WCh01市場營銷與市場營銷學(xué)

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)1市場營銷原理教學(xué)課件吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院：欒加雙2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)2《市場營銷原理》課程介紹一、課程性質(zhì)《市場營銷原理》是服裝學(xué)科的必修課程之一。是為培養(yǎng)綜合型、應(yīng)用型服裝專業(yè)人才服務(wù)的。通過課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在了解市場、市場營銷觀念、市場營銷管理的核心概念的基礎(chǔ)上，對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握、市場研究方法的應(yīng)用、市場細(xì)分、市場定位、市場開發(fā)等專門工具的了解與掌握，并能創(chuàng)造性地運(yùn)用這些工具、方法、技術(shù)與策略，提高營銷管理的知識(shí)與技能,為今后進(jìn)一步深造和參與實(shí)際管理工作提供必要的知識(shí)支撐。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)3二、課程內(nèi)容及定位向?qū)W生完整介紹市場營銷的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場營銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。能提高學(xué)生分析市場、測算市場容量的能力，收集信息、識(shí)別市場機(jī)會(huì)的能力，定位選擇和營銷推廣的能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作的精神和顧客至上的營銷理念。對(duì)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)起主要支撐作用。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)4三、課程特點(diǎn)本學(xué)科二十世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，課程主要特點(diǎn)一是具有廣泛性，二是課程學(xué)習(xí)具有綜合性，屬于管理學(xué)范疇。

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)5四、課程教學(xué)方法1、啟發(fā)引導(dǎo)法。2、案例教學(xué)法。3、項(xiàng)目教學(xué)法。4、換位教學(xué)法。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)6五、教材及參考書1．市場營銷學(xué)，吳建安（第三版），高等教育出版社，2007年4月。2．市場營銷學(xué)通論，郭國慶主編，中國人民大學(xué)出版社，2013年第5版。3．現(xiàn)代市場營銷學(xué)，吳泗宗編，同濟(jì)大學(xué)出版社，2000年第1版。4．市場營銷教程，萬后芬等主編，高等教育出版社，2003年。5．市場營銷學(xué)教程，李強(qiáng)編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001年第1版。6．國際市場營銷學(xué)，王秀村，北京理工大學(xué)出版社，2000年第1版。7．營銷管理（第13版），菲利普.科特勒，王永貴譯，格致出版社&上海人民出版社，2009年11月第一版。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)7引言市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科。今天，它不僅成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地“激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富想象力”。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。面對(duì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面挑戰(zhàn)，市場營銷的理論與實(shí)踐都加快了創(chuàng)新步伐。越來越多的企業(yè)、非營利組織，乃至政府部門，正以空前的熱情，創(chuàng)新、開拓和深化企業(yè)營銷、行業(yè)營銷、城市營銷以及國家營銷等領(lǐng)域。在這個(gè)充滿機(jī)會(huì)和競爭風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代市場營銷理論、方法，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生及其他有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的人來說，實(shí)在是太重要了。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)8引言——“營銷無處不在”兩個(gè)女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂?。其中一個(gè)來到擁擠的柜臺(tái)，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個(gè)則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時(shí)間里，她就用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)（中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)）接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評(píng)論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)構(gòu)中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個(gè)其他游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進(jìn)行交流。接著這個(gè)女孩進(jìn)入聊天室，并提出這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個(gè)游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點(diǎn)擊了一個(gè)贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價(jià)推廣的網(wǎng)站——把這個(gè)女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站界面上，這個(gè)女孩為自己開設(shè)了一個(gè)賬戶。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)9引言——“營銷無處不在”這時(shí)，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷粉紅色摩托羅拉RAZR手機(jī)，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)經(jīng)過幾個(gè)月的市場調(diào)研和消費(fèi)者測試之后才設(shè)計(jì)出來的新產(chǎn)品。這時(shí)，這部精致的手機(jī)收到一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機(jī)上”?？吹竭@條信息，這連個(gè)女孩更是對(duì)這款手機(jī)贊不絕口。然后，這兩個(gè)女孩開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機(jī)版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)10第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)11本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)12學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)13第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)14一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家人們從習(xí)慣上看市場人們習(xí)慣將市場看做是買賣的場所(商品交換的場所)這是從時(shí)間和空間來理解市場的概念。人們從習(xí)慣上看市場“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”

經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念

他們認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系?！吧鐣?huì)內(nèi)部分工的前提首先是不同種類勞動(dòng)的相互獨(dú)立，即他們的產(chǎn)品必須作為商品相互對(duì)立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關(guān)系”馬克思《剩余價(jià)值理論》?！澳睦镉猩鐣?huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有‘市場’?！绷袑帯墩撍^市場問題》。管理學(xué)家側(cè)重從交換活動(dòng)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律去認(rèn)知市場在他們看來，市場供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國學(xué)者奧爾德森（W.Alderson）和考克斯（R.Cox）認(rèn)為，“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)”。菲利浦.科特勒（PhilipKotler）（營銷專家）站在生產(chǎn)者角度（經(jīng)營者）進(jìn)一步指出：“所謂市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買和潛在購買者的集合。這些購買者具有某種欲望或能力，并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。”2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)20行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通圖1-1簡單的市場營銷系統(tǒng)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)21服務(wù)資金資源市場政府市場中間商市場消費(fèi)者市場制造商市場資源資源貨幣貨幣貨幣貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收資源商品或服務(wù)商品或服務(wù)圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程服務(wù)資金稅收商品稅收服務(wù)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)22一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場(規(guī)模)＝人口＋購買欲望＋購買力

市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)23二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)24美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”；1985年，該定義則變?yōu)椤笆袌鰻I銷是（個(gè)人和組織）對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換”。2004年，“營銷即是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程”。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)25菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)26市場營銷內(nèi)涵目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平；關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)27營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)28商品（Goods）有形商品在許多國家都是生產(chǎn)和營銷工作的主要對(duì)象。不僅公司可以營銷商品，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，個(gè)人也可以營銷商品。如服裝、汽車、食品、鋼材、電器……2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)29服務(wù)（Service）經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將越來越集中于服務(wù)業(yè)。今天的美國經(jīng)濟(jì)就是由70%的服務(wù)和30%的有形商品混合而成。許多市場上的供應(yīng)品都是由商品和服務(wù)的各種組合所構(gòu)成的。如在快餐店中，顧客即享用食品，又享用服務(wù)。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)30經(jīng)歷（Experiences）通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)31經(jīng)歷營銷“迪士尼世界的夢幻王國”“IPHONE、SAMSUNG手機(jī)等體驗(yàn)營銷”“花一個(gè)星期在棒球隊(duì)和一些退役的棒球巨星比賽上，或是付錢指揮芝加哥交響樂團(tuán)演奏5分鐘”2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)32事件（Events）事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)33事件（Events）“麗媛style”

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)34“互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)?！?023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)35個(gè)人（Persons）創(chuàng)造名人效應(yīng)的營銷（“名人營銷”）已經(jīng)變成一個(gè)重要的商業(yè)活動(dòng)。藝術(shù)家，音樂家，首席執(zhí)行官，醫(yī)生，高收入的律師，金融家，和其他專業(yè)人士正從名人效應(yīng)營銷家處獲取幫助。大衛(wèi).貝克漢姆（DavidBeckham）、滾石樂隊(duì)（TheRollingStones）等每個(gè)人都可以讓自己成為一種品牌。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)36地點(diǎn)（Places）地點(diǎn)，包括城市，州，地區(qū)，和整個(gè)國家，都積極的爭取吸引游客，工廠，公司總部和新的居民?！斑@里發(fā)生了什么，呆在這里?！薄?/p>

“成人游樂場”

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)37財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）財(cái)產(chǎn)權(quán)是指對(duì)所擁有財(cái)產(chǎn)的無形權(quán)利，包括真實(shí)財(cái)產(chǎn)(如房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán))或金融資產(chǎn)(股票和債券)。財(cái)產(chǎn)權(quán)可以買賣，這個(gè)過程就包括了營銷的力量。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)38組織（Organizations）組織總是積極致力于在公眾心目中建立起強(qiáng)勢的、宜人的、獨(dú)特的品牌形象。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)39組織（Organizations）在英國，特易購（Tesco）“每天一點(diǎn)幫助”（Everylittlehelps）的營銷計(jì)劃，使其成為全國連鎖市場的領(lǐng)先者。“技術(shù)應(yīng)用中年最重要的方面是什么？”“從PHILIPS科技中獲得更多利益。”“簡化是飛利科技最重要的目標(biāo)。”——“精于心，簡于形”（senseandsimplicity）2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)40信息（Information）信息也是一種特殊的商品，一樣被生產(chǎn)和營銷。

“我們的產(chǎn)品不是X射線或MRI，而是信息。我們的業(yè)務(wù)是保健信息科技，我們的最終產(chǎn)品是病人的電子記錄，既有聲控信息，又有有關(guān)實(shí)驗(yàn)測試、病狀和藥物的信息?！?/p>

——西門子醫(yī)療系統(tǒng)CEO湯姆.麥克斯蘭特2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)41觀念/創(chuàng)意（Ideas）每個(gè)市場供應(yīng)物的核心都是一個(gè)基本的觀念。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念或利益的平臺(tái)?！霸葡胍律鸦ㄏ肴荩猴L(fēng)拂檻露華濃”

——Revlon露華濃

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)42營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)432、市場營銷的相關(guān)核心概念[1]需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)44（1）需要、欲望和需求需要（needs）人類最基本的要求，是市場營銷的基石。當(dāng)存在具體商品來滿足需要的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成欲望（wants）。需求就是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求?？諝狻⑹澄?、水、衣服、住所……創(chuàng)新、接受教育、娛樂……一個(gè)漢堡、一份法國炸雞、一些飲料2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)45（2）效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常衡量商品的費(fèi)用和效用，以最大化滿足其需求。他應(yīng)該選擇西裝？夾克？還是休閑上衣？2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)46（3）交換、交易和關(guān)系人們對(duì)滿足需求或欲望之物的取得有多種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等。只有交換才存在市場營銷。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系。只有交換才存在市場營銷2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)47市場營銷的相關(guān)核心概念[2]目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分供應(yīng)物和品牌價(jià)值與滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)48（5）目標(biāo)市場、市場定位和市場細(xì)分市場細(xì)分就是通過分析顧客的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，往往可以識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)49案例沃爾瑪公司沃爾瑪公司運(yùn)用社區(qū)店這一新概念對(duì)不同地區(qū)市場上的顧客進(jìn)行細(xì)分。現(xiàn)在，至少有24家沃爾瑪?shù)甑脑O(shè)計(jì)反映了他們所在社區(qū)的需求特征。舉例來說，沃爾瑪公司在科羅拉多州的科林斯堡建有西方風(fēng)格的沃爾瑪?shù)?；而為了吸引富裕的非裔美國人則在加利福尼亞的鮑德溫山建有兩層具有藝術(shù)氛圍的沃爾瑪?shù)辍４送?，為了更好地滿足美國第四大阿米什社區(qū)（俄亥俄州中部地區(qū)）的需要，沃爾瑪公司還提供拴馬樁、冰塊和多種多樣的牛仔褲布料。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)51（6）供應(yīng)物和品牌供應(yīng)物：產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某種組合。品牌是具有明確供應(yīng)來源的供應(yīng)物的一種標(biāo)志。麥當(dāng)勞這類品牌就會(huì)聯(lián)想到漢堡、樂趣、快餐、金色拱門等。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)52（7）價(jià)值是下列要素的綜合反映：顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本，可以看作質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的某種組合。隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提升，隨著價(jià)格下降而增加。（8）營銷渠道為了接觸目標(biāo)市場，營銷者往往利用三種營銷渠道：溝通渠道、分銷渠道、服務(wù)渠道。（9）供應(yīng)鏈包括從原材料和零部件的供應(yīng)到把成品交付給最終顧客的整個(gè)過程。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)53（10）競爭競爭包括所有現(xiàn)實(shí)的競爭對(duì)手、潛在競爭對(duì)手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。紐克公司（Nucor）小型鋼鐵廠購買鋼材阿爾欽公司（Alcoa）購買鋁拉伯基礎(chǔ)工業(yè)公司（SaudiBasicIndustries）購買工程塑料美國鋼鐵公司購買鋼材/韓日外國購買鋼材2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)54

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克三、市場營銷與企業(yè)職能市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還在企業(yè)，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。

2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)55三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能”

“其中營銷是企業(yè)與眾不同、獨(dú)一無二的職能”。

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提，沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。企業(yè)生產(chǎn)什么并不最重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。這些感受、判斷及購買行為決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是最有意義的。市場營銷≠銷售市場營銷以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，由外向內(nèi)的思維方式，戰(zhàn)略眼光長遠(yuǎn)，以市場為本的謀利思維。銷售以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找顧客，由內(nèi)向外的思維方式，側(cè)重于短、中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，重利、輕市場的思維。企業(yè)家必須是一名成功的商人，但并不是所有的商人都可以成為一名優(yōu)秀的企業(yè)家。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)58

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)59

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)60

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)61第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)62一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國，后傳播歐洲、日本等國家資本積聚和集中，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品增加。對(duì)流通領(lǐng)域有更大的影響，需要更細(xì)的市場經(jīng)營當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)63二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成。重視市場調(diào)查，提出“創(chuàng)造需求”，擴(kuò)大銷路，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模展開研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)64三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念，將“生產(chǎn)-市場”關(guān)系顛倒過來。戰(zhàn)后的六十多年，市場營銷論著如云，不斷創(chuàng)新。形成“滿足需求”“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)65四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播。50-70年代末，外部封鎖和國內(nèi)高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，市場和商品經(jīng)濟(jì)在理論上遭到否定，市場營銷研究內(nèi)地基本中斷。1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段。1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期。1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期。

本世紀(jì)初，中國內(nèi)地已形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)66第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)67一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)68二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)69三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)70四、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)市場營銷學(xué)概述營銷調(diào)研分析營銷戰(zhàn)略營銷策略營銷組織與控制營銷應(yīng)用與創(chuàng)新市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理消費(fèi)者市場與購買行為分析組織市場和購買行為分析市場營銷環(huán)境分析市場營銷調(diào)研與預(yù)測目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略競爭性市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略品牌與包裝策略定價(jià)策略分銷策略市場營銷計(jì)劃、組織與控制國際市場營銷服務(wù)市場營銷營銷的新領(lǐng)域與新概念2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)71第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法2023/2/6Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)72微觀市場營銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)特征