微博營銷：品牌的新機(jī)會(huì)

微博營銷：品牌的新機(jī)會(huì)

微博的特性DCCI數(shù)據(jù)顯示，在2010年的6月，中國互聯(lián)網(wǎng)完成了歷史性的一躍，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容的流量超過網(wǎng)站專業(yè)制作內(nèi)容流量，前者頁面瀏覽量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比例達(dá)到50.7%，后者為47.32%。博客、論壇、SNS、問答等應(yīng)用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務(wù)等關(guān)鍵領(lǐng)域的總和，用戶創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，2.0正式超越1.0。而微博，則是目前最能代表2.0的媒體。這個(gè)趨勢(shì)顯然要繼續(xù)下去，對(duì)不少人而言，現(xiàn)在最快能了解到的新聞已經(jīng)不再是電視和報(bào)紙，甚至也不是網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而是微博。在過去的2010年，微博不僅產(chǎn)生了最快的新聞，甚至也推動(dòng)了新聞事件的發(fā)展，宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件、上海教師公寓大火……它們都是在微博第一時(shí)間被報(bào)道，也在第一時(shí)間被網(wǎng)友推動(dòng)和關(guān)注，甚至行成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。觸角敏銳的企業(yè)關(guān)注到了這些變化，設(shè)置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但坦率地說，現(xiàn)在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面，大多數(shù)公關(guān)公司也是手段乏力，如果說在1.0時(shí)代，它們還能發(fā)些網(wǎng)絡(luò)軟文，做些置頂、跟帖之類的活的話，那么在自媒體時(shí)代，包括4A在內(nèi)的這些公司就是徹底失語了。究其原因，是自媒體是“我”的媒體，而不是一個(gè)可以任意強(qiáng)加意見給人的媒體。微博這種媒體的特性和以往所有媒體都有著很大的不同，“我”即是媒體的編輯者，又是媒體的生產(chǎn)者，還是內(nèi)容的評(píng)論者和傳播者?！拔摇彼x擇的“關(guān)注”，產(chǎn)生了媒體的內(nèi)容，同時(shí)，“我”又被粉絲所選擇，成為別人自媒體的生產(chǎn)者。最關(guān)鍵的是，“我”的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，與其他人形成了強(qiáng)大的信息洪流。自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，但這些碎片，有時(shí)候也能形成強(qiáng)大的傳播導(dǎo)向。這種自媒體同時(shí)又具有維基的特性：群體能力超越個(gè)人能力。龐大的業(yè)余愛好者所產(chǎn)生的維基內(nèi)容，超越大英百科全書，同樣的，上千萬微博產(chǎn)生的內(nèi)容，也遠(yuǎn)勝1.0時(shí)代的任何媒體。對(duì)于營銷人而言，這樣的時(shí)代是一次重大的挑戰(zhàn)，也是重大的機(jī)會(huì)。人類正在從大眾市場(chǎng)跨越到個(gè)性市場(chǎng)，在大眾市場(chǎng)中，工廠是生產(chǎn)和就業(yè)的中心，工人們按照工作流程和組織規(guī)范被安排在一起，這種市場(chǎng)方式需要的是集體合作、統(tǒng)一性和服從。所以100年前福特說過，無論你需要什么顏色的汽車，我只有黑色的。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的商業(yè)媒介，為人們帶來了海量的信息，而信息就是力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也帶來了社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革，世界，變成了“平”的，這意味著原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被打破，更多的競(jìng)爭(zhēng)也意味著消費(fèi)者有著更多的選擇，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了豐饒和長(zhǎng)尾，這就是所謂“經(jīng)濟(jì)稀缺性無法過濾的文化”。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)最大的受益者當(dāng)屬信息產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品。實(shí)際上，新聞媒體也在呈現(xiàn)這種長(zhǎng)尾的變化。2.0媒體時(shí)代的新聞，是典型的長(zhǎng)尾化新聞，雖然，新浪微博只允許關(guān)注2000個(gè)人，但如果把2000個(gè)人理解成2000個(gè)媒體的話，事實(shí)上這已經(jīng)是一個(gè)很龐大的數(shù)量級(jí)。但與傳統(tǒng)媒體不同的是，你可以隨時(shí)關(guān)注，隨時(shí)取消，主動(dòng)權(quán)都在“你”的手上。微博營銷的要義營銷人在2.0時(shí)代最容易犯的錯(cuò)誤是用1.0的思維去運(yùn)營2.0的營銷。時(shí)代已經(jīng)改變了，2.0時(shí)代，一個(gè)官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博現(xiàn)在都只是一個(gè)布告牌，發(fā)些公司消息，實(shí)際上，這是錯(cuò)誤的，微博所代表的是“你”的時(shí)代，它必然是以個(gè)人的模式出現(xiàn)的。官方微博實(shí)際上是一個(gè)假面具，而粉絲并不喜歡這樣的假面具，我相信，揭開假面具看背后的人，對(duì)官方微博的推廣會(huì)更有利。除非，這個(gè)微博有一個(gè)非常明確的有益于粉絲的訴求。換個(gè)角度思考，也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營銷。營銷這個(gè)詞語帶著很強(qiáng)的單方面性，1.0時(shí)代有著極強(qiáng)的信息不對(duì)稱性，它遵從大數(shù)法則，在傳播的人群達(dá)到一定人數(shù)之后，就會(huì)有一定的比例接受營銷者的訴求。但是2.0的營銷不同，首先，它并不起源于“大數(shù)”，而是“小數(shù)”(通常，一個(gè)有幾萬真實(shí)粉絲的微博就應(yīng)該是個(gè)有影響力的微博了，但這對(duì)傳統(tǒng)營銷而言，依然是小數(shù))。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視，它的信息傳遞就會(huì)戛然而止，在粉絲的頁面中被沉沒下去；但一旦獲得粉絲的認(rèn)可，他們就會(huì)拼命地轉(zhuǎn)發(fā)，形成信息瀑或從眾效應(yīng)，從而形成病毒式傳播，這種模式也可以稱之為蝴蝶效應(yīng)。不過，與傳統(tǒng)營銷不同的是，在這樣的模式中，營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的，因?yàn)樵谖⒉┑氖褂弥?，除了轉(zhuǎn)發(fā)功能，還有評(píng)論功能。評(píng)論功能能讓微博的內(nèi)容生成為一個(gè)新的內(nèi)容，尤其是重要人物的轉(zhuǎn)發(fā)，完全可能讓微博內(nèi)容出現(xiàn)一次甚至多次的重大改變。事實(shí)上，這正是2.0營銷的奇特之處：由消費(fèi)者決定。同時(shí)，營銷者需要面對(duì)的是，這種情形是不可能被改變的。所以，從本質(zhì)上說，2.0時(shí)代最重要的核心又重新回歸到了營銷的原點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)，任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的，策劃大師也可以退休了。只有你的產(chǎn)品做得足夠讓消費(fèi)者滿意，你的服務(wù)讓消費(fèi)者真心喜歡，你的傳播才可能正面擴(kuò)散，否則，可能擴(kuò)散的就是對(duì)你的批評(píng)和責(zé)罵。羅永浩的演講，海底撈的服務(wù)，都不是營銷者主動(dòng)傳播的，而來自于聽眾與消費(fèi)者自發(fā)的傳播，它們都真正打動(dòng)了人們的心。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也已經(jīng)不僅只是好，而是極致，當(dāng)然，所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做出來的，極致是“百分之百地以顧客為導(dǎo)向”，快速地做出市場(chǎng)反應(yīng)，快速地調(diào)整客戶服務(wù)，直至被消費(fèi)者認(rèn)同并發(fā)出贊嘆。而人的本性是見面三分情，這點(diǎn)在微博營銷上也是一樣的，微博能讓你直接了當(dāng)?shù)乜吹较M(fèi)者的評(píng)價(jià)，并且能與消費(fèi)者形成互動(dòng)，如果他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見能獲得良好的解答與幫助，他們就有可能把抱怨變成對(duì)品牌的支持。當(dāng)然，如果不是，這些抱怨就會(huì)變成憤怒的轉(zhuǎn)發(fā)。從微博營銷的技術(shù)而言，粉絲、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)指標(biāo)缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當(dāng)于一本雜志或報(bào)紙的發(fā)行量。但需要明確的是，內(nèi)容至關(guān)重要，如果內(nèi)容不好，很可能被粉絲們不加重視就帶過，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。但有一點(diǎn)是例外的，那就是專業(yè)內(nèi)容，粉絲學(xué)到所需，卻因?yàn)檎J(rèn)知上的差異，可能不一定轉(zhuǎn)發(fā)，然而這樣的內(nèi)容依然有效，盡管影響有限，但用戶黏度非常高。評(píng)論能讓粉絲們參與其中。這其中，粉絲質(zhì)量非常關(guān)鍵，它的主要指標(biāo)看三個(gè)，一是粉絲的活躍程度，是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；二是粉絲本身的粉絲數(shù)量，這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買賣的行為，實(shí)際上，這對(duì)傳播的益處是有限的，我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”；三是加V粉絲數(shù)量，加V的粉絲越多，說明微博的質(zhì)量越高，傳播的加乘傳播可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。有趣的是，中國人發(fā)明了有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)做法，顯然，這種做法是有效的。在一個(gè)淘寶3皇冠店鋪紅味坊的微博營銷中，最常用的方法是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顯然他非常明白微博傳播的特性，通過關(guān)注提高了粉絲數(shù)量，通過轉(zhuǎn)發(fā)加乘了信息傳播的效果，而所費(fèi)的營銷費(fèi)用其實(shí)是非常有限的。他甚至還找到一些名人為他們的產(chǎn)品做了免費(fèi)的微博代言，這些名人都