基于消費(fèi)者后悔心理的捆綁定價(jià)策略研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

基于消費(fèi)者后悔心理的捆綁定價(jià)策略研究,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文內(nèi)容摘要：消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，會(huì)對(duì)自個(gè)的選擇進(jìn)行懊悔預(yù)估，結(jié)合選擇懊悔所產(chǎn)生的心里效用損失，選擇效用最大的選擇方案進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。本文研究探析基于消費(fèi)者懊悔心理的捆綁定價(jià)問(wèn)題，將消費(fèi)者在選擇商家提供的捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的懊悔定義為預(yù)期懊悔。結(jié)合懊悔理論，分析現(xiàn)有的不同捆綁定價(jià)形式?；谝陨隙▋r(jià)形式，本文采用實(shí)證分析法分析出商家在捆綁定價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的問(wèn)題。研究表示清楚，必須嚴(yán)厲打擊購(gòu)物節(jié)先漲價(jià)后降價(jià)的行為，利用消費(fèi)者心理落差捆綁定價(jià)的行為會(huì)讓市場(chǎng)混亂，讓消費(fèi)者再次進(jìn)行選擇時(shí)因擔(dān)憂商家的調(diào)價(jià)行為而產(chǎn)生預(yù)期懊悔。捆綁定價(jià)會(huì)限制消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者可能會(huì)由于無(wú)法到達(dá)最大的效用水平而產(chǎn)生預(yù)期懊悔，最終不選擇捆綁銷(xiāo)售的商品，進(jìn)而選擇價(jià)格更高層次的單個(gè)商品，或是重新選擇其他能夠知足自個(gè)需求的商家。最后，基于以上問(wèn)題，本文根據(jù)實(shí)際案例，提出了相應(yīng)的解決辦法。針對(duì)購(gòu)物節(jié)部分商家先漲價(jià)后降價(jià)行為，本文以為，應(yīng)該有一個(gè)合理的判定標(biāo)準(zhǔn)，并要求電商平臺(tái)充分利用技術(shù)手段對(duì)這種異常行為進(jìn)行監(jiān)控，鼓勵(lì)第三方網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供比價(jià)服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，讓商家和電商平臺(tái)承當(dāng)打折前漲價(jià)的行政處理懲罰和民事賠償責(zé)任。針對(duì)限制了消費(fèi)者選擇自由問(wèn)題，本文以為應(yīng)推出多種捆綁定價(jià)組合、個(gè)性化定制及根據(jù)地域性合理捆綁定價(jià)。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：預(yù)期懊悔;捆綁定價(jià)策略;定價(jià)問(wèn)題;作者簡(jiǎn)介：陳慧琳〔2001〕，女，閩南師范大學(xué)，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易;一、消費(fèi)者懊悔理論Zeelenberg等對(duì)懊悔概念進(jìn)行了界定：他們以為當(dāng)個(gè)體意識(shí)到或想象，假如他們提早采取其他行動(dòng)的結(jié)果會(huì)更好時(shí)，懊悔會(huì)發(fā)生，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者會(huì)預(yù)估可能的懊悔，在這里基礎(chǔ)上考慮他們的選擇。先前的研究表示清楚，消費(fèi)者滿意度越高，他們就越愿意再次購(gòu)買(mǎi)，就越不容易抱怨。以此為基礎(chǔ)，齊羅斯和米塔爾〔2000〕初步建立了消費(fèi)者決策中的懊悔模型，證明了消費(fèi)者懊悔較高會(huì)降低滿意度，消費(fèi)者懊悔和再購(gòu)買(mǎi)意愿及投訴傾向存在直接的負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究表示清楚，在購(gòu)買(mǎi)之前信息搜索、選擇評(píng)估與經(jīng)歷體驗(yàn)懊悔之間存在正相關(guān)關(guān)系；由于反事實(shí)思維，在購(gòu)后階段，會(huì)有更多的產(chǎn)品和服務(wù)歸因評(píng)估會(huì)導(dǎo)致更多的遺憾。預(yù)期懊悔不同于消費(fèi)者對(duì)一樣選擇的再購(gòu)買(mǎi)意愿存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者影響將來(lái)的預(yù)期懊悔、滿意度，在體驗(yàn)懊悔對(duì)再購(gòu)買(mǎi)意愿中，起到了傳遞的作用?？偠灾?，人們可能在認(rèn)知上整合他們對(duì)所得東西的看法，以及他們?yōu)榱双@得產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的東西，所以在消費(fèi)時(shí)會(huì)提早預(yù)估選擇方案的懊悔度，根據(jù)懊悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來(lái)選擇效用最大的方案。因而，在進(jìn)行捆綁定價(jià)時(shí)要以此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決，讓消費(fèi)者獲得最大的心理知足。二、價(jià)格捆綁策略1.同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，根據(jù)提供的產(chǎn)品組合不同，又能夠把它劃分為混合產(chǎn)品組合定價(jià)和單一產(chǎn)品組合定價(jià)?；旌袭a(chǎn)品組合定價(jià)例如鐵路部門(mén)對(duì)往返車(chē)票的捆綁定價(jià)，單一產(chǎn)品組合定價(jià)例如東北的大白菜只能成噸買(mǎi)。2.互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁定價(jià)即捆綁定價(jià)的產(chǎn)品在用處上具有互補(bǔ)性。例如電腦和鼠標(biāo)捆綁定價(jià)，玩具和電池捆綁定價(jià)。3.非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)生產(chǎn)者將他的產(chǎn)品與另一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合在一起。捆綁產(chǎn)品不一定是與其一起銷(xiāo)售的互補(bǔ)產(chǎn)品，但只要消費(fèi)捆綁產(chǎn)品才能給生產(chǎn)者觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)基本產(chǎn)品的支付意愿。不相關(guān)產(chǎn)品的捆綁定價(jià)在一些多元化企業(yè)和一些商場(chǎng)更為普遍。近年來(lái)，企業(yè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售手段之一就是捆綁定價(jià)。捆綁定價(jià)固然能夠讓企業(yè)獲得更大的利益，但施行起來(lái)需要相應(yīng)的條件，同時(shí)還面臨著限制競(jìng)爭(zhēng)和損害消費(fèi)者利益的責(zé)難。捆綁定價(jià)是指將不同的產(chǎn)品〔這里指的是不同的個(gè)體，例如兩瓶牛奶，就是兩個(gè)不同的個(gè)體〕組合起來(lái)以一個(gè)價(jià)格出售。企業(yè)施行捆綁定價(jià)，要求捆綁產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)支配力，企業(yè)能夠根據(jù)這種市場(chǎng)支配力將產(chǎn)品進(jìn)行捆綁定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)本身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格差異不同。三、基于消費(fèi)者懊悔心理的捆綁定價(jià)策略中存在的問(wèn)題1.面對(duì)大型購(gòu)物節(jié)先漲價(jià)后打折現(xiàn)實(shí)中，一些商家往往會(huì)提早提高商品價(jià)格，在促銷(xiāo)當(dāng)天打折，制造大幅降價(jià)的錯(cuò)覺(jué)。例如，一件商品的原價(jià)是100元，打了10%的折扣后，價(jià)格變成了90元，假如商家在促銷(xiāo)前將原價(jià)提高到了120元，因而即便商品打八折，價(jià)格仍高達(dá)96元，但表象看起來(lái)折扣力度更大了。事實(shí)上，商人們多賺了6元。然而，這種操作往往會(huì)讓一些消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品的折扣增加了，造成了一種值得購(gòu)買(mǎi)的錯(cuò)覺(jué)。從法律的角度來(lái)看，企業(yè)的這種行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐和誤導(dǎo)，應(yīng)該被認(rèn)定為虛假?gòu)V告或欺詐經(jīng)營(yíng)。如此行徑，會(huì)讓消費(fèi)者再次在選擇時(shí)害怕商家的調(diào)價(jià)行為，因擔(dān)憂無(wú)法知足自個(gè)的效用最大化而產(chǎn)生預(yù)期懊悔，最終導(dǎo)致商家銷(xiāo)量下降，讓購(gòu)物節(jié)失去意義。因而，我們必須嚴(yán)厲打擊此類行為，合理定價(jià)是為了更好地吸引消費(fèi)者以及賺取相應(yīng)的利潤(rùn)，但如此利用消費(fèi)者心理落差的行為只會(huì)讓市場(chǎng)混亂，進(jìn)而失去消費(fèi)者的信任。2.限制了消費(fèi)者的選擇自由消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)效用最大化的原則，自由選擇所需產(chǎn)品的數(shù)量和品牌。在采用捆綁定價(jià)后，消費(fèi)者可能只想購(gòu)買(mǎi)捆綁定價(jià)組合中的一種產(chǎn)品，但必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，該選擇無(wú)疑降低了消費(fèi)者的效用。如吃漢堡時(shí)，有套餐和單點(diǎn)的兩種選擇，套餐里的某樣食物并非消費(fèi)者所需，但由于無(wú)法進(jìn)行產(chǎn)品替換，為保證不浪費(fèi)，不得不選擇單點(diǎn)，然而單點(diǎn)比起套餐需要支付更多的費(fèi)用，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者不再選擇這家漢堡店，由于它的商品無(wú)法最大程度的知足消費(fèi)需求。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)由于無(wú)法到達(dá)最大的效用水平而產(chǎn)生預(yù)期懊悔，最終不選擇捆綁銷(xiāo)售的商品，而選擇價(jià)格更高層次的單個(gè)商品，或是重新選擇其他能夠知足自個(gè)需求的商家。四、對(duì)策1.遏制先漲價(jià)后打折關(guān)于先漲價(jià)后打折現(xiàn)象，應(yīng)設(shè)立一個(gè)合理的判定標(biāo)準(zhǔn)。商家能夠在促銷(xiāo)前設(shè)定10天到15天的期限，在這里期間內(nèi)漲價(jià)能夠看作是正常的商業(yè)行為，超過(guò)這個(gè)時(shí)期的價(jià)格上漲不能歸因于客觀原因，如原材料價(jià)格上漲、政策變化等〔商家能證明價(jià)格上漲不能歸結(jié)于與銷(xiāo)量增長(zhǎng)無(wú)關(guān)的客觀原因除外〕，否則視為異常。另外，消除其他干擾，杜絕同類商品先下架后上架的漲價(jià)，杜絕二次殺價(jià)、特價(jià)、買(mǎi)一送一使用優(yōu)惠券及其他相關(guān)規(guī)定。假如促銷(xiāo)前二次價(jià)格較低，促銷(xiāo)時(shí)原價(jià)較高，也應(yīng)認(rèn)定為漲價(jià)。同時(shí)，要求電商平臺(tái)充分利用技術(shù)手段對(duì)此類異常行為進(jìn)行監(jiān)控，并鼓勵(lì)第三方網(wǎng)站收集相關(guān)數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供比價(jià)服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，讓商家和電商平臺(tái)承當(dāng)打折前漲價(jià)的行政處理懲罰和民事賠償責(zé)任。2.讓消費(fèi)者擁有更多的選擇(1〕推出多種捆綁定價(jià)組合不管是互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁定價(jià)還是非相關(guān)性產(chǎn)品捆綁定價(jià)，都需將消費(fèi)者的需求考慮在內(nèi)，事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行不同的組合，根據(jù)有效的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行合理、多樣的捆綁定價(jià)。(2〕個(gè)性化定制歸根結(jié)底，捆綁消費(fèi)的主要目的是產(chǎn)生收入。畢竟，企業(yè)是由利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的。捆綁消費(fèi)能夠更好地消耗外圍功能或渠道，并通過(guò)廣告商的干涉或贊助推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。然而，在用戶層面上，不變的捆綁行為將不可避免地導(dǎo)致絕大多數(shù)用戶的不滿。上汽大通汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理SUV事業(yè)部總經(jīng)理王瑞講過(guò)：做個(gè)性化定制，將所有的選擇權(quán)留給客戶。當(dāng)然，我們要講的并不是讓消費(fèi)者個(gè)性化定制產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者自主選擇捆綁的產(chǎn)品。例如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者在選擇固定的漢堡套餐時(shí)可自主選擇所需的小食及飲料，商家在這里前也已定好產(chǎn)品價(jià)格，在消費(fèi)者選擇頁(yè)面講明價(jià)格的浮動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠隨心挑選。不僅到達(dá)了商家捆綁銷(xiāo)售的目的，還保證了定價(jià)的合理性和利潤(rùn)空間。因而，個(gè)性化服務(wù)不僅能夠保證商家的利潤(rùn)，還能知足消費(fèi)者的需求，讓捆綁銷(xiāo)售定價(jià)有意義。(3〕根據(jù)地域性合理捆綁定價(jià)對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品捆綁定價(jià)，由于地方氣候、產(chǎn)量、飲食習(xí)慣等的差異，需要根據(jù)地域進(jìn)行合理的捆綁定價(jià)。例如大白菜在北方只能成噸賣(mài)，是由于北方氣候嚴(yán)寒，便于儲(chǔ)存；若在南方，欲捆綁銷(xiāo)售大白菜，只能幾個(gè)捆在一起，以相對(duì)于單價(jià)更低的定價(jià)銷(xiāo)售。五、結(jié)束語(yǔ)根據(jù)消費(fèi)者懊悔理論，本文得出人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)提早預(yù)估對(duì)選擇方案的懊悔度，根據(jù)懊悔所產(chǎn)生的心理效用損失，來(lái)選擇效用最大的方案。近年來(lái)，企業(yè)常見(jiàn)的銷(xiāo)售手段之一就是捆綁定價(jià)。結(jié)合消費(fèi)者懊悔理論和不同的捆綁定價(jià)策略，本文分析出商家在捆綁定價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的問(wèn)題：一是部分商家面對(duì)大型購(gòu)物節(jié)先漲價(jià)后打折問(wèn)題，二是限制了消費(fèi)者選擇自由的問(wèn)題?；谝陨蠁?wèn)題，本文分析出了下面解決方式方法：對(duì)于問(wèn)題一，要遏制先漲價(jià)后降價(jià)的行為，詳細(xì)要由平臺(tái)及市場(chǎng)監(jiān)管共同商討執(zhí)行。針對(duì)問(wèn)題二，能夠采用多種捆綁定價(jià)組合、個(gè)性化定制及根據(jù)地域特征進(jìn)行合理捆綁定價(jià)三種解決方式方法。以下為參考文獻(xiàn)[1]張晉菁.考慮消費(fèi)者預(yù)期懊悔的產(chǎn)品定價(jià)研究[D]2021:27.[2]余嘉