微商有大泡沫但中國電商格局正在被重塑

微商有大泡沫，但中國電商格局正在被重塑

微商從面世之初，就一直伴隨著爭議。在2011年時，一群做海外代購的人敏銳的發(fā)現(xiàn)微信是個“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發(fā)圖文……很快就把戰(zhàn)場從淘寶上轉(zhuǎn)移過來。2013年7月9日，微信推出支付功能后，2014年掀起了微信朋友圈賣面膜的大潮。微商最初的爆發(fā)，都采用了類似傳銷的層層代理模式——通過組建微信群，用紅包挑動群里的活躍度，然后對群友進(jìn)行著日進(jìn)千金的美好愿景的洗腦，讓他們訂貨，由于無法把控供需，多數(shù)群友在積壓了大量的貨品后，發(fā)現(xiàn)商品并非如當(dāng)初鼓吹的那樣暢銷，便如法炮制地再建群、再分銷……由總代到一級代理、二級代理、三級代理、四級代理……最多可以到九級。一時間，賣貨和炫富的信息充斥了很多人的朋友圈。2015年7月，易觀國際的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國微商的從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到1000多萬人。從2014年3月正式做化妝品微商的思埠集團(tuán)，據(jù)說到當(dāng)年11月流水就已經(jīng)達(dá)到20多億元，隨后他們以2501萬元奪得2015年CCTV春節(jié)賀歲套裝廣告的第六位置，也間接證明了微商的確掙錢夠快。但到了2015年，情況開始反轉(zhuǎn)。微信的用戶開始對朋友圈里泛濫的營銷廣告感到無法容忍，最低層級的代理也突然意識到自己并不是“微商”，而是“最后的接盤俠”。以面膜微商為例，由于這一品類生產(chǎn)門檻低，再加上無組織的盲目生產(chǎn)，導(dǎo)致供大于需，在今年7月22日中國互聯(lián)網(wǎng)大會的微商論壇上，一位演講嘉賓透露，市場上小作坊生產(chǎn)出來的面膜存量已經(jīng)需要五六年才能消耗完。支撐微商的渠道和營銷體系開始坍塌。2015年2月15日，騰訊發(fā)布關(guān)于整頓非法分銷模式行為的公告，這被視為微信官方首次對帶有傳銷性質(zhì)的微商作出表態(tài)。針對有用戶在公眾賬號開展利用微信關(guān)系鏈發(fā)展下線分銷的行為，微信認(rèn)為此種模式具有欺詐等非法性質(zhì)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將做永久封號處理。隨后在今年3月份，93個微商公眾號以及233個個人賬號遭到封號，7月初，又有一大批個人賬號被封。思埠集團(tuán)董事長吳召國在8月接受媒體采訪時說，2015年5月份國內(nèi)微商企業(yè)幾乎都經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，思埠也下降了30%左右。風(fēng)光一時的微商，似乎又要成為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域司空見慣的一現(xiàn)曇花。但是撥開微商的泡沫，卻能看到另一些現(xiàn)實(shí)的合理性。回顧微商的發(fā)展，最早一批商戶其實(shí)來自淘寶小賣家。相對于依靠流量漫灌的傳統(tǒng)電商模式，依托于社交關(guān)系的微商更類似于精準(zhǔn)的滴灌。雖然社交和電商的結(jié)合還顯得粗糙和生硬，但還是很大程度上提高了交易和資源配置的效率，這就決定了這扇大門一旦被擠開一條縫隙，就不會再關(guān)上。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組副組長于立娟總結(jié)了微商存在的4個價值：這是一種去中心化的商業(yè)形態(tài)，便于商家貼近消費(fèi)者；微商做的是自媒體經(jīng)濟(jì)，能省去中小賣家平臺流量的推廣費(fèi)，是中小賣家的新機(jī)遇；用戶不必依賴搜索引擎找商品，因?yàn)樾湃味徺I某種商品，更直接、更便捷；提供更為靈活的就業(yè)方式以及更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。不一樣的電商與人聊天的張大發(fā)手里永遠(yuǎn)有兩個標(biāo)配：一部iPhone5s，一個移動電源，他每天有80%的時間都在刷微信，“我要把自己的烙印時時刻刻印在這里面?！睆埓蟀l(fā)目前有5個群，每個群500人，在朋友圈中，他的煙臺櫻桃的信息便在這2500個人中進(jìn)行“幾何級裂變”式的傳播，就這樣，在今年5月的短短15天里，他自己說做出1000萬的銷售額，在圈子里小有名氣。同樣，在剛剛過去的7月，兩位北漂青年秦鑫和劉雨遠(yuǎn)赴新疆哈密參加了一場哈密瓜節(jié)，面對200多種眼花繚亂的哈密瓜，秦鑫與當(dāng)?shù)毓限r(nóng)訂下了30畝地的采摘協(xié)議，“別看這么多品種，當(dāng)?shù)厝搜劾镏挥袃煞N：一種叫商品瓜，另一種是留給自己吃的。”秦鑫說道。在哈密當(dāng)?shù)?，商品瓜是指那種為了追求產(chǎn)量、用工業(yè)化方式生產(chǎn)的瓜，成長過程中人為追加養(yǎng)分，能加快成熟，在新疆與內(nèi)地長達(dá)幾千里的漫長物流中，瓜成長到五分熟便開始被成批卸載，等到達(dá)消費(fèi)者手里時，外表黃橙橙的瓜，其實(shí)是在遙遠(yuǎn)路途中被焐熟的。秦鑫和劉雨是農(nóng)村出來的孩子，他們曾困惑：為什么大城市的水果，只有水味兒，沒有果味兒？在與哈密簽約的30畝瓜的挑選上，秦鑫選中的是當(dāng)?shù)毓限r(nóng)自己留著吃的品種，長得慢，產(chǎn)量不高，但是甜。處在成熟期，這些品牌叫“伯果兒”的水果將通過微信、會員等渠道，從哈密空運(yùn)到某城市，當(dāng)日進(jìn)行落地配，送到C端消費(fèi)者手里。北京的秦鑫、劉雨與煙臺的張大發(fā)一樣，他們都有著相同的身份：微商。伯果兒的創(chuàng)始人秦鑫，同時也是一位資深策劃人和自媒體人，在他看來：任何一個野蠻草莽發(fā)展的行業(yè)，都會存在這樣那樣的問題，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、售后、價格體系和誠信問題，但微商是移動社交電商的代表，詮釋著興趣、愛好等個性化群體形成的圈子交流，最終實(shí)現(xiàn)信任代理背書，衍生出商業(yè)價值的交換。秦鑫認(rèn)為，微商是一個良心行業(yè)，需要長期積累。這也包括對朋友圈的經(jīng)營，他的朋友圈是多年積累起來的資源，伯果兒的第一批吃貨和消費(fèi)者從這里轉(zhuǎn)化而來，由于此前他做過媒體和策劃人，明白好內(nèi)容能引發(fā)自發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的效應(yīng)。哈密之行，秦鑫在朋友圈里發(fā)得最多的是對哈密瓜自然生長環(huán)境的描述，到果農(nóng)家探訪的“實(shí)況”直播，讓伯果兒的用戶了解到自己即將吃到的瓜是誰種的？在地里長什么樣？……秦鑫透露，這樣的信息其實(shí)是一種隱性植入，觀者不厭，因?yàn)樵谏唐沸畔⒅猓郊恿岁P(guān)于知識和見聞，復(fù)合信息的傳播價值更大。偶爾組織線下活動，伯果兒集中邀請兩類人：媒體人和吃貨，他們提供原產(chǎn)地水果品鑒，這樣做有兩個好處：一是對即將上架的產(chǎn)品做用戶調(diào)研，這群人被視為抽樣調(diào)查的優(yōu)質(zhì)樣本；二是一旦水果的口感優(yōu)質(zhì)，這群人的意見領(lǐng)袖身份能引發(fā)口碑傳播。而煙臺的張大發(fā)認(rèn)為，既然做了微商，朋友圈就不能隨意發(fā)，要刷出“靈魂”和個人魅力來：微信群里，他是一個活躍的人，好聊天、愛開玩笑、有趣、逗比……朋友圈中，他會公布一些與發(fā)貨、最新商品相關(guān)的消息，但更主要的是要與人互動和聊天，他與朋友圈里的人大多數(shù)朋友沒有見過面，多是在互動中建立信任關(guān)系。他朋友圈有幾千人的容量，目前通過互動轉(zhuǎn)化出的第一波鐵粉有100多人，“當(dāng)一個人能夠容忍你的缺點(diǎn)，這種信任基本上就建立起來了。”今年的櫻桃售賣中，出現(xiàn)過一次物流問題，由于冰袋的批次沒有選好，導(dǎo)致運(yùn)輸途中櫻桃被融化的水淹沒，消費(fèi)者拿到貨品后紛紛向他抱怨，“做水果電商不能保證不出現(xiàn)爛果，但爛果出現(xiàn)后怎么處理就很重要。”知道事情真相后，張大發(fā)當(dāng)即給這批“爛果”進(jìn)行換貨退款的賠償，他發(fā)現(xiàn)，在講明事情原委后，消費(fèi)者也很寬容，也說明他與朋友圈里的消費(fèi)者有了基本的信任關(guān)系，“但也不能總是出錯?！睂τ谡诰S護(hù)的五大分銷商微信群，最新的商品信息一般會由“群主”張大發(fā)提供基本素材到群里，他主張，每個做信息分發(fā)的人要把“自己”植入其中，好比炒菜，“我給素材，他們?nèi)绾稳プ龀鲆诲伜貌?，就看自己的偏好和手藝了。”但張大發(fā)在給群友們做培訓(xùn)時特別強(qiáng)調(diào)，要有節(jié)制地去刷，一天提供的商品信息一般不多于四次，不要去發(fā)一些曬單、收錢的信息，在他看來，這種朋友圈信息被視為“腦殘”行為。做微商前，張大發(fā)是一位電商從業(yè)者，在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店，轉(zhuǎn)到微商后，他的感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個以店鋪示人，另一個靠刷臉存活，這其中暗含了電商進(jìn)化的路徑，張大發(fā)把它總結(jié)為電商1.0和電商2.0時代。電商發(fā)展的早期，人們的交易依靠第三方支付工具完成交易，那時的買家和賣家均沒有見過面，在互聯(lián)網(wǎng)這個無遠(yuǎn)弗屆的世界里，兩個素不相識的人怎樣才能建立信任？第三方支付工具的作用功不可沒，張大發(fā)將此總結(jié)為“強(qiáng)關(guān)系”交易。但到了今天，交易環(huán)境發(fā)生了變化：一群90后在微信群里活躍起來，與80后、70后相比，90后的消費(fèi)行為是一種“弱關(guān)系”交易：預(yù)付貨款費(fèi)用給對方，不需要第三方支付工具，因?yàn)樗麄兿勇闊?0后的簡單和直接還體現(xiàn)在他們不喜歡使用搜索引擎買貨，直接展示信息即可；90后在優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長，幾百元錢預(yù)付費(fèi)付了就付了，即使受騙也不覺得什么；90后甚至不需要與付款方很熟，付款方可以是他們朋友的朋友，就能產(chǎn)生信任……張大發(fā)說，這種銷售行為是典型的“弱關(guān)系”交易，“并不是微信成就了微商，而是新消費(fèi)行為的出現(xiàn)改變了微信購物，即使沒有微信出現(xiàn)，也會有類似微信的平臺承載這樣的轉(zhuǎn)變?！币子^國際發(fā)布的微商報告顯示，微商的用戶結(jié)構(gòu)以女性居多，占比達(dá)到57.9%，而且30歲以下成為主要消費(fèi)主力，占比達(dá)到63%(這些數(shù)據(jù)是基于2014年175萬的安卓用戶檢測得來)。渠道的效率之所以把微商和傳銷聯(lián)系起來，在于微信給人們帶來便捷的同時，也讓傳銷有機(jī)會結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，變得更不好控制：傳統(tǒng)傳銷以身邊人為突破口，微信則能突破時空限制，能利用互聯(lián)網(wǎng)組織長尾用戶，隨時隨地納入某個群里進(jìn)行洗腦；傳統(tǒng)的傳銷組織架構(gòu)還能掌握，微信上的隱性渠道更多；傳統(tǒng)傳銷組織者最起碼是見過面的熟人，微信上這種弱關(guān)系組織起來的傳銷群甚至可以不用驗(yàn)證這個人是誰……1998年，中國政府頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》全面禁止傳銷，這種不以售賣商品為主要目的、而是以發(fā)展線下人員為考核的經(jīng)營方式，最直觀的特征便是渠道的多層級化，業(yè)界認(rèn)為，當(dāng)一個銷售渠道發(fā)展到三級之多時，最容易涉嫌傳銷。微商在野蠻生長階段被淪為傳銷的工具，就因?yàn)樗谋硐笸瑯釉谟谇蓝?，不可控。從微商的亂象上看，發(fā)生囤貨的微商多與品類相關(guān)。一些品類保質(zhì)期較長，例如保健枕頭、面膜、化妝品等，保質(zhì)期在一年以上，但像水果這種保質(zhì)期很短的品類，誰囤得越多，誰承擔(dān)的商品耗損越大。秦鑫分析：“一是水果電商的利潤低，二是水果電商的哪一級分銷商都不敢囤貨，這是由品類特點(diǎn)決定的?！睆埓蟀l(fā)也表達(dá)了類似的看法，他認(rèn)為，組建的分銷商微信群就是一個信息分發(fā)平臺，利潤低導(dǎo)致沒有往下壓價的可能，而且水果微商的最后一公里要進(jìn)行落地配送，因此，對于分銷商的管理，他們都按地理位置進(jìn)行劃分。伯果兒目前基于城市站點(diǎn)進(jìn)行全國覆蓋，在北京、成都和廈門等地有分點(diǎn)，張大發(fā)的分銷商遍布全國，他們正是利用微信群便于溝通的特性，分銷商只拿訂單，全部交由總部從原產(chǎn)地調(diào)貨，貨品通過空運(yùn)到達(dá)各地，各地的分銷商再進(jìn)行落地的最后一公里配送?！?015年是農(nóng)產(chǎn)品微商的元年?！睆埓蟀l(fā)如此總結(jié)，他認(rèn)為，傳統(tǒng)的淘寶、京東等平臺不適合做水果電商，一是現(xiàn)在的淘寶天貓平臺對于小賣家來說，買流量占到運(yùn)營費(fèi)用的80%，二是對于水果這種品類來說，在平臺上售賣不是一個好的選擇，“地處煙臺，假如收到一單來自海南島的訂單，接單后，發(fā)貨也不好，不發(fā)也不好，發(fā)貨的話，路程長，耗損大，無利潤可言，不發(fā)貨，則沒有按照淘寶的規(guī)則在玩。而以微商的方式，由各地分銷商搜集訂單，消費(fèi)者預(yù)付款，做C2B反向定制?！翱偛俊痹俑鶕?jù)各地的訂單需求去果園現(xiàn)采摘、打包、批量發(fā)貨，這樣能做到采鮮賣鮮，集約化的效果能更大限度地節(jié)省物流成本。秦鑫則認(rèn)為，在淘寶上賣水果與平臺的沖突較大，因?yàn)樘詫氂幸粋€“西果東送”項(xiàng)目，專門導(dǎo)入流量，讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的水果通過淘寶平臺運(yùn)送到消費(fèi)者手里，這樣，對于他這樣的水果電商創(chuàng)業(yè)者來說，選擇淘寶天貓有直接的競爭關(guān)系，顯然不是一個明智的選擇。而且，現(xiàn)在伯果兒的消費(fèi)者定位于高端客戶，秦鑫的合伙人劉雨分析，以北京為例，全城2000多萬人口，有40萬高端消費(fèi)者，如果伯果兒的市場覆蓋到其中的4萬人，一人一個月消費(fèi)200元的水果，全年的銷售額就能做到上億。另一方面，淘寶、天貓的消費(fèi)者則習(xí)慣低價，也是伯果兒不選擇淘寶平臺的原因。事實(shí)上，哈密瓜這種水果除了哈密本地在種，全國還有內(nèi)蒙古、山東、海南等種植地，現(xiàn)在在全國流行的品種叫西州蜜，大多來自哈密以外的區(qū)域，由于氣候等因素，從口感上來說，哈密本地的瓜是正宗的。但各地的哈密瓜都長一個樣兒，這會增加消費(fèi)者的教育成本，秦鑫和劉雨這樣的創(chuàng)業(yè)者來說，是沒有能力為用戶交這筆“培訓(xùn)費(fèi)”的。伯果兒與第三方電商平臺也有合作，那就是水果眾籌，選擇的是平臺上的“爆款”，7月22日，秦鑫打開某眾籌網(wǎng)，他的眾籌款目標(biāo)為5000元，可是當(dāng)天已經(jīng)完成了50000的眾籌款項(xiàng)，所謂的水果眾籌，便是通過某種特別暢銷的貨品，讓消費(fèi)者預(yù)付款，眾籌完成后，便開始發(fā)貨，它也是一種C2B的反向定制。伯果兒的劉雨說：“這種運(yùn)作方式在美國叫訂單農(nóng)業(yè)，以銷定產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的好口感一定不是工業(yè)化生產(chǎn)方式生產(chǎn)出來的?！边@兩個年輕人更愿意把自己現(xiàn)在在做的事理解為O2O，線下是一個需要做扎實(shí)的領(lǐng)域，線上則主要選擇微信這樣的平臺，除了它便于溝通，能夠隨時隨地把分銷商、消費(fèi)者黏在上面外，它是一種便利的工具：無論在社交，還是在支付方面。張大發(fā)認(rèn)為，微信是一個很好的傳播工具，它的好處是，一旦有一個好產(chǎn)品出現(xiàn)，便會發(fā)生傳播的裂變：在一定數(shù)量級的微信好友中，有一二百個人對你產(chǎn)生信任，會形成口碑傳播，當(dāng)傳播達(dá)到裂變階段時，受眾面足夠大，形成交易的可能性就更大。他同時表示，過于依附微信，對微商服務(wù)的拓展性不夠強(qiáng)，所以計算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的張大發(fā)也在做自己的平臺，在微信智商拓展服務(wù)類型和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。線上做勢，線下做實(shí)秦鑫的電腦里有一張中國地圖，每個區(qū)域有哪些特產(chǎn)水果是他做了標(biāo)記的，一年十二個月，二十四個節(jié)氣，新疆的哈密瓜、三亞的熱帶水果、蒙自的石榴、贛州的橙子、增城的荔枝、煙臺的櫻桃……原產(chǎn)地和時令水果是伯果兒要做的兩個主題，每一個原產(chǎn)地的水果都是他們跑到當(dāng)?shù)厝タ疾旌蟛糯_定是否作為供貨方。秦鑫說，O2O之所以大部分創(chuàng)業(yè)不成功，是因?yàn)榫€下的工作做得不夠，他們現(xiàn)在拒絕了幾乎所有的風(fēng)投，一是，風(fēng)投總是看數(shù)據(jù)，他們提供的數(shù)據(jù)，光用戶數(shù)據(jù)對方就看不懂，二是，他們確實(shí)接觸過某些風(fēng)投，按現(xiàn)有的順豐嘿客的做法去“指導(dǎo)”伯果兒。秦鑫還真的在王府井去找了個門店，但是做到中間，他并沒有繼續(xù)下去，后續(xù)的花費(fèi)，引客流的成本等都不能盲目地去模仿成熟的商業(yè)模式，“生鮮電商還是要深耕農(nóng)業(yè)，線下的產(chǎn)業(yè)鏈更長，把工作做扎實(shí)了，不僅對于電商有益，還可能跨界到大健康產(chǎn)業(yè)去?！薄皩﹄娚虂碚f，生鮮是藍(lán)海中的紅海?！鼻伥握J(rèn)為他的創(chuàng)業(yè)需要找到這樣的領(lǐng)域和痛點(diǎn)，華為的劉江峰離職后的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也是生鮮電商，他也判斷：未來三到五年，中國必定有獨(dú)角獸型的生鮮或者生活品類的電商出現(xiàn)。但伯果兒現(xiàn)在的定位是小而美，“我可以驕傲地說，我們是中國生鮮電商中為數(shù)不多的盈利的。”而其實(shí)，由于空運(yùn)、面對高端人群等因素，伯果兒的果品價格會比市場高出4倍左右，會員制營銷是他們更看好的方式，因?yàn)楦叨讼M(fèi)者的對價格因素不是太敏感，反而會把口感放在第一位，而這些會員，都是通過C端(微博、微信、眾籌平臺和自己的平臺)轉(zhuǎn)化而來，目前在總體銷售額中，會員消費(fèi)占到總體的20%左右。與秦鑫一樣，煙臺的張大發(fā)也做原產(chǎn)地直供，在剛剛過去的一個月，他頻繁地來往于江浙地區(qū)，在當(dāng)?shù)?，有一個叫“扁擔(dān)姐”的女人做的小龍蝦很知名，除了對于龍蝦烹飪時的加工做到良心品質(zhì)外，扁擔(dān)姐的家族在當(dāng)?shù)剡€養(yǎng)殖龍蝦、大閘蟹等水產(chǎn)品，年銷售額上億，在北京，某種知名的小龍蝦便是扁擔(dān)姐代工，張大發(fā)決定與扁擔(dān)姐合作，把她的小龍蝦通過微商渠道進(jìn)行售賣。由于有多年平臺電商的經(jīng)驗(yàn)，張大發(fā)現(xiàn)在對工廠和貨品生產(chǎn)過程的把控能力很強(qiáng)，他有一個邏輯：做微商要“陸空”聯(lián)合，所謂的空軍，便是他找到了微信這樣的渠道做前端的分銷、管理、營銷和傳播，而陸軍的打法便是線下的把控能力。在今年的櫻桃銷售中，張大發(fā)先找了幾家果園，對其質(zhì)量進(jìn)行考核以后，便進(jìn)行最后階段的招商，一般會有兩家入選，一個是