(huán)節(jié)參與者之間的博弈動(dòng)態(tài)策略，我們將手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈簡化成內(nèi)容提供商—內(nèi)容渠道商—用戶這樣一個(gè)簡單的二級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建模式。作為產(chǎn)業(yè)鏈上最重要的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商分別代表著兩個(gè)不同性質(zhì)的企業(yè)群體。簡單來說，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈關(guān)系包括兩類：一類是產(chǎn)業(yè)鏈上下游內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商之間的博弈，即產(chǎn)業(yè)鏈縱向博弈；一類是不同性質(zhì)的內(nèi)容渠道商之間的博弈，即產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈。同時(shí)，從受眾的角度來看，目前廣大手機(jī)用戶可通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道三種方式來獲取手機(jī)出版內(nèi)容。本研究結(jié)合我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，在有限理性博弈論基礎(chǔ)上，用不同策略構(gòu)建多種博弈分析模型，來具體分析產(chǎn)業(yè)鏈不同節(jié)點(diǎn)間的縱橫競合關(guān)系。第四，從縱向產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商之間有合作和不合作兩種策略選擇，它們之間存在明顯的博弈關(guān)系。在本書中，我們將內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商兩者，看成是產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上的不同群體，通過建立有限理性進(jìn)化博弈模型，對(duì)其復(fù)制動(dòng)態(tài)和進(jìn)化穩(wěn)定策略進(jìn)行微分方程分析，并得出結(jié)論：隨著內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商進(jìn)化博弈的進(jìn)行和演化，二者之間會(huì)出現(xiàn)兩種截然相反的進(jìn)化穩(wěn)定策略，一是雙方群體中100%選擇競爭策略，即（0，0）狀態(tài)；二是雙方群體中100%選擇合作策略，即（1，1）狀態(tài)。從產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定健康發(fā)展角度來看，（1，1）狀態(tài)是最優(yōu)的博弈進(jìn)化穩(wěn)定策略。第五，對(duì)內(nèi)容資源的爭奪是同一種群內(nèi)部和不同種群之間的內(nèi)容渠道商競爭的根源，由此也構(gòu)建了不同內(nèi)容渠道商之間的博弈關(guān)系。在對(duì)同一內(nèi)容資源進(jìn)行爭奪時(shí)，不同的內(nèi)容渠道商都有兩種不同的戰(zhàn)略選擇：爭奪內(nèi)容資源或放棄內(nèi)容資源。在本書中，我們從橫向產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，并根據(jù)種群性質(zhì)的異同，分別構(gòu)建對(duì)稱進(jìn)化博弈模型和非對(duì)稱進(jìn)化博弈模型。通過對(duì)兩大模型的數(shù)學(xué)推算分析，我們得出結(jié)論：不管市場(chǎng)規(guī)模和生態(tài)環(huán)境如何，不同內(nèi)容渠道商之間100%選擇對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行爭奪，是該系統(tǒng)的進(jìn)化穩(wěn)定策略。第六，基于手機(jī)出版產(chǎn)品的成本構(gòu)成分析，從手機(jī)用戶獲取內(nèi)容資源的渠道不同選擇方式角度，在三方完全靜態(tài)博弈和三方完全動(dòng)態(tài)博弈收益矩陣基礎(chǔ)上，通過分別構(gòu)建其博弈模型并求解，來深入分析研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及非網(wǎng)絡(luò)渠道三大渠道在分發(fā)手機(jī)出版產(chǎn)品“投放量”之間的競合關(guān)系，并得出結(jié)論：一是對(duì)于手機(jī)出版內(nèi)容產(chǎn)品來說，選擇何種渠道進(jìn)行投放，流通成本是其考慮的首要因素；二是為獲得最優(yōu)收益，不同的渠道商在手機(jī)出版內(nèi)容資源的分發(fā)和投放時(shí)要對(duì)潛在市場(chǎng)和投放量進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，不能盲目跟風(fēng)。通過對(duì)三者博弈模型的數(shù)學(xué)分析，本書揭示了流通能力和潛在市場(chǎng)規(guī)模弱勢(shì)是非網(wǎng)絡(luò)渠道不被重視的兩大因素，也剖析了一些手機(jī)出版內(nèi)容資源流通過程中的障礙與兩難之處，例如電信運(yùn)營商同時(shí)進(jìn)行基于WAP和WIFI的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營，非常容易造成兩大渠道之間的相互制約和相互爭奪關(guān)系，因此，要獲取渠道收益最大化，必須找到一個(gè)能均衡流通成本與投放量的最佳比例值。7.2本研究的不足與相關(guān)研究展望本研究從宏觀的視角，對(duì)媒介融合背景下我國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與分布及競合關(guān)系博弈框架進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間的競合關(guān)系構(gòu)建博弈模型進(jìn)行微分方程推算，并結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)證分析，得出了一些較有現(xiàn)實(shí)意義的研究結(jié)論。但因種種原因，本研究還存在一些亟待完善和改進(jìn)之處。第一，作為一種跨媒介、跨行業(yè)高度融合的新興業(yè)態(tài)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)在萌芽和孵化期遇到過很多問題，政府在其發(fā)展過程中的作用不容忽視，尤其在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)政策導(dǎo)向、監(jiān)管制度建設(shè)方面，可以說沒有國家相關(guān)的政策扶持，就沒有手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生。本書在競合關(guān)系研究中偏重于市場(chǎng)“無形之手”對(duì)中上下游企業(yè)之間的競合關(guān)系博弈的影響的分析，而對(duì)作為“有形之手”的政府的相關(guān)宏觀調(diào)控、政策制定等方面涉及較淺，甚是不足，這是今后研究需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注之處。第二，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，它們之間的構(gòu)成關(guān)系紛繁復(fù)雜、立體多樣，其價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式和獲取收益程度大相徑庭。商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中也產(chǎn)生了一些創(chuàng)新型商業(yè)模式，如云中書城模式和蘋果模式。對(duì)商業(yè)模式的研究能更好地解釋產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值過程和產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作機(jī)制、架構(gòu)模式，這是本研究需要進(jìn)一步深化之處。第三，在本研究的競合關(guān)系博弈框架分析中，更多地