第1章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

張沈生參考書1.潘蜀健、陳琳主編,《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國建筑工業(yè)出版社，2003年2.葉劍平編著，《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國人民大學(xué)出版社。3.吳鍵安主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社。4.賈士軍編著，《房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃》——理論、實(shí)操與案例，廣東經(jīng)濟(jì)出版社。5．《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》，王洪衛(wèi)、黃賢金主編，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。6．《房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法與應(yīng)用》，[美]羅納德.蘭卡斯特等著，中信出版社第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述內(nèi)容提要1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特性1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與研究方法1.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)

1.1.1房地產(chǎn)的含義與特征

1、房地產(chǎn)的含義

地產(chǎn)：

指作為財(cái)產(chǎn)的土地。其中包括純自然的土地，也包括經(jīng)過人類開發(fā)改造過的土地，從法律角度看，地產(chǎn)不僅包括物體也包括土地權(quán)利（如所有權(quán)、使用權(quán)、租賃權(quán)、抵押權(quán)等）

城市土地按其用途類型不同一般劃分為四類：（1）生活居住用地（2）工業(yè)用地（3）對(duì)外交通運(yùn)輸用地（4）倉庫用地

房產(chǎn)：指可作為財(cái)產(chǎn)的各種房屋。包括住宅、商業(yè)用房、辦公用房、文教衛(wèi)生用房等。

房地產(chǎn)：

又稱不動(dòng)產(chǎn)，指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益，包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等。包括：

提高房地產(chǎn)使用價(jià)值的花草、樹木或人工建造的花園、假山；提高建造物的使用功能的給排水、熱力、電力、衛(wèi)生、通風(fēng)、電梯、通訊、消防等設(shè)備。它們可被看作是土地或建筑物的構(gòu)成部分。房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。

建筑物是指人工建筑而成的物體，包括房屋和構(gòu)筑物兩大類。2、房地產(chǎn)特性（1）位置固定性

土地不可移動(dòng)，建筑物固著之上，也不可移動(dòng),房地產(chǎn)的位置分為自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置。自然地理位置是不變的，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置可以改變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和社會(huì)資源配置的

變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置會(huì)經(jīng)常在變動(dòng)，這種變動(dòng)原因：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。購房者重視房地產(chǎn)所處位置，尤其應(yīng)重視其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置的現(xiàn)狀和發(fā)展變化。沈陽2008地鐵規(guī)劃，總里程400公里，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

“四橫四縱兩L一弦線”共11條線，沈陽站、沈陽北站、新沈陽站各有三條線相連★四橫：（東西方向）

1號(hào)線：2010.9.27通車。從黎明文化宮——張士開發(fā)區(qū)。

3號(hào)線：張士開發(fā)區(qū)——沈撫連接帶。

5號(hào)線：沈陽大工業(yè)區(qū)——渾南新區(qū)。

7號(hào)線：沙嶺地區(qū)——汽車城。★四縱：（南北方向）

2號(hào)線：2011年通車。桃仙機(jī)場(chǎng)—道義地區(qū)（目前21世紀(jì)廣場(chǎng)—三臺(tái)子）。

4號(hào)線：蒲河島——哈大客運(yùn)線新沈陽站。。

6號(hào)線：沈北平羅——南桑林子。

8號(hào)線：二臺(tái)子地區(qū)——蘇家屯。★兩L：

9號(hào)線：淮河街——沈撫連接帶，全長(zhǎng)36公里。

10號(hào)線：丁香湖地區(qū)——哈大客運(yùn)線新沈陽站，全長(zhǎng)39公里。★一弦線：

11號(hào)線：農(nóng)業(yè)高新區(qū)——沙嶺地區(qū)。

例：沈陽市地鐵

沈陽地鐵的最新信息例：

本校的原東西兩院目前的新校區(qū)

……（2）異質(zhì)性

置固定性派生出異質(zhì)性，沒有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)供給和需求具有地方性和區(qū)域性，房地產(chǎn)不存在統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格。

（3）使用長(zhǎng)期性

房屋建成后其使用年限一般可達(dá)數(shù)十年至上百年，而我國房地產(chǎn)的長(zhǎng)期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。我國的土地使用期限具體規(guī)定是：

居住用地70年；

工業(yè)用地50年；

教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；

商業(yè)、旅游、娛樂用地40年綜合用地或者其他用地50年。（4）投資大量性、開發(fā)周期長(zhǎng)

一般要一年以上，一些重要的建筑甚至需要數(shù)年

（5）保值增值性

需求增長(zhǎng)，房地產(chǎn)供給量特別是土地供給量）有限，房地產(chǎn)價(jià)格有上漲趨勢(shì)，使其能保值增值。但增值主要是土地增值（6）價(jià)格易受周圍環(huán)境影響

房地產(chǎn)的價(jià)格與本身有直接關(guān)系，也受周圍環(huán)境影響。房地產(chǎn)不能脫離周圍的環(huán)境而單獨(dú)存在。有益于房地產(chǎn)的環(huán)境，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價(jià)值。反之，則降低房地產(chǎn)價(jià)值。例：品牌企業(yè)的影響：

萬科、金地、遠(yuǎn)洋、保利、中海，……基礎(chǔ)設(shè)施的改變：

地鐵、商場(chǎng)、學(xué)校（學(xué)區(qū)房），……城市規(guī)劃的調(diào)整：

渾南新區(qū)、沈北新區(qū)，……

十二屆全運(yùn)會(huì)，沈陽作為主會(huì)場(chǎng)周圍環(huán)境的變化：新校區(qū)周圍的變化（7）易受政策的影響

房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制及影響較大。一是政府基于公共利益，限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對(duì)土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會(huì)公共利益的需要，可對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行強(qiáng)制征用或收買。三是由于房地產(chǎn)不可移動(dòng)，也不可隱藏，所以逃避不了未來政策制度變化的影響。

宏觀調(diào)控：

2007～2008年：

2007年后國家出臺(tái)的一系列政策

90平方米、140平方米二手房交易的規(guī)定2009年：

因國際金融危機(jī)，刺激房地產(chǎn)的新政，如：五年改為二年2010年：

出臺(tái)國十條。

根據(jù)新形勢(shì)的調(diào)整。如：二年又調(diào)回五年（即個(gè)人購買不足5年的非普通住房對(duì)外銷售的，全額征收營(yíng)業(yè)稅）2011年：

國八條與2010年的國十條相比，新國八條對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控又有了新的內(nèi)容。如：限購，沈陽市限購政策（8）變現(xiàn)性差

房地產(chǎn)是非流動(dòng)性資產(chǎn)，房地產(chǎn)銷售過程復(fù)雜且交易成本較高，很難迅速無損地轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。流動(dòng)性相對(duì)較差的原因主要有：（1）用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)，其投資只能通過折舊的方式逐漸回收；（2）當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)行買賣時(shí)，不是想賣就能賣掉的；（3）作資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)時(shí)，其投資只能通過租金的形式逐漸回收；（4）當(dāng)用于居住和辦公時(shí)，一般不涉及投資回收問題，該筆價(jià)值逐漸被使用者消耗掉。

1.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)1、市場(chǎng)的含義

中國古代只有“市”這個(gè)詞，無“市場(chǎng)”的概念。與“衣服、食品”一樣，只有“衣”和“食”，衣服、食品是后期才有的詞。而“市場(chǎng)”到宋代以后產(chǎn)生的。西方：Marketing.

最早是“商務(wù)學(xué)”之意

1902年：“市場(chǎng)學(xué)”之意

60年代：“營(yíng)銷學(xué)”之意

本質(zhì)：“交易、運(yùn)作”中國：炎帝、神農(nóng)氏，7000年前：“日中為市”稱“日中為市”，現(xiàn)代仍遺留有“集市”大禹時(shí)代，約4000年前：“城南為市”規(guī)定“城南為市”現(xiàn)代城市中“南市場(chǎng)”、“北市場(chǎng)”漢唐時(shí)代：“供應(yīng)為市”以交易中的某一種商品命名市名，如：米市、皮市等等?！盁o錫市”的來歷宋代：“交易為市”政府缺錢，王安石變法，規(guī)定都要在固定的地方（圍墻內(nèi)）進(jìn)行交易，所有交易都要繳稅。交易在固定的場(chǎng)所開始——形成了市場(chǎng)的概念明清時(shí)期：“商販為市”

對(duì)市場(chǎng)的理解是：商販為市，萬商云集構(gòu)成市場(chǎng)當(dāng)代：“以顧客為市”（與西方同）

目標(biāo)市場(chǎng)——以顧客為目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分——顧客群的細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查——顧客群的調(diào)查

只有顧客才有市場(chǎng)歸納現(xiàn)有的市場(chǎng)概念大體有以下幾種：（1）市場(chǎng)是商品（服務(wù)）交換的場(chǎng)所商品交換不發(fā)達(dá)時(shí)代的理解（2）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和商品交換關(guān)系日益復(fù)雜，市場(chǎng)無處不在（3）商品供求關(guān)系西方經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)（4）市場(chǎng)是某商品（服務(wù)）的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者（顧客）——是有購買能力和購買欲望的人們

市場(chǎng)＝購買者＋購買力＋購買欲望問題：

是“先有市，后有場(chǎng)”還是“先有場(chǎng)，后有市”？例：沈陽五愛市場(chǎng)渾南大市場(chǎng)作業(yè)：

分別列舉一個(gè)你所熟悉的“先有市，后有場(chǎng)”和“先有場(chǎng)，后有市”的實(shí)例。具體要求：（1）簡(jiǎn)述所舉之例的市場(chǎng)概況和發(fā)展過程；（2）分析具體原因。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義、特征與分類（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義

房地產(chǎn)市場(chǎng)也可從經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)角度加以理解。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，狹義的理解是指房地產(chǎn)交換的場(chǎng)所；廣義的理解是指房地產(chǎn)交換關(guān)系的總和，是房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)消費(fèi)的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng)

不可移動(dòng)性決定，市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益。房地產(chǎn)市場(chǎng)交易形式多樣

如土地使用權(quán)的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押；房地產(chǎn)的買賣、租賃、調(diào)換以及派生出的房屋抵押、典當(dāng)、信托等。房地產(chǎn)市場(chǎng)是典型的區(qū)域性市場(chǎng)

不可移動(dòng)性導(dǎo)致，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征。房地產(chǎn)商品在流通過程中只是“商流”而沒有“物流”，供給范圍較一般商品要小得多。房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件。商品同質(zhì)，可以互相替代的賣主和買主人數(shù)眾多；隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；信息充分，傳播暢通。房地產(chǎn)市場(chǎng)并不具備上述三個(gè)條件。房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性

房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律是：繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇四個(gè)階段。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念定義

市場(chǎng)營(yíng)銷的定義也有多種說法，還尚無統(tǒng)一的定論，

綜合各種觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的定義可描述為：企業(yè)在宏觀市場(chǎng)的制約下，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以提高顧客價(jià)值和滿足程度為中心所開展的由市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷與促銷、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)組成的方案策劃、方案實(shí)施和控制過程；是設(shè)計(jì)并實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略與策略，以建立和保持與顧客持久關(guān)系的藝術(shù)；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本觀念。

理解市場(chǎng)營(yíng)銷可從以下五個(gè)方面進(jìn)行：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動(dòng)。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就要對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，了解顧客的需要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。要通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客選擇并接受這種產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論是在“買方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生的，是以目標(biāo)市場(chǎng)及需求為中心的。它包括兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要體現(xiàn)在以下三方面：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系不同。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不同。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同。3、4Cs理論（1）Customer(顧客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。（4）Communication(溝通)。4、4Rs理論（1）關(guān)聯(lián)。（2）反應(yīng)。（3）關(guān)系。（4）回報(bào)。

1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論

1960年美國密歇根州州立大學(xué)麥卡錫教授把各種影響銷售的因素歸結(jié)為4大類：產(chǎn)品(Product),價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),

因這四個(gè)名詞英文的第一個(gè)字母均為P,故簡(jiǎn)稱為“4Ps”。產(chǎn)品——企業(yè)供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和服務(wù)的組合；

價(jià)格——企業(yè)供應(yīng)顧客商品時(shí)的價(jià)格；

渠道——企業(yè)使其進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)；

促銷——企業(yè)宣傳介紹產(chǎn)品和說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的種種活動(dòng)。

2、大市場(chǎng)營(yíng)銷理論

菲利普·科特勒提出，企業(yè)在“4Ps”基礎(chǔ)上，還須加上“政治力量”（PoliticalPower）和“公共關(guān)系”（PublicRelations），這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，也稱“6Ps”。（政治力量—推，公共關(guān)系—拉）之后他又提出市場(chǎng)營(yíng)銷的“10P”原則：戰(zhàn)術(shù)型“4P”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷；戰(zhàn)略型“4P”：診斷（Probing）、優(yōu)選（Prioritizing）、細(xì)分（Partition）、市場(chǎng)定位（Positioning）廣義市場(chǎng)營(yíng)銷“2P”：

“政治力量”和“公共關(guān)系”；“10P“原則使大市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善

3、4Cs理論

美國營(yíng)銷大師勞特彭提出。4Cs是指：

Customer（顧客）、

Cost（成本）

Convenience（便利）、Communication(溝通)。（1）Customer(顧客）。主要是指顧客的需求。

（2）Cost(成本)。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。（3）Convenience(便利），為顧客提供最大的購物和使用便利。更多地考慮顧客的方便。通過售前、售中和售后服務(wù)讓顧客享受到便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。（4）Communication(溝通)。用來取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。通過同顧客的溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。

4Cs理論是以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。4、4Rs理論

美國的舒爾茨針對(duì)4Cs理論存在不足。提出4Rs營(yíng)銷新理論，將營(yíng)銷要素歸結(jié)為：關(guān)聯(lián)（Relating）

反應(yīng)（Reaction）

關(guān)系（Relation）回報(bào)（Respond＼Redeud），因四個(gè)要素英文字母均以R開始，簡(jiǎn)稱為“4Rs”。（1）關(guān)聯(lián)。與顧客建立關(guān)聯(lián)。顧客忠誠度是變化轉(zhuǎn)移的，提高顧客的忠誠度，能贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)——與顧客建立聯(lián)系；（2）反應(yīng)。即對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度。滿足顧客的需求,變“給顧客講”為“聽顧客說”，是至關(guān)重要的。（3）關(guān)系。即與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系。其重要思想是交易變成責(zé)任，關(guān)系營(yíng)銷；與顧客互動(dòng)；以產(chǎn)品給顧客帶來的利益為核心；向顧客承諾；將眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合。（4）回報(bào)?；貓?bào)是指為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值?；貓?bào)是營(yíng)銷的源泉，只有“雙贏”才是企業(yè)營(yíng)銷的精髓4Ps,4Cs,4Rs三者的關(guān)系

三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。

“4Ps”理論是市場(chǎng)營(yíng)銷的最基本框架，“6Ps”是對(duì)“4Ps”的完善，變被動(dòng)適應(yīng)為主動(dòng)適應(yīng)；

“4Cs”與“4Rs”是在“4Ps”基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和所處的層次選用不同的營(yíng)銷理論。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。1.2.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)量，以滿足市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)的核心是重生產(chǎn)、輕銷售，生產(chǎn)什么賣什么，實(shí)行“以產(chǎn)定銷”。

推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為：“消費(fèi)者不購買非必需品，但企業(yè)重視和加強(qiáng)推銷和銷售工作，消費(fèi)者可能會(huì)購買更多的產(chǎn)品”。這種觀念是在市場(chǎng)供需平衡或供大于求的情況下，即由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡過程中產(chǎn)生的。

產(chǎn)品觀念認(rèn)為：“消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格便宜的產(chǎn)品”。企業(yè)應(yīng)該致力于產(chǎn)品的改進(jìn)、努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要做到“物美價(jià)廉”，消費(fèi)者就會(huì)踴躍購買，無需推銷。

產(chǎn)品觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以保證消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者與社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，負(fù)責(zé)的社會(huì)營(yíng)銷決策，應(yīng)同時(shí)考慮到消費(fèi)者需要、消費(fèi)者愿望、消費(fèi)者利益和社會(huì)福利，在此前提下獲得企業(yè)的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)的主要任務(wù)已不是單純追求銷售量的短期增長(zhǎng)，而是從長(zhǎng)期觀點(diǎn)出發(fā)來占領(lǐng)市場(chǎng)、抓住客戶。該觀念認(rèn)為：“組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望的正確判斷，并能采用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求”。

例：方便面的生產(chǎn)營(yíng)銷過程1.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念定義

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過程。

1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特性主要表現(xiàn)：（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由一系列相關(guān)要素構(gòu)成的。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)也是由輸入、過程及輸出三個(gè)部分構(gòu)成。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有特定目標(biāo)，（4）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關(guān)性。1.3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、復(fù)雜性房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包含市場(chǎng)調(diào)研、地段選擇、土地征用、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和施工、樓盤的命名、產(chǎn)品的定價(jià)、銷售渠道的選擇、促銷以及物業(yè)管理等一系列復(fù)雜的過程。過程涉及很多領(lǐng)域，牽扯到眾多部門，涉及到復(fù)雜的法律關(guān)系，需要很多專業(yè)人員參與。房地產(chǎn)營(yíng)銷還極易受外部環(huán)境的影響。

2、風(fēng)險(xiǎn)性

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同于普通商品的生產(chǎn)。一般工業(yè)產(chǎn)品可在短的時(shí)間內(nèi)完成。而房地產(chǎn)開發(fā)則不同，從項(xiàng)目的可行性研究到房地