分析微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用和局限性,公共關(guān)系學(xué)論文

分析微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用和局限性,公共關(guān)系學(xué)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】【】【】分析微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用和局限性企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文：分析微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用和局限性內(nèi)容摘要：隨著微博用戶的激增，媒體價(jià)值的提高，越來越多的企業(yè)將其視為開展公關(guān)活動(dòng)的主要陣地。微博在中文互聯(lián)網(wǎng)具有宏大的影響力和傳播力，優(yōu)秀的公關(guān)能夠提升企業(yè)形象，操作不當(dāng)則會(huì)給企業(yè)帶來重創(chuàng)。本文通過分析微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用，討論其局限性，找尋相應(yīng)對(duì)策，以適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。本文關(guān)鍵詞語：微博；危機(jī)公關(guān)；作用；局限性；根據(jù)2022年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新浪微博入駐企業(yè)突破150萬，企業(yè)粉絲數(shù)高達(dá)157億。作為企業(yè)公關(guān)營銷的新平臺(tái)，微博一方面提高了企業(yè)對(duì)于危機(jī)的敏感度和反響速度，促進(jìn)了企業(yè)與受眾的即時(shí)溝通，降低了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成本；另一方面微博環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)則呈現(xiàn)出傳播速度快、覆蓋范圍廣、毀壞性強(qiáng)等特征，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)提出了更高層次要求。一、微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用〔一〕提高了企業(yè)對(duì)于危機(jī)的敏感度和反響速度敏感的危機(jī)意識(shí)與對(duì)輿情及時(shí)準(zhǔn)確的分析，是企業(yè)正確處理危機(jī)事件的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)潛伏危機(jī)的輿情動(dòng)態(tài)了如指掌，才能夠變被動(dòng)為主動(dòng)。利用微博平臺(tái)即時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜集及監(jiān)控，了解企業(yè)重要輿情信息，發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭，及時(shí)扼殺在搖籃中。微博一方面降低了企業(yè)獲取危機(jī)信息的門檻，一方面也提高了危機(jī)信息的時(shí)效性。正是自媒體平臺(tái)微博的廣泛使用，使信息的實(shí)時(shí)傳播成為可能，進(jìn)而使得企業(yè)的實(shí)時(shí)公關(guān)成為可能。〔二〕促進(jìn)了危機(jī)中企業(yè)與受眾的溝通與反應(yīng)首先，企業(yè)與受眾的交互愈加密切與精準(zhǔn)。微博平臺(tái)的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制使得企業(yè)官方微博的關(guān)注者們大部分都是企業(yè)產(chǎn)品的受眾；微博平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，使得任何微博用戶都能夠針對(duì)相關(guān)事件表示出觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論。企業(yè)因而能夠判定輿論風(fēng)向，獲取第一手的反應(yīng)資料，并對(duì)針對(duì)性的制定科學(xué)的公關(guān)策略。其次，危機(jī)中與受眾的即時(shí)溝通愈加高效。在微博出現(xiàn)前，企業(yè)遭遇輿情危機(jī)時(shí)往往通過傳統(tǒng)媒體來回應(yīng)，容易錯(cuò)過最佳回應(yīng)時(shí)間。在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾無需再求助傳統(tǒng)媒體，通過微博發(fā)聲就能夠?qū)⑽C(jī)事件廣泛傳播。根據(jù)危機(jī)公關(guān)5S原則中的SPEED原則，新媒體環(huán)境下，危機(jī)應(yīng)對(duì)黃金四小時(shí)已經(jīng)被迫壓縮到了60分鐘。所以對(duì)于公司來講，要有充足的危機(jī)處理準(zhǔn)備預(yù)案。在60分鐘內(nèi)，為了防止對(duì)本公司有害的虛假信息的傳播，公司要敢于對(duì)信息實(shí)行自我披露，化被動(dòng)為主動(dòng)。一旦信息的披露出現(xiàn)問題，會(huì)嚴(yán)重影響到公司在公眾領(lǐng)域的信任。[1]在危機(jī)發(fā)生后，利用微博第一時(shí)間發(fā)布媒體聲明成為企業(yè)的首選。〔三〕降低了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成本危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)假如通過紙媒來進(jìn)行回應(yīng)，如報(bào)紙、雜志等，往往會(huì)消耗損費(fèi)大量時(shí)間，由于想在極短的時(shí)間內(nèi)寫出一份具體的聲明并發(fā)表出刊難度是極大的。假如通過新聞發(fā)布會(huì)的方式來進(jìn)行回應(yīng)，企業(yè)首先要聯(lián)絡(luò)有良好社會(huì)公信力的媒體團(tuán)隊(duì)，對(duì)這些媒體講明危機(jī)的真實(shí)情況，并且頒布企業(yè)與危機(jī)事件相關(guān)的資料，還要租賃會(huì)議場(chǎng)地等。這些環(huán)節(jié)無疑都為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)增加了成本，而且需要很長的時(shí)間來進(jìn)行前期準(zhǔn)備，并且在企業(yè)發(fā)言人的受訪經(jīng)過中，很多發(fā)言容易被記者和公眾斷章取義，造成更大的誤解。企業(yè)投入宏大的人力物力財(cái)力成本，一旦處理不當(dāng)，反而會(huì)雪上加霜。相比之下，微博則為企業(yè)提供了一種低成本的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工具。碰到危機(jī)，企業(yè)若能善用微博巧力，便能夠四兩撥千斤間，以最小的成本換取最高的回報(bào)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)危為安，重塑企業(yè)良好形象。二、微博在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的局限性〔一〕縮短了企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的反響時(shí)間任何細(xì)小的問題在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都會(huì)迅速被關(guān)注，進(jìn)而成為輿論焦點(diǎn)。而微博已經(jīng)成為了處理突發(fā)事件的輿論傳播中心。介于微博的開放性和互動(dòng)性，信息傳播速度之快不是傳統(tǒng)媒體可比的，這就要求企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)要比傳統(tǒng)媒體時(shí)代反響快速，如若應(yīng)對(duì)危機(jī)不及時(shí)，將造成不可挽回的損失。微博環(huán)境下企業(yè)面對(duì)危機(jī)，要及時(shí)迅速的開展有針對(duì)性的解決措施，面對(duì)公眾，企業(yè)必需要做的就是通過微博平臺(tái)向公眾傳遞正確信息，知足公眾的知情權(quán)，答疑解惑，以誠懇謙虛的態(tài)度向公眾表示清楚真相，在與公眾互動(dòng)的經(jīng)過中澄清危機(jī)，增加公眾對(duì)企業(yè)的好感?！捕臣觿×宋C(jī)事件對(duì)企業(yè)的沖擊新媒體環(huán)境下，負(fù)面信息通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入到公眾的視野，來源愈加復(fù)雜、傳播速度更快、傳播范圍更廣。微博的存在和發(fā)展讓企業(yè)面臨著愈加嚴(yán)峻的危機(jī)公關(guān)問題，對(duì)企業(yè)的管理者提出了宏大的挑戰(zhàn)。所謂一石激起千層浪,網(wǎng)絡(luò)語言的非理性特征使得微博的危機(jī)公關(guān)策略面臨的首要挑戰(zhàn)是群體極化.在微博，輿論的感染力和影響力被大大加強(qiáng)，普通的社會(huì)公眾很難在這樣的輿論漩渦中時(shí)刻保持理智、中立、客觀，當(dāng)人們的情緒超越了理智，構(gòu)成風(fēng)暴席卷微博，企業(yè)再想通過微博的只言片語進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)就如蚍蜉撼大樹般收效甚微。在碎片式閱讀的今天，很多媒體會(huì)通過發(fā)布爆點(diǎn)信息來刺激閱讀，各種標(biāo)題層出不窮。微博的熱搜機(jī)制在某種程度上加劇了企業(yè)危機(jī)事件的傳播速度，一旦登上熱搜榜單便意味著擁有更多的點(diǎn)擊率，勢(shì)必會(huì)造成更大的影響。因而，當(dāng)危機(jī)的傷害已經(jīng)特別明顯和嚴(yán)重之時(shí)，企業(yè)務(wù)必慎重尋找借口或者推卸責(zé)任，由于一旦被揭穿，后果很嚴(yán)重。由于微博的互動(dòng)性和獨(dú)立性，每個(gè)人都能夠成為一個(gè)廣告和負(fù)面信息的傳播者，進(jìn)而為企業(yè)負(fù)面危機(jī)的出現(xiàn)開拓了無限的空間。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的媒體已經(jīng)不再熱切關(guān)注相關(guān)事件了，但微博仍有可能進(jìn)行大量的討論，對(duì)企業(yè)的影響呈幾何增加。〔三〕網(wǎng)絡(luò)信息難以把控，不確定因素較多隨著當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)存在著很多不確定性，公眾獲取信息的渠道比以往愈加豐富。新媒體形式具有群眾傳播的效率，但不具有群眾傳播的可控性。微輿情環(huán)境下，在傳統(tǒng)媒體傳播渠道發(fā)布危機(jī)信息前的真空期，虛假信息和偏激言論容易趁虛而入，給企業(yè)帶來致命的危害。因而，這并沒有降低公眾對(duì)危機(jī)的關(guān)注度。相反，在缺乏相關(guān)信息的情況下，快速傳播的信息必然會(huì)出現(xiàn)某些扭曲。微博的快速傳播和缺乏有效驗(yàn)證信息真實(shí)性的途徑都不可避免地增加了信息的模糊性。假如在企業(yè)危機(jī)中出現(xiàn)信息傳播的偏差，那么各種謠言和非權(quán)威性信息就會(huì)充斥微博并傳播，為以后糾正謠言的公關(guān)活動(dòng)增加難度。三、有效利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的建議措施〔一〕企業(yè)應(yīng)重視官方微博建設(shè)官方微博作為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的名片，是企業(yè)與用戶進(jìn)行溝通的第一印象，經(jīng)營好官方微博，是避免與降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的第一步，也是解決危機(jī)事件的好幫手和前線陣地。一次成功的微博危機(jī)公關(guān)不僅能化解企業(yè)公關(guān)危機(jī)，將對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響降至最低，還能利用微博為企業(yè)擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹立企業(yè)良好的品牌形象。一般情況下，公關(guān)信息的公信力優(yōu)于廣告，將企業(yè)的信息發(fā)布在微博平臺(tái)，企業(yè)品牌信息的覆蓋率也就會(huì)隨之增加。更高層次的覆蓋率也會(huì)為你的企業(yè)帶來更多的商機(jī)。通過大量的公關(guān)曝光，就能構(gòu)成企業(yè)與關(guān)鍵字的互相關(guān)聯(lián)，客戶在產(chǎn)生相關(guān)需求或是處于某種場(chǎng)景中時(shí)，就能自然而然的構(gòu)成品牌聯(lián)想?！捕称髽I(yè)要構(gòu)建危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制企業(yè)要建立監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。所有能預(yù)先準(zhǔn)備的危機(jī)都稱不上是危機(jī)。很多事件之所以最后演變?yōu)槲C(jī)，是由于在執(zhí)行環(huán)節(jié)發(fā)生了意料之外的事情，再由經(jīng)微博發(fā)酵放大，導(dǎo)致事件向不可控的方向發(fā)展。在微博時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該制定機(jī)械性和機(jī)動(dòng)性的兩種危機(jī)預(yù)警機(jī)制。機(jī)械性的危機(jī)預(yù)案要求企業(yè)對(duì)各類常見危機(jī)進(jìn)行整理和歸類，有針對(duì)性的設(shè)置行動(dòng)指南，有規(guī)律的監(jiān)測(cè)微博上發(fā)布的與企業(yè)本身密切相關(guān)的信息，進(jìn)行不同級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)劃分和預(yù)警提示，讓之后發(fā)生的危機(jī)處理活動(dòng)有章可循，有解決方案能夠參考，進(jìn)而最大程度上降低危機(jī)帶來的損失；機(jī)動(dòng)性的危機(jī)預(yù)案要求針對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)僅僅做出幾條原則性的規(guī)定，根據(jù)詳細(xì)情況詳細(xì)分析應(yīng)對(duì)，隨機(jī)應(yīng)變，對(duì)出現(xiàn)的不實(shí)言論在官方微博上及時(shí)予以回應(yīng)，防備危機(jī)的爆發(fā)和消除危機(jī)帶來的不利影響。〔三〕企業(yè)要加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)互動(dòng)是重中之重，互動(dòng)既包括發(fā)布時(shí)間，也包括發(fā)布頻率，既包括轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量，也包括線上與線下。運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)，應(yīng)該注意加強(qiáng)與微博粉絲的溝通互動(dòng)和對(duì)微博公眾的積極解釋，來拯救企業(yè)形象，用真誠的態(tài)度來撫慰相關(guān)利益群體。在危機(jī)過后企業(yè)應(yīng)該對(duì)之前的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行效果評(píng)測(cè)，為之后重塑企業(yè)形象、完善預(yù)警系統(tǒng)做準(zhǔn)備。企業(yè)能夠利用微博能夠打造個(gè)性鮮明的品牌形象，通過互動(dòng)、溝通，與粉絲建立直接聯(lián)絡(luò)。品牌官方微博能夠像普通用戶一樣展現(xiàn)本身的性格特征，拉近與粉絲之間的距離，讓粉絲從關(guān)系營銷活動(dòng)中獲得情感的需求知足。只要忠實(shí)粉絲的基數(shù)上升，才能對(duì)企業(yè)加強(qiáng)輿論掌控產(chǎn)生積極的作用。企業(yè)還應(yīng)該聯(lián)合一切能夠利用的氣力，包括媒體、合作伙伴、、協(xié)會(huì)、上下游資源、專家、KOL,緩解甚至消除質(zhì)疑和攻擊。〔四〕企業(yè)要完善危機(jī)公關(guān)善后機(jī)制企業(yè)要即時(shí)跟進(jìn)危機(jī)事件的調(diào)查，還要及時(shí)公開危機(jī)處理結(jié)果，重視善后工作。一般情況下，企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)伊始，公眾的輿論會(huì)在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆炸性增長，而后隨著時(shí)間的推移、調(diào)查的深切進(jìn)入，公眾的關(guān)注度會(huì)持續(xù)下降。因而，企業(yè)應(yīng)快速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)善后處理，否則熱度消散后，公眾往往只會(huì)記得企業(yè)的負(fù)面新聞。企業(yè)要竟可能詳盡地在微博平臺(tái)上全程頒布調(diào)查