《三九品牌廣告策略研究9800字（論文）》

三九廣告策略研究報(bào)告TOC\o"1-3"\h\u22120緒論 緒論1998年中共中央、國務(wù)院決定，軍隊(duì)不再以營利為目的進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，原軍事企業(yè)全部移交國務(wù)院或者企業(yè)所在地政府管理。三九企業(yè)集團(tuán)原隸屬于總后勤部，是全國唯一進(jìn)入120家大型試點(diǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)制軍工企業(yè)集團(tuán)。隨著醫(yī)藥行業(yè)的日益成熟，醫(yī)藥營銷的市場(chǎng)運(yùn)作越來越困難，廣告作為一種營銷推廣手段被凸顯出來，廣告的數(shù)量和質(zhì)量，直接影響到商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度。近年來由于媒體形式多樣化、藥效同質(zhì)化等原因，也凸顯了從廣告片制作到廣告宣傳的問題。國家政策對(duì)媒體廣告時(shí)間總量的控制，包括國家對(duì)電視劇的限制、對(duì)娛樂節(jié)目廣告時(shí)間總量所占比例的限制、對(duì)企業(yè)廣告時(shí)間總量所占比例從銷售指標(biāo)上的限制。這些政策的出臺(tái)，使得制藥企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整廣告策略，三九制藥公司需要使廣告的定位更加精準(zhǔn)，改變廣告創(chuàng)意，在廣告成本上更加謹(jǐn)慎，在媒體選擇上優(yōu)化對(duì)策等，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。第一章：廣告策略相關(guān)概述1.1廣告的定義“廣告”一詞起源于拉丁語，意思是注意、吸引力。因此，那些能吸引人，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有良好印象的人可以稱為廣告，其概念分為廣義和狹義。廣義廣告是指通過媒體向公眾傳播信息的活動(dòng)，內(nèi)容廣泛，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告是為某種宣傳目的而非為營利而制作的廣告，如廣泛宣傳政治、法律、文化等；狹義廣告是指以廣告主的名義支付一定費(fèi)用，向一定的人傳播一定信息的商業(yè)廣告通過一定的媒體，從而達(dá)到一定的目的和負(fù)責(zé)任的信息傳播播種活動(dòng)。廣告有兩種：促銷廣告和公關(guān)廣告。前者旨在直接推廣產(chǎn)品或服務(wù)。后者是為了樹立企業(yè)形象或提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和美譽(yù)度。1.2廣告的要求（一）真實(shí)性，是指企業(yè)的廣告內(nèi)容必須以實(shí)際、客觀的方式介紹其產(chǎn)品或商品。我們應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是裝模作樣、模棱兩可，以免誤解消費(fèi)者。準(zhǔn)確反映貨物的原始外觀。廣告的生命在于真實(shí)。不誠實(shí)的廣告會(huì)同時(shí)失去顧客和廣告的價(jià)值。（二）政策性，我國的廣告政策主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告公司（如廣告公司、報(bào)紙、電視臺(tái)等）應(yīng)當(dāng)按照國家頒布的廣告法規(guī)組織廣告活動(dòng)。抵制和拒絕發(fā)布違法廣告；二是廣告主必須按照有關(guān)部門的規(guī)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，宣傳產(chǎn)品或者商品。（三）藝術(shù)性，廣告的目的是喚起人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注、興趣，從而產(chǎn)生購買欲望。廣告制作要注重藝術(shù)性，力求做到主題鮮明、構(gòu)思巧妙、健康美觀、藝術(shù)效果生動(dòng)，注重技巧和策略，使公眾能夠欣賞、產(chǎn)生吸引力和感染力，給公眾留下深刻而良好的印象。1.3廣告策略的定義所謂廣告策略是指廣告經(jīng)營者為取得更大的效果而采用的手段和方法，是一種特定的對(duì)策，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要手段，具有更大的靈活性。廣告策略也是策劃，對(duì)廣告策劃的實(shí)施具有重要意義。廣告戰(zhàn)略規(guī)劃必須以廣告目標(biāo)為基礎(chǔ)。同時(shí)，要因地制宜、因人制宜、因材施教，靈活運(yùn)用一定的規(guī)則，廣告策略實(shí)際上是實(shí)用性和創(chuàng)造性的結(jié)合。1.4廣告策略的種類1.4.1定位策略“定位”一詞是由美國廣告商J.churaut和A.Rees創(chuàng)造的。定位是指“確定商品在市場(chǎng)中的地位”。它是指從大量的商品概念中發(fā)展或形成具有競爭性和差異性的商品特征。通過廣告創(chuàng)造品牌信息的“第一陳述、第一事件、第一位置”。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)在了解國情、市場(chǎng)情況、工廠情況（企業(yè)基本情況）、情緒（消費(fèi)者心理）的基礎(chǔ)上，從實(shí)際出發(fā)，確立產(chǎn)品定位。也就是說，在確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位之前，首先要對(duì)市場(chǎng)和商品進(jìn)行調(diào)查，然后經(jīng)過系統(tǒng)的分析，確定商品在市場(chǎng)中的地位。1.4.2市場(chǎng)策略一般來說，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是了解市場(chǎng)。如果你不了解市場(chǎng)，你就沒有市場(chǎng)。無論企業(yè)有多大，都不可能滿足所有消費(fèi)者的整體需求。我們應(yīng)該為商品銷售選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并隨著目標(biāo)市場(chǎng)的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。廣告市場(chǎng)策略是要求廣告主研究市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求的變化，選擇最有利的市場(chǎng)來決定商品廣告的一種策略。1.4.3媒體策略媒介策略是選擇最有利的媒介，以最低的廣告成本達(dá)到最有效的廣告效果。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告信息的媒體和形式越來越多。如果我們選擇合適的廣告媒體，就能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告媒體的經(jīng)濟(jì)效益是指廣告的數(shù)量、質(zhì)量價(jià)值和廣告成本之比。作為一個(gè)好的廣告策略，除了以上四點(diǎn)之外，還有以下幾個(gè)方面的突破。廣告設(shè)計(jì)要簡潔、易懂、吸引人；注重產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的樹立；標(biāo)題要簡潔生動(dòng)；廣告最重要的原則是創(chuàng)意、創(chuàng)新、獨(dú)特、新穎。只有這樣的廣告才能吸引消費(fèi)者，引起他們的購買興趣。第二章：三九企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2.1企業(yè)簡介三九企業(yè)集團(tuán)隸屬于國務(wù)院確定的120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)和512家國有重點(diǎn)企業(yè)。主要從事醫(yī)藥業(yè)務(wù)，涉及醫(yī)藥、食品、葡萄酒、國內(nèi)外貿(mào)易、汽車、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)等八大行業(yè)，集團(tuán)擁有65家全資控股企業(yè)，其中股份制公司4家（上市公司2家），中外合資企業(yè)15家。現(xiàn)有職工近2萬人，其中專業(yè)技術(shù)人員約600人。中藥產(chǎn)品有700多個(gè)品種。1992年3月，在南方藥廠銷售貿(mào)易部的基礎(chǔ)上，成立了南方藥廠二級(jí)企業(yè)三九貿(mào)易公司（后更名為三九醫(yī)藥貿(mào)易有限公司），主要負(fù)責(zé)銷售南方生產(chǎn)的藥品和保健品制藥廠及其分支機(jī)構(gòu)。三九商貿(mào)公司成立后，三九醫(yī)藥的分工更加明確，組織結(jié)構(gòu)更加合理。三九貿(mào)易公司迅速在27個(gè)省會(huì)城市設(shè)立辦事處，以債務(wù)轉(zhuǎn)股權(quán)方式控制寧波制藥公司、長沙制藥公司、無錫制藥公司、衢州制藥公司和其他醫(yī)藥商業(yè)公司，并建立了全國性的藥品銷售網(wǎng)絡(luò)。年輕的三九商貿(mào)公司迅速成長為中國發(fā)展最快、實(shí)力最強(qiáng)的醫(yī)藥貿(mào)易公司，并率先將產(chǎn)品線概念引入中國醫(yī)藥行業(yè)。目前，公司擁有大眾藥、抗生素、中藥注射劑、保健品、生化制品、新藥、特效藥等六大產(chǎn)品線。目前，單品年銷售額超過1億元的產(chǎn)品有8種。經(jīng)國家經(jīng)貿(mào)委批準(zhǔn)，國家經(jīng)貿(mào)企業(yè)改制〔1999〕134號(hào)文件、三九制藥有限公司作為主要贊助商，與三九企業(yè)集團(tuán)、深圳九仙生物工程有限公司等公司聯(lián)合成立三九制藥有限公司，總股本5.53億股，于2000年3月在深圳證券交易所上市交易，股票代碼0999。（2010年，更名為為華潤三九醫(yī)藥股份有限公司。）三九藥業(yè)上市為三九藥業(yè)帶來了新的融資渠道，使企業(yè)資本結(jié)構(gòu)更加合理，資產(chǎn)負(fù)債率大大降低。募集資金使三九制藥進(jìn)一步改造現(xiàn)有產(chǎn)品，收購醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品。通過這些改革，可以逐步實(shí)現(xiàn)中藥生產(chǎn)的規(guī)?；⑾盗谢?、現(xiàn)代化和國際化。2.2企業(yè)發(fā)展的定位上世紀(jì)80年代，南方制藥廠將目標(biāo)市場(chǎng)定位為中成藥生產(chǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于胃藥市場(chǎng)，屬于集約單一市場(chǎng)。它不僅抓住了藥物回歸自然的世界潮流，還利用第一軍醫(yī)大學(xué)科研成果的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了胃病市場(chǎng)，胃病是我國最常見的疾病，感冒后僅占25%。進(jìn)入發(fā)展階段，南方制藥廠瞄準(zhǔn)選擇性專業(yè)市場(chǎng)，重點(diǎn)生產(chǎn)第一軍醫(yī)大學(xué)研發(fā)的科研成果，依托第一軍醫(yī)大學(xué)的科技實(shí)力拓展市場(chǎng)，并已取得胃內(nèi)科、感冒科、皮膚科、偏頭痛及退行性疾病的治療醫(yī)學(xué)有了長足的進(jìn)步。第二階段，三九藥業(yè)采取全覆蓋戰(zhàn)略，不僅在胃藥、感冒藥、皮膚病藥市場(chǎng)，在心血管藥、抗感染藥、高血壓藥等領(lǐng)域，高脂血癥藥等中藥具有用量大，又在生化制劑、中藥現(xiàn)代化和中藥現(xiàn)代化領(lǐng)域，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。2.3三九健康網(wǎng)39健康網(wǎng)成立于1999年。作為中國最專業(yè)、最大的健康門戶網(wǎng)站，擁有龐大的醫(yī)療專業(yè)用戶群、3600多名醫(yī)院級(jí)企業(yè)會(huì)員、20000多名注冊(cè)醫(yī)生。與全國各省市著名醫(yī)療專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系，形成了獨(dú)具特色的衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)認(rèn)證，2001年5月，健康網(wǎng)日均下載量達(dá)到400萬次，之后以每年兩次的平均速度增長。中國第一家健康門戶網(wǎng)站Com于2000年3月9日正式上線。39健康網(wǎng)憑借在健康領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位和品牌影響力，從2003年到2013年，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國健康網(wǎng)冠軍互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“行業(yè)健康”第一名。H致力于整合最佳健康信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上傳播最新的健康理念。2.4企業(yè)發(fā)展遇到的問題據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三九集團(tuán)（華潤三九）2018的總資產(chǎn)為180億元，其中流動(dòng)資產(chǎn)85億元，主要分布在貨幣資金、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等環(huán)節(jié)，分別占企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)總額的28.87%、26.99%和21.22%。非流動(dòng)資產(chǎn)945344.03萬元，主要分布在商譽(yù)和固定資產(chǎn)中，分別占非流動(dòng)資產(chǎn)的37.49%和34.39%。與2017年161億元相比，增長11.33%。從流動(dòng)資產(chǎn)與收入變化情況來看，與2017年相比，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)沒有明顯的惡化或改善情況。2018年，公司總負(fù)債6.8億元，所有者權(quán)益111億元，資產(chǎn)負(fù)債率38.06%。負(fù)債總額中，流動(dòng)負(fù)債6.3億元，占負(fù)債及權(quán)益總額的35.03%；短期借款3500萬元，非流動(dòng)負(fù)債5.4億萬元，金融負(fù)債占資本來源總額的3.22%。營業(yè)外應(yīng)付款項(xiàng)數(shù)額較大，占流動(dòng)負(fù)債的56.73%，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)收入分配負(fù)債占流動(dòng)負(fù)債的14.92%，由此可見三九集團(tuán)的收益多，但利潤少負(fù)債多。2.5企業(yè)廣告銷售存在的問題通過對(duì)公司近5年的營業(yè)毛利和營業(yè)凈利潤的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“高毛利、低凈利潤”的現(xiàn)象并未得到改善。據(jù)統(tǒng)計(jì)公司研發(fā)投入僅占銷售收入的2%左右，但銷售費(fèi)用占比超過30%甚至40%，嚴(yán)重不匹配，之所以出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)閺V告投入的成本和比例過大，廣告策略不當(dāng)。眾所周知，39品牌有著很高的知名度，但它是以高額的廣告投入為代價(jià)的。39的廣告費(fèi)用每年比同行業(yè)高出10-20個(gè)百分點(diǎn)。這也從側(cè)面解釋了，華在潤三九毛利率幾乎是云南白藥兩倍的情況下，潤三九的凈利潤為什么比例和云南白藥一樣。產(chǎn)品的廣告宣傳是一種正常的市場(chǎng)現(xiàn)象，然而，華潤39的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重較大，說明企業(yè)過于依賴銷售，廣告帶來了收入的增長。基本上，每1元銷售收入中有0.3-0.4元將被廣告占據(jù)。在競爭激烈的市場(chǎng)中，只有降低成本，提高效率，才能為企業(yè)帶來利潤。因此公司的廣告控制有改進(jìn)的空間，公司迫切需要廣告營銷策略方面的研究。第三章：三九廣告策略存在問題1990年，著名藝術(shù)家李默然為三九胃泰拍廣告，在社會(huì)上引起轟動(dòng)。中國明星廣告的歷史由此展開，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，三九的廣告策略明顯顯得不足，主要有以下幾個(gè)方面：3.1受眾面過太小首先從產(chǎn)品上來說，三九藥業(yè)的產(chǎn)品是藥品，醫(yī)藥不像柴米油鹽，每天是必須的，因此消費(fèi)者在需求上會(huì)小一點(diǎn)，三九藥業(yè)主要集中在胃藥、感冒藥、皮膚病藥市場(chǎng)上，產(chǎn)品類型比較單一，消費(fèi)者的受眾面就比較少。其次廣告投放對(duì)象上過小，沒有一種廣告的受眾與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體完全吻合，因此在投入廣告時(shí)應(yīng)該最大限度地?cái)U(kuò)大受眾，即在選擇一種媒體進(jìn)行廣告投入之后，應(yīng)該使用其他媒體吸引不包括的消費(fèi)者群體部分，這樣做的目的是為了滿足最有效的廣告人群，即擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，但是三九藥業(yè)太過謹(jǐn)小慎微，它只針對(duì)那些對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注和敏感的人的訴求，而在其他平臺(tái)對(duì)其他人則沒有廣告投入，在媒體的總受眾中，特定的廣告吸引特定的群體，而這些群體只占總受眾的一部分，因此需要對(duì)整個(gè)群眾投入廣告。比如對(duì)于一個(gè)廣告，如果大多數(shù)的媒體受眾是他們自己的目標(biāo)群體，那就全方位投入，而不是只針對(duì)特定的病人，當(dāng)群眾生病了再投入廣告，有些常見藥如感冒藥現(xiàn)在用不著，或許以后會(huì)用著。3.2沒有抓住消費(fèi)者心理國內(nèi)制藥公司的形象廣告有的很高大上，但內(nèi)容空洞；有的神秘深邃，讓消費(fèi)者迷茫；有的用專業(yè)的服務(wù)介紹，讓觀眾迷茫。這些廣告未能實(shí)現(xiàn)與受眾的有效溝通，最終導(dǎo)致消費(fèi)者通過廣告了解藥品，主要是對(duì)制藥公司經(jīng)營理念、企業(yè)文化和保障功能的高度概括。雖然可能會(huì)有共鳴和信任，但這并不真實(shí)，這就造成了與觀眾的心理距離。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和以往藥品會(huì)展業(yè)經(jīng)驗(yàn)的影響，國內(nèi)許多制藥公司主動(dòng)營銷意識(shí)還比較薄弱，營銷觀念相對(duì)落后。許多制藥公司的營銷觀念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段。他們過分強(qiáng)調(diào)自己，忽視顧客和社會(huì)的需要。有人認(rèn)為，營銷是為社會(huì)招聘人才，經(jīng)過短期培訓(xùn)后，再將分散經(jīng)營的業(yè)務(wù)賣給個(gè)人，并將招聘營銷人員視為提高保費(fèi)的措施和權(quán)宜之計(jì)；有人認(rèn)為藥品業(yè)務(wù)只適合直銷，有些人不把藥品廣告體系建設(shè)作為培育和完善藥品市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。總之，我國藥品廣告的概念需要改變。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵。但是，由于觀念誤區(qū)和管理方法粗放的影響，目前制藥公司特別是基層制藥公司并不重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)。因此，無法進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)定位等。由于缺乏市場(chǎng)定位，各公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品往往沒有特色，相互模仿的現(xiàn)象嚴(yán)重。一些企業(yè)雖然開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍然缺乏系列和差異，難以適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。3.3廣告策略不協(xié)調(diào)統(tǒng)一三九制藥在以往的廣告策略規(guī)劃中缺乏多樣性，往往是針對(duì)某一方面單獨(dú)進(jìn)行宣傳，這樣雖然可以在當(dāng)時(shí)起到一定的效果，提高公司的效率，但從未來的發(fā)展來看，廣告策略過于單一和片面，使得公司在以后的優(yōu)化整合中難以協(xié)調(diào)，但使公司的營銷策略缺乏整體性，不能突出整體優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，這意味著三九制藥只注重產(chǎn)品和品牌的推廣，而忽視了企業(yè)品牌理念的推廣和樹立，沒有制定全面的廣場(chǎng)戰(zhàn)略。3.4目標(biāo)市場(chǎng)與廣告投放的錯(cuò)位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)廣告效果也有一定的影響，如果目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍太大，而廣告投放范圍太小，可能無法投放到消費(fèi)群體身上。在產(chǎn)品廣告中，三九制藥的目標(biāo)市場(chǎng)范圍是全國，而自己推出廣告產(chǎn)品主要在華南、華東幾個(gè)地區(qū)，從而導(dǎo)致廣告效果不理想，沒有充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢(shì)。其次產(chǎn)品適應(yīng)性不強(qiáng)，企業(yè)缺乏控制和管理能力，影響了產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，也造成了廣告資源的浪費(fèi)，品牌廣告需要長期的投入，選定的銷售區(qū)域也需要廣告的及時(shí)配合，三九藥業(yè)缺乏合理的廣告投入影響廣告的效果。3.5廣告投放媒體過于單一三九制藥選擇媒體插播廣告更為傳統(tǒng)和單一，不知道如何及時(shí)掌握市場(chǎng)上的新形式進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在有很多新的宣傳方式，比如出現(xiàn)了一些新的媒體形式，比如主要的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等，新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是順應(yīng)時(shí)代潮流的，我們應(yīng)該知道如何及時(shí)使用。三九藥業(yè)過于依賴傳統(tǒng)的營銷渠道，但很少采用新的營銷渠道，如網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)營銷、滲透營銷、電話營銷等，這就使得從多渠道、多方向構(gòu)建復(fù)合型保險(xiǎn)模式變得困難。3.6某些廣告夸大其詞雖然作為大企業(yè)，三九制藥有時(shí)也會(huì)急功近利，大多采用概念炒作的方式，讓消費(fèi)者厭煩，造成消費(fèi)者的損失。一些藥品違反國家藥品宣傳管理規(guī)定，無視法律法規(guī)，利用藥品銷售公司的政策空白或資源，制造各種政策便利，在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)公開散布各種虛構(gòu)療效或夸大療效的廣告，電視、印刷紙等媒體，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的單一目的，在一些保健品表現(xiàn)更突出。3.7廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高與近年來廣告公司的快速增長形成鮮明對(duì)比的是，廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)普遍偏低。缺乏國際廣告經(jīng)驗(yàn)，三九藥業(yè)國際廣告經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，在全球化的今天，這一矛盾日益突出。創(chuàng)新能力弱。雖然近20年來，但其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性和質(zhì)量，特別是被視為廣告“生命”的創(chuàng)意，與國內(nèi)跨國公司有著顯著的不同以及外國廣告公司。無視“游戲規(guī)則”，每個(gè)行業(yè)都有自己的操作規(guī)則、規(guī)范和準(zhǔn)則。在廣告業(yè)的長期發(fā)展中，已經(jīng)建立起了世界公認(rèn)的“游戲規(guī)則”，如相互尊重、公平競爭、忠于職守、忠于客戶等，這些規(guī)則沒有法律法規(guī)那么嚴(yán)格，但也必須得到廣告主的遵守。第四章：三九廣告策略的優(yōu)化對(duì)策4.1挖掘市場(chǎng)找準(zhǔn)定位在制定廣告策略之前，要充分了解市場(chǎng)需求，進(jìn)行具體的市場(chǎng)調(diào)查分析，掌握競爭對(duì)手的情況，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展變化。要結(jié)合廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)的理論知識(shí)，制定正確的廣告策略，提高廣告效果。三九廣告“品牌”要根據(jù)支點(diǎn)理論，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的“弱點(diǎn)”，找出制約品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，并提出解決方案，案例幫助品牌市場(chǎng)取勝。要深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，生活形態(tài)和生活方式，洞察消費(fèi)者內(nèi)心，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出震撼消費(fèi)者心靈的作品。4.2突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)廣告的目的是讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品和新品牌，一般來說一個(gè)新產(chǎn)品的主要營銷目的是讓消費(fèi)者知道品牌和產(chǎn)品的存在。有一些產(chǎn)品和服務(wù)。由于產(chǎn)品性質(zhì)或價(jià)格的特殊性，消費(fèi)者可能要等到一定階段或收入達(dá)到一定水平后才能購買，因此需要進(jìn)行第一批購買只有當(dāng)消費(fèi)者有一個(gè)好的印象，他們才能吸引這些新的消費(fèi)者。公司制定的銷售目標(biāo)將不斷提高，銷售面積也將不斷擴(kuò)大，因此有必要讓這些地區(qū)的消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品會(huì)不斷更新?lián)Q代，無論是從產(chǎn)品的組成、特性、功能還是包裝上，很多產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)都會(huì)發(fā)生不同程度的變化。因此，企業(yè)需要告訴消費(fèi)者更新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和差異。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性有了一定的了解后，產(chǎn)品給他帶來的價(jià)值就成為他決定購買產(chǎn)品的主要因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中得到體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了相對(duì)的了解，有了一定的好感，并不意味著企業(yè)不再需要在產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌上做廣告，因此市場(chǎng)競爭非常激烈，產(chǎn)品的競爭對(duì)手隨時(shí)可能影響品牌在市場(chǎng)上的地位，因此，他們應(yīng)該不斷深化自己的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，以使消費(fèi)者忘記和忽視競爭對(duì)手的存在，我們應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)和提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任和忠誠度。4.3增加廣告的創(chuàng)意近年來很多醫(yī)療廣告都采用了幽默有趣的訴求方式，使人們?cè)跉g笑中認(rèn)出某一種藥物，確實(shí)使那些可能難以言說的解釋或模糊效果的解釋“容易被觀眾接受，它能讓人們?cè)诟p松的氣氛中看到，甚至不會(huì)忘記很長一段時(shí)間。幾年前三九藥業(yè)貿(mào)易有限公司制作的“999皮炎平”電視廣告就是其中最具代表性和突出的例子之一“一位老太太正在竹竿架上晾曬剛洗的衣服。突然，從大樓里傳來“癢，癢死啦”的叫聲。老太太回應(yīng)一聲說，立即掏出竹竿晾衣服，跑了兩步，做了一個(gè)近乎“標(biāo)準(zhǔn)”的撐竿跳高。一到樓上的窗臺(tái)，就急忙發(fā)出一聲嘀嗒，說：“給！”同時(shí)聽到有人從窗口說“好了”，然后把“999皮炎平”的包裝放進(jìn)照片里?！边@則廣告深受消費(fèi)者喜愛，給三九藥品的推廣帶來很大的幫助。4.4與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，大力推廣三九健康網(wǎng)作為近兩年最熱門的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)了大量的廣告預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其準(zhǔn)確性和監(jiān)控性，公司目標(biāo)市場(chǎng)的滲透率很高，利用微博的名人效應(yīng)創(chuàng)造話題并在網(wǎng)絡(luò)上傳播，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。除了兩個(gè)微端之外，視頻網(wǎng)站的推出還可以解決電視媒體中存在的一些問題，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的滲透和好感?！按笠曨l”和“多屏融合”成為近年來越來越多的常用詞匯，新興媒體時(shí)代的到來也是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。單就視頻而言，消費(fèi)者每天面對(duì)的屏幕種類繁多，如電視屏幕、樓宇液晶屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕等，它們每天都出現(xiàn)在人們生活軌跡的各個(gè)時(shí)空點(diǎn)上。因此，利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)成為三九藥業(yè)的重點(diǎn)，有必要深入探索，開展更具影響力、更具互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，保持三九藥業(yè)在各種熒屏媒體上的關(guān)注和積極性。早在上個(gè)世紀(jì)，趙新先教授倡導(dǎo)建立39健康產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的健康網(wǎng)絡(luò)。在1999年召開的三九企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略決策指導(dǎo)委員會(huì)年會(huì)上，趙新先教授闡述39健康網(wǎng)的發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)必須與拳頭產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，與企業(yè)相結(jié)合，必須對(duì)人民有用，不僅依靠信息，網(wǎng)絡(luò)與健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是39健康網(wǎng)的發(fā)展主題，相信三九健康網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將發(fā)展成為三九企業(yè)集團(tuán)的第二產(chǎn)業(yè)。4.5使用多種廣告策略結(jié)合承諾廣告策略：為了使自己的產(chǎn)品贏得用戶的依賴，39藥業(yè)可以做出一定的承諾，保證廣告策略的實(shí)施。值得一提的是，應(yīng)用承諾廣告對(duì)老產(chǎn)品和新產(chǎn)品有著不同的感受和信任。承諾廣告策略的實(shí)質(zhì)是必須實(shí)現(xiàn)承諾。否則，它將成為一個(gè)更真實(shí)的欺騙性廣告。比較廣告策略：這是競爭對(duì)手的一種廣告策略，即同時(shí)比較兩種產(chǎn)品。歐美一些國家使用更多的廣告?！辈慌虏欢?，怕攀比。比較是調(diào)動(dòng)信任的有效途徑，可以反映產(chǎn)品的具體性能。人性化廣告策略：這是提煉和總結(jié)人類心理千變?nèi)f化的感受，并結(jié)合商品的表現(xiàn)、功能和使用，表達(dá)廣告中的喜怒哀樂情緒。最好的表達(dá)方式是在使用產(chǎn)品后為消費(fèi)者營造一個(gè)愉快的氛圍，通過表達(dá)消費(fèi)者的心理滿意度來保持產(chǎn)品的長期良好感覺。真正的廣告策略：它似乎是一種否認(rèn)商品、實(shí)際上強(qiáng)化商品形象、爭取信任的廣告策略。這與試圖宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是完全不同的，因?yàn)楹ε码y以置信的廣告。真正的廣告是告訴消費(fèi)者他們不知道的產(chǎn)品應(yīng)該知道什么。4.6擴(kuò)大廣告的產(chǎn)品內(nèi)容三九廣告可以擴(kuò)大廣告內(nèi)容，而不是局限于某種產(chǎn)品，幾年前三九廣告?zhèn)鞑ス舅统龅摹?99感冒靈樂頭、通痹系列”和“九華痔瘡栓火警系列”成為《廣州日?qǐng)?bào)》中中醫(yī)藥和保健品類的最大贏家。廣東三九廣告?zhèn)鞑ス敬舜翁峤坏淖髌钒ň湃A痔瘡栓“椅子系列”、“火警系列”和999品牌感冒靈“樂頭、通鼻系列”，均獲獎(jiǎng)，這些都值得繼承和借鑒。4.7培養(yǎng)專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)個(gè)人能力的提高是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，也需要在團(tuán)隊(duì)中成長。廣告團(tuán)隊(duì)必須經(jīng)常開展包括“科學(xué)管理、媒體趨勢(shì)、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)容的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，參與忠誠、奉獻(xiàn)、激勵(lì)等團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)。，從而使三九制藥公司的企業(yè)目標(biāo)與廣告團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的目標(biāo)一致，在頭腦風(fēng)暴中激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意點(diǎn)。因此，三九藥業(yè)應(yīng)繼續(xù)從以下幾個(gè)方面對(duì)其廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)和建設(shè)：1.對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行廣告行業(yè)新媒體的開發(fā)、媒體策劃和媒體投放方面的培訓(xùn)，敏感把握新興媒體資源，做好廣告投放工作；2.為了更好地與媒體和記者進(jìn)行戰(zhàn)略溝通談判，與廣告審批部門溝通，開展媒體公關(guān)培訓(xùn)；3.與營銷部、辦公室密切聯(lián)系，與各方營銷人員不定期溝通，進(jìn)一步了解藥品、保健品市場(chǎng)情況；4.定期組織拓展培訓(xùn)等活動(dòng)，增強(qiáng)隊(duì)伍凝聚力。要逐步完善專業(yè)廣告隊(duì)伍的培養(yǎng)機(jī)制，形成計(jì)劃，制定年度計(jì)劃。對(duì)世界知名廣告公司先進(jìn)的策劃理念和管理經(jīng)驗(yàn)，以及廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)，都應(yīng)進(jìn)行研究和探討。根據(jù)三九制藥公司的情況，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。只有全員的敬業(yè)精神過硬，才能以高質(zhì)量、高效率完成廣告創(chuàng)意、數(shù)據(jù)研究、戰(zhàn)略制定、計(jì)劃實(shí)施等綜合性廣告工作。結(jié)論隨著國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)廣告資源的競爭越來越激烈，多媒體數(shù)字廣告貫穿于消費(fèi)者的日常生活中，對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)和品牌都有一定的影響，體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于制藥公司來說，原有的廣告?zhèn)鞑ツＪ奖仨氝M(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)公司未來的發(fā)展。通過對(duì)三九藥業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷和廣告宣傳的實(shí)地調(diào)查，深刻解讀了三九藥業(yè)廣告策略中存在的問題，并得出結(jié)論，原廣告策略存在的問題是受眾面過太小，沒有抓住消費(fèi)者心理，廣告策略不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一