張佰明：互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷創(chuàng)新的主導(dǎo)力量

張佰明：互聯(lián)網(wǎng)成為營(yíng)銷創(chuàng)新的主導(dǎo)力量

逐漸獲得廣告主認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)在助力企業(yè)營(yíng)銷上的表現(xiàn)如何？未來還有多大的挖掘潛力？在今年的廣告節(jié)上，結(jié)合今年的媒介營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)情況，一直深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的張佰明博士接受了我們的專訪。今年的媒介營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)出了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，無論從數(shù)量還是質(zhì)量上看，互聯(lián)網(wǎng)在所有媒體中的表現(xiàn)都是非常搶眼的，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷創(chuàng)新的主導(dǎo)力量。總體而言，互聯(lián)網(wǎng)在以下各個(gè)方面都體現(xiàn)出了變化，折射出這一新型媒體的創(chuàng)新潛能。博客應(yīng)用范圍日趨廣泛經(jīng)過幾年的推廣，博客這一自媒體形式開始得到廣告主的認(rèn)可，在營(yíng)銷上的表現(xiàn)也逐漸成熟，最主要的應(yīng)用就是利用博客的插件和模塊功能，在網(wǎng)民的主動(dòng)選擇下，將品牌元素或品牌信息植入博客頁面，讓企業(yè)或產(chǎn)品品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人際傳播，達(dá)到有效傳播品牌信息的目的。搜狐網(wǎng)承擔(dān)的“美的新思，躍動(dòng)新姿”-美的09大型才藝互動(dòng)選秀活動(dòng)，以搜狐博客為主平臺(tái)，選手通過博客上傳才藝圖片、文字以及視頻，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以在自己的博客頁面加載模塊，并通過模塊為自己喜歡的選手投票，成為該選手的粉絲，起到了病毒傳播的作用。整個(gè)活動(dòng)博客模塊傳遞數(shù)高達(dá)70萬，曝光量超過3億。新浪和中國(guó)移動(dòng)合作推廣G3筆記本，將產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息植入簡(jiǎn)單易操作、貼近白領(lǐng)人群現(xiàn)實(shí)生活的晉級(jí)游戲，這款游戲能夠植入博客Widget，在博客人群的主動(dòng)轉(zhuǎn)載中實(shí)現(xiàn)病毒傳播。新浪為科比打造官網(wǎng)的推廣活動(dòng)中，超過1.4萬網(wǎng)友在博客中添加了“科比精神”接力棒，模塊成為產(chǎn)品推廣的重要載體。視頻手段運(yùn)用更加?jì)故祀S著網(wǎng)絡(luò)視頻的逐漸成熟，視頻作為營(yíng)銷手段也逐漸形成規(guī)模。本年度獲獎(jiǎng)的案例中，有多個(gè)案例都以網(wǎng)絡(luò)視頻為手段，取得了不錯(cuò)的效果，除了像索愛F305c利用“地鐵甩手男”視頻進(jìn)行病毒營(yíng)銷外，多個(gè)案例很好地發(fā)揮了視頻的記錄屬性，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民用各種攝影器材進(jìn)行拍攝，參與由企業(yè)發(fā)起的相關(guān)活動(dòng)。由網(wǎng)民主動(dòng)上傳的若干風(fēng)格各異的視頻片段串聯(lián)起完整的品牌活動(dòng)，拉近了品牌與普通消費(fèi)者之間的距離，如2008動(dòng)感地帶街舞大賽、通用別克新君威—S彎挑戰(zhàn)賽等。新浪網(wǎng)更是將這種記錄屬性發(fā)揮到極致，不間斷進(jìn)行蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播，開創(chuàng)了企業(yè)與社會(huì)溝通的新模式，為企業(yè)走出信任危機(jī)探索了一條新路。聯(lián)想IdeapadS10筆記本憑借“I'mAlwaysOnline愛?在線”、IdeaCentreA600一體機(jī)主打“簡(jiǎn)單生活新想樂”聯(lián)合搜狐等網(wǎng)站進(jìn)行新品推廣，都采用了目標(biāo)消費(fèi)群體辦公白領(lǐng)喜歡的情感電影的形式，將產(chǎn)品品牌巧妙植入電影視頻中，唯美的畫面和純美的情感，更容易打動(dòng)都市白領(lǐng)的心扉。在視頻營(yíng)銷上，今年的案例還呈現(xiàn)出一個(gè)可喜的現(xiàn)象，就是品牌營(yíng)銷的規(guī)?；瘍A向。聯(lián)想揚(yáng)天電腦為推廣新品V450筆記本電腦，聯(lián)合搜狐共同打造職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，在創(chuàng)意上不同凡響，不但將職場(chǎng)規(guī)則“SMART”巧妙地進(jìn)行擬人化轉(zhuǎn)換(“司馬TA”)，而且選擇了規(guī)?；\(yùn)作路線，目前已經(jīng)連續(xù)推出了8集，每一集探討一個(gè)辦公室人群普遍感興趣的職場(chǎng)話題，出色的創(chuàng)意和專業(yè)化的制作水準(zhǔn)，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化地位。優(yōu)酷網(wǎng)站打造出“互動(dòng)網(wǎng)劇”這一視頻新品，目前推出的《私家廚房》、《色女郎》等系列劇目，分別與美的小家電和三星電子牽手，定制化的制作方式和對(duì)網(wǎng)民意愿的充分尊重，都呈現(xiàn)出新鮮的氣象。準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)文化脈搏單一的營(yíng)銷活動(dòng)往往只能產(chǎn)生短期的影響，要想更長(zhǎng)久地占有消費(fèi)者的心智，就需要在洞察消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷活動(dòng)提升到文化層面，從而對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生更大的吸附力。在這方面一直走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最前沿的聯(lián)想做了較為深入的嘗試，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的準(zhǔn)確把握，讓營(yíng)銷效果非同一般。聯(lián)想和搜狐聯(lián)合制作的互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，目的是推廣聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本電腦。市場(chǎng)上筆記本款式眾多，消費(fèi)者怎樣才能對(duì)這款筆記本感興趣？雙方在商討策劃方案時(shí)一致認(rèn)為辦公職場(chǎng)話題容易喚起白領(lǐng)人群的普遍興趣，同時(shí)在worksmart和workhard之間一直存在爭(zhēng)論，但普遍傾向于前者。搜狐專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)敏銳地把握住了目標(biāo)人群的思想脈搏，于是推出了源于網(wǎng)絡(luò)話題但同時(shí)又有一定社會(huì)文化內(nèi)涵的系列輕喜劇《司馬TA呀》。在節(jié)目推出后，又在搜狐自辦的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目《大鵬嘚啵嘚》和論壇上不斷強(qiáng)化，繼而引來傳統(tǒng)媒體如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)及眾多平面媒體的關(guān)注，一時(shí)間對(duì)worksmart的討論成為流行話題，互聯(lián)網(wǎng)文化引爆了時(shí)尚文化，揚(yáng)天V450筆記本電腦無疑是最大的受益者。聯(lián)想Idea系列產(chǎn)品的推廣則以“新想樂主義”為文化標(biāo)簽，通過“尋找fun教主”活動(dòng)打造FUN文化，張揚(yáng)一種生活態(tài)度和消費(fèi)這張，讓聯(lián)想Idea產(chǎn)品成為此類文化的典型標(biāo)簽，為產(chǎn)品的推廣打開了一條新鮮的通道。整合營(yíng)銷手段花樣翻新整合營(yíng)銷一直是企業(yè)追求營(yíng)銷效果最大化的有效手段，在無限豐富的媒體面前，選擇合適的媒體并以合適的方式加以整合，越來越考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷能力。在明確企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)后，最重要的就是把握不同媒體的特點(diǎn)并合理分配資源。聯(lián)想作為中國(guó)唯一的TOP贊助商，希望通過奧運(yùn)擴(kuò)大聯(lián)想在全世界范圍內(nèi)的知名度及用戶好感度，從而促進(jìn)銷售。為達(dá)到影響大眾網(wǎng)民及年輕消費(fèi)者群體的目的，聯(lián)想選擇了目前中國(guó)影響力最大的三家媒體——新浪、搜狐、騰訊，分別運(yùn)用三家媒體自身獨(dú)有的媒體特性進(jìn)行推廣，重點(diǎn)是發(fā)揮web2.0的特性，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并提升好感度。這一規(guī)模龐大的奧運(yùn)整合推廣方案除了在這三大網(wǎng)站的重點(diǎn)頁面充分展示外，更多運(yùn)用了增強(qiáng)互動(dòng)性的產(chǎn)品，如圖片包框、文章關(guān)鍵字、博客皮膚和郵件皮膚置入等，還有QQ聊天工具、QQ寵物社區(qū)和QQ游戲等，廣泛呈現(xiàn)聯(lián)想公司品牌的元素。根據(jù)專業(yè)調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想品牌的知曉率和好感度都得到了顯著提升?？缑浇闋I(yíng)銷已成為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大曝光的重要選擇，隨著企業(yè)對(duì)不同媒介形式認(rèn)識(shí)的深化，跨媒介營(yíng)銷無論是在廣度還是深度上都得到了很大的拓展?！吧纤押煜隆笨缑襟w品牌營(yíng)銷案例，其跨度之大、影響之廣在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域前所未有。以強(qiáng)化搜狐中國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體身份及其媒體特性為目標(biāo)，搜狐公司針對(duì)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群體，在全媒體領(lǐng)域全面展開宣傳攻勢(shì)，以“縱橫交織，深層布局”的媒介組合策略，全方位、立體化傳達(dá)“上搜狐知天下”的品牌信息。在橫向的全媒體覆蓋上，從電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)到戶外公交、機(jī)場(chǎng)廣告牌等目標(biāo)用戶可能與品牌發(fā)生接觸的接觸點(diǎn)上，都以統(tǒng)一的形象和聲音進(jìn)行大范圍覆蓋宣傳；在橫向的媒體選擇上，同一媒體形式上以實(shí)現(xiàn)多層次立體覆蓋為目標(biāo)，選擇多個(gè)媒介產(chǎn)品有效組合，構(gòu)建立體宣傳網(wǎng)絡(luò)；在立體化區(qū)域覆蓋上，一線和二三線城市有選擇、有層次地進(jìn)行布點(diǎn)，可謂“全面覆蓋，突出重點(diǎn)，注重深度”。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大范圍、最大規(guī)模的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，不但促進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認(rèn)知，而且促進(jìn)了搜狐品牌認(rèn)知度的大幅提高。在線營(yíng)銷撬動(dòng)銷售終端隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)可度的提高和互聯(lián)網(wǎng)媒體公信力的提升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅限于作為企業(yè)的營(yíng)銷渠道，在一定條件下還可以扮演銷售渠道的作用，互聯(lián)網(wǎng)離銷售終端的距離變得越來越短。李寧“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時(shí)”淘寶試衣間活動(dòng)，圍繞李寧女子系列產(chǎn)品的特性，把握淘寶用戶喜歡“秀曬”的心理，結(jié)合淘寶網(wǎng)“試衣間”產(chǎn)品，推出了李寧女子系列產(chǎn)品的有獎(jiǎng)搭配秀活動(dòng)，巧妙地將李寧女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品INNERSHINE的品牌概念傳遞給廣大目標(biāo)用戶。由于活動(dòng)形式新穎，獎(jiǎng)品也有吸引力，活動(dòng)共有233972人參與試衣，活動(dòng)參與率高達(dá)42.3%，這不但讓李寧女子系列產(chǎn)品的認(rèn)知度有了大幅的提升，同時(shí)由于淘寶網(wǎng)平臺(tái)本身支持在線交易的特點(diǎn)，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。同一種類型的營(yíng)銷案例是美的聯(lián)合淘寶實(shí)施的“美的心靈暖青川”慈善義賣活動(dòng)，提升的不僅是美的在淘寶旗艦店的知名度，而且是相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)量。同樣，蘭蔻借助百度品牌專區(qū)進(jìn)行的搜索引擎營(yíng)銷，也在提升蘭蔻品牌形象的同時(shí)為蘭蔻網(wǎng)上商城導(dǎo)入流量。而在和路雪旗下的夢(mèng)龍產(chǎn)品以“專享你的非常禮遇”為主題在開心網(wǎng)上的推廣中，用戶參與開心網(wǎng)為夢(mèng)龍定制的游戲以獲得相應(yīng)的“禮遇”，基本前提就是要擁有夢(mèng)龍冰淇淋木棒上的密碼，線上的規(guī)則直接帶動(dòng)了線下產(chǎn)品的銷售，促銷作用明顯。這一做法同樣適用于金融產(chǎn)品，中信銀行聯(lián)合騰訊網(wǎng)站推出QQ秀DIY信用卡，就是抓住了年輕網(wǎng)民追求個(gè)性、敢于嘗試的心理，在為用戶提供了包含設(shè)計(jì)、圖片來源、申請(qǐng)通路和數(shù)據(jù)傳輸?shù)榷鄠€(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)的申請(qǐng)平臺(tái)后，愿意嘗試新鮮事物的用戶接踵而至?；顒?dòng)發(fā)起3個(gè)月左右，就吸引了3萬人完成線上填表，平均每天有350人在線申請(qǐng)，成功發(fā)卡超過5000張，大規(guī)模定制的營(yíng)銷效果超乎廣告主的意料。媒體影響力的合理放大互聯(lián)網(wǎng)成熟的重要標(biāo)志不僅僅是數(shù)量巨大的用戶規(guī)模，還包括影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大以及媒體屬性的凸顯。主流網(wǎng)站逐漸有意識(shí)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的屬性，以自身的影響力幫助客戶拓展?fàn)I銷途徑。尋找優(yōu)質(zhì)音“享”達(dá)人活動(dòng)是搜狐為索尼愛立信以“好音質(zhì)”為產(chǎn)品賣點(diǎn)的W715而策劃的營(yíng)銷案例，充分發(fā)揮了搜狐數(shù)碼公社和娛樂頻道在年輕人群中的影響力，前期以常規(guī)的媒介專題的形式，邀請(qǐng)專業(yè)樂評(píng)人精心制作一期《時(shí)尚娛樂攻略》專題，展現(xiàn)音樂發(fā)燒友對(duì)音質(zhì)知識(shí)的專業(yè)詮釋，同時(shí)提供線上盲測(cè)小游戲讓網(wǎng)友對(duì)于什么是好音質(zhì)有直觀的感受，然后引導(dǎo)網(wǎng)友去體驗(yàn)主流音“享”裝備，號(hào)召網(wǎng)友參加線下的“尋找金耳朵”中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)首次高品質(zhì)音樂盲測(cè)活動(dòng)，找出真正音“享”達(dá)人，并適時(shí)推出“可以讓你更加了解音樂”的好裝備——索尼愛立信W715音樂手機(jī)?！爸Z基亞N系列自造影響力”活動(dòng)，由新浪網(wǎng)對(duì)過去十年網(wǎng)絡(luò)上最具影響力的人物做盤點(diǎn)和評(píng)選，以此推出活動(dòng)宣言——“2008，用你的主張，自造影響力”，網(wǎng)友通過上傳文字、圖片和視頻來表達(dá)自己的觀點(diǎn)和主張，吸引支持者為自己投票，打造屬于自己的影響力，支持率高的選手會(huì)得到資金，進(jìn)一步用自己的主張來影響更多的人，制造更大的影響力，諾基亞N系列手機(jī)在活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到體現(xiàn)。這一活動(dòng)就是將媒體與網(wǎng)民自身的影響力進(jìn)行對(duì)接，二者相互促進(jìn)，高漲的人氣保證了諾基亞品牌的曝光度。同樣，配合長(zhǎng)虹“歐寶麗”等離子電視上市而發(fā)起的“愛眼護(hù)眼中國(guó)行”活動(dòng)，也是發(fā)揮主流門戶的影響力和公信力，面向青少年家庭以公益的旗號(hào)發(fā)起的媒體活動(dòng)，很好地向長(zhǎng)虹等離子電視的目標(biāo)消費(fèi)群體有效傳達(dá)信息。社交媒體營(yíng)銷空間突顯社交媒體由于對(duì)特定人群的強(qiáng)大吸附力及日益擴(kuò)大的規(guī)模，對(duì)那些目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確的廣告主有很強(qiáng)的吸引力。伊利金典奶、舒化奶開心牧場(chǎng)活動(dòng)，就是看中了開心網(wǎng)對(duì)于辦公白領(lǐng)的粘性。伊利與開心網(wǎng)聯(lián)手打造的“黃金牧場(chǎng)”游戲?qū)I(yíng)養(yǎng)舒化奶和金典牛奶巧妙地植入其中，使目標(biāo)受眾在游戲中感受產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和“好吸收”的特點(diǎn)，在品牌提升和銷售促進(jìn)上都產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。麥當(dāng)勞以“見面吧！”為主題推廣的夏日宣傳活動(dòng)，就是借助校內(nèi)網(wǎng)對(duì)于在校大學(xué)生群體的號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞產(chǎn)品促銷信息的大范圍傳播。巧借公益事件有效營(yíng)銷“美的心靈暖青川”美的淘寶慈善義賣活動(dòng)和成都5?12一周年“一起創(chuàng)造共同分享”活動(dòng)，巧借公眾對(duì)于5?12這一具有特殊意義的紀(jì)念日的關(guān)注，分別通過義賣捐助災(zāi)區(qū)重建和客觀展示災(zāi)區(qū)重建的代表性視頻的形式，為汶川抗震救災(zāi)紀(jì)念提供了全新的思路，公益營(yíng)銷結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的特點(diǎn)，效果自然不同。網(wǎng)絡(luò)話題的巧妙設(shè)置好的話題往往能夠成為在線營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，一個(gè)好話題幾乎可以保證營(yíng)銷成功的一大半。搜狐網(wǎng)推出的“IBM史上最貴廣告郵票”案例，就是以這樣極富沖擊力的話題引發(fā)網(wǎng)友的大面積討論和關(guān)注，在充分的預(yù)熱后，網(wǎng)絡(luò)媒體面向網(wǎng)友征集“IT圈的雷人雷事”征文，全面闡釋IBM產(chǎn)品理念。經(jīng)過網(wǎng)友在線投票后，由IBM向人氣最高的征文作者提供IBM精美禮品。對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新趨勢(shì)的判斷主要有以下幾點(diǎn)：一是廣告主向大媒體、粘性媒體集中。經(jīng)過十余年的淘洗，位居前幾位的門戶網(wǎng)站逐漸立穩(wěn)腳跟，媒體的影響力已經(jīng)形成，吸附的用戶趨于穩(wěn)定，龐大的用戶規(guī)模對(duì)于那些追求品牌曝光數(shù)量的廣告主有很強(qiáng)的吸引力。而社交類網(wǎng)站的粘性也體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，這類網(wǎng)站對(duì)于品牌傳播的深度和有效性上同樣作用明顯。在品牌傳播的廣度和深度上，兩類媒體都有各自的作用空間和適用領(lǐng)域，未來在營(yíng)銷服務(wù)上的地位會(huì)更加凸顯。二是網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用更加普遍。媒介融合的步伐正在加速，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻已成趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)在視頻傳播上的靈活性和可定制化特點(diǎn)，為廣告主的視頻營(yíng)銷提供了非常大