《國際市場營銷（第二版）》第5章 國際市場營銷的國家環(huán)境

2023/2/131

國際市場營銷（第二版）

第5章國際市場營銷的國家環(huán)境2023/2/1322023/2/132本章學習要求⒈明確國際環(huán)境與營銷決策的關(guān)系⒉掌握SWOT分析方法⒊熟悉企業(yè)母國環(huán)境分析框架⒋理解東道國環(huán)境的特殊性⒌學會應(yīng)用東道國環(huán)境的分析框架⒍掌握東道國環(huán)境的評價方法2023/2/1332023/2/133開篇案例：屋漏偏逢連夜雨——溫州打火機面臨新挑戰(zhàn)2023/2/134第一節(jié)SWOT分析方法內(nèi)容提要:一、國家環(huán)境與營銷決策 二、SWOT分析方法2023/2/135國家環(huán)境與營銷決策國家環(huán)境是營銷企業(yè)國際市場營銷決策的外部變量。國際市場營銷的國家環(huán)境包括母國環(huán)境和東道國環(huán)境。母國環(huán)境（homecountryenvironment）由企業(yè)母國間接環(huán)境因素和直接環(huán)境因素所構(gòu)成，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律等諸方面因素，這些因素不僅影響企業(yè)國內(nèi)經(jīng)營，也影響海外業(yè)務(wù)。東道國環(huán)境（hostcountryenvironment）是指企業(yè)在某外國市場上經(jīng)營時在當?shù)厮媾R的各種間接和直接環(huán)境因素。雖然表面上各個國家環(huán)境因素都是政治、經(jīng)濟、文化、法律變量所構(gòu)成，具有相同的國際環(huán)境分析框架，但是實質(zhì)卻給企業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)。2023/2/136國家環(huán)境與營銷決策東道國環(huán)境之所以比母國環(huán)境更為重要，主要原因：一企業(yè)是在東道國進行市場營銷，東道國環(huán)境因素是影響市場營銷更為直接的變量；二企業(yè)對東道國環(huán)境相對陌生；三決策者存在“自我參照準則”，自我參照準則對決策者做出正確的判斷和決策是一個重大的障礙；四企業(yè)在東道國經(jīng)營會遇到更多的困難，企業(yè)比東道國企業(yè)在許多方面存在劣勢，諸如政府的支持、消費者的民族情結(jié)、市場的領(lǐng)先優(yōu)勢等等。2023/2/137SWOT分析方法SWOT分析方法（swotanalysismethod）是對企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)的全面評估，是一種能夠較客觀和準確地分析企業(yè)及其環(huán)境的方法。SWOT分析方法的步驟分析環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢（Strength&Weakness）外部環(huán)境分析機會與威脅（Opportunity&Threats）構(gòu)造SWOT矩陣制定行動計劃一般分析法最大最小法2023/2/138SWOT分析方法的優(yōu)缺點優(yōu)點：結(jié)構(gòu)化特點構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，不同區(qū)域不同意義系統(tǒng)化特點缺點：事實依據(jù)不一定精確判斷過程可能主觀未考慮企業(yè)的主動性2023/2/139第二節(jié)企業(yè)的母國環(huán)境內(nèi)容提要:一、微觀環(huán)境 二、宏觀環(huán)境 2023/2/1310微觀環(huán)境母國微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括：企業(yè)本身上下游企業(yè)市場競爭者各種公眾2023/2/1311微觀環(huán)境最高管理層財務(wù)研發(fā)會計采購制造營銷企業(yè)本身是指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件，包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。2023/2/1312微觀環(huán)境上下游企業(yè)是企業(yè)與其上下游的其他組織形成的營銷鏈條，包括上游的資源供應(yīng)者，下游的營銷中介以及一些服務(wù)機構(gòu)，由各類供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、及輔助商共同構(gòu)成。資源供應(yīng)商：為企業(yè)提供必要的資金、能源、原材料、零部件和勞動力等生產(chǎn)要素營銷中間人：幫助公司將產(chǎn)品促銷、銷售并分配給最終買者批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人、制造代理商、銷售代理商服務(wù)機構(gòu)：為企業(yè)營銷活動提供各種便利和服務(wù)市場研究公司、咨詢公司、廣告公司、金融機構(gòu)2023/2/1313微觀環(huán)境市場通常分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場幾種基本類型。消費者市場consumer生產(chǎn)者市場business中間商市場reseller政府市場government國際市場international公司2023/2/1314微觀環(huán)境競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其它企業(yè)。競爭者類型：欲望競爭者指滿足購買者當前各種不同愿望的競爭者；類別競爭者指以各種不同產(chǎn)品來滿足消費者某種愿望的競爭；形式競爭者指以某種產(chǎn)品的不同款式或型號來滿足消費者某種愿望的競爭者；品牌競爭者指以某一產(chǎn)品的不同品牌來滿足消費者同種愿望的競爭者。2023/2/1315微觀環(huán)境公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體。金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾企業(yè)內(nèi)部公眾公司地方公眾一般公眾2023/2/1316宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治/法律環(huán)境以及社會/文化環(huán)境，這些主要社會力量是企業(yè)所不可控制的變量。2023/2/1317宏觀環(huán)境人口環(huán)境人是市場的主體，是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)和最終對象，人口環(huán)境與企業(yè)市場營銷活動有著極為密切的聯(lián)系。人口總量人口總數(shù)市場容量：某一區(qū)域范圍內(nèi)，對某一產(chǎn)品的年度總體需求量。人口增長率：出生率和死亡率人口分布人口地理分布人口性別分布，年齡、教育、職業(yè)分布等家庭單位與家庭生命周期2023/2/1318宏觀環(huán)境間接影響因素：經(jīng)濟管理體制經(jīng)濟發(fā)展階段產(chǎn)品分配形式通貨膨脹的壓力直接影響因素：消費者收入消費者支出恩格爾系數(shù)消費者儲蓄與信貸儲蓄：推遲的、潛在購買力。信貸：預支的購買力經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)市場營銷的基本功能是交換，人們要進行交換，必須具備購買能力。影響消費者購買能力的因素有間接影響因素與直接影響因素兩大類。2023/2/1319宏觀環(huán)境自然環(huán)境包括自然資源和地理分布兩方面。自然資源是進行商品生產(chǎn)和實現(xiàn)經(jīng)濟繁榮的基礎(chǔ)，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動息息相關(guān)。自然資源無限資源可再生資源不可再生資源自然資源的演變趨勢自然資源短缺環(huán)境污染嚴重 管理干預——綠色營銷2023/2/1320宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境作為企業(yè)市場營銷環(huán)境的一部分，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，共同影響企業(yè)的市場營銷活動。新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，也許會給企業(yè)帶來新的機會，也許會給企業(yè)造成威脅，使老的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品被淘汰，從而使商品市場發(fā)生變化。2023/2/1321宏觀環(huán)境政治/法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等。政治法律環(huán)境直接與國家的體制、宏觀經(jīng)濟政策相聯(lián)系，它不僅規(guī)定了整個國家的發(fā)展方向、發(fā)展速度及其采取的措施，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長。政治環(huán)境政局與政治事件國家政策法律環(huán)境法律法規(guī)司法執(zhí)法機關(guān)企業(yè)法律意識2023/2/1322宏觀環(huán)境社會/文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成社會文化主要分為社會核心文化、社會亞文化和從屬文化。社會核心文化有較強的持續(xù)性，社會亞文化和從屬文化比較容易發(fā)生變化。每一種社會和每一種文化，都可以按某種標識分為若干不同的亞文化群，亞文化群分類通常有地理亞文化群、民族亞文化群、宗教亞文化群、職業(yè)亞文化群和種族亞文化群。2023/2/1323第三節(jié)企業(yè)的東道國環(huán)境內(nèi)容提要:一、東道國環(huán)境的特殊性 二、東道國環(huán)境的分析框架 三、東道國環(huán)境的評價方法 2023/2/1324東道國環(huán)境的特殊性東道國經(jīng)濟環(huán)境增添影響因素東道國文化環(huán)境的陌生化東道國環(huán)境的不可控性東道國環(huán)境中的“客人身份”企業(yè)員工觀念上的差異2023/2/1325東道國環(huán)境的分析框架文化歷史地理經(jīng)濟經(jīng)濟發(fā)展階段和發(fā)展水平經(jīng)濟制度與市場體系收入水平與消費結(jié)構(gòu)貿(mào)易與國際收支政治法律政治穩(wěn)定性東道國政府的干涉經(jīng)濟民族主義科技商業(yè)習俗競爭2023/2/1326東道國環(huán)境的分析框架文化環(huán)境（CulturalEnvironment）是指東道國的社會價值觀、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、風俗習慣等文化層面因素的總和，主要是指一個國家或地區(qū)的社會組織、社會結(jié)構(gòu)、社會風俗習慣、歷史傳統(tǒng)、生活方式、教育水平、宗教信仰等。歷史地理環(huán)境是影響一國文化形成的基礎(chǔ)，一國歷經(jīng)的歷史事件和擁有的獨特地理特性會鑄造其當代的社會行為和態(tài)度。經(jīng)濟環(huán)境（EconomyEnvironment）分為宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境，前者主要是東道國的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，反映一國的經(jīng)濟概況，表現(xiàn)為東道國經(jīng)濟的發(fā)展階段和發(fā)展水平、經(jīng)濟制度與市場體系、人口和收入水平、消費結(jié)構(gòu)、貿(mào)易與國際收支狀況等方面；后者則是從企業(yè)的市場競爭力出發(fā)，關(guān)注某一特定的市場或產(chǎn)品環(huán)境，考察企業(yè)是否能夠在特定市場取得成功。2023/2/1327東道國環(huán)境的分析框架政治環(huán)境（PoliticalEnvironment）主要是指一國的政治制度、政治形勢、政府效率以及對外國投資的政策等。法律環(huán)境（LawEnvironment）包括影響企業(yè)國際市場營銷的相關(guān)法律，是由企業(yè)母國法律、國際法律和東道國法律共同構(gòu)成的。科技環(huán)境（Technologyenvironment）是指一個國家的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)的成就及技術(shù)發(fā)展動向等，也包括國際上有聯(lián)系的技術(shù)發(fā)展動態(tài)。商業(yè)習俗（businesscustoms）主要是指企業(yè)層面的管理模式與風格，各國文化不同則產(chǎn)生不同的管理理念和行為，由此必然形成不同的管理模式與風格。競爭環(huán)境(competitiveenvironment)是指對企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成直接挑戰(zhàn)的各種相關(guān)因素，競爭環(huán)境分析主要集中于競爭對手、競爭中的優(yōu)勢和劣勢、行業(yè)的競爭環(huán)境。2023/2/1328東道國環(huán)境的評價方法障礙分析法是依據(jù)潛在的阻礙國際投資運行因素的多少與程度來評價投資環(huán)境優(yōu)劣的一種方法。這一方法是一種宏觀層次上的定性分析，主要是從投資活動的阻礙因素存在與否和多寡對國際投資環(huán)境進行一般性的評估。冷熱國對比分析法是對各國投資環(huán)境進行綜合、統(tǒng)一尺度的比較分析，從而產(chǎn)生了投資環(huán)境例冷熱比較分析法（也稱冷熱國對比或冷熱法）。抽樣評估法是指對東道國的外商投資企業(yè)進行抽樣調(diào)查，了解它們對東道國投資環(huán)境的一般看法。該方法是事前選定評估項目，然后進行抽樣調(diào)查，統(tǒng)計出各個項目的調(diào)查結(jié)果。它沒有確定的指標體系，但遵循的思想是因素分析。2023/2/1329東道國環(huán)境的評價方法動態(tài)分析法是由美國道氏化學公司制定的方法。由于對一個跨國直接投資者來說，投資環(huán)境不僅僅因國別而異，即使在同一國家也會因不同時期而發(fā)生變化，所以在評價東道國投資環(huán)境時，要看過去、現(xiàn)在和今后的變化，以動態(tài)化的角度進行風險和影響因素分析。等級評分法又稱多因素分析法，這種方法是從東道國政府對外國直接投資者的限制和鼓勵政策著眼，注重軟環(huán)境的研究因而與“灰色對比分析法”不同，具體分析了影響投資環(huán)境的微觀因素。2023/2/13302023/2/1330本章小結(jié)