河南鄭州-易致地產(chǎn)-上街商業(yè)市場定位報告-商業(yè)圈-111P

上街商業(yè)市場定位報告2011年11月目錄一、項目分析二、項目定位三、價格定位四、銷售模式定位五、營銷推廣一、項目周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀金華路亞星廣場商業(yè)專業(yè)家具市場一、項目周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀一、項目周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀淮陽路商業(yè)一、項目周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀登封路商業(yè)一、項目周邊商業(yè)市場現(xiàn)狀本案周邊其他項目現(xiàn)狀本項目目前現(xiàn)狀二、項目周邊商業(yè)調研二、項目周邊商業(yè)調研項目周邊市場示意圖本案五洲家具聶寨建材亞星廣場金好來玉發(fā)、中方園、四海、鴻遠家具廣場德寶城墅藍水岸理想名城明珠公館亞星·盛世新城理想名家明珠公館亞星江南小鎮(zhèn)溫馨家園華宸上院康暉新天地2007-2011年項目推售情況項目周邊商業(yè)市場總結項目周邊商業(yè)形態(tài)主要以社區(qū)配套為主，在業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式上以社區(qū)超市、建材、家居、五金、中小型餐飲為主流且分布零散；餐飲業(yè)經(jīng)營狀況良好，人流暢旺，中檔及中高檔餐飲存在一定市場空白點；商業(yè)租金水平相對較低，多集中于20-40元/㎡之間；商業(yè)經(jīng)營環(huán)境較差，缺乏品牌商家，整體規(guī)模、檔次有待提升；周邊居民以私營業(yè)主和中等級別鋁廠職工為主，消費需求以日程生活采購、餐飲、娛樂休閑和家庭教育為主，消費力中檔。項目分析

1、綜合經(jīng)濟技術指標停車位1130輛，其中地面停車118輛；地下停車1012輛。技術經(jīng)濟指標項目分析

2、項目地理位置項目位于上街東城區(qū)，東邊緊鄰滎陽，地處濟源路與金華路交匯處東北角。地塊是由南側的濟源路，西側的金華路以及東側的街坊路所圍合成的梯形。項目南側目前有少量低矮建筑；西側為已建住宅小區(qū)和濟源街辦事處；北側新鄉(xiāng)路，再向北臨近隴海路大動脈和連霍高速公路；東側為規(guī)劃中居住用地。項目分析

3、項目商圈分析玉發(fā)大道目前有幾個家具市場面臨拆遷建業(yè)和亞星合作要建幸和群島；其中玉發(fā)家具廣場，中方園家具裝飾廣場，四海家具市場。歐凱龍正道思達鋁城公園上街建業(yè)森林半島人民廣場上街區(qū)人民政府上街汽車站左照商務休閑區(qū)濟源路金融購物區(qū)聶寨商務中心夏侯商務中心丹尼斯亞星奧特萊斯上街商業(yè)分布示意圖聶寨建材市場中心建材市場五洲家具市場任莊商貿片區(qū)金好來購物廣場項目分析

3、項目商圈分析上街區(qū)已按照“一區(qū)、一園、一基地”的發(fā)展布局；逐步規(guī)劃形成“一個核心圈、兩條集聚帶、三大市場群、四大精品區(qū)、五大特色街、六大商業(yè)片區(qū)”的服務業(yè)發(fā)展格局。隨著上街政府對項目所在區(qū)域商業(yè)規(guī)劃的大力實施，人文居住氛圍越來越濃。目前區(qū)域內缺少大中型的購物中心，無法滿足區(qū)域內人群的便捷生活購物需求。根據(jù)市場調研的分析數(shù)據(jù)顯示，購物中心、休閑娛樂場所和餐飲等商業(yè)業(yè)態(tài)構成消費者和經(jīng)營者一致的需求意愿；項目商圈存在的幾方面特征如下：1）交通便利：城市功能不斷完善，城市品位逐漸提高。已形成“七縱七橫”的道路網(wǎng)路；2）源源不斷的消費需求是項目定位最有力的支撐，形成了強大的消費潛力；3）專業(yè)批發(fā)市場成為了項目區(qū)域范圍的唯一主力業(yè)態(tài)，整體來看，業(yè)態(tài)較單一，布點集中，沒有一個集中式、上檔次的購物中心。項目分析

4、項目SWOT分析『S-優(yōu)勢』緊鄰濟源路與金華路，交通便利、商業(yè)成熟，且位于城東新區(qū)規(guī)劃范圍之內，占據(jù)城市發(fā)展方向、區(qū)位優(yōu)勢明顯。項目體量及規(guī)模遠遠大于其他項目；開發(fā)商實力雄厚、操作模式新穎；地理位置優(yōu)越、交通便利；整體價格有優(yōu)勢、市場發(fā)展空間大政策扶持力度強、市政新規(guī)劃逐步實施。雄踞上街區(qū)東大門，緊鄰滎陽，具備塑造高端項目的基本質素。項目分析

4、項目SWOT分析『W-劣勢』房地產(chǎn)大環(huán)境不利、市場觀望情緒重；居民整體收入水平較低，單個消費能力不強項目區(qū)不屬于市級商圈范圍、區(qū)位整體商業(yè)氛圍差；開發(fā)商，缺乏本地市場的知名度和品牌形象。項目分析

4、項目SWOT分析『O-機會』城市向東、向南發(fā)展，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ姝h(huán)路、高標準修繕，提升項目出行便力度，商業(yè)價值被挖掘和進一步釋放。改造價值觀，通過提升項目品牌價值，達到提升市場的認知價值的目的。專業(yè)地產(chǎn)策劃公司介入，有利于項目資源的整合和市場把控。

項目分析

4、項目SWOT分析『T-威脅』項目可能會影響到后期部分業(yè)主的起居生活。城市新區(qū)的進一步發(fā)展，會有更多新項目推向市場，對項目構成潛在去化壓力。地塊周邊商業(yè)不足夠繁榮，商鋪租金較低，預計后期對商鋪銷售和其利潤空間的最大化提升存在一定的難度。項目分析

4、項目SWOT分析小結結合市場調研以及對本項目的研判來看，機會與風險并存。唯一的辦法就是：尊重市場、適應市場、順應消費者需求，整合與項目有關的各種要素，運用智慧營造出具有超前性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產(chǎn)出比”，追求產(chǎn)品供給和市場需求的完美平衡，使項目達到合理的市場預期。上街的經(jīng)濟連年高速發(fā)展、居民消費意識的轉變、區(qū)域內現(xiàn)有商業(yè)的零亂、區(qū)域市場的空白等都為本項目提供了一個發(fā)展機會與大市環(huán)境；本項目功能集中，多業(yè)態(tài)的組合、先進的管理模式能解決現(xiàn)在市場存在的問題，優(yōu)勢明顯；目錄一、項目分析二、項目定位三、價格定位四、銷售模式定位五、營銷推廣總體戰(zhàn)略思考對本項目而言，我們有兩種競爭戰(zhàn)略可選擇：以差異化戰(zhàn)略占領市場；以低風險跟隨戰(zhàn)略占領市場。易致認為:本項目的規(guī)模小，商圈較為不成熟，走跟隨競爭策略幾乎毫無競爭優(yōu)勢，不能解決可持續(xù)發(fā)展的問題，因此，走差異化競爭戰(zhàn)略是本項目的最佳出路。關鍵是要找出本項目的核心競爭力。核心競爭力的構想易致認為：品牌差異化、主題化、餐飲娛樂特色化是本項目可以打造的核心競爭優(yōu)勢?？傮w戰(zhàn)略構想通過放棄、弱化或維持先天難以改變的，同質化的，以及目標消費者敏感度低的競爭因素，降低競爭成本；強化市場需要的而且競爭者不足的競爭因素，創(chuàng)造競爭差異化，提升消費者和經(jīng)營者價值?？傮w戰(zhàn)略思想以特色化、主題化、集中化業(yè)態(tài)定位，增強目的性消費，擴大商圈幅射范圍；無論項目本身還是進駐的商家都要體現(xiàn)品牌化；充分挖掘消費者潛在需求，填補市場空白；從競爭角度出發(fā)，力求“人無我有，人有我全”；一切以經(jīng)營為核心，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。核心價值體現(xiàn)建筑特色價值體現(xiàn)風情步行街，具有藝術感、情調感，或者文化特色；“時光隧道”自動梯；空中連廊，立體交通。創(chuàng)造悠閑和共享的開放空間，如：露天咖啡茶座等；1核心價值體現(xiàn)體驗式主題化價值體現(xiàn)通過業(yè)態(tài)的專業(yè)型和復合性凸現(xiàn)項目特色；通過檔次的多元性和科學的配比，凸現(xiàn)主題化的同時兼顧消費多元化；通過打造集購物＋娛樂休閑＋特色餐飲＋觀光旅游于一體的現(xiàn)代化業(yè)態(tài)，引領產(chǎn)業(yè)升級。通過打造具有文化和體驗式的風情步行街，體現(xiàn)主題化和特色化；2核心價值體現(xiàn)一站式復合化價值體現(xiàn)主題購物中心＋商業(yè)休閑步行街＋大型超市＋寫字樓＋住宅，業(yè)態(tài)復合化、互補性極強；單一業(yè)態(tài)應該在規(guī)模上、豐富程度上，以及商品品種的廣度和深度上，滿足一站式購物的需求。3核心價值體現(xiàn)品牌差異價值體現(xiàn)總體定位與現(xiàn)有市場形成差異，占領市場空白點；不同區(qū)域和主題之間的形成內部差異，滿足不同目標消費者的需求。4核心價值體現(xiàn)投資安全性價值體現(xiàn)獨立的產(chǎn)權商鋪；實施品牌策略，塑造行業(yè)標竿的企業(yè)形象。建立“放水養(yǎng)魚”的經(jīng)營思路，在招商策略中要靈活和優(yōu)惠的相關政策；先進的商業(yè)經(jīng)營理念，專業(yè)的管理團隊；通過減少單鋪面積，降低投資門檻；招商先行，引進主力商家，增強市場信心；5核心價值體現(xiàn)優(yōu)質服務價值體現(xiàn)引進專業(yè)經(jīng)營管理團隊進行專業(yè)化經(jīng)營管理或者作為管理顧問；向商戶收取質量保證金，由管理公司成立專門的售后服務部門。6項目定位

1、定位原則通過前述對本項目市調報告及項目分析來綜合推介本項目的發(fā)展定位：商業(yè)定位原則一般是所有商業(yè)物業(yè)在進行市場定位時普遍遵循的原則，結合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：1.一般原則定位要符合時代和區(qū)域特征定位應具備稀缺差異性和互補互動性的特點定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性定位要在足夠的市場接納力之內項目定位2.個例原則與區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢同向與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合以輻射區(qū)域消費者需求特征為導向并考慮其實際購買力確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的經(jīng)營發(fā)展和增值空間3、針對性定位由于項目臨近大型家具建材物流中心，針對的目標消費群及購買客戶的特點進行針對性的市場定位，不同的商業(yè)組合、不同的市場定位與項目周邊形成互補、借勢。依托大市場，展示差異化、形成競爭力。4、策略思想：經(jīng)營差異、規(guī)避趨同、模式創(chuàng)新、時尚潮流項目定位

2、定位細分商業(yè)定位科學理性地判定商業(yè)定位會直接影響到對目標消費群的定位、檔次定位、商戶定位、業(yè)態(tài)比例定位，以及日后的宣傳推廣策略。結合國際上對商業(yè)中心的劃分標準，易致根據(jù)目前商業(yè)的特點作出符合商業(yè)規(guī)律的商圈劃分標準：項目定位從地理位置、交通條件、經(jīng)營模式來看，隨著項目周邊商業(yè)的日漸成熟，應該逐步向城市級商業(yè)中心過渡，項目輻射滎陽片區(qū)，定位區(qū)域型商業(yè)中心，因此，易致認為本項目：依托周邊成熟的商業(yè)，以品牌差異化,提高項目檔次和定位一、市場定位區(qū)域性商業(yè)中心

——在滿足項目自身及周邊社區(qū)需求的前提下，增設目的性消費業(yè)態(tài)，積極拓展項目輻射力。二、檔次定位中檔高檔中高檔中低檔低檔業(yè)態(tài)定位中高檔

形象推廣定位高檔解析：

形象推廣高檔有利于充分引發(fā)市場關注度，提升項目品牌；

業(yè)態(tài)定位以中檔為主，主要是與片區(qū)居民消費力特征相吻合。1、形象高度考慮本項目以滿足人們購物、休閑、娛樂、餐飲等需求，包含多種業(yè)態(tài)，來滿足不同目的性消費群；所以在整體形象上需要體現(xiàn)現(xiàn)代化形象與檔次，以專業(yè)的商業(yè)定位、良好的商業(yè)形象及齊全的配套設施為客戶提供一個優(yōu)雅的購物環(huán)境，以提升項目的整體形象。2、全面升級上街商圈片區(qū)現(xiàn)有商業(yè)本項目立足上街，面向滎陽、鞏義，集購物、餐飲、休閑、娛樂等業(yè)態(tài)為一體的時尚購物街區(qū)。從市調結論得出：項目周邊家居建材物流相當成熟，已具有一定的規(guī)模，隨著項目周邊繼續(xù)擴大和發(fā)展，項目所處位置的優(yōu)越，周邊住戶居民數(shù)量的日益增多，形成了一定的消費力，優(yōu)越的地理位置和日益增加消費群體為項目定位提供了依據(jù)，考慮到項目周邊的整體消費力及部分業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特殊性和項目未來發(fā)展趨勢，所以本項目總體定位中高檔、形象定位中高檔，超市大眾化、餐飲娛樂中高檔；以順應市場發(fā)展的趨勢，能最大程度上滿足消費者日益增長的消費需求。（三）形象定位

項目緊扣購物中心主題業(yè)態(tài)的定位，將休閑與購物完美的結合起來，使消費者以輕松的心態(tài)完成消費過程，以便利、舒適的購物環(huán)境滿足消費者，使其真正感受購物樂趣和溫馨的服務。從以上綜合分析，本項目的檔次定位：整體檔次中高檔、形象中高檔餐飲娛樂中高檔、超市大眾化（四）經(jīng)營業(yè)態(tài)定位

根據(jù)不同業(yè)態(tài)的租金承受力、形象展示功能、對鋪位的需求面積等因素進行合理的業(yè)態(tài)組合是項目經(jīng)營收益、物業(yè)品牌形象的重要保障。我司通過深入的市場調研，結合考慮經(jīng)營商家的經(jīng)營實力及客戶的消費習慣制定了以下的業(yè)態(tài)組合建議：1、組合原則符合項目整體功能利于提升賣場形象業(yè)態(tài)租金承受能力強弱對整體租金收益的影響面積需求、人流支撐要求及展示性要求品牌經(jīng)營能力高低、輻射區(qū)域大小行業(yè)消費習慣、消費市場需求大小（四）經(jīng)營業(yè)態(tài)定位2.項目業(yè)態(tài)定位項目主題定位歐凱龍所涵蓋業(yè)態(tài)需滿足周邊日益增加的消費群體和購買力，并輔以休閑娛樂功能。壓縮調整傳統(tǒng)品類，和競爭對手形成錯位經(jīng)營，也是避免同質競爭，形成自己特色的一種途徑。通過項目的合理規(guī)劃，結合項目周邊，賦予本項目的特色化主題和文化內涵，增強項目商圈輻射力。

集購物、休閑、餐飲、娛樂等多功能于一體的體驗式特色商業(yè)，配套齊全、品味高雅，為人們創(chuàng)造一種休閑、舒適、輕松的購物氛圍，實現(xiàn)在休閑中購物的樂趣。（四）經(jīng)營業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)功能構成分析商業(yè)通行做法：以預設項目商業(yè)承載量為基礎，根據(jù)市場需求業(yè)態(tài)配比和項目自身特點來進行商業(yè)功能、業(yè)態(tài)組合劃分。為了便于分析出的業(yè)態(tài)功能構成符合當?shù)厥袌龌A，我們在本次測算中加入現(xiàn)有消費者消費構成的分析進行綜合考慮。本項目的商業(yè)定位為區(qū)域級商業(yè)中心，以滿足周邊社區(qū)消費群體的日常生活需求和都市品位追求為出發(fā)點?，F(xiàn)有消費者消費市場構成：購物：餐飲：休閑＝30：40：301、業(yè)態(tài)功能構成分析：4、業(yè)種組合我司在市場調查和周邊商業(yè)情況的分析，確定了以下業(yè)態(tài)組合。業(yè)態(tài)規(guī)劃定位(方案一)

1F：便利店+自助銀行+花藝坊+美食廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃定位(方案一)

2F：美容美發(fā)、美甲、足浴、咖啡

SPA生活館、健身中心地下車庫出入口

餐飲易致建議:西面臨街一、二層統(tǒng)一用作餐飲服務功能中間紅色區(qū)域一二層用作娛樂休閑功能布局規(guī)劃建議一二樓業(yè)態(tài)規(guī)劃方案娛樂休閑、娛樂、休閑目標商家提示

酒樓湘江老廚、小肥羊、陶源居、海港、天天漁港、勝記、稻香酒樓、明香燕鮑翅、天天海鮮酒樓、富華海鮮、海上皇、山天、巴蜀風、迎海漁港、稻谷香酒樓、湘鄂情、老院子、湘滿樓、洞庭水鄉(xiāng)、湘廚、客家城、萬福樓海鮮、匯福樓海鮮酒樓、龍騰海鮮、半島海鮮、南興海鮮、食通天、名桂園、金港海鮮、廣源海鮮、友誼永春樓、譚魚頭、潮泰牛肉店目標商家提示

特色餐飲/休閑小食：嘉旺快餐、西湖小吃、一番拉面、云南過橋米線、荔灣村腸粉王、一品腸粉王、一品軒、麥路嘉、金蝶軒、質的主張、牛廚便利店/水果坊/：七十一、百里臣、萬店通、百果園

24小時自助銀行：民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、工商銀行、建設銀行等

解析說明一

從項目周邊市場情況來看，樓盤底商均以社區(qū)配套型業(yè)態(tài)為主，中低檔餐飲占據(jù)市場主流且經(jīng)營狀況良好。

從競爭角度看，本項目規(guī)模小，難以形成集聚效應，但通過打造餐飲、休閑主題業(yè)態(tài)，能有效填補片區(qū)市場空白點，搶占市場先機，并與周邊樓盤底商實現(xiàn)差異化競爭；同時增設少部份社區(qū)配套型業(yè)態(tài)，為本社區(qū)居民提供便利性配套服務。規(guī)劃定位解析

解析說明二規(guī)劃定位解析

從餐飲、休閑類商家租金承受力來看，由于前期投入成本較高必然導致前期租金水平偏低，一旦片區(qū)市場做旺、聚集一定人氣后，租金遞增率將會逐年上漲，有利于保證發(fā)展商長期租金收益。

從休閑娛樂的競爭上看，我們建議以小資化、個性化和專業(yè)化的美甲、足浴和健身、服務為主，與專業(yè)家具賣場會形成經(jīng)營上的差異化。

解析說明三規(guī)劃定位解析

考慮到本項目商業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展性及發(fā)展商品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我司建議在招商執(zhí)行過程中，先對大中型酒樓商家進行初步意向溝通，如有大型酒樓整體租賃一、二層鋪位，一層散鋪則以配套功能為主。

一方面，中高檔酒樓的進駐有利于提升項目整體形象檔次以及發(fā)展商“新活力”品牌打造；另一方面，由于項目所在片區(qū)商圈幅射力有限且居住客戶消費特征多以家庭型、大眾型為主，將不足以支撐大型酒樓經(jīng)營的持續(xù)性和長久性，且前期租金水平較低且免租期較長，不利于發(fā)展商租金收益。此外，本項目規(guī)模較小，只能容納一家中高檔餐飲，這樣將影響特色化和主題化的定位。

解析說明三規(guī)劃定位解析

如大型商家進駐意向不明確，我司建議在餐飲、休閑娛樂類目標商戶引進上，以面積在200—300平米的品牌商家為主（配套型業(yè)態(tài)除外）。一方面，此類商家經(jīng)營穩(wěn)定性較強，能有效帶動項目人氣的提升；另一方面，此類商家租金水平相對較強，能有效增加發(fā)展商租金收益；多家特色餐飲進駐有利于形成特色化和主題化的競爭優(yōu)勢。

在檔次控制上，餐飲類商家以中檔為主，用以滿足片區(qū)家庭型、大眾型消費；休閑娛樂類，以中高檔品牌商家為主，與亞星建材市場從檔次上形成差異化并增設健身中心功能，彌補其市場空白點。業(yè)態(tài)規(guī)劃定位(方案二)

1F：家具家居配套+特色餐飲+美容美發(fā)

2F:居家精品+書吧+培訓中心、藝術培訓中心(琴行、畫廊等)美容/纖體/休閑/SPA特色美食餐飲巴西燒烤、日式料理、意大利PIZZA、法式大餐……中西方美食文化在這里薈粹。布局規(guī)劃建議一二樓業(yè)態(tài)規(guī)劃方案易致建議:西面臨街一、二層統(tǒng)一用作餐飲、配套功能中間綠色一二層用作娛樂休閑、服務功能圖中粉色區(qū)域外圍一周用作休閑健身、培訓等功能五金、窗簾、衛(wèi)浴等美容美發(fā)

特色餐飲

家居配套

娛樂休閑

特色餐飲目標商家提示

大眾快餐：嘉旺快餐、西湖小吃、味千拉面、一番拉面、云南過橋米線、荔灣村腸粉王、一品腸粉王、可頌坊、一品軒、麥路嘉、金蝶軒、質的主張、牛廚社區(qū)配套：七十一、百里臣、萬店通、百果園、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行等畫廊/工藝品：大芬畫院、藝海油畫、弘雅軒、百藝、創(chuàng)炫熒光畫創(chuàng)作室、易愛雅畫廊、翰墨齋畫廊、鴻博畫廊、天才坊、真陶陶制品琴行：東方琴行、深港百靈鳥、阿太琴行、藝術學校雅樂琴行、精藝琴行、藍海琴行、雅歌琴行、巴哈琴行、英維琴行、和樂琴行、海爾琴行

解析說明規(guī)劃定位解析

考慮到項目緊臨北面住宅及周邊住宅小區(qū)擁有一定量的居民，方案二主要從文化休閑角度出發(fā)，以此實現(xiàn)市場競爭突破口。

為保證銷售進度的順利推進以及商戶經(jīng)營持久性與穩(wěn)定性，我司建議在銷售前期采取方案一、方案二同步進行的策略，通過市場摸底后在確定業(yè)態(tài)組合，以提高招商成功率。形象推廣定位

新活力休閑娛樂城

城市精英“加油站”

新活力突出品牌差異化休閑娛樂體現(xiàn)業(yè)態(tài)主題化

“精英加油站”能鎖定目標消費者，并實現(xiàn)價值共鳴4、消費客戶定位

購買“商鋪”客戶特性分析購買臨街商鋪的客戶有以下特性：三、功能組合定位

1、消費區(qū)功能消費區(qū)功能主要是拉動人氣，按照商業(yè)主題定位引入的業(yè)態(tài)，必須符合項目整體定位，必須和周邊的相關業(yè)態(tài)形成互補，同時凸現(xiàn)自身的品牌和經(jīng)營優(yōu)勢，帶動消費，迅速提升項目的經(jīng)濟效益和社會效益。操作要點：引入專業(yè)時尚的專營店和商家，與周邊的商業(yè)形成互補，錯位經(jīng)營，擴大項目整體的輻射能力；匯聚消費人流，增加本項目的出售面積，盡快的回籠資金，增加項目的成功率。2、經(jīng)營管理功能管理是保證經(jīng)營正?；幕颈Ｕ?，強化管理功能凸現(xiàn)本項目的差異化優(yōu)勢。操作要點：制定規(guī)范的市場管理制度；解決市場糾紛和分歧；檢查、監(jiān)督產(chǎn)品的質量；確定商品包裝的標準；三、功能組合定位3、公共設施、環(huán)境服務區(qū)完善的公共設施，才能保障經(jīng)營正常運行。公共環(huán)境包括市場內部和外部環(huán)境，外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現(xiàn)，在整體檔次上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調一致的主題風格；內部環(huán)境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。另設有工商、稅務、質檢等職能部門的辦事機構，為市場經(jīng)營者及客商提供各種便利，代辦各種相關手續(xù)的服務。四、

經(jīng)營模式定位

1、管理模式定位統(tǒng)一管理由甲方委托或自己成立的管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理。包含統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一營業(yè)執(zhí)照、統(tǒng)一開票等，反映在租賃合同中所有經(jīng)營商戶必須服從管理公司的統(tǒng)一管理規(guī)定。（1）“統(tǒng)一招商管理”要求招商中的品牌審核管理和完善的租約管理?！捌放茖徍斯芾怼笔侵刚猩虒ο箜毥?jīng)品牌審核后才能按進駐。審核租戶的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標、產(chǎn)品合格證、稅務登記證書、代理證書、法人授權書等?！巴晟频淖饧s管理”包括約定的租金、租期、支付方式、費用的收取等，還有一些較關鍵的租約條款管理，例如：經(jīng)營項目的限制規(guī)定、營業(yè)時間的確定、承租戶的促銷申報、整體促銷的承擔義務、停車場地使用等。招商調整租賃商家組合是長期的持續(xù)性的工作，增加對經(jīng)營商戶的調控、最終達到品牌優(yōu)化組合、增加租金收益的目的。（2）“統(tǒng)一營銷管理”有助于維護和提高經(jīng)營者的共同利益，讓消費者感到實惠。由于市場競爭激烈，打折降價的促銷競爭手段已經(jīng)過時，為吸引顧客光顧，管理公司必須絞盡腦汁為商場策劃好營銷推廣方案并負責組織實施。而相關的促銷活動通常分為三種：1．為項目整體的形象宣傳活動，以提高項目的整體形象及知名度，費用由發(fā)展商自行承擔。2．為商家輔助進行的產(chǎn)品促銷活動，營造集結客流的環(huán)境，通過活動吸引顧客，以主題行銷推廣手段而非價格行銷手段吸引客流。其所發(fā)生的費用應事先與發(fā)展商和商家協(xié)調溝通好，經(jīng)雙方同意后對實際發(fā)生的費用按照承租戶數(shù)量比例/銷售額比例/面積大小比例進行分攤。3．商家為了提高商品銷量自行采取的促銷方式。（3）“統(tǒng)一的服務監(jiān)督”有助于經(jīng)營者的協(xié)調與合作。發(fā)展商委托的管理公司必須對商家的日常經(jīng)營活動進行指導、協(xié)調、服務與監(jiān)督，保證日常經(jīng)營的高效運轉。其中包括：指導項目：商家的賣場布置、柜臺陳列、櫥窗展示、服務設施安排、廣

告宣傳推廣、促銷活動安排、裝修管理等；協(xié)調項目：營業(yè)人員管理、商品進出、經(jīng)營者之間緊張關系、增進相互合作；服務項目：日常行政事務管理，服務于商戶，服務于顧客；監(jiān)督項目：維護專業(yè)市場的紀律、信譽，協(xié)助工商、稅務、衛(wèi)生、消防等部門的管理。（4）“統(tǒng)一的物業(yè)管理”有助于建筑空間的維護和保養(yǎng)。物業(yè)管理內容包括：建筑養(yǎng)護、設備維護、保證水電氣正常供應、消防、公用面積的保潔、保安防盜、車輛管理、綠化維護、意外事故處理等。另外，管理費用、物業(yè)費用、財務控制等也是管理公司工作中的重要內容，最終目的：為項目提供良好的后勤服務，為項目的正常運轉，為項目的整體收益，增加商業(yè)價值、獲取升值空間和最大回報。2.經(jīng)營管理創(chuàng)新（1）成立專業(yè)管理團隊或引入知名的物業(yè)管理品牌，為經(jīng)營引入先進的物業(yè)管理理念，為項目自身管理打下良好的基礎，同時成為同行業(yè)領先者。誠意聘請知名物業(yè)管理公司，以顧問的形式指導市場管理運作；加大經(jīng)營管理投入，嚴格規(guī)范經(jīng)營管理，提高管理質量；實現(xiàn)經(jīng)營管理承諾，豎立誠信經(jīng)營形象。（2）將經(jīng)營管理創(chuàng)新作為項目的一個重要賣點優(yōu)勢大力宣傳，為項目前期營銷、后續(xù)經(jīng)營實現(xiàn)價值創(chuàng)造空間。高調宣傳知名物管品牌的加盟，增加經(jīng)營者對市場運營的信心；大力推廣先進的管理理念，以行業(yè)“領跑者”的姿態(tài)引領市場；五、投資經(jīng)營客戶定位

1、項目投資客戶定位（1）購買物業(yè)用途定位本項目按客戶的購買物業(yè)用途分析，主要來自于兩大類型客戶——自營和投資型。

分析：問卷資料顯示自營型商戶和投資型商戶的比例是17：83本項目單間鋪位面積較小，總價相對低，對投資者具有很大吸引力；目前市場上均是產(chǎn)權式商鋪出售，自營者對目前和未來的商業(yè)持積極的心態(tài)，但需要很好的引導和激發(fā)。（2）客戶特征分析

目錄一、項目分析二、項目定位三、價格定位四、銷售模式定位五、營銷推廣一、租金價格定位

（1）租金價格厘定參考因素同類物業(yè)租金狀況：鄭州市同類商業(yè)物業(yè)租金水平；地理位置：即地段，指的是項目所在地的商業(yè)氣氛和發(fā)展前景，地段也是決定商業(yè)物業(yè)價格的重要要素之一；交通便利性：與交通主干道的距離，人員、車輛進出的便利性和可選擇之交通工具的多元性，人員出入的快捷度；昭示性：即項目的臨街面，是否易于尋找、識別；配套：市場配套能否滿足商戶功能需求；商鋪形式及面積：對商家而言是商鋪是否合用，有無浪費、無效面積經(jīng)營環(huán)境：市場內部的經(jīng)營環(huán)境和市場外部的環(huán)境，客戶到達市場購物是否感覺舒適；停車位：車位是否充足、車輛出入方便性；經(jīng)營管理：經(jīng)營管理公司是否專業(yè)，能否使市場在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地；開發(fā)商品牌：開發(fā)商是否有足夠實力，是否有開發(fā)或經(jīng)營同類物業(yè)的經(jīng)；知名度：物業(yè)的經(jīng)營年限，在消費者心中的認知度，能否成為消費購物的首選。（2）同比項目租金價格分析從本項目市調的結果中可以看出，目前鄭州市的街鋪租賃價格一般在30－200元/平米.月左右，靠近二七商圈鋪租金價格在50－600元/平米.月左右，而上街的街鋪租賃價格一般在13－100元/平米.月左右（3）價格厘定指導根據(jù)鄭州市商業(yè)市場情況我們選取市場上運作較成熟的幾個項目作為價格參考對象，利用市場比較法測算出合理租金價格。A：地段因素B：管理因素

C：個別因素

D：各因素修正租金價格E：參考項目比較權重

經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和方法，本項目評估后可實現(xiàn)的理論實收均價為：∑比較標的物評估價格＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權重）；

得：＝30×55％＋40×25％＋30×20％

＝32.5元/平方米.月≈33元/平方米.月；

依據(jù)房地產(chǎn)價格估價理論和我司多年商業(yè)項目銷售\招商經(jīng)驗，本項目入市之初，租金預期實收均價約為(其中負一層的預期租金按大型超市進駐常規(guī)情況下所支付的租金水平)：

一層租金預期實收均價：50元/平方米.月（±5％）

二層租金預期實收均價：30元/平方米.月（±5％）

二、商鋪銷售價格定位

定位原則實現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標、實現(xiàn)快速銷售原則同類型物業(yè)市場比較法租金還原法市場可接受原則價格推算決定物業(yè)價格的因素除區(qū)域、位置以外，還與建筑結構、裝修配套、朝向環(huán)境、新舊程度以及更重要是周邊區(qū)域的成熟程度和發(fā)售時機等等。對于本項目的銷售價格，在此采用兩種方法進行推導：一方面采取市場比較法與其他商業(yè)項目進行比較，綜合對項目整體規(guī)劃、策劃構想、未來發(fā)展前景等多種因素的考慮，另一方面采用租金收益還原法,以市場為導向，結合商業(yè)地產(chǎn)投資規(guī)律性綜合推導，最終得出本項目銷售價格。（1）市場比較法

本項目與目前鄭州市場上同類型、不同區(qū)域的在售項目，在地段、交通、環(huán)境、規(guī)模、裝修檔次、配套、使用率、周邊居住氛圍、周邊商業(yè)氛圍、促銷策略、發(fā)展商實力等方面，進行對比分析，推導銷售價格。A.本項目與上街建材家居城的對比分析A.1聶寨建材市場價格定位(市場調研數(shù)據(jù))

一層均價：5250元/㎡二層均價：4500元/㎡A.2項目可比均價

一層可比均價=5250×（1-19.5%）=4226元/㎡

二層可比均價=4500×（1-19.5%）=3623元/㎡

B.本項目與亞星盛世廣場的對比分析

B.1時代華庭價格定位(市場調研數(shù)據(jù))

B.1亞星盛世廣場價格定位(市場調研數(shù)據(jù))

一層均價：10000元/㎡二層均價：8000元/㎡

B.2項目可比均價

一層可比均價=10000×（1-8%）=9200元/㎡

二層可比均價=8000×（1-8%）=7360元/㎡本項目與理想名城的對比分析

C.1理想名城價格定位(市場調研數(shù)據(jù))

一層均價：9000元/㎡二層均價：7000元/㎡

C.2項目可比均價

一層可比均價=9000×（1-9.5%）=8145元/㎡

二層可比均價=7000×（1-9.5%）=6335元/㎡通過以上三個可比項目的分析，根據(jù)可比性大小及銷售情況分配相應的權數(shù)：聶寨建材市場30%；

理想名城30%；亞星盛世廣場40%；再進行加權平均值求和，得出的本項目銷售價格指導均價如下：一層指導均價=4226×30%+8145×30%+9200×40%=1268+2444+3680=7392元/㎡（±5％）；二層指導均價=3623×30%+6335×30%+7360×40%=1087+1901+2944=5932元/㎡（±5％）；（2）租金還原法本項目一層以租賃均價50元/月/㎡為基數(shù)，按8%的年回報推算，一樓銷售實收均價為:一層售價=50÷8%×12=7500元/㎡（±5％）本項目二層以租賃均價50元/月/㎡為基數(shù)，按8%的年回報推算，一樓銷售實收均價為:二層售價=30÷8%×12=4500元/㎡（±5％）（3）兩種方法綜合推導分別分配給市場比較法、租金還原法各70和30的權重，最終推算得出項目一層/二層的指導實收均價如下一層指導實收均價=7392×70%+7500×30%=7424元/㎡≈7500元/㎡（±5％）二層指導實收均價=5932×70%+4500×30%=5502元/㎡≈5500元/㎡（±5％）目錄一、項目分析二、項目定位三、價格定位四、銷售模式定位五、營銷推廣銷售模式定位1、商鋪銷售模式定位1.1模式設定（1）產(chǎn)權、經(jīng)營權統(tǒng)一操作——直接銷售直接銷售,這種方式是以經(jīng)營性實鋪形式規(guī)劃分割，與產(chǎn)權式鋪位性質不同，可實現(xiàn)資金快速回籠，沒有回報返租壓力，實現(xiàn)鋪位價值最大化。（2）產(chǎn)權、經(jīng)營權分離操作——固定返租回報銷售和帶租約銷售這種操作模式使采用產(chǎn)權與經(jīng)營權分離的方式，規(guī)避了內鋪商鋪價值低、資金回籠慢的弱點，實現(xiàn)快速銷售目標的方式。1.2銷售模式對比

1.3銷售模式建議

商鋪銷售模式建議1.4租售設定1.5返租模式銷售價格推導

在價格定位中我們已推算出實收均價：一層：7500元/平方米（±5％）二層：5500元/平方米（±5％）依據(jù)一次性三年8%返租模式銷售策略推算出返租銷售價格：一層：7500÷（1-24%）=9868元/平方米≈10000元/㎡（±5％）二層：5500÷（1-24%）=7236元/平方米≈7500元/㎡（±5％）目錄一、項目分析二、項目定位三、價格定位四、銷售模式定位五、營銷推廣推廣策略營銷推廣1、全面展示項目品質，樹立商業(yè)大盤形象。2、深入縣鄉(xiāng)全面挖掘市場潛在客戶形象策略——推廣策略——1、高舉歐凱龍品牌旗幟，深度挖掘主流市場，充分利用客戶資源。（1）時間：2012年2主題：大客戶拓展月（2）時間：2012年主題：贏動全城活動（3）時間：2012年主題：2012“影響鷹城”系列活動（4）時間：2012年主題：一期認籌（5）時間：2012年主題：夏日主題活動月大商家簽約儀式（6）時間：2012年主題：歐凱龍

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