實戰(zhàn)：淘寶的折扣零售玩法

實戰(zhàn)：淘寶的折扣零售玩法

聚劃算：折扣背后是營銷毫不夸張的講，聚劃算是國內(nèi)目前最高效的“爆款”制造機。但如果只是單純的把聚劃算定位為一個尾貨銷售的渠道，那其價值就被大大的低估了。他更是用以積累沉淀新用戶和獲得關聯(lián)銷售的平臺。對消費者來講，聚劃算是一個很適合“逛”的平臺。聚劃算目前日均開團約200個，在線SKU較少。這讓其上的每一款商品都是精打細算的高性價比商品，用戶在逛的過程中很容易找到驚喜。所以這個平臺的用戶粘性和活躍度都很高。商家參加聚劃算能夠得到大量的品牌曝光，成為一種有效的市場推廣的方式。所以，聚劃算對商家來說，不但是一個高效的銷售渠道，也是一個品牌推廣的平臺。自2012年7月實現(xiàn)競價排位以來，聚劃算的坑位費屢創(chuàng)新高，可以看作是市場對聚劃算的這種綜合價值的承認。而實際上，聚劃算的價值還不只營銷。早在2011年5月，聚劃算就推出了奧克斯空調(diào)定制的專項團購。此次團購總共吸引了30萬人參與投票，并實現(xiàn)一天銷售4300臺，這相當于線下一個大賣場10天的銷量。這是聚劃算第一次進行大規(guī)模定制的嘗試。2012年12月18日，聚劃算上線了海爾定制團。海爾當天團出8384臺波輪洗衣機、8322臺32″電視機。14款參團電器總計銷售4.3萬件，實現(xiàn)了6750萬元的銷售額。在完成了前期的初步探索以后，聚劃算正式啟動了C2B戰(zhàn)略，并在2013年推出了“聚定制”頻道，面向家電、家居、旅游、電信等行業(yè)發(fā)力。聚劃算也因此成為了淘寶C2B戰(zhàn)略的先頭部隊。于是，在基本的銷售和營銷功能以外，聚劃算又承擔起了探索商業(yè)模式的重任。除了上面提到了聚定制頻道，聚劃算還先后推出了品牌團、聚名品、聚新品、聚家裝、生活匯、量販團等頻道，每個頻道基本都代表著淘寶對某種商業(yè)模式的探索和實踐。天天特價：真正意義的尾貨平臺跟只能服務少數(shù)頭部大賣家的聚劃算相互補，天天特價以服務中小賣家的定位則能有效覆蓋了淘寶生態(tài)的大量空白。目前，天天特價每天上線的商家高達3000多個，這樣能夠保證平臺服務到更多的商家。同時，天天特價要求商家報名的商品數(shù)量不可超過300件，庫存深度遠遠低于聚劃算平臺的要求。即使商品在活動中售完以后也不可補貨。通過防止爆款的大量出現(xiàn)，更多的中小賣家和小而美的商品可以得到品牌露出和銷售的機會。但不論是聚劃算還是天天特價，其報名商品都要求是應季熱銷的產(chǎn)品。對商家來說，過季庫存和滯銷商品仍然缺乏銷售的渠道。

于是，淘寶清倉應運而生。清倉最核心的問題其實在于“效率”，也就是清倉的速度和價格，如何用更高的價格以最快的速度完成清倉是所有商家的追求。目前可供品牌商處理尾貨的平臺很多，但是其他平臺無法解決的最大問題是，如何一站式處理庫存。正因為如此，大多數(shù)品牌都不得不自己到淘寶上開設折扣店清理尾貨。但這樣的方式一方面浪費了品牌的信用背書。因由于他們大多選擇開設淘寶集市店處理尾貨，而作為品牌的官方正品店鋪，卻缺少相應的認證標識，從而讓消費者對品牌的信任大打折扣。另一方面，這種尾貨清理方式需要自主引流，導致流量經(jīng)營效率低下。而在天天特價剛剛推出“品牌特賣”頻道，其中一個方向就是聚集淘寶集市上散布著的大量的品牌官方折扣店。對消費者來講，這里可以淘到具有極致性價比的產(chǎn)品。對商家來說，這個平臺有可能成為一個能夠真正意義完全處理掉尾貨的平臺。而目前，這樣的平臺在國內(nèi)還是空白。天貓預售：C2B模式下的折扣零售我們把傳統(tǒng)零售在線化的時代稱為電商1.0時代。這一階段的電商其實是在復制線下零售，其發(fā)展背景是線下用戶大規(guī)模往線上轉移以后，把線下的渠道、商品、供應鏈照搬到線上，生成對應的電商形態(tài)。電商2.0時代則是商業(yè)的全面電子化，利用電子商務的數(shù)據(jù)化運營和快反供應鏈能力去改造傳統(tǒng)商業(yè)。兩個案例可以反映這種改造帶來的誘人前景。2013年6月，天貓通過短短十余天的時間，以預售的方式賣出了168噸美國新鮮車厘子，相當于一個中型超市5年的銷量。這些車厘子從美國枝頭到指定消費者手中的時間不超過72小時。為了保持最大的新鮮度，車厘子從美國采摘開始就以水冷的方式保存。空運到中國倉以后，配送也實現(xiàn)了全程冷鏈。該次車厘子預售的好評率達到了98.5%，這是傳統(tǒng)生鮮電商難以想象的高分。第二個案例是海爾與天貓預售合作的“3721”C2B項目?！?7”是一個訂單從產(chǎn)生到生產(chǎn)再到配發(fā)的全流程周期，“2”是指洗衣機和冰箱這兩條產(chǎn)品線，“1”是指生產(chǎn)商直接對接消費者這一模式。在3721活動頁面上，消費者可以根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品的容量大小、開門類型、面板材質(zhì)、顏色等模塊。生成訂單后，海爾隨即組織生產(chǎn)。在3721項目的執(zhí)行過程中，其中3款產(chǎn)品因訂單密集導致海爾采購價降低。這種成本的降低最終也反映到了商品的實際成交價上，從而實現(xiàn)了越賣越便宜。這兩場預售都給予了消費者深度價格折扣，但是這種讓利空間主要來自于供應鏈效率的提升。車厘子預售其實是一種“訂單農(nóng)業(yè)”，全程冷鏈不但提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，也降低了損耗。海爾的3721項目更是以C2B的模式顛覆了