體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的蘇州文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的蘇州文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的蘇州文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對(duì)愁眠〞讓人感受到的是深秋姑蘇城外的夜半涼意;“桃花塢里桃花庵，桃花庵里桃花仙〞讓人感受到的是舂日蘇州城內(nèi)的陽(yáng)光明媚。由此，不少游客絡(luò)繹不絕，紛至踏來(lái)，比起可以帶走的旅游紀(jì)念品，游客更冀望體驗(yàn)“君到姑蘇見(jiàn)，人家盡枕河〞的“蘇式生活〞，離去的時(shí)候收獲和帶走的是并不能物化的“體驗(yàn)〞

1體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

體驗(yàn)正是第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)岀，一直以來(lái)它常常被歸入效勞領(lǐng)域，和普通的訂餐效勞、滴滴打車(chē)等混為一談，其實(shí)我們購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)，是一場(chǎng)難忘而獨(dú)特的回顧，以完全個(gè)人的方式讓我們參與其中。B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中給其的定義為“企業(yè)以效勞為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，發(fā)明能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回顧的活動(dòng)〞[1]。這恰恰也是文化創(chuàng)意〔簡(jiǎn)稱為“文創(chuàng)〞〕旅游產(chǎn)品〞設(shè)計(jì)的一種準(zhǔn)那么，如蘇州的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，網(wǎng)師園夜花園、拙政園“私人定制〞。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下文創(chuàng)旅游產(chǎn)品并不局限于初級(jí)的產(chǎn)品和工業(yè)化產(chǎn)品也遠(yuǎn)不是效勞類(lèi)產(chǎn)品能概括的。其首先根植于旅游目的地的歷史文化，是一種形象符號(hào);其次，兼具藝術(shù)性和紀(jì)念性;再次，能夠構(gòu)成文化場(chǎng)景。當(dāng)下，年輕消費(fèi)群體逐漸成為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，這是一群靠QQ空間、緊密聯(lián)系的消費(fèi)群體[2]。他們更愛(ài)在互聯(lián)網(wǎng)分享體驗(yàn)，他們更關(guān)注其它消費(fèi)者的看法[3]。要吸引這一消費(fèi)群體，以IP為根底的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)較佳的選擇。想要讓款“文創(chuàng)旅游產(chǎn)品〞產(chǎn)生較大的影響力，成為銷(xiāo)售爆款，就必須以體驗(yàn)為根底，營(yíng)造有IP根底的文化場(chǎng)景來(lái)迎合消費(fèi)者〔見(jiàn)圖〕。連接體驗(yàn)、場(chǎng)景和IP的是文化和旅游的融合。

2蘇州的文化歷史

蘇州有文字記載的歷史已有4000多年，3000年的吳文化根基，2500多年的古城歷史[4]。目前仍坐落在舂秋時(shí)代的位置上，保持著“小橋流水、粉墻黛瓦、史跡名園〞的獨(dú)特風(fēng)貌，至宋代“上有天堂，下有蘇杭〞的諺語(yǔ)已不脛而走。千百年來(lái)，從“泰伯奔吳〞到“唐伯虎點(diǎn)秋香〞再至后來(lái)，蘇州不僅有著各種傳奇故事，也產(chǎn)生了以孫武、范仲淹、沈括、唐寅、顧炎武、蒯祥等為代表的一大批杰出人物。此外，蘇州的節(jié)令民俗，亦是地方文化的重要組成局部。是兩干多年姑蘇城內(nèi)外眾人生活場(chǎng)景的概括和總結(jié)，為我們提供了一副色彩斑斕的社會(huì)風(fēng)情畫(huà)、民俗風(fēng)情畫(huà)[5]。

3蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1市場(chǎng)現(xiàn)狀

楓橋本是姑蘇城外一座平凡的小石橋，但是在張繼寫(xiě)過(guò)?楓橋夜泊》之后，這里已經(jīng)成為蘇州一道獨(dú)特的風(fēng)景。盡管現(xiàn)在烏啼和漁火一去不返，依然有許多人留戀楓橋，聆聽(tīng)寒山寺的鐘聲。如果人類(lèi)可以穿梭時(shí)光，除了和張繼相約姑蘇城外的楓橋，必定還會(huì)奢望隨蘇東坡同游虎丘，請(qǐng)求同文徴明一起手植紫藤。這便是體驗(yàn)的獨(dú)特魅力，它不會(huì)重復(fù)，時(shí)間和空間賦予了體驗(yàn)的不可復(fù)制，獨(dú)一無(wú)二。然而蘇州獨(dú)一無(wú)二、受人追捧的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品極少。

走在小橋流水的平江路上，除了粉墻黛瓦的建筑，偶爾飄來(lái)的吳儂軟語(yǔ)，提醒著游客正在姑蘇城內(nèi)漫步。寒來(lái)暑往，除了因經(jīng)營(yíng)不善而更換的店鋪，幾乎感受不到時(shí)間在平江路上的流逝。平江路上80%以上的店鋪可以在其它城市找到無(wú)差別的類(lèi)型，90%的商品不能讓游客帶走一絲蘇州獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

3.2蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品分析

很久以來(lái)，蘇州景區(qū)門(mén)口最暢銷(xiāo)的商品是十元三條的“真絲手帕〞和全國(guó)很多景區(qū)都見(jiàn)得到的“宮扇〞，這些所謂的“旅游商品藝術(shù)性較差，基本無(wú)法代表蘇州文化，給蘇州的文化傳播和旅游推廣不曾增色，反而還會(huì)減分。

毫無(wú)疑問(wèn)，質(zhì)樸簡(jiǎn)約流暢雅致的明式家具;空靈飄逸、細(xì)膩精巧的桃花塢木刻;“織中之圣〞的蘇繡;“精、靈、小、巧〞的蘇州玉雕等等都是蘇州傳統(tǒng)工藝的代表，帶領(lǐng)明清時(shí)期蘇州文人們追求精致、典雅生活的痕跡。但是，蘇繡、緙絲等私人定制耗時(shí)長(zhǎng)，基本無(wú)法抓住短期旅游又期待與眾不同的消費(fèi)群體;年畫(huà)、吳門(mén)畫(huà)作等，因裝裱后所占空間較大，抓不住覺(jué)得攜帶不便的消費(fèi)群體。大局部?jī)r(jià)格更是動(dòng)輒上百上干，吸引不了群眾消費(fèi)群體。傳統(tǒng)有余，創(chuàng)新缺乏不受年輕消費(fèi)群體的追捧。

在前面兩類(lèi)產(chǎn)品的比擬之下，蘇博文創(chuàng)商店似乎給了游客更好的選擇。博物館是一個(gè)城市文化歷史的概括，蘇博更是代表著蘇州吳文化乃至整個(gè)江南地域文化，蘇州博物館推出的很多文創(chuàng)旅游產(chǎn)品代表著江南文化、明清文化、文人文化的特點(diǎn)，帶領(lǐng)顯著的區(qū)域文化特點(diǎn)，彌補(bǔ)了前面兩類(lèi)產(chǎn)品的缺乏。但是蘇州博物館的一組數(shù)據(jù)略有些令人失望∶每年有250萬(wàn)人來(lái)到已經(jīng)成為蘇州地標(biāo)景點(diǎn)之一的蘇州博物館參觀，卻僅有50萬(wàn)人會(huì)進(jìn)蘇博文創(chuàng)商店，這些和展品緊密聯(lián)系的衍生品，這些希望讓游客帶回家使用，希望讓游客加深參觀體驗(yàn)的商品，產(chǎn)生的客單價(jià)僅為30元/人。然而，同樣的商品，在誠(chéng)品書(shū)店的客單價(jià)就到達(dá)了300-500元/人。

前面三類(lèi)產(chǎn)品一直是游客比擬認(rèn)可的商品，然而，隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〞的概念岀現(xiàn)，“文創(chuàng)旅游商品〞的范疇也從土特產(chǎn)品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等擴(kuò)展到了更大的領(lǐng)域。

要說(shuō)起“體驗(yàn)〞成為一種商品，得從迪斯尼說(shuō)起，過(guò)山車(chē)在任何一個(gè)樂(lè)園，游客幾乎都可以體驗(yàn)到，但是到了迪斯尼，游客坐的過(guò)山車(chē)便不是普通的過(guò)山車(chē)，而是“小矮人過(guò)山車(chē)〞，它帶來(lái)的不是一場(chǎng)刺激的過(guò)山車(chē)，而是一場(chǎng)小矮人故事的再回憶，整個(gè)過(guò)山車(chē)伴隨著小矮人的故事展現(xiàn)，就像一場(chǎng)戲劇演出，以完全個(gè)人的方式讓每個(gè)游客參與。同樣，在拙政園午后的花廳里你聽(tīng)到的便不是普通的評(píng)彈，是一場(chǎng)最真實(shí)的“蘇式生活〞體驗(yàn);在網(wǎng)師園的夜花園你看到的便不是普通的昆曲，是一場(chǎng)不可復(fù)制的“游園驚夢(mèng)〞。并且，這樣的場(chǎng)景會(huì)引導(dǎo)著游客進(jìn)行體驗(yàn)的分享，可惜的是，這樣的場(chǎng)景沒(méi)有IP根底，也就少了不少“后續(xù)〞的影響力。

總而言之，蘇州目前文創(chuàng)旅游產(chǎn)品不足足夠的特色，沒(méi)有顯著的地域差別性，沒(méi)有低、中、高端的市場(chǎng)差別性，眾多非遺資源，零星散落，沒(méi)有系統(tǒng)性，基本在于沒(méi)有借助IP的力量引導(dǎo)消費(fèi)群體分享帶有蘇州獨(dú)有文化場(chǎng)景的體驗(yàn)[6]。

4蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)途徑

4.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的影響

梅子黃時(shí)雨時(shí)，舟游在小橋流水中，耳邊不時(shí)飄來(lái)吳儂軟語(yǔ)，手握一杯碧螺春，這是唯有在蘇州才能體會(huì)到的“蘇式生活〞，也是蘇州特有的“文創(chuàng)旅游商品〞。如果說(shuō)以往的旅游紀(jì)念品是喚起記憶，那現(xiàn)在的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品更重要的作用在于發(fā)明體驗(yàn)。發(fā)明的過(guò)程中，離不開(kāi)作為道具的商品，是商品，也是道具，亦是可以被游客帶回去的旅游紀(jì)念品，是可以被分享的時(shí)空。

如果說(shuō)“楓橋夜泊〞這個(gè)IP，是一個(gè)我們想要和張繼分享的時(shí)空，要把它打造成為一個(gè)“爆款〞，除了“原著〞中的楓橋、寒山寺，完整體驗(yàn)的發(fā)明還需要其它道具的配合，可以是唐朝式樣的建筑，可以是唐朝式樣的服飾等等來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景和體驗(yàn)。這些道具——建筑、服飾、有著唐朝韻味的陳設(shè)亦是商品。整個(gè)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品以效勞系統(tǒng)呈現(xiàn)整個(gè)IP故事，以對(duì)應(yīng)P的商品為道具構(gòu)建場(chǎng)景，以游客的參與、體驗(yàn)為根底進(jìn)行“設(shè)計(jì)〞，以讓游客購(gòu)置道具〔商品〕、分享“楓橋夜泊〞這個(gè)IP為目的。這個(gè)融合文化與旅游的IP，自然會(huì)帶動(dòng)各種文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也傳播了文化與傳統(tǒng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品要具備“體驗(yàn)的唯一性〞，“楓橋夜泊〞的故事只有在姑蘇城外寒山寺才是“楓橋夜泊〞，這IP無(wú)法被抄襲。如同，任何樂(lè)園里的過(guò)山車(chē)都無(wú)法帶來(lái)和迪斯尼小矮人過(guò)山車(chē)一樣的體驗(yàn)，這便是體驗(yàn)的唯一性，是IP帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景?；钕聛?lái)的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品也許不是最好的，但是必定是最適宜的。

任何一個(gè)季節(jié)的蘇州都可以有不一樣的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是合乎“蘇式生活〞標(biāo)簽的，是四季場(chǎng)景不斷變化帶領(lǐng)驚喜的體驗(yàn)[7]。冬日的蘇州，你聞不到春日里“香雪海〞的梅香;夏日里你吃不到秋日里蘇州獨(dú)有的“雞頭米〞。如果，還能香雪海賞梅時(shí)喝著碧螺春，能在石湖邊賞著月食著雞頭米……這種不同體驗(yàn)適宜的疊加便能觸發(fā)體驗(yàn)的不斷分享，開(kāi)啟游客四季持續(xù)體驗(yàn)之旅。因?yàn)榇蠖鄶?shù)游客都不愿意重復(fù)相同的體驗(yàn)，他們希望每次嘗試都有令人驚喜的新體驗(yàn)，分享這種新的驚喜。

體驗(yàn)是目的，卻不是終點(diǎn)，通過(guò)發(fā)明良好的“唯一性體驗(yàn)〞和物候季節(jié)變化匹配成系統(tǒng)，產(chǎn)生以商品為道具的持續(xù)循環(huán)分享〔見(jiàn)圖2〕，最終形成文化與旅游的融合和文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的推廣。

4.2IP的梳理與轉(zhuǎn)化

目前的游客大多是走馬觀花，對(duì)于蘇州的文化，對(duì)應(yīng)的景點(diǎn)文化并不了解，而蘇博的展品給觀眾的是展品信息，所以當(dāng)觀眾最后走入文創(chuàng)商店后，才能明白衍生品和展品之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系[8]。但是，在故宮文創(chuàng)都有了淘寶店的今天，能夠觸動(dòng)游客購(gòu)置的絕對(duì)不是“改天的回顧〞和“饋贈(zèng)親友〞，是“這個(gè)體驗(yàn)真的很不錯(cuò)，我要分享這個(gè)體驗(yàn)中的道具〞。而蘇博圈的大多數(shù)“建筑粉〞，游客的重點(diǎn)是和“蘇州博物館〞五個(gè)大字合影的分享。所以這也是為何誠(chéng)品的客單價(jià)遠(yuǎn)高于蘇博的原因，自帶流量的誠(chéng)品圈的是“文創(chuàng)粉〞，同樣的商品在蘇博還是商品，在誠(chéng)品它便成了“誠(chéng)品〞這一IP中的道具，分享誠(chéng)品的體驗(yàn)怎么能缺道具呢！

周星馳的?唐伯虎點(diǎn)秋香》不光為“唐伯虎〞圈了眾多粉絲，更為蘇州圈了不少粉絲;一件影視劇中的道具同款可以為一家電商發(fā)明干萬(wàn)的收入，這兩者都是因?yàn)镮P的力量。“蘇式生活〞本身就是個(gè)優(yōu)質(zhì)待開(kāi)發(fā)的IP，在蘇州百姓的生活中，仿佛每年舂季不嘗上一口青團(tuán)子，初夏時(shí)節(jié)不去軋個(gè)神仙，深秋沒(méi)去天平山賞個(gè)紅楓，冬至不喝上一口冬釀酒，便算不得一個(gè)蘇州人。因此，對(duì)于蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)首先要進(jìn)行IP的整理，把蘇州的傳統(tǒng)手工藝故事、文化故事講好，然后才能有選擇的對(duì)單一的IP或多個(gè)舊進(jìn)行組合，融文化和旅游為一體把IP場(chǎng)景化，重視體驗(yàn)，有選擇轉(zhuǎn)化“道具〞為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品〔見(jiàn)圖3〕。從而抓住年輕一代的消費(fèi)群體，讓年輕人分享、傳承中國(guó)文化的精髓。

4.3獨(dú)特場(chǎng)景的搭建

物候是指物候生物長(zhǎng)期適應(yīng)溫度條件的周期性變化，形成與此相適應(yīng)的生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律，這種現(xiàn)象稱為物候現(xiàn)象。體驗(yàn)也要隨著外部環(huán)境的變化而變化，才是最適宜的，才能生存。坐在蘇街頭聽(tīng)阿婆叫賣(mài)白蘭花的聲音是一種體驗(yàn)，是蘇州五月六月里獨(dú)有的體驗(yàn)，所以它延續(xù)了幾百年，是蘇州真實(shí)民俗生活的場(chǎng)景，挪到別處、別時(shí)那么是“表演〞?？臻g和物候的變化，帶來(lái)不同的場(chǎng)景，場(chǎng)景中的道具——商品隨之而變換，也將體驗(yàn)變得四季皆不同。

4.3.1凝固在空間中的文化元素

對(duì)于凝固在空間中的文化元素衍生出的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者的是哪些因素呢？雖然，公眾在文化、旅游消費(fèi)上比以前更舍得投入，但是前提是對(duì)產(chǎn)品提煉出的代表某種文化的元素的認(rèn)可[9]。因此，對(duì)文化元素的直接復(fù)制，加上簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和接地氣的價(jià)位，對(duì)于眾多游客來(lái)說(shuō)這樣的產(chǎn)品還是比擬能夠認(rèn)可的，畢竟文創(chuàng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為一種“硬需〞[10]。蘇博以館藏文物“秘色瓷蓮花碗〞為原型的創(chuàng)意曲奇餅干頗為暢銷(xiāo)，試想一下，如果可以啃著這款餅干和展品來(lái)個(gè)合影，這樣的場(chǎng)景分享之后，應(yīng)該會(huì)讓更多人有來(lái)蘇博嘗一下這款餅干的欲望，這是在誠(chéng)品購(gòu)置所沒(méi)有的體驗(yàn)，也難怪這款產(chǎn)品在蘇博的眾多產(chǎn)品中脫穎而出了。所以，為這類(lèi)單一的文化元素衍生出的，凝固在空間中的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品發(fā)明文化場(chǎng)景供游客體驗(yàn)，觸發(fā)消費(fèi)者的分享也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一局部。

4.3.2流淌在時(shí)間里的文化元素

2022年底，蘇州博物館舉辦了一場(chǎng)“衡山仰止——吳門(mén)畫(huà)派之文徵明特展〞，在蘇博館內(nèi)有一株文徴明手植紫藤，這是獨(dú)無(wú)二的館藏資源，紫藤種子豈非是最好的文創(chuàng)旅游商品呢？至少它最適合銷(xiāo)售的地點(diǎn)在蘇博，它帶領(lǐng)任何其它紫藤種子所不能帶來(lái)的栽種體驗(yàn)，這似乎是一顆帶有魔力的種子，傳承了蘇州文脈，延續(xù)了“文徴明手植紫藤〞這一IP故事，所以體驗(yàn)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)。這是一款隨物候四季變化都可以不斷發(fā)明新體驗(yàn)的產(chǎn)品，這款“紫藤種子〞文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，本身是產(chǎn)品，也是更多其它產(chǎn)品用來(lái)發(fā)明體驗(yàn)的“道具〞，比方對(duì)于購(gòu)置到種子的游客，可以定時(shí)推送養(yǎng)護(hù)技巧，可以定時(shí)分享蘇博內(nèi)的紫藤圖片……，“紫藤種子〞只是圍繞“文徴明手植紫藤〞這一IP故事開(kāi)發(fā)的系列文創(chuàng)旅游產(chǎn)品中的一個(gè)道具。這類(lèi)流淌在時(shí)間里的文化元素所帶來(lái)的豐盛文化場(chǎng)景，衍生出的是“系〞、“列〞性的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。

4.4IP、場(chǎng)景和體驗(yàn)對(duì)于文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響

IP影響著場(chǎng)景的搭建，場(chǎng)景為體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)發(fā)明著空間和時(shí)間這種凝固在空間中的文化元素也好，流淌在時(shí)間里的文化元素也好，都是IP投射下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。只是前者開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品相比照較單一;后者加上時(shí)間維度后產(chǎn)品便變得豐盛起來(lái)。雖然產(chǎn)品的影響力大小受到三者共同的作用，但是產(chǎn)品的豐盛性主要受到P的影響。因此在IP的選擇時(shí)，如果待開(kāi)發(fā)的IP本身比擬簡(jiǎn)單，可以疊加適宜的IP豐盛其時(shí)間維度，以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。讓蘇州的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品成為一個(gè)可以講述蘇州特有故事的產(chǎn)品，在這個(gè)故事中有各種場(chǎng)景，有著眾多蘇州非遺文化，有著低、中、高端各類(lèi)商品，是一個(gè)讓人忍不住隨物候變化不斷分享自己驚喜體驗(yàn)的產(chǎn)品。

5結(jié)語(yǔ)

2022年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了?關(guān)于