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文檔簡介

微博搜索營銷的現(xiàn)狀和策略探討

微博及微博搜索的現(xiàn)狀與特點(diǎn)微博在中國大陸的發(fā)展的確出乎許多人所料,它既不同于世界微博標(biāo)桿Twtter,也不同于社交網(wǎng)站Facebook,也不是它們二者的合體,它有其鮮明的特色。1、大陸微博的現(xiàn)狀過去兩年多時(shí)間,中國大陸的微博發(fā)展速度令世界稱奇。新浪微博注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破2.5億,騰訊微博注冊用戶數(shù)已達(dá)到3.1億。同時(shí),搜狐微博、網(wǎng)易微博及鳳凰微博也緊追不舍。基于中國微博這樣一種強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢,許多個(gè)人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及政府部門紛紛開始開設(shè)微博賬號,紛紛開始探索及發(fā)掘微博的各種各樣的作用。甚至一些地方性的微博(如新民微博及東方網(wǎng)微博等)還吸引了一些本地的企業(yè)、機(jī)構(gòu)及政府部門的加入。2、微博的六大特點(diǎn)微博的基本傳播特點(diǎn)可以歸納為六個(gè)字:“短、平、快;碎、即、開”?!岸獭奔春喍淌接涊d;“平”即平等式交友及交流;“快”即裂變式傳播;“碎”即碎片式呈現(xiàn)及時(shí)間利用;“即”說的是即時(shí)式發(fā)布與搜索,“開”即開放式的討論與開放平臺。微博的用途很廣,其主要的商業(yè)功能有:提高品牌知名度、宣傳企業(yè)/機(jī)構(gòu)理念、新產(chǎn)品/服務(wù)的推廣宣傳、進(jìn)行客戶關(guān)系管理、提供售前咨詢、提供售后服務(wù)、搜索發(fā)現(xiàn)市場對相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的需求、開展促銷活動、向官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量、爭取新客戶、引導(dǎo)及教育消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)布行業(yè)信息、進(jìn)行負(fù)面信息監(jiān)測及實(shí)施危機(jī)公關(guān)等。3、微博搜索的現(xiàn)狀在微博眾多的特點(diǎn)中,上述“即”中的“即時(shí)式搜索”是微博的一個(gè)重要特點(diǎn),因?yàn)樗茏寗倓偘l(fā)布的微博信息就能立即被搜索到。相比而言,過去的傳統(tǒng)搜索引擎都需要在信息發(fā)布一段時(shí)間并被抓取后,才能被用戶搜索到。目前,中國的微博都提供了搜索功能。最讓人們吃驚的是,新浪微博已經(jīng)提供了一個(gè)畫面與傳統(tǒng)搜索引擎(百度、谷歌等)極其類似的搜索界面——有一個(gè)搜索框用于輸入關(guān)鍵字,再加一個(gè)搜索按鈕。騰訊微博、搜狐微博及網(wǎng)易微博等也提供了微博搜索的功能,它們雖然沒有象新浪微博那樣有一個(gè)類似于傳統(tǒng)搜索引擎的界面,但也提供了各類基本的微博搜索功能。4、微博搜索內(nèi)容的種類目前,中國的微博搜索主要集中在六種類型。以新浪微博為例,其提供了搜索微博、搜索用戶、搜索微群、搜索活動、搜索應(yīng)用及搜索投票等功能?!八阉魑⒉狈譃閷?shí)時(shí)搜索及熱門搜索兩種。其中,前者又分為全部、原創(chuàng)、認(rèn)證用戶、我關(guān)注的、圖片、視頻及不同地區(qū)等幾類搜索,還能進(jìn)行信息直播;后者類似,僅少了我關(guān)注的用戶的搜索類型?!八阉饔脩簟碧峁┝怂阉魅坑脩?,或搜索與昵稱、標(biāo)簽、學(xué)校或公司信息相關(guān)的用戶?!八阉魑⑷骸笨梢苑譃槿炕驑?biāo)簽搜索,其中還能進(jìn)行明星粉絲、行業(yè)交流及興趣愛好等7類微博分類搜索?!八阉骰顒印狈譃榘礌顟B(tài)或類型進(jìn)行搜索,其中前者分為全部活動、即將開始、正在進(jìn)行及已經(jīng)結(jié)束,后者分為全部類型、同城活動、線上活動及有獎活動?!八阉鲬?yīng)用”可以搜索各類不現(xiàn)的應(yīng)用,還提供“可能感興趣的應(yīng)用”推薦。“搜索投票”可以搜索全部、進(jìn)行中或已結(jié)束的投票活動。微博搜索營銷策略基于目前微博現(xiàn)狀及微博搜索的特點(diǎn),企業(yè)至少可以從五個(gè)方面利用好微博搜索,以使微博營銷達(dá)到更好的效果。1、內(nèi)容規(guī)劃方面的策略在與微博搜索相關(guān)的內(nèi)容規(guī)劃方面可以有以下幾條策略:第一,要使企業(yè)微博有充足的企業(yè)相關(guān)內(nèi)容提供,不能提供太多無關(guān)的內(nèi)容;第二,在微博中包含與企業(yè)名稱、品牌或活動相關(guān)的標(biāo)簽(#關(guān)鍵字#),此便于被微博搜索更容易找到;第三,增加有吸引力的附圖,因?yàn)樗阉鞯慕Y(jié)果中有圖片的微博信息更容易引人注目;第四,增加一定的視頻信息,并選擇有吸引力的視頻縮略圖;第五,長期持續(xù)地更新微博內(nèi)容,使微博的信息能以一定的頻率占據(jù)微博整個(gè)時(shí)間線;第六,在熱門時(shí)間段適當(dāng)提高微博更新頻率,以滿足熱門時(shí)間段更大的微博瀏覽需求。2、微博賬號矩陣規(guī)劃的策略在與微博搜索相關(guān)的微博賬號矩陣規(guī)劃方面主要有兩條策略。一方面,要精心規(guī)劃高管類微博賬號,既可以采取主推知名高管的方式,也可以采取集體入駐方式,同時(shí)注意統(tǒng)一用戶名命名規(guī)則,注意認(rèn)證信息、標(biāo)簽及公司信息的填寫;另一方面,對企業(yè)官方微博賬號進(jìn)行分類,例如按職能、區(qū)域或按品牌分類??傊?,更科學(xué)合理地規(guī)劃好企業(yè)微博賬號,讓用戶在搜索相關(guān)用戶時(shí)更容易找到你的賬號。3、微博互動方面的策略使用微博,一定要有互動。然而,互動是目前大多數(shù)企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)之一,幾乎有接近九成的企業(yè)微博都沒有很好地與其他用戶進(jìn)行互動。應(yīng)注意的是,對具有典型意義的微博帖子,通過互動可以促使其進(jìn)入到被搜索的前列,因?yàn)榛又械牟糠謨?nèi)容也可以再次進(jìn)入微博時(shí)間線及搜索的結(jié)果中。對于這些典型問題,建議在回復(fù)的同時(shí)選擇轉(zhuǎn)發(fā),讓其再次呈現(xiàn)。同時(shí),通過微博互動,可以增加微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或評論數(shù),這也能促使其更容易進(jìn)入到熱門搜索。另外,企業(yè)應(yīng)該充分利用用戶自愿分享的與企業(yè)相關(guān)的正面信息,讓他們的影響不斷擴(kuò)大,進(jìn)而進(jìn)入微博搜索的結(jié)果中。4、微博活動方面的策略在與微博搜索相關(guān)的活動組織方面主要有四條策略。第一,要注意發(fā)起人的選擇,盡量找已經(jīng)有一定影響力的用戶來發(fā)起活動組織,因?yàn)橐粋€(gè)影響力很小或既未認(rèn)證也非“微博達(dá)人”的一般用戶組織的活動,即使被搜索到了其參與程度也不會太高;第二,要注意在活動標(biāo)題的關(guān)鍵字中突出企業(yè)名稱、品牌名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱;第三,在活動的簡單中也要注意這些名稱的出現(xiàn)次數(shù);第四,要準(zhǔn)備一張有吸引力的微博活動用圖。5、其他微博搜索營銷策略除了上述微博搜索營銷可參考的策略之外,還有其他幾個(gè)方面可以重視。要重視微群賬號對微博搜索的影響,例如建立一些企業(yè)官方微群、企業(yè)所在行業(yè)的微群及企業(yè)所在行業(yè)興趣小組的微群,在擴(kuò)大企業(yè)的影響力的同時(shí),促使你的微群進(jìn)入到用戶的微群搜索結(jié)果中。同時(shí),要重視微博應(yīng)用對微博搜索的影響,與企業(yè)相關(guān)的微博應(yīng)用越多且越受歡迎,則在用戶搜索微博時(shí)位置排名顯然就更突出。要重視微博投票方面對微博搜索的影響,并可以考慮與微博平臺合作的策略,例如擴(kuò)展話題、爭取廣告位及進(jìn)入相關(guān)的推薦。最后,要發(fā)揮微博搜索在輿情監(jiān)測中的作用,在微博搜索中及時(shí)地發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的正面及反面信息,并及時(shí)加以應(yīng)對,避免釀成危機(jī)。微博搜索存在的問題及趨勢1、微博搜索存在的問題不可否認(rèn)的是,微博搜索也存在一些不可回避的問題。第一,一般的微博搜索局限于單一微博平臺,而跨多個(gè)微博平臺的搜索尚無較成熟的應(yīng)用;第二,不同移動終端上的微博客戶端應(yīng)用提供的搜索各不相同,有的微博客戶端是平臺自己提供的,有的是第三方開發(fā)商提供的,它們能夠搜索什么、搜索方式及搜索結(jié)果都有較大差異;第三,各微博平臺的搜索接口開放程度有限,這導(dǎo)致一些第三方搜索平臺不能完全獲得微博平臺的數(shù)據(jù)。2、微博搜索的發(fā)展趨勢根據(jù)筆者的觀察與分析,微博搜索將來的發(fā)展可能七個(gè)方面的趨勢:第一,跨多個(gè)微博平臺的微博搜索逐漸成熟;第二,微博平臺逐步提供更開放的微博搜索接口;第三,搜索為微博平臺提供較大的盈利空間;第四,搜索為企業(yè)提供更多的營銷機(jī)遇;第五,傳統(tǒng)搜索引擎將與微博有更多對接;第六,傳統(tǒng)搜索引擎的收錄速度將不斷提高;第七,微博搜索中競價(jià)排名可能被引入,包括微博內(nèi)容競價(jià)及微博賬號競價(jià)。3、傳統(tǒng)搜索引擎的應(yīng)對可能微博搜索的即時(shí)性對傳統(tǒng)搜索引擎帶來了速度上的挑戰(zhàn),甚至微博開始與傳統(tǒng)爭奪信息入口,而且微博的準(zhǔn)實(shí)名制獲得了網(wǎng)民更多的信任感。為了應(yīng)對微博搜索的沖擊,傳統(tǒng)搜索引擎有幾種應(yīng)對可能:第一,傳統(tǒng)搜索引擎將微博納入搜索范圍,當(dāng)然這需要爭取更多的微博平臺支持,促使微博平臺擴(kuò)大開放程度;第二,傳統(tǒng)搜索提供專門的微博搜索,目前百度、有道、中搜及搜搜等已經(jīng)提供了類似的功能;第三,傳統(tǒng)搜索引擎提高抓取微博的速度;第四,傳統(tǒng)搜索引擎可能與微博搜索結(jié)果相關(guān)的贊助廣告;第五,傳統(tǒng)搜索引擎可能

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