市場營銷學(xué)形成性考核冊參考答案(國開2021)

1/1市場營銷學(xué)形成性考核冊參考答案(國開2021)市場營銷學(xué)作業(yè)1

（第一至第四章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．市場營銷就是推銷和廣告。(×)

2．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會責(zé)任的重要內(nèi)容。(√)

3．某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最

適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)

4．企業(yè)市場營銷管理的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變

化相適應(yīng)。(√)

5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。(√)

6．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。(×)

7．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。(×)

8．馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√)

9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。(√)

10.市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。(×)

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）

1．工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。

A．生產(chǎn)觀念

B．產(chǎn)品觀念

C．推銷觀念

D．市場營銷觀念

2．市場營銷觀念的中心是(B)。

A．推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

C．制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D．制造大量產(chǎn)品并推銷出去

3．市場營銷組合是指(D)。

A．對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合

B．對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

C．對影響價格因素的組合

D．對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合

4．戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是(B)。A．環(huán)境威脅

B．市場機(jī)會

C．市場利潤

D．成本優(yōu)勢

5．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C)策略。

A．轉(zhuǎn)移

B．減輕

C．對抗

D．競爭

6．市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A．可改變

B．不可控制

C．可控制

D．不可捉摸

7．分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了(D)。

A．降低調(diào)研成本

B．了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C．區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D．采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策8.(A)是生產(chǎn)者購買決策過程的起點(diǎn)。

A．確認(rèn)需求

B．說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源

D．接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價

9．小劉計(jì)劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是(A)。

A．適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信患

B．大幅度降低產(chǎn)品的價格

C．保證一定的存貨水平

D．贈品銷售

10.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大

的企業(yè)適宜采用(C)戰(zhàn)略。

A．緊縮

B．抽資

C．穩(wěn)定發(fā)展

D．維持

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）

1．按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧(BCE)。A．企業(yè)內(nèi)部條件B．企業(yè)利潤C(jī)．市場需求D．競爭者的反應(yīng)E．社會整體利益

2．企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：(BCDE)。

A．確定營銷費(fèi)用B．貫徹市場營銷觀念C．切實(shí)可行D．鼓舞人心

E．既高度概括又明確具體

3．以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。

A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境B．競爭者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷商E．社會文化環(huán)境等

4．消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)？(CDE)

A．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時間收集商品信息

c．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價格高，購買頻率低

E．消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷

5．以下哪些內(nèi)容屬于企業(yè)需承擔(dān)的社會責(zé)任？(ABCD)

A．使消費(fèi)者獲得安全的產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利B．使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品的充分信息的權(quán)利C．使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利D．使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利E．使消費(fèi)者獲得免費(fèi)贈品的權(quán)利

四、簡答題（每小題8分，共32分）

1．市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與推銷觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：商品供過于求的情況繼續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，消費(fèi)需求變化越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會。企業(yè)面臨的市場問題更為嚴(yán)重。市場營銷觀念正是在這種買方背景下形成的。2、兩者的區(qū)別：①營銷出發(fā)點(diǎn)。市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn);推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的;推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利。③基本營銷策略。市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭;推銷觀念是以多種推銷方式競爭。④側(cè)重的方法。市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案;推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主。

2.企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？答：企業(yè)市場營銷管理過程包含下列五個步驟：1）分析企業(yè)市場機(jī)會2）研究與選擇目標(biāo)市場3）制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5）實(shí)施市場營銷控制

3.分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？

答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下五個方面；1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和經(jīng)濟(jì)形勢；2.人口與收入，分析：A人口的數(shù)量和變化趨勢B人口的構(gòu)成C人口的密度和地理分布D收入3.消費(fèi)狀況，分析所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平；4.儲蓄和信貸情況的變化，分析消費(fèi)者儲蓄率和消費(fèi)信貸規(guī)模；5.與市場營銷活動相關(guān)的其他行業(yè)狀況，分析這些行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況及發(fā)展趨勢給營銷活動帶來的影響。

4.消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型？答：消費(fèi)者購買行為主要有以下三種：1）經(jīng)常性購買，也稱為慣例化的反應(yīng)行為；2）選擇性購買，也稱有限解決問題；3）探究性購買，也稱廣泛解決問題。

五、案例分析（18分）

問題：

通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？

1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的

性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念

市場營銷學(xué)作業(yè)2

（第五至第八章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(×)

2．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時間去收集一手資料。(√)

3．市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。(√)

4．公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)

5．選擇型競爭者不對競爭著的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。(×)

6．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√)

7．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略這就是集中性市場策略。(√)

8．按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)是的范疇。(×)9．某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。(√)

10．購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。(√)

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）

1．市場營銷調(diào)調(diào)研第一步是(D)。

A．確定一個抽樣計(jì)劃

B．收集信息

C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D．確定問題研究目標(biāo)

2．以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問卷應(yīng)該避免的？(D)

A．問句的表達(dá)簡潔易懂

B．調(diào)查問句有親切感

C．調(diào)查問卷簡短

D．多使用術(shù)語或者縮寫

3．以防御為核心是(A)的競爭策略。

A．市場領(lǐng)先者

B．市場挑戰(zhàn)者

C．市場跟隨者

D．市場補(bǔ)缺者

4．當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競爭策略。

A．進(jìn)攻策略

B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C．市場多角化

D．防御策略

5．無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是(B)。

A．市場占有率強(qiáng)

B．成本的經(jīng)濟(jì)性

C．市場適應(yīng)性強(qiáng)

D．需求滿足程度高

6．有效的市場細(xì)分必須具備以下條件(D)。

A．市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小

B．市場要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性

C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等

D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力

7．“七喜”飲料一問世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場定位策略是：(D)。

A．陣地防御策略

B．迎頭定位策略

C．非價格競爭策略

D．避強(qiáng)定位策略

8．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(C)。

A．深度

B．長度

C．寬度

D．相關(guān)性

9．注冊后的品牌有利于保護(hù)(D)。

A．商品所有者

B．資產(chǎn)所有者

C．消費(fèi)者

D．品牌所有者

10．在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是(C)。

A．進(jìn)行環(huán)境分析

B．評核與篩選

C．搜集構(gòu)想

D．進(jìn)行營業(yè)分柝

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）

1．以下哪些是調(diào)研方案設(shè)計(jì)需要確定的問題？(ABCD)

A．需要回答什么問題B．如何收集信息

C．何時收集信息D．企業(yè)的市場定位

E．調(diào)研項(xiàng)目預(yù)算

2．補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：(ACE)。

A．有足夠的市場潛量和購買力

B．生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中

C．對主要競爭者不具有吸引力

D．產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性

E．企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力

3．企業(yè)在市場定位過程中，(ABC)。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢

4．包裝的作用表現(xiàn)在(ABCD)。

A．便于識別商品B．保護(hù)產(chǎn)品

C．方便使用D．傳遞產(chǎn)品信息

E．增加產(chǎn)品的實(shí)用性

5．新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品構(gòu)想，選擇的依據(jù)是(ABCD)。

A．未來的市場潛量B．新產(chǎn)品的獲利情況

C．新產(chǎn)品的成本與設(shè)備能力情況D．新產(chǎn)品的原料來源保證情況

E．新產(chǎn)品的體積大小

四、問答題（每小題8分，共32分）

1．市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？

答：市場營銷調(diào)研主要有5個步驟：1.確定營銷問題和調(diào)研目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息；4.分析信息；5.

撰寫調(diào)查報(bào)告，說明調(diào)研結(jié)果。

2．在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮哪些因素？

答：需要考慮以下因素：

1.進(jìn)攻目標(biāo)的價值；

2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；

3.競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。

3.簡述影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素。

答：影響企業(yè)選擇市場營銷策略的主要因素包括：1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、

文化、科技、法律等六個方面2）微觀因素：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競爭者等四個方面。

4.“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這個觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答：這個觀點(diǎn)不正確。從市場營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠被顧客理解并能滿足其需求的、有營銷人員所提供的一切，產(chǎn)品概念包含著五個層次。1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.延伸產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個層次中的每一個層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多方面的，營銷者必須考慮消費(fèi)者對一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

五、案例分析（18分）

問題：評價雀巢公司的市場領(lǐng)先者策略。你認(rèn)為作為市場領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng)先地位上最重要的是什么？

答：雀巢公司作為市場領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。市場領(lǐng)先者為保持自己的優(yōu)勢地位，采取的策略有1.擴(kuò)大市場需求總量1）發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者，充分認(rèn)識到中國市場的潛力，因而巨額投資中國市場；2）開辟產(chǎn)品的新用途，（列舉案例）3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量，（列舉案例）2.保護(hù)原有市場占有率通過新產(chǎn)品的開發(fā)、服務(wù)水平的提高、渠道高效暢通等措施，建立強(qiáng)大的品牌號召力，有力開展陣地防御，同時通過市場拓寬和市場多元化，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中，如雀巢公司的新產(chǎn)品開發(fā)和對亞太市場的擴(kuò)展。3.提高市場占有率

如案例中所列，雀巢公司通過產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷等措施，提高市場占有率。作為市場領(lǐng)先者，最重要的是應(yīng)當(dāng)動態(tài)識別企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化，靈活運(yùn)用市場領(lǐng)先者策略。

市場營銷學(xué)作業(yè)3

（第九至第十二章）

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃×。每小題2分，共20分）

1．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(√)

2．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。(×)

3．在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。(×)

4．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√)

5．直效營銷的突出特點(diǎn)就是可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)行有效的測定。(√)6．人員溝通是信息溝通的唯一渠道。(×)

7．對于市場占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，可以更多地用廣告的方式開拓市場。(×)

8．銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者。(×)

9．搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。(√)

10.體驗(yàn)營銷只是銷售促進(jìn)的噱頭，目的在于刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。(×)

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共20分。）

1．在企業(yè)的幾種定價目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是(A)。A．度過困難目標(biāo)

B．市場占有率目標(biāo)

C．利潤最大化目標(biāo)

D．穩(wěn)定價格目標(biāo)

2．在賒銷的情況下賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是(B)。

A．業(yè)務(wù)折扣

B．現(xiàn)金折扣

C．季節(jié)折扣

D．?dāng)?shù)量折扣

3．理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵(D)。

A．確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤

B．準(zhǔn)確了解競爭者的價格

C．正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本

D．找到比較準(zhǔn)確的理解價值

4．制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做(A)。A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

B．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

c．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)

D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)

5．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價低、體積小的日常用品

B．處在成熟期的產(chǎn)品

c．技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品

D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

6．整合營銷溝通的目的是(D)。

A．整合溝通資源

B．提高溝通效率

C．整合溝通內(nèi)容

D．建立起品牌與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系

7．有效營銷溝通的第一步是：(B)。

A．確定溝通目標(biāo)

B．找出目標(biāo)接收者

C．制定溝通計(jì)劃

D．設(shè)計(jì)溝通信息

8．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時，促銷策略的重點(diǎn)是：(A)。

A．認(rèn)識了解商品，提高知名度

B．促成信任、購買

c．增進(jìn)信任與偏愛

D．滿足需求的多樣性

9．以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？(D)

A．競爭更公平

B．溝通更有效

C．成本更節(jié)省

D．品質(zhì)更保障

10.大規(guī)模定制的內(nèi)涵是：(D)。

A．一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需要

B．不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同消費(fèi)者的需要

C．產(chǎn)品品種的多樣化

D．個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)

三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共10分）

1．以下(BCDE)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略？

A．產(chǎn)品需求的價格彈性小

B．生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低

c．新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先

D．新產(chǎn)品有顯著優(yōu)點(diǎn)

E．新產(chǎn)品競爭激烈

2．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有(ABCDE)。

A．顧客特性B．產(chǎn)品特性

C．競爭特性D．企業(yè)特性

E．環(huán)境特性

3．以下哪種情況適宜采用人員推銷？(BCE)

A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售

B．技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中

C．企業(yè)推銷能力強(qiáng)

D．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時

E．價格昂貴的產(chǎn)品

4．影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最??？ABCE)

A．與生活關(guān)系密切的必需品

B．缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C．知名度高的名牌產(chǎn)品

D．與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E．用途很多的產(chǎn)品

5．短渠道的好處是(ABC)。

A．產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費(fèi)用

C．市場信息反饋快D．產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣

E．有利于杜絕假冒偽劣

四、問答題（每小題8分，共32分）

1．撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？

答：撇脂定價策略適用于：1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心”；2）在產(chǎn)品初上市階段，產(chǎn)品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感3）短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少；2.滲透定價策略適用于：1）產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；2）產(chǎn)品的需求價格彈性較大；3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本

2．想一想你的購物經(jīng)歷，你是喜歡網(wǎng)上購物，還是到實(shí)體店購物？為什么？你喜歡什么樣的購物體驗(yàn)？

3．影響企業(yè)營銷溝通組合的因素是什么？

答：影響企業(yè)溝通組合的因素包括以下幾個方面。1）產(chǎn)品的類型與特點(diǎn)2）退或拉的策略3）現(xiàn)實(shí)與潛在的顧客的情況4）產(chǎn)品生命周期

4.綠色營銷主要有哪些特征？

答：綠色營銷具有以下特征：1）更高層次需求的滿足；2）更理智的和諧統(tǒng)一；3）更長遠(yuǎn)有效的制約；4）更堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。

五、案例分析（18分）

閱讀以上材料，回答以下問題：什么是特許經(jīng)營？麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營獲得巨大成功的奧妙何在？給你什么啟示？

答：特許經(jīng)營，指從生產(chǎn)到銷售的過程中，各機(jī)構(gòu)在共同契約下連成一體，其中各成員企業(yè)為擁有特許專營權(quán)的單位。麥當(dāng)勞通過實(shí)施特許經(jīng)營這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)

目標(biāo)市場的最佳途徑，通過契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。并且通過契約規(guī)定了特許經(jīng)營渠道成員的權(quán)利與義務(wù)。例如，麥當(dāng)勞向其特許經(jīng)營商提供店面、促銷支持、文件保存系統(tǒng)、培訓(xùn)、技術(shù)支持等；與之對應(yīng)的是特許經(jīng)營者必須達(dá)到有關(guān)物質(zhì)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)新的促銷方案，提供所需信息及購買指定的食品原料等。（案例所示）同時對特許經(jīng)營渠道成員進(jìn)行管理，做好檢查、督促與鼓勵。最終促使麥當(dāng)勞獲得了巨大成功。企業(yè)通過合理設(shè)計(jì)、選擇渠道，強(qiáng)化管理，并根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)適，，才能將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，并最終獲利。

市場營銷學(xué)作業(yè)4

（案例與實(shí)訓(xùn)）

一、案例分析（20分）

答：派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對它進(jìn)行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。

派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。

派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mp3、mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。

習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。

派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。

二、案例設(shè)計(jì)與分析（40分）

得自己通過其他方式，如報(bào)紙、雜志等查找一個市場營銷學(xué)方面的案例（將其打印或剪下來貼在作業(yè)本上）并進(jìn)行分析（不少于600字）

以下案例不得做為作業(yè)答案使用，如果使用屬雷同作業(yè)，本次作業(yè)無效！

舉例：市場營銷學(xué)案例分析

小型商店對抗大百貨公司的方法——藍(lán)徹斯特法則的運(yùn)用

大型百貨公司集合各個部門的商品，創(chuàng)造“一次購足”的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)者多層次的需要。每當(dāng)百貨公司舉辦各種季節(jié)性或節(jié)日性促銷活動時，總會創(chuàng)造出成千上萬的消費(fèi)者，

即使在平時，百貨公司也成為大家逛街、約會、辦事的集合點(diǎn)，可見百貨公司除了能滿足購物需求外，也成了大眾公認(rèn)的地理標(biāo)志。百貨公司常常是商店街的中心點(diǎn)，通常在百貨公司周圍會相繼出現(xiàn)各類不同型態(tài)的零售商店，這些小型商店以不同于百貨公司的經(jīng)營理念和態(tài)勢與百貨公