消費者行為學(xué)5-態(tài)度教學(xué)文稿

Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)大部分的消費者實際行為的產(chǎn)生，都會經(jīng)過態(tài)度的產(chǎn)生。態(tài)度對于行為具有某種程度的預(yù)測(yùcè)能力。本章結(jié)構(gòu)：第一節(jié)態(tài)度的定義、功能與模型第二節(jié)態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變第三節(jié)態(tài)度的測量方法第一頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)第一節(jié)態(tài)度的定義、功能與模式一、態(tài)度（Attitude）的定義與特性1.定義：態(tài)度是指對一個特定對象（例如(lìrú)品牌），所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，這一傾向代表著個人的偏好和厭惡、對與錯等的個人標(biāo)準(zhǔn)。第二頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)2.態(tài)度的特性態(tài)度是有其所針對(zhēnduì)的對象的態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度與行為具有一致性信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性態(tài)度是發(fā)生在情境中的第三頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)3.信念、態(tài)度與行為聯(lián)結(jié)偏離的可能原因涉入不夠(bùgòu)購買可行性不夠(bùgòu)情境因素測度上的問題第四頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)二、態(tài)度的功能效用(xiàoyòng)功能(Utilitarianfunction)：效用(xiàoyòng)功能與基本的獎懲原則有關(guān)價值表現(xiàn)功能(Value-expressivefunction)：具有價值表現(xiàn)功能的那些態(tài)度表現(xiàn)了消費者的核心價值觀或自我概念。自我防御功能(Ego-defensivefunction)：為了防御外來威脅和保護(hù)個體而形成的態(tài)度就表現(xiàn)出自我防御功能。認(rèn)知功能(Knowledgefunction)：有些態(tài)度的形成反映人們對了解秩序、結(jié)構(gòu)和意義的需要。第五頁，共29頁。三、態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型(móxíng)三成分態(tài)度模型(móxíng)多屬性態(tài)度模型(móxíng)Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)費雪賓模型(móxíng)合理行動模型嘗試?yán)碚摰诹?，?9頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)（一）三成分態(tài)度(tàidu)模型認(rèn)知(rènzhī)情感意動認(rèn)知行為情感第七頁，共29頁。認(rèn)知成分：從態(tài)度對象(duìxiàng)和與各種資源相關(guān)的信息的直接經(jīng)驗組合中獲得的知識與知覺。表現(xiàn)為對態(tài)度對象(duìxiàng)的信念。情感成分：一個消費者對某一特定產(chǎn)品或品牌的感情或感受組成了態(tài)度的情感成分。表現(xiàn)為對態(tài)度對象(duìxiàng)的感覺。行為成分：是個體對態(tài)度對象(duìxiàng)采取特定的行為或舉動的特殊方式的可能性或傾向性。表現(xiàn)為對態(tài)度對象(duìxiàng)的行為意向。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)第八頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)感情(gǎnqíng)信念(xìnniàn)行為影響層級(hierarchyofeffects)

標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級StandardLearningHierarchy

：感情基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度低涉入層級Low-InvovlementHierarchy

：信念行為感情基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度經(jīng)驗層級ExperientialHierarchyofEffects行為信念基于體驗消費的態(tài)度第九頁，共29頁。（二）多屬性態(tài)度模型(MultiattributeModel)基本要素：屬性(Attributes)：態(tài)度對象的特性(tèxìng)信念(Beliefs)：對特定態(tài)度對象的認(rèn)知重要性權(quán)重(ImportanceWeights)：反應(yīng)了某一屬性對消費者而言的相對優(yōu)先權(quán)，權(quán)重的大小因人而異。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)第十頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)1.費雪賓(Fishbein)模型(móxíng)的基本公式：其中：i=屬性；j=品牌；A=特定消費者對品牌j的態(tài)度分?jǐn)?shù)β=消費者關(guān)于品牌j具有(jùyǒu)屬性i的程度的信念I(lǐng)=消費者對屬性i施以的權(quán)重。第十一頁，共29頁。費雪賓模型(móxíng)的策略性應(yīng)用信念(β)屬性(i)重要程度(I)史密斯大學(xué)普林斯頓大學(xué)拉特格斯大學(xué)北方大學(xué)學(xué)術(shù)聲望女?；ㄙM離家近運動聚會氣氛圖書館態(tài)度分?jǐn)?shù)67431258922117163932223914263665771533399192131第十二頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)2.合理行動理論(TheoryofReasonedAction)模型引入“行為意向(BehaviorIntention,BI)”“主觀規(guī)范(SubjectiveNorm,SN)”兩個概念。用BI代替B，則消費者的行為意向既取決于消費者對行為B的態(tài)度，又取決于主觀規(guī)范對形成行為的影響。用代數(shù)公式簡要(jiǎnyào)表示如下：第十三頁，共29頁。對于行為(xíngwéi)結(jié)果的信念(Bi)對于行為(xíngwéi)結(jié)果的評估(Ii)態(tài)度(tàidu)AB不同來源的規(guī)范信念(NBj)遵守主觀規(guī)范的動機(jī)(MCj)主觀規(guī)范SN行為意向BI行為B第十四頁，共29頁。3.嘗試?yán)碚?TheTheoryofTrying)將“行為”這一因變量由“嘗試”來替代，在行為和嘗試之間加入許多干擾變量，包括：過去嘗試的次數(shù)近期的嘗試信念對于結(jié)果(jiēguǒ)的評估對過程的態(tài)度對達(dá)成目標(biāo)的成敗預(yù)期對嘗試的社會規(guī)范的主觀看法Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)第十五頁，共29頁。對成功(chénggōng)的態(tài)度對成功(chénggōng)的預(yù)期對失敗(shībài)的態(tài)度對失敗的預(yù)期對程序的態(tài)度對嘗試的態(tài)度嘗試的意圖嘗試對嘗試的社會規(guī)范過去嘗試的次數(shù)近期的嘗試第十六頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)第二節(jié)態(tài)度(tàidu)的形成與轉(zhuǎn)變一、態(tài)度(tàidu)的形成所謂態(tài)度(tàidu)的形成是指從對某一給定的對象沒有態(tài)度(tàidu)到對它有一些態(tài)度(tàidu)的轉(zhuǎn)變。態(tài)度(tàidu)的形成是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此其形成方式同學(xué)習(xí)理論中的三大類。第十七頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)根據(jù)涉入水平的遞進(jìn)，態(tài)度形成的三階段順從(Compliance)：在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現(xiàn)得和別人一致，對為什么自己要這么做并沒有深刻的認(rèn)識，也沒有多少情感(qínggǎn)成分。這時個體對行為的態(tài)度主要受到獎懲原則的支配，一旦外部強化或刺激因素消失，行為也可能終止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時的、易變的。第十八頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)認(rèn)同(Identification)：由于喜歡某人、某群體或某件事，樂于與其保持一致或采取與其相同的行為。這種態(tài)度帶有較多情緒和情感成分，雖然不一定有深刻的認(rèn)識作為基礎(chǔ)，但此時(cǐshí)的態(tài)度已經(jīng)比順從階段更為深刻，也更加積極主動。內(nèi)化：個體把情感認(rèn)同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯(lián)系起來，這時的態(tài)度就已內(nèi)在化成為人們價值體系的一部分，從而較為根深蒂固不易改變。第十九頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)案例：經(jīng)由經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：刺激泛化品牌延伸：玉蘭油從護(hù)膚品品牌拓展為身體護(hù)理用品(態(tài)度形成在先)。經(jīng)由工具性條件反射學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：態(tài)度在購買和消費行為之后(zhīhòu)出現(xiàn)。偶然的使用玉蘭油防曬產(chǎn)品的經(jīng)驗獲得正面態(tài)度經(jīng)由認(rèn)知學(xué)習(xí)獲得的態(tài)度：玉蘭油的美白產(chǎn)品富含熊果苷、VC，美白效果不錯第二十頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)二、態(tài)度變遷的有關(guān)理論（一）自我知覺理論(Self-perceptiontheory)人們會根據(jù)對自己行為的觀察來判斷自己對某一對象所持的態(tài)度。自我知覺理論與低涉入層級有關(guān)，在這種情形下，人們在最初實施某種行為時并不持有強烈的內(nèi)在態(tài)度。之后，態(tài)度的認(rèn)知和情感成分才統(tǒng)一起來(qǐlái)。通常，習(xí)慣性的購買行為會在事后產(chǎn)生積極的態(tài)度，即如果我不喜歡，我干嗎買它？第二十一頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)（二）社會判斷理論(SocialJudgmentTheory)又稱同化對比理論(AssimilationandContrasttheory)，基本(jīběn)觀點：人們會將新收到的信息根據(jù)已知的信息加以同化，即人們會以目前的態(tài)度作為參考框架對新信息進(jìn)行歸類。新的信息意見與已有的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)較為一致，則認(rèn)為產(chǎn)生了同化效果；如果新的意見與已有的標(biāo)準(zhǔn)有較大差異，則可能不被接受，即產(chǎn)生對比效果。第二十二頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)（三）平衡理論(Balancetheory)人們(rénmen)在分析態(tài)度時會考慮他所認(rèn)為相互關(guān)聯(lián)的一些事物之間的關(guān)系。一般來說，主要包括三種因素：自己(O)，自己對他人(P)的知覺，自己以及他人對態(tài)度對象(X)的知覺。平衡理論認(rèn)為人們(rénmen)希望在這三種因素之間維持一種認(rèn)知的一致性，即保持平衡。第二十三頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)OXP自己(zìjǐ)他人(tārén)態(tài)度對象/標(biāo)的物情感聯(lián)結(jié)情感聯(lián)結(jié)單元關(guān)系情感聯(lián)結(jié)代表觀察者對代言人和標(biāo)的物的正負(fù)情感，而單元關(guān)系則是指代言人與態(tài)度標(biāo)的物的聯(lián)結(jié)關(guān)系是否成立第二十四頁，共29頁。平衡(pínghéng)理論中的平衡(pínghéng)與不平衡(pínghéng)關(guān)系PXO+--PXO+++PXO--+PXO+--第二十五頁，共29頁。平衡(pínghéng)理論中的平衡(pínghéng)與不平衡(pínghéng)關(guān)系PXO+--PXO+++PXO-+PXO+-++第二十六頁，共29頁。Chap5消費者的態(tài)度(tàidu)三、信息源對態(tài)度形成和改變的影響信息源或傳遞者的專長權(quán)威性信息源或傳遞者的公正可信度傳