劉華主編經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)第三章消費(fèi)者行為

第三章

消費(fèi)者行為理論【學(xué)習(xí)目標(biāo)：】

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將能夠：1．了解基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的基本分析方法。2．解釋邊際效用和總效用之間的區(qū)別。3．理解邊際效用遞減規(guī)律的實(shí)質(zhì)。4．解答鉆石和水的悖論。5．解釋每元錢的邊際效用相等的含義。

6．解釋收入效應(yīng)和替代效用之間的區(qū)別。問(wèn)題導(dǎo)入：

為什么水要比鉆石便宜？——“價(jià)值悖論”200多年以前，亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中提出了價(jià)值悖論：

“沒(méi)有什么能比水更有用，然而水很少能交換到任何東西。相反，鉆石幾乎沒(méi)有任何使用價(jià)值，但卻經(jīng)?？梢越粨Q到大量的其它物品?！睋Q句話說(shuō)，為什么對(duì)生活如此必不可少的水幾乎沒(méi)有價(jià)值，而只能用作裝飾的鉆石卻索取高昂的價(jià)格？當(dāng)你走進(jìn)商店的時(shí)候，你會(huì)遇見(jiàn)成千上萬(wàn)種可以買的物品，在你收入一定的情況下，你一定不會(huì)同時(shí)買幾件完全相同的服裝，這是為什么？第三章消費(fèi)者行為理論消費(fèi)理論的中心議題——研究在消費(fèi)者收入既定的條件下，如何實(shí)現(xiàn)效用的最大化。兩種理論：基數(shù)效用論與序數(shù)效用論兩種方法：邊際效用分析法無(wú)差異曲線分析法第三章消費(fèi)者行為理論第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法第二節(jié)序數(shù)效用論：無(wú)差異曲線分析法第三節(jié)消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用第一節(jié)基數(shù)效用論：邊際效用分析法

一、效用、總效用與邊際效用二、消費(fèi)者均衡——效用最大化原則三、需求曲線的推導(dǎo)四、消費(fèi)者剩余第一節(jié)基數(shù)效用論——邊際效用分析消費(fèi)欲望及其特點(diǎn)問(wèn)題導(dǎo)入：人為什么要工作？人為什么要工作→取得收入→為什么要取得收入→消費(fèi)→為什么要消費(fèi)→生存/獲得幸福（得到最大的滿足）→效用效用：消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。幸福方程式

效用幸福=-------（美國(guó):薩繆爾森提出）欲望

欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。消費(fèi)欲望是消費(fèi)者從消費(fèi)物品中求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺(jué)，它是不足之感與“求足”之感的統(tǒng)一。叔本華的哲學(xué)：人生是痛苦的，因?yàn)槿艘簧偸翘幵谟筒荒軡M足之間。欲望的特點(diǎn)：（１）欲望的無(wú)限性（２）消費(fèi)欲望的層次遞進(jìn)性滿足生理需要的欲望滿足安全需要的欲望滿足歸屬和愛(ài)的需要的欲望滿足尊重需要的欲望滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的欲望（３）欲望滿足對(duì)象的可替代性1、基數(shù)效用論基本觀點(diǎn)：

效用的大小向物體的輕重及長(zhǎng)短一樣，是可以用基數(shù)(1、2、3……)來(lái)衡量并加總求和的，消費(fèi)者可以說(shuō)出從消費(fèi)某種產(chǎn)品中得到的滿足是多少效用單位。采用的分析方法：邊際效用分析法一、效用、總效用和邊際效用2、效用的衡量指標(biāo)效用與效用的特點(diǎn)

效用(utility)是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。

效用的特點(diǎn)如下：（1)

主觀性是一種心理感覺(jué)，完全取決消費(fèi)者本人的感覺(jué)。

例如，辣椒具有刺激胃口的客觀效用，對(duì)愛(ài)吃辣椒的人來(lái)說(shuō)，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主觀效用，但對(duì)怕吃辣椒的人來(lái)說(shuō)，主觀效用卻是負(fù)數(shù)，越辣越難受。

（2)

相對(duì)性（因人、因時(shí)、因地而異）例如：“渴時(shí)一杯勝甘露醉時(shí)添杯聊勝無(wú)”

消費(fèi)者消費(fèi)某種商品獲得滿足程度的高低主要通過(guò)總效用和邊際效用這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。

總效用（TotalutilityTU)是指消費(fèi)一定量某種物品所得到的總滿足程度。

邊際效用(MarginalutilityMU)是指對(duì)某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。

MUx=ΔTU／ΔX

邊際的含義是增量,指自變量增加所引起的因變量的增加量.1場(chǎng)音樂(lè)會(huì)=10個(gè)效用單位1頓豐盛變得晚餐=5個(gè)效用單位總效用=15個(gè)效用單位總效用和邊際效用之間的數(shù)量關(guān)系：消費(fèi)量（Qx）總效用(TU)邊際效用(MU)001101021883246428453026300728-2表3-1消費(fèi)某種商品總效用和邊際效用數(shù)量表結(jié)論：當(dāng)邊際效用大于零時(shí)，總效用增加；當(dāng)邊際效用等于零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用小于零時(shí)，總效用減少。邊際效用是遞減的。1234567010203040TUMU商品數(shù)量TUMU圖3-1總效用與邊際效用的關(guān)系邊際效用遞減規(guī)律：

邊際效用遞減規(guī)律(Lawofdiminishingmarinalutility):隨著某種物品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該物品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來(lái)解釋：第一.生理或心理的原因。第二.物品本身用途的多樣性。記住，邊際效用是遞減的啊?。。∵呺H效用遞減法則的若干特征

邊際效用的大小與欲望的強(qiáng)弱成正比；

邊際效用的大小，與消費(fèi)量的多少成反比；邊際效用是特定時(shí)間內(nèi)的效用，由于欲望具有再生性、反復(fù)性，邊際效用也具有時(shí)間性；邊際效用是決定產(chǎn)品價(jià)值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為，產(chǎn)品的需求價(jià)格，不取決于總效用，而是取決于邊際效用。消費(fèi)量少，邊際效用高，需求價(jià)值高，消費(fèi)量多，邊際效用低，需求價(jià)值低，反則反之。

案例：1、水和鉆石的悖論2、審美疲勞與選秀節(jié)目3、美國(guó)總統(tǒng)羅斯福連任三屆后的感覺(jué)如同連吃三塊三明治?！捌吣曛W”,“人生只愿如初見(jiàn)”4、從“春晚”看邊際效用遞減規(guī)律5、“珍珠翡翠白玉湯”6、財(cái)富快樂(lè)的邊際效用：收入應(yīng)向窮人轉(zhuǎn)移支付：同樣的一元錢帶給窮人的邊際效用要大于富人。7、人們的旅游方式由城市轉(zhuǎn)入鄉(xiāng)村、由發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)入非洲等不發(fā)達(dá)國(guó)家邊際效用遞減違背的例子？二、消費(fèi)者均衡——效用最大化1、消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件（1）消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的假設(shè)條件消費(fèi)偏好是既定的；消費(fèi)者收入是既定的，每單位貨幣的邊際效用都相等；物品的價(jià)格是既定的。（2）消費(fèi)者均衡實(shí)現(xiàn)的條件消費(fèi)者均衡是指消費(fèi)者在收入和物品價(jià)格既定的情況下，做出實(shí)現(xiàn)效用最大化的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者均衡的原則是：消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。用公式表示為：

Px·Qx+Py·Qy=M………………(1)………………(2)

上述（1）式是限制條件，（2）式是消費(fèi)者均衡的條件。（λ——貨幣的邊際效用）三、消費(fèi)者均衡即問(wèn)即答：在收入M一定的情況下，若出現(xiàn)你會(huì)怎么做？如果你又會(huì)怎么做？2、消費(fèi)者均衡舉例:

設(shè)M=100元,PX=10元,PY=20元,消費(fèi)者消費(fèi)X與Y的邊際效用、總效用如下表所示,問(wèn):

在什么條件下,才能使總效用達(dá)到最大?最大的總效用是多少?QXMUXQYMUY12345678910543210-1-2-3-41234565432X與Y商品的邊際效用表解：根據(jù)已知條件可得到以下六種組合：

組合方式與總效用QX=10，QY=0QX=8，QY=1QX=6，QY=2QX=4，QY=3QX=2，QY=4QX=0，QY=551826292720X與Y商品的總效用表從表中可知,當(dāng)QX=4，QY=3時(shí)，符合PX·QX+PY·QY=M，且MUX/PX=UY/PY，說(shuō)明此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買達(dá)到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=29消費(fèi)者均衡的推廣：由購(gòu)買兩種物品推廣到購(gòu)買多種物品.

設(shè)各種物品的價(jià)格為:P1、P2……Pn購(gòu)買量為:Q1，Q2，……Qn各種物品的邊際效用為MU1，MU2，……MUn但消費(fèi)者收入還是M

則消費(fèi)者均衡的條件可以寫(xiě)為:P1Q1+P2Q2+…+PnQn=M……(1)MU1P1=MU2MUnP2=Pn=Mum……(2)四、需求曲線的推導(dǎo)邊際效用遞減→需求曲線向右下傾斜買的越多→邊際效用越小→愿意支付的單位貨幣越少→價(jià)格越低→需求曲線右下傾斜“邊際效用遞減規(guī)律”與需求定理

（為什么需求曲線和右下方傾斜）當(dāng)P=10元時(shí),消費(fèi)者愿意買1個(gè)物品當(dāng)P=5元時(shí),消費(fèi)者愿意買2個(gè)物品……把表格上價(jià)格和購(gòu)買數(shù)量的關(guān)系,畫(huà)在座標(biāo)圖上,可得該消費(fèi)者的需求曲線

消費(fèi)者對(duì)某物品的需求量與價(jià)格成反方向變動(dòng)，是因?yàn)檫呺H效用遞減

可以通過(guò)邊際效用遞減規(guī)律來(lái)解釋需求定理：如果消費(fèi)者的貨幣收入是固定的，即每單位貨幣給他帶來(lái)了效用都是相等的，那么，他對(duì)某物的愿意付出的價(jià)格就以該物品的邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。其原因在于消費(fèi)者對(duì)一物品的價(jià)格評(píng)價(jià)，取決于他對(duì)該物品的效用認(rèn)可。如果這一物品的邊際效用大，消費(fèi)者愿付出的價(jià)格高，反之，結(jié)果相反。這樣，消費(fèi)者對(duì)某物品的需求量與價(jià)格成反方向變動(dòng)。所以，需求量與價(jià)格成反方向變動(dòng)的根源在于邊際效用遞減規(guī)律。邊際效用與需求定律

五、消費(fèi)者剩余及計(jì)算(呂僧珍與宋季雅)1、消費(fèi)者剩余的定義

消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者愿意對(duì)某種商品支付的價(jià)格與他實(shí)際所支付的價(jià)格的差額。2、消費(fèi)者剩余的計(jì)算

消費(fèi)者剩余計(jì)算表某商品購(gòu)買數(shù)量／件愿意付出的價(jià)格／元市場(chǎng)價(jià)格／元消費(fèi)者剩余／元15142413331242115110合計(jì)15510消費(fèi)者剩余代表了消費(fèi)者的福利消費(fèi)者剩余理論的應(yīng)用消費(fèi)者：“貨比三家”、“欲擒故縱”

生產(chǎn)者：實(shí)行“歧視價(jià)格”，掙足消費(fèi)者剩余，將消費(fèi)者余變成生產(chǎn)者剩余。01234512345PQD3.用圖形來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者剩余，把上表的數(shù)據(jù)畫(huà)在座標(biāo)圖上消費(fèi)者剩余4、理解消費(fèi)者剩余的概念要注意兩個(gè)問(wèn)題(1)消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加,只是一種心理感覺(jué).(2)生活必需品的消費(fèi)者剩余大.因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類物品的效用評(píng)價(jià)高,愿付出的價(jià)格也高,但這類商品的市場(chǎng)價(jià)格一般并不高.小米手機(jī)的性價(jià)比。第二節(jié)序數(shù)效用論——無(wú)差異曲線分析法一、消費(fèi)者偏好的基本假設(shè)二、無(wú)差異曲線三、商品的邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律四、消費(fèi)者的預(yù)算線五、消費(fèi)者均衡六、消費(fèi)者均衡的變動(dòng)七、替代效應(yīng)和收入效應(yīng)序數(shù)效用論

序數(shù)效用論是為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點(diǎn)而提出來(lái)的另一種研究消費(fèi)者行為的理論。

基本觀點(diǎn):效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)(第一、第二、第三……)來(lái)表示。

例如，消費(fèi)者消費(fèi)了巧克力與唱片，他從中得到的效用是無(wú)法衡量，也無(wú)法加總求和的，更不能用基數(shù)來(lái)表示，但他可以比較從消費(fèi)這兩種物品中所得到的效用。如果他認(rèn)為消費(fèi)l塊巧克力所帶來(lái)的效用大于消費(fèi)唱片所帶來(lái)的效用，那么就稱一塊巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。

序數(shù)效用論采用無(wú)差異曲線分析法。

一、無(wú)差異曲線(indiferencecurve)消費(fèi)者偏好的基本假設(shè)

1、假定消費(fèi)者在心目中能給不同的商品（或商品組）按照偏好排列一個(gè)順序。

2、假定消費(fèi)者的偏好具有可傳遞性。

3、假定所有的商品都是“多比少好”。

一、無(wú)差異曲線(indiferencecurve)無(wú)差異曲線：無(wú)差異曲線是指用來(lái)表示兩種商品不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者帶來(lái)的效用完全相同的一條曲線，也稱等效用曲線。兩種商品消費(fèi)數(shù)量組合示意表組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307205101520253010B3040IA0CDEFY商品消費(fèi)數(shù)量X商品消費(fèi)數(shù)量圖3-2兩種商品消費(fèi)數(shù)量組合線上任何一點(diǎn)X與Y的不同組合，給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用相同?！鱕△X無(wú)差異曲線特征

（1）無(wú)差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負(fù)值。

這就表明，在收入和價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者要得到相同的總效用，在增加一種商品的消費(fèi)時(shí)，必須減少另一種商品的消費(fèi)，兩種商品不能同時(shí)增加或減少。

（2）同一個(gè)平面圖上可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線。同一條無(wú)差異曲線代表相同的效用，不同的無(wú)差異曲線代表不同的效用。離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線，所代表的效用越大；離原點(diǎn)越近的無(wú)差異曲線，所代表的效用越小。圖示：I1、I2、I3

是三條不同的無(wú)差異曲線，分別代表不同的效用，其順序?yàn)椋篒1I2I3＜＜（3）在同一平面圖上，任意兩條無(wú)差異曲線不能相交。因?yàn)樵诮稽c(diǎn)上兩條無(wú)差異曲線代表了相同的效用，與第二個(gè)特征相矛盾。（4）無(wú)差異曲線是凸向原點(diǎn)的原因：邊際替代率遞減。二、商品的邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律1、商品的邊際替代率(MarginalRateofSubstitutionMRS)

是消費(fèi)者在消費(fèi)兩種商品保持效用水平不變時(shí)，減少一種商品的消費(fèi)量與增加另一種商品的消費(fèi)量之比。

由于無(wú)差異曲線是向右下方傾斜的，即表明邊際替代率小于零，所以無(wú)差異曲線的斜率就是邊際替代率。

2、商品的邊際替代率遞減規(guī)律（1）含義：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量的連續(xù)增加，消費(fèi)者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。

2468101112141612345食物衣服-6-4-2-1（2）原因：物以稀為貴，越是稀缺的物品，人們?cè)绞钦鋹?ài)它，有時(shí)不惜一切代價(jià)。（3）邊際替代率遞減的幾何意義商品的邊際替代率遞減表示無(wú)差異曲線的斜率的絕對(duì)值是遞減的，決定了差異曲線的形狀凸向原點(diǎn)。（4）邊際替代率與無(wú)差異曲線的形狀邊際替代率作為無(wú)差異曲線的斜率就決定了無(wú)差異曲線的形狀。（a）如果X、Y兩種商品是完全替代性質(zhì)的，則邊際替代率不變，無(wú)差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的直線；（b）如果X、Y兩種商品是互補(bǔ)性質(zhì)的，則邊際替代率等于零，無(wú)差異曲線就是一條直角折線；（c）如果X、Y兩種商品是是部分替代性質(zhì)的，那么無(wú)差異曲線就是一條從左上方向右下方傾斜的曲線。

teacoffee00011121112222233眼鏡架的數(shù)量眼鏡片的數(shù)量34完全替代的無(wú)差異曲線完全互補(bǔ)的無(wú)差異曲線部分替代的無(wú)差異曲線I1I1II2I2I3邊際替代率和邊際效用的關(guān)系序數(shù)效用論用邊際替代率這一概念來(lái)取代基數(shù)效用論的邊際效用概念。根據(jù)邊際替代率和邊際效用的定義，兩種商品的邊際替代率之比等于它們的邊際效用之比。所以：三、消費(fèi)者預(yù)算線(consumerbudgetlines)

1、什么是消費(fèi)者預(yù)算線——或稱家庭預(yù)算線，又叫消費(fèi)可能線，是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。A點(diǎn)，全部買X，無(wú)法買Y；

B點(diǎn)，全部買Y，無(wú)法買X。2、消費(fèi)可能線的數(shù)學(xué)表達(dá)式

PXQX+PYQY=IY商品（衣服）ABX商品（食品）

如M=60，Px=20，Py=10

組合方式QxQyA302214B06

Y商品（衣服）0ABX商品（食品）3、圖示：消費(fèi)可能線點(diǎn)（線上一點(diǎn)、線外一點(diǎn)、線內(nèi)一點(diǎn)的含義）消費(fèi)可能線方程PXQX+PYQY=I

消費(fèi)可能線AB的斜率是OB與OA之比。OB是全部收入M購(gòu)買價(jià)格為Py的Y商品的數(shù)量，所以：

OA是全部收入I購(gòu)買價(jià)格為Px的X商品的數(shù)量，所以：這樣，消費(fèi)可能線AB的斜率就是：4、收入變動(dòng)對(duì)消費(fèi)可能線的影響（PX、PY不變，M增加或減少）5、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)可能線的影響（1）I不變，PY不變，PX增加或PX減少（2）I不變，PX不變，PY增加或減少四、消費(fèi)者均衡1、用無(wú)差異曲線分析法進(jìn)行分析，在什么情況下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？

2、為什么只有在無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的切點(diǎn)（E點(diǎn)）上，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？Y序數(shù)效用論與消費(fèi)者均衡的條件：（1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。（2）在錢花光的情況下，追求最大的滿足。

如果把無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上，那么，在收入既定的情況下，消費(fèi)可能線必定與無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線中的一條相切于一點(diǎn)，在這個(gè)切點(diǎn)上，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。在這一點(diǎn)上消費(fèi)可能線的斜率與無(wú)差異曲線的斜率相等.

（效用最大化）。XEYI3I2I1BA0無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線相切時(shí)，商品的組合（M，N），是消費(fèi)者在既定支出水平上（AB）所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用（I2）。如果I與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2，浪費(fèi)了。

I3>I2，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)。兩種商品的邊際替代率等于這兩種商品的價(jià)格之比，YXEI3I1MNBACOI2（3）消費(fèi)者均衡的條件是:兩種商品的邊際替代率等于兩種商品的價(jià)格比率,即:如果把兩種商品的邊際替代率解釋為它們的邊際效用之比,那么,序數(shù)效用輪的消費(fèi)者均衡就與基數(shù)效用論的消費(fèi)者均衡完全一致,其公式為:無(wú)差異曲線分析法與邊際效用分析法的比較應(yīng)該指出的是，運(yùn)用無(wú)差異曲線分析法與邊際效用分析法對(duì)消費(fèi)者均衡條件的分析是完全相同的.

根據(jù)邊際效用分析,消費(fèi)者均衡的條件是該式子也可以寫(xiě)成:（1）根據(jù)無(wú)差異曲線分析,消費(fèi)者均衡是無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線的相且之點(diǎn),即在這一點(diǎn)上消費(fèi)可能線的斜率與無(wú)差異曲線的斜率相等.

從圖上看,消費(fèi)可能線AB的斜率是OB與OA之比。OB是全部收入M購(gòu)買價(jià)格為Py的Y商品的數(shù)量，所以：OA是全部收入M購(gòu)買價(jià)格為Px的X商品的數(shù)量，所以：這樣，消費(fèi)可能線AB的斜率就是：無(wú)差異曲線的斜率就是以X商品替Y商品的邊際替代率MRSXY.所以，根據(jù)無(wú)差異曲線分析，消費(fèi)者均衡的條件又可以寫(xiě)為：（）于是可以得出，消費(fèi)者均衡條件是：（2）式（1）是邊際效用分析法得出的消費(fèi)者均衡的條件，式（2）是無(wú)差異曲線分析法得出的消費(fèi)者均衡的條件。這兩個(gè)條件是完全相同的。五、消費(fèi)者均衡的變動(dòng)一、收入—消費(fèi)曲線二、價(jià)格—消費(fèi)曲線二、收入消費(fèi)曲線

恩格爾曲線YB3B2B1X1X2X3XI1I2I30E1E2E3II1I2I3I-C曲線F2F3F1X2X1X3X收入消費(fèi)曲線：是表示在其他條件不變的情況下，收入變動(dòng)所引起的消費(fèi)者均衡點(diǎn)變動(dòng)的軌跡。正常品A2A1A30低檔品恩格爾曲線I-C曲線YB2B3B1I1X1X2X3F1F2F3X2X3X1A1A2A3I2I300XII1I1I2I3E3E2E1恩格爾曲線：根據(jù)恩格爾定律，可以得到恩格爾曲線。它表示消費(fèi)者在每一收入水平對(duì)某商品的需求量。圖a表示正常商品，圖b表示由正常品轉(zhuǎn)入劣等品的情形恩格爾曲線X1

恩格爾曲線X1=f(I)劣等品正常品IX1恩格爾曲線X1=f(I)ab一、價(jià)格—消費(fèi)曲線

價(jià)格消費(fèi)曲線：表示的是在消費(fèi)者收入水平和一種商品價(jià)格不變時(shí)，另一種商品價(jià)格變化所引起的兩種商品購(gòu)買量組合變化的軌跡。P-C曲線A1A2A3X1X2X3XYB0X3X2X1P1P2P3DPX需求曲線價(jià)格—消費(fèi)曲線E3E2E1F2F3F1I2I1I23吉芬商品X1X2P-C曲線E2E1BA1A2P1P2F1F2DX1X2X0Y吉芬商品的需求曲線吉芬商品的P-C曲線I2I12、價(jià)格下降的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)

替代效應(yīng)：是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買兩種商品時(shí)，由于一種商品價(jià)格下降，另一種商品價(jià)格不變，消費(fèi)者在保持原來(lái)的效用水平的情況下，增加降價(jià)商品的購(gòu)買量以代替價(jià)格相對(duì)上漲商品的現(xiàn)象。在圖上表現(xiàn)為均衡點(diǎn)在同一條無(wú)差異曲線上的移動(dòng)。

收入效應(yīng)：指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買兩種商品時(shí)，由于一種商品價(jià)格下降，可使現(xiàn)有貨幣收入購(gòu)買力增強(qiáng)，可以購(gòu)買更多的商品達(dá)到更高的效應(yīng)水平。在圖上表現(xiàn)為均衡點(diǎn)向更高水平的無(wú)差異曲線的移動(dòng)。

總效應(yīng)：某商品價(jià)格變化的總效應(yīng)是，當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)均衡點(diǎn)移動(dòng)到另一個(gè)均衡點(diǎn)時(shí)該商品需求量的總變動(dòng)。

替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)X0YA1A2BI2I1E2E1E3正常物品的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)圖X1X2X3E1E2E3替代效應(yīng)收入效應(yīng)總效應(yīng)一般低檔商品的總效應(yīng)一般低檔商品的總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)

=X1X3+（–X2X3）=X1X2

I2I1XA2A1B0補(bǔ)充預(yù)算線Y吉芬商品的總效應(yīng)=替代效應(yīng)+收入效應(yīng)

=X1X3+（–X2X3）=–X2X13、正常商品、低檔商品、吉芬商品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)分析

1．對(duì)正常商品而言，商品價(jià)格下降的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)都使得該商品需求量增加；正常商品的替代效應(yīng)為正，收入效應(yīng)也為正。

2．對(duì)于低檔商品而言，價(jià)格下降的替代效應(yīng)使商品需求量增加，但收入效應(yīng)卻使得商品需求量下降。低檔商品的替代效應(yīng)為正，收入效應(yīng)為負(fù)。

3．吉芬商品的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)分析如果為負(fù)的收入效應(yīng)的絕對(duì)值大于替代效應(yīng)，使得需求量隨價(jià)格上升而上升，則該商品為吉芬商品。吉芬商品價(jià)格變動(dòng)的替代效應(yīng)為正，收入效應(yīng)為負(fù)，并且收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，使得需求量隨價(jià)格上升而上升。

第四節(jié)消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)決策的啟示一、企業(yè)在決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少時(shí)，首先要考慮商品的銷售能給消費(fèi)者帶來(lái)多大效用。效用是一種心理感覺(jué)，取決于消費(fèi)者的偏好，而消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚。廣告對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有一定的影響，一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚，左右消費(fèi)者的偏好。這正是企業(yè)要做廣告的原因之一。

豐田中國(guó)

：車到山前必有路有路必有豐田車1982年豐田剛進(jìn)入中國(guó)是就選擇了這句話作為它整體品牌在中國(guó)的廣告語(yǔ)。現(xiàn)在“車到山前必有路,有路必有豐田車”這句廣告口號(hào)也是婦孺皆知。戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

這一句廣告詞救了一個(gè)即將瀕臨滅絕的鉆石公司被列為史上最經(jīng)典廣告詞之一事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)耐克：justdoit

這一句廣告詞隨著廣告的打響及市場(chǎng)的影響已經(jīng)變成眾人熟知的一句廣告詞

耐克通過(guò)以justdoit為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致

腦白金

：

今年過(guò)節(jié)不收禮

收禮還收腦白金

如果評(píng)一個(gè)“最惡俗廣告語(yǔ)排行榜”相信很多人都會(huì)選擇這一條。的確，腦白金的這則廣告把具有極強(qiáng)中國(guó)特色的“節(jié)日現(xiàn)象”概括得精辟至極。腦白金似乎一夜成為了送禮的代名詞。澳柯瑪：

沒(méi)有最好

只有更好

這句話已經(jīng)不僅僅是一個(gè)企業(yè)的宣傳口號(hào)，自它被提出的那天起就被無(wú)數(shù)人引用，其間富含的這里非常深刻，在短短8個(gè)字之間將人類對(duì)品質(zhì)的追求詮釋地淋漓盡致。澳柯瑪也憑借這則廣告語(yǔ)在上世紀(jì)90年代中期紅遍大江南北。中央電視廣告部：心有多大舞臺(tái)就有多大第一句話最早是出現(xiàn)在CCTV-2的，不久中央電視廣告部就把這句話“納入自己帳下”，成了央視的宣傳語(yǔ)?？祹煾担?/p>

康師傅方便面

好吃看得見(jiàn)提起臺(tái)灣的“頂新”國(guó)際集團(tuán)，也許還有許多人不太知道，如果說(shuō)起頂益“康師傅”方便面，幾乎家喻戶曉了。那“好吃看得見(jiàn)”的廣告詞，令多少人難忘，也使“康師傅”方便面的銷量，在大陸占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)。

二、一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費(fèi)者的邊際效用就在遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。因此，企業(yè)要不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)的產(chǎn)品要多樣化。三、不同的消費(fèi)群體，由于其收人與社會(huì)地位不同，個(gè)人立場(chǎng)和倫理道德觀的不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好也不同。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位于某一群體消費(fèi)者，根據(jù)特定群體的愛(ài)好來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品這就是市場(chǎng)營(yíng)銷中所說(shuō)的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。

保潔公司的品牌創(chuàng)建海飛絲沙宣飄柔潘婷伊卡璐去屑，廣告也是全明星陣容，吸引年輕人專業(yè)美發(fā)，廣告則用金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、時(shí)尚順滑營(yíng)養(yǎng)染發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)品類：飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣口腔護(hù)理品類：佳潔士、歐樂(lè)B（oralB)個(gè)人清潔用品品類：舒膚佳、卡玫爾、OLAY織物護(hù)理品類：汰漬、碧浪諾蘭護(hù)膚品類:OLAY男士護(hù)膚：OLAYMEN、吉列剃須：吉列薯片：品客電池：金霸王案例1：消費(fèi)者偏好的變化:推陳出新

20世紀(jì)80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游業(yè)擺脫極端貧困的概念。在這種觀念的引導(dǎo)下，他們?cè)诳夏醽?、南非和其他非洲?guó)家的海灘上建起了許多旅館，來(lái)自德國(guó)和意大利的包機(jī)一度蜂擁而至。想看獅子也想吃泡菜和享受其他國(guó)家的舒適環(huán)境的游客紛紛涌入過(guò)度擁擠的游樂(lè)園，或躺在刻意模仿地中海的海濱度假勝地上曬太陽(yáng)。

如今，一種新的旅行方式開(kāi)始風(fēng)行全球，聰明的旅客不再追求更逼真的模仿效果(如在灌木叢中騎馬等)，相反，德國(guó)年輕正熱衷于在南非東部荒無(wú)人煙的海岸上策馬疾馳，在亞熱帶植物叢生的山林中披荊斬棘。在很多方面，這種推陳出新的度假方式代表著未來(lái)的全球旅游業(yè)——一個(gè)面臨急劇增長(zhǎng)和巨變的行業(yè)。雖然全球經(jīng)濟(jì)下滑和“9·lI”恐怖襲擊事件使2001年的旅游業(yè)收入自1982年以來(lái)首次下降，但這種不利影響遠(yuǎn)小于很多人的擔(dān)心。長(zhǎng)期趨勢(shì)(包括全球財(cái)富增加、交通運(yùn)輸技術(shù)提高、國(guó)際領(lǐng)空自由化、機(jī)票價(jià)格下降和因特網(wǎng)在旅游業(yè)上的應(yīng)用)將使全球旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到前所未有的水平。

隨著亞洲國(guó)家日益融入經(jīng)濟(jì)全球化，來(lái)自亞洲地區(qū)，尤其是來(lái)自中國(guó)的游客數(shù)量將急劇增加。將來(lái)的游客希望體驗(yàn)不同的游覽經(jīng)歷。雖然陽(yáng)光與海邊型旅游仍占主導(dǎo)地位，但空間過(guò)于擁擠和時(shí)間緊迫意味著傳統(tǒng)的兩周海濱度假將越來(lái)越不受歡迎，永遠(yuǎn)工作第一的美國(guó)人和越來(lái)越多的歐洲人，將日益傾向于時(shí)間較短但更為多樣化的旅游方式，這將使探險(xiǎn)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、溫