汽車營銷學(xué)講義-第1章-汽車市場營銷概述

汽車營銷學(xué)張北平黃石理工學(xué)院第1章汽車市場營銷學(xué)概論第1章汽車市場營銷學(xué)概論1.1汽車市場營銷的概念1.2汽車市場營銷的職能和作用1.3中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展1.1汽車市場營銷的概念1、市場營銷的概念三種代表性定義美國市場營銷學(xué)會(huì)定義委員會(huì)美國市場營銷學(xué)專家理查德·黑斯（Rthise）等人美國著名市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒（PhilipKotler）

五個(gè)共同特點(diǎn)與豐富內(nèi)涵定義市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到滿足；而買方則付出相應(yīng)的報(bào)酬，使賣方也得到匯回報(bào)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，雙方各得其所。

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念需要、欲望和與需求；產(chǎn)品；交換、交易和關(guān)系；效用、價(jià)值與和滿意；市場，市場營銷者和顧客

市場市場營銷者和顧客需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、價(jià)值和滿意交換、交易與關(guān)系圖1-1市場營銷的核心概念1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念需要、欲望和與需求需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要具有穩(wěn)定、有限的特點(diǎn)欲望是想得到能滿足基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是豐富的，它與無數(shù)的產(chǎn)品相聯(lián)系需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲望。消費(fèi)者的欲望在有購買力做基礎(chǔ)時(shí)就變成為需求

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何有形與無形的東西產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸和不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念效用、價(jià)值和滿意

效用和價(jià)值為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值則是指顧客總價(jià)值與其為獲得這些價(jià)值所付出的顧客總成本之間的差顧客滿意取決于產(chǎn)品的效用與期望值進(jìn)行的比較

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念交換、交易與關(guān)系交換是市場營銷的核心概念。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為在市場營銷中，通常把交換看作是甲方尋找乙方、交換信息、協(xié)議磋商等活動(dòng)組成的一個(gè)過程。如果達(dá)成協(xié)議，則稱之為達(dá)成了一筆“交易”，它是交換的一個(gè)組成部分關(guān)系是交換過程中形成的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系，它包括市場營銷者與顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商甚至競爭者等之間的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念，企業(yè)可以通過保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系獲得長遠(yuǎn)利益

1.1汽車市場營銷的概念2、市場營銷的核心概念市場市場是商品交換關(guān)系的總和，是有著某種特定的需要和欲望并愿意和能夠通過交換來滿足的全體現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者市場營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成行業(yè)，購買者的集合構(gòu)成市場市場3要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場＝人＋購買力＋購買欲望

1.1汽車市場營銷的概念3、市場營銷理念的演變理念時(shí)間市場特點(diǎn)基本觀念生產(chǎn)觀念1920前賣方市場營銷重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價(jià)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求和欲望不重視產(chǎn)品觀念1920～1930供求緩和產(chǎn)品有了選擇有選擇的市場，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。營銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推銷觀念1930～1955產(chǎn)量質(zhì)量提高買方市場形成要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品就必須吸引消費(fèi)者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷市場營銷觀念1955～1990生產(chǎn)相對(duì)過剩競爭激烈注意研究消費(fèi)者需求與欲望，研究購買行為，營銷重心：消費(fèi)者。顧客是中心，競爭是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤是結(jié)果社會(huì)營銷觀念1990～市場充分競爭理性價(jià)值回歸企業(yè)是社會(huì)公民，營銷決策：用戶需求，用戶利益，企業(yè)利益和社會(huì)利益。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略，與用戶利益和社會(huì)利益結(jié)合起來課堂討論：中國汽車市場營銷理念的演變過程營銷與推銷的區(qū)別1.1汽車市場營銷的概念4、當(dāng)代營銷理念的創(chuàng)新顧客滿意綠色營銷整合營銷關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷1.2汽車市場營銷的職能和作用1、汽車市場營銷的作用汽車市場營銷的基本作用：解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足汽車產(chǎn)品消費(fèi)的需要汽車市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得汽車企業(yè)各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)汽車生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一汽車市場營銷的功能分為四類交換功能物流功能便利功能示向功能1.2汽車市場營銷的職能和作用2、汽車市場營銷的職能和意義四項(xiàng)基本職能發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策開拓市場滿足顧客需求三方面基本意義開展汽車市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求汽車市場營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿ζ囀袌鰻I銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求

1.3中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展1、世界汽車工業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展基本形成了“6+3”的格局，呈現(xiàn)以下3個(gè)特點(diǎn)總量過剩，產(chǎn)業(yè)集中度高汽車銷售市場中心逐漸東移，發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)向新興市場產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移零部件采購國際化、系統(tǒng)化、模塊化，產(chǎn)品向多樣化、個(gè)性化發(fā)展1.3中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展2、中國汽車工業(yè)發(fā)展道路的回顧

第一階段（1953年——1984年）以一汽建設(shè)為起點(diǎn)，除建設(shè)一汽時(shí)得到蘇聯(lián)技術(shù)援助外，幾乎再?zèng)]有系統(tǒng)性地引進(jìn)過外國技術(shù)，而一汽也成為技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要源泉。在50年代末到60年代初的開發(fā)浪潮之后，老廠援建或包建新廠成為技術(shù)擴(kuò)散的主要方式。中國汽車工業(yè)在前30年的歷史是以自主開發(fā)為主，形成了紅旗轎車和上海轎車兩個(gè)自主研發(fā)的轎車平臺(tái)和轎車民族品牌，具備了輕、中、重卡為代表的載貨卡車研發(fā)能力和自主品牌第二階段（1984年至今）1984年北京汽車工業(yè)集團(tuán)與AMC合資成立北京吉普，汽車工業(yè)開始進(jìn)行合資實(shí)踐。20年合資可分兩個(gè)階段：上世紀(jì)80年代以引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)為重點(diǎn)的第一階段；上世紀(jì)90年代至今利用合資形式“以市場換技術(shù)”的第二階段。20年合資提升了我國汽車工業(yè)的整體實(shí)力，引進(jìn)了國外資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)了國內(nèi)市場，擴(kuò)大了汽車工業(yè)規(guī)模，我國汽車年產(chǎn)量成為繼美、日之后的世界第3汽車生產(chǎn)大國，但又存在著如下突出問題：聯(lián)盟結(jié)構(gòu)不合理；聯(lián)盟代價(jià)高昂1.3中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展3、中國汽車工業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展已經(jīng)成為全球化汽車工業(yè)重要的組成部分基本形成了跨國汽車公司“6＋3”和國內(nèi)汽車企業(yè)“3＋6”的格局，跨國汽車公司在中國的布局已經(jīng)基本完成，中國已經(jīng)成為汽車巨頭全球競爭重要的一環(huán)20年合資和國產(chǎn)化培育了中國的零部件配套體系、裝備制造業(yè)，及管理、技術(shù)、市場人才2006年已經(jīng)成為全球第三大汽車制造國，預(yù)計(jì)到2008年將成為全球第二大汽車制造國和第二大市場汽車業(yè)熱度過高，供給有投資泡沫；開發(fā)能力弱，引進(jìn)模仿多，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)少，對(duì)外資的依附性強(qiáng)。國內(nèi)轎車市場是以國外品牌居多；行業(yè)散、產(chǎn)業(yè)鏈短、規(guī)模小、成本高；汽車消費(fèi)使用環(huán)境面臨大的挑戰(zhàn)1.3中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展4、世界汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展混合動(dòng)力優(yōu)勢(shì)得到廣泛承認(rèn)行業(yè)外資金流入汽車