亞馬遜物流分析

亞馬遜(A)物流分析小組成員：091070104孔耀藍(lán)091070106邢金雁091070114蔡凌楠091070116張海嘯(一)亞馬遜物流的創(chuàng)建與發(fā)展2011年11月，電子商務(wù)公司亞馬遜啟動了中國最大的運(yùn)營中心昆山運(yùn)營中心，其位于上海附近，是亞馬遜提升中國華東地區(qū)消費(fèi)者體驗的一大手筆。昆山運(yùn)營中心為亞馬遜在中國的第十個運(yùn)營中心，面積逾12萬平方米，擁有世界一流的自動化包裝流水線、商品攝影棚和圖片處理平臺，以及先進(jìn)的訂單處理系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)。至此，亞馬遜在中國擁有的十大運(yùn)營中心總面積已超過40萬平方米。亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國總裁王漢華介紹，在亞馬遜購物能當(dāng)日達(dá)的城市有16個，次日達(dá)已經(jīng)達(dá)到了53個城市，70%左右消費(fèi)者的訂單可以做到當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，并且當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)都是免郵費(fèi)的，免郵費(fèi)也會長期持續(xù)。“我們要基于長遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗。”這是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯的理念。自1994年創(chuàng)立起，亞馬遜就將電子商務(wù)當(dāng)作一場馬拉松長跑，在長達(dá)8年的虧損運(yùn)營中打造了獨(dú)步全球的三駕馬車，除了聲名顯赫的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)和Kindle出版業(yè)務(wù)(KDP)，另一個更為隱秘的便是物流(FBA)。當(dāng)中國電商企業(yè)篤信“以快制慢”法則、以燒錢做廣告換取競爭優(yōu)勢，亞馬遜早就看到了電商的本質(zhì)是零售企業(yè)，精細(xì)化運(yùn)營是核心競爭力。對于電商來說，用簡潔、清新的網(wǎng)頁吸引用戶購物是第一步，倉儲與配送才是最關(guān)鍵的檢驗。這是因為，它決定了商品能否較快的送達(dá)用戶手中；決定了暫缺商品能否盡快補(bǔ)貨；決定著供應(yīng)鏈資源配置效率能否實現(xiàn)最大化……因此，物流之于電子商務(wù)，一方面是用戶體驗的保證，另一方面則是供應(yīng)鏈效率提升的前提。然而，毛利率提升空間有限，物流等運(yùn)營費(fèi)用開銷巨大，電子商務(wù)注定是個微利的行業(yè)，電商網(wǎng)站無一例外面臨這些問題的困擾。2002年，亞馬遜物流費(fèi)用占營收比重首次下降至10%以下，同年Q4開始實現(xiàn)盈利，之后，該項費(fèi)用一直保持在8%-10%之間。亞馬遜在物流管理效率方面的經(jīng)驗值得借鑒。與平臺型電商eBay僅控制信息流的方式不同，亞馬遜集中控制著物流和信息流兩條線。亞馬遜在北美地區(qū)和海外市場租用了總面積超過4千萬平方英尺的倉儲物流中心，并利用IT手段將貨品運(yùn)輸、裝卸、下單、配送、退貨等整個流程進(jìn)行數(shù)字化管理，這方面管理經(jīng)營借鑒了沃爾瑪，最后，配送環(huán)節(jié)則采取社會化物流方式，和第三方快遞公司FedEx、UPS等物流公司合作，將商品送達(dá)用戶手中。IPO上市融資后，亞馬遜開始具備了大面積鋪設(shè)倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施的資金基礎(chǔ)。1997年11月，亞馬遜宣布在Delaware開設(shè)面積約202,000sf(平方英尺)的物流中心，1999年1月宣布，在Nevada建立322,560sf的物流中心，4月宣布在Kansas建立750,000sf物流中心，5月宣布將在Kentucky分別建立570,000sf和600,000sf兩座物流中心，6月開建的Georgia地區(qū)的物流中心，是亞馬遜在1999年新建的第五座物流中心。至此，亞馬遜在全國7所以及海外物流中心總面積達(dá)500萬sf，相當(dāng)于1998年倉庫面積的16倍。迎馬遜北凳及海外倉儲物流面積接下來的5年內(nèi)，亞馬遜倉庫利用率逐步提升，有效支撐了公司訂單量和用戶數(shù)的增長。1999年，亞馬遜公司銷售額同比增169%至16.4億美元；新增用戶1070萬，至1690萬，接近三倍于上年同去的620萬；重復(fù)消費(fèi)率超過73%。2000，庫存周轉(zhuǎn)率為12,2001年時升至16。為持續(xù)吸引用戶重復(fù)消費(fèi)，亞馬遜采取了降價措施，其中包含提供免費(fèi)送貨服務(wù)，由于系統(tǒng)效率提升，成本結(jié)構(gòu)改進(jìn)，亞馬遜于同年第四季度首次實現(xiàn)盈利。2003年，亞馬遜凈營收達(dá)52億美元，全面盈利。再接下來的5年(2004-2008)，跟隨海內(nèi)外擴(kuò)張步伐，以及FBA開放物流平臺服務(wù)的推出，亞馬遜物流中心面積再次進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)建狀態(tài)當(dāng)中。2004年，物流中心總面積接近600萬平方英尺，同比增大42%；2005年同比增大71%，總面積超過1000萬平方英尺；2008年時達(dá)1729萬平方英尺。與此同時，亞馬遜銷售額于2006年突破100億美元，2008接近200億，2009年245億美元。為了進(jìn)一步跟上訂單規(guī)模增長，亞馬遜最近兩年物流投入再次升級，2010年物流中心租賃面積達(dá)2610萬平方英尺，同比增48%。截至2011年年底總面積達(dá)4405萬平方英尺，其中，在北美地區(qū)面積達(dá)2636萬平方英尺（租賃到期年限為2012-2026），海外市場租賃面積1769萬平方英尺（倉庫租賃到期年限2012-2021）。伴隨物流中心擴(kuò)建，亞馬遜倉儲物流費(fèi)用開支大幅上升，2011年時該項費(fèi)用已達(dá)45億美元。物流固定投入如此高昂，亞馬遜是如何高效利用這些資源，使該項費(fèi)用占比逐漸下降，并穩(wěn)定在8%-10%范圍內(nèi)的呢？訂單量和營收規(guī)模高速增長，從而攤薄單位成本。是的沒錯，但在實際執(zhí)行過程中，既要保證盡量高效的處理訂單，將商品快速送達(dá)用戶，又要保證商品價格和運(yùn)費(fèi)低價，還要確保運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)不至于失控，操作起來并不容易。亞馬遜的做法是：1）采取物流促銷手段，提高重復(fù)購買率和客單價，實現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營；2）開放物流平臺FBA，提升物流基礎(chǔ)設(shè)施利用率；3）利用信息化手段優(yōu)化運(yùn)營效率，加快周轉(zhuǎn)速度，降低單位成本。物流促銷《詳解亞馬遜:Amazon的電子商務(wù)邏輯》一書中分析過，要實現(xiàn)“規(guī)?；保灰ㄟ^新增用戶數(shù)和訂單量，二要增加重復(fù)購買，而這里面“低價”發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。除了通過提高運(yùn)營效率，將節(jié)約下來的成本反饋用戶外，便宜的配送費(fèi)用，同樣迎合了用戶的消費(fèi)心理。尤其是在美國等發(fā)達(dá)國家，人力成本較高，便宜的運(yùn)費(fèi)很容易刺激購物欲望。為此，亞馬遜大膽推出了一系列促銷策略，包括免費(fèi)送貨服務(wù)。起初，亞馬遜規(guī)定訂單滿99美元則可享受免費(fèi)送貨服務(wù)，服務(wù)初步收效后，亞馬遜繼續(xù)降低該服務(wù)門檻，又將免費(fèi)送貨服務(wù)訂單要求先后降到49美元和29美元。免費(fèi)、促銷手段逐漸帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，薄利多銷、低價競爭，在亞馬遜搶占市場，招攬顧客方面發(fā)揮了重要作用。為了放大促銷手段的效益，亞馬遜大膽創(chuàng)新，推出了AmazonPrime會員服務(wù)，Prime會員可以享受任意金額訂單免除美國境內(nèi)運(yùn)費(fèi)，以及兩個工作日送達(dá)的服務(wù)，并可以免費(fèi)點播Amazon提供流媒體視頻服務(wù)，為此，你只需要支付79美元的年費(fèi)！我們知道，在物流環(huán)節(jié)上，亞馬遜主要涉及物流中心運(yùn)營，商品配送環(huán)節(jié)主要采取和第三方快遞公司合作完成。那么，亞馬遜物流促銷活動反映在財務(wù)收支上的結(jié)果又如何？根據(jù)年報數(shù)據(jù)，2011年亞馬遜收到來自用戶支付的運(yùn)費(fèi)總計15.5億美元，同比增加30%；公司支付給合作快遞公司的費(fèi)用是39.8億美元，同比上升55%；亞馬遜向用戶收取的配送費(fèi)用，僅覆蓋了需要支付給第三方快遞公司成本的38.9%?？梢?，免費(fèi)送貨服務(wù)完全是亞馬遜在補(bǔ)貼用戶，“以客戶為中心”真心不是說著玩兒的！雖然增加了亞馬遜的物流成本，但由于該服務(wù)貼近消費(fèi)者，又反過成為了亞馬遜實現(xiàn)“規(guī)模化”的因子，進(jìn)而促使平均每單的物流執(zhí)行成本下降，彌補(bǔ)了凈配送成本上升。FBA開放物流亞馬遜超過4000萬平方英尺的物流中心，除了為自己提供服務(wù)外，還為亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣家，以及外部賣家提供包括訂單處理、包裝、發(fā)貨、第三方配送對接、退換貨等全套物流服務(wù)。無論你是否是亞馬遜的商家，都可以就近將貨物送到亞馬遜的倉庫，并按照每立方英尺每月0.45美元的倉庫空間費(fèi)用，以及顧客下單后，0.6-1美元的分揀包裝費(fèi)、每磅0.37-0.4美元的訂單執(zhí)行費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，付費(fèi)享有FBA物流服務(wù)。你可以將FulfillmentByAmzon想象成是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的又一個API接口，它使得亞馬遜龐大的物流中心網(wǎng)絡(luò)，成為一個開放平臺，中小商家們只需要支付一定費(fèi)用，就可以將復(fù)雜的物流管理，完全交由亞馬遜“物流網(wǎng)絡(luò)”專業(yè)完成。尤其是對于在亞馬遜開店的中小型商家，F(xiàn)BA提供了相當(dāng)大的便捷，進(jìn)而促進(jìn)亞馬遜MarketPlace服務(wù)的發(fā)展。目前，第三方平臺業(yè)務(wù)交易額占亞馬遜整體交易額的比重已上升至40%，該項服務(wù)的毛利率相對亞馬遜的自營電商業(yè)務(wù)較高，MarketPlace及FBA業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸成為拉升亞馬遜毛利率的主要因素。通過這項服務(wù)，亞馬遜的倉庫利用率也將得到提升，尤其是在購物淡季，空置的倉庫可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，有效提高了投資回報。如下圖是位于亞利桑那州亞馬遜物流中心的照片，我們可以看到這里的貨架擺放和分揀工作井然有序，并利用計算機(jī)設(shè)備進(jìn)行精細(xì)化管理。物流中心每天都有大量貨品進(jìn)進(jìn)出出，倉庫內(nèi)的管理相當(dāng)復(fù)雜。用戶選購行為是隨機(jī)的，進(jìn)入倉庫的商品，必須按照劃分好的貨架位置分別存放。為滿足不同地區(qū)的用戶都能盡可能快的收到各類商品，每間倉庫都要存放盡可能齊全的SKU，因此亞馬遜物流中心通常容量巨大。在100萬平方英尺的倉庫中找一本書并不是件容易的事兒，要提高揀貨員揀貨效率，就需要將物流和信息流結(jié)合在一起，通過信息化手段進(jìn)行對貨品及運(yùn)輸信息進(jìn)行集中管理。訂單生成后，又難免遇到某些商品在附近倉庫缺貨、無貨的情況，這就需要從其他倉庫發(fā)貨，然后進(jìn)行“拼單”處理。此外，由于部分商品發(fā)生退換貨要求，商品可能二次進(jìn)出倉庫。如果沒有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)集中控制貨品信息，將加重物流成本負(fù)擔(dān)。為了進(jìn)一步提高物流中心運(yùn)營效率，節(jié)約人力成本，亞馬遜還在今年（2012年）斥資7.75億美元，收購了機(jī)器人公司KivaSystemsoKiva開發(fā)的機(jī)器人能夠在倉庫中靈活穿梭，抓取和移動貨架和裝貨箱,加快訂單履行速度。（三）我們的總結(jié)與思考一一亞馬遜物流的地位一、物流是亞馬遜促銷的手段一一亞馬遜在電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸期三次大膽地將免費(fèi)送貨作為促銷手段，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領(lǐng)市場，招攬顧客，迅速擴(kuò)大市場份額。二、開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證一如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本…?通過降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時也積極尋找新的利潤增長點，有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價促銷成功的重要保證。三、完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈一一作為電子商務(wù)組成部分的物流已成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)中，如果物流滯后、效率低、質(zhì)量差，則電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的優(yōu)勢就不復(fù)存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。分析眾多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。正是由于亞馬遜有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才能將物流作為促銷的手段，并有能力嚴(yán)格地控制物流成本和有效地進(jìn)行物流過程的組織運(yùn)作。亞馬遜的獨(dú)到之處又是什么？在配送模式的選擇上采取外包的方式在電子商務(wù)中亞馬遜將其國內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運(yùn)公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精力去發(fā)展主營和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營風(fēng)險，又能充分利用專業(yè)物流公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。將庫存控制在最低水平，實行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)了對庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，亞馬遜的庫存周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001年以來越來越快。降低退貨比率雖然亞馬遜經(jīng)營的商品種類很多，但由于對商品品種選擇適當(dāng)，價格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵政注入”減少送貨成本。所謂“郵政注入”就是使用自己的貨車或由獨(dú)立的承運(yùn)人將整卡車的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當(dāng)?shù)剜]局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免除郵局對商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司估計，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等郵件普通價格的5%-17%，十分可觀。根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率亞馬遜的配送中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率，又可降低配送中心的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用。采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運(yùn)方式、估計的發(fā)貨