廣告環(huán)境分析

廣告環(huán)境分析第一頁，共三十六頁，2022年，8月28日做好環(huán)境分析是廣告成功的前提第二頁，共三十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告外部環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境及其影響1、政治環(huán)境(1)政治局勢(2)方針政策2、法律環(huán)境第三頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、自然地理環(huán)境及其影響1、自然環(huán)境2、地理環(huán)境三、人口環(huán)境及其影響1、人口數(shù)量2、人口結構(1)年齡結構(2)性別結構(3)家庭結構第四頁，共三十六頁，2022年，8月28日(4)社會結構(5)地域結構四、經(jīng)濟環(huán)境及其影響(一)消費者收入水平的變化第五頁，共三十六頁，2022年，8月28日幾個經(jīng)濟變量：①國內生產(chǎn)總值(反映國家經(jīng)濟實力與購買力)②人均國內生產(chǎn)總值(反映一國居民實際生活水平)③個人收入④個人可支配收入(實際購買力)⑤個人可任意支配收入(最活躍的因素)⑥家庭收入第六頁，共三十六頁，2022年，8月28日(二)消費支出結構的變化恩格爾定律：在一定條件下，隨著居民收入水平的提高，消費者用于食物的開支占其總支出的比重越來越小。第七頁，共三十六頁，2022年，8月28日(三)消費者儲蓄和信貸情況的變化(四)一國經(jīng)濟發(fā)展水平第八頁，共三十六頁，2022年，8月28日(五)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況第九頁，共三十六頁，2022年，8月28日五、社會文化環(huán)境及其影響1、教育狀況2、語言文字第十頁，共三十六頁，2022年，8月28日3、價值觀念

第十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日4、宗教信仰第十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日5、審美觀念第十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日6、風俗習俗第十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者行為分析

一、消費者購買行為的形成過程刺激(內外)需求購買動機購買行為產(chǎn)生產(chǎn)生

導致第十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日外部刺激營銷因素4Ps外部環(huán)境產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的

消費者黑箱消費者特征購買決策過程經(jīng)濟因素社會因素個人因素心理因素確認問題收集信息評估購買決策購買行為消費者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時機購買數(shù)量第十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、影響消費者購買行為的內在因素(一)社會因素1．社會角色與購買行為2．文化和購買行為3．社會階層與購買行為所謂社會階層，指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，從而使社會各成員顯現(xiàn)出等級差異。第十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日4．相關群體與購買行為向往群體：個人期望歸屬的群體厭惡群體：個人討厭、拒絕認同的群體(二)個人因素1．年齡與生命周期2．職業(yè)與收入狀況3．生活方式第十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日4．個性特征(1)氣質(2)能力(3)性格第十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日氣質類型購買行為特征膽汁質此類消費者在進行購買活動時易于沖動，忍耐性差，稍不合意便會發(fā)脾氣，舉止傲慢，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾多血質此類消費者活潑熱情，屬于見面熟，在購物過程中健談，購買決策快，但改主意也快，并且易受環(huán)境和他人的影響粘液質這種消費者比較內向，反應慢，他們購買態(tài)度認真，一般要經(jīng)過周密調查和慎重考慮。他們喜歡獨立決策，不易受暗示及他人影響抑郁質這類消費者反應再度慢，刻板，多疑，慎重小心，對商品反復挑選，并且喜怒不形于色，難以捉摸氣質與購買行為特征第二十頁，共三十六頁，2022年，8月28日性格特征與購買行為劃分標準類型購買行為特點按意志、情緒、理智三種心理機能的優(yōu)劣劃分理智型言行受理智支配、在購買活動中善于權衡利弊得失情緒型言行舉止受情緒左右，容易受各種誘因的影響而進行沖動性購買意志型購買目標明確，果斷決策按心理活動的傾向劃分內向型沉靜、內向，作出購買決策前要經(jīng)過深思熟慮，左右權衡外向型開朗，善于交際，在購買活動中易受周圍環(huán)境、售貨員及其他消費者態(tài)度的影響和感染第二十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日按個體活動的獨立性劃分獨立型有主見，能獨立自主地作出判斷和決策，不易受外界因素的影響，往往是家庭購買決策的關鍵人物順從型缺乏獨立性和主見，易受環(huán)境及他人的暗示，購買時猶豫不決按社會生活方式劃分理論型有自己認可的生活模式，并根據(jù)相應的消費模式從事購買行為經(jīng)濟型講求實惠，購買時追求物美價廉審美型講求生活的格調，在選擇商品時對種類、質量、外觀等有特殊要求第二十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日(四)心理因素第二十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日三、消費者的購買決策過程(一)購買決策內容1．為何購買(Why)2．購買什么(What)3．誰來購買(Who)4．何處購買(Where)5．何時購買(When)6．購買多少(Howmany)7．如何購買(How)第二十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日(二)購買決策過程1．確認問題2．收集信息3．備選產(chǎn)品評估4．購買決策5．購后行為(三)購買行為方式1．習慣型2．理智型3．經(jīng)濟型4．沖動型5．想象型6．疑慮型7．不定型第二十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)產(chǎn)品與品牌分析

一、產(chǎn)品(一)產(chǎn)品的含義1．狹義的產(chǎn)品：物質實體2．廣義的產(chǎn)品：物質實體和外在形式(二)產(chǎn)品的層次1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．延伸產(chǎn)品第二十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日保證維修安裝送貨基本效用和利益質量款式

包裝商標品牌

特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品第二十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日(三)產(chǎn)品的生命周期1．引入期2．成長期3．成熟期4．衰退期第二十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、品牌(一)品牌含義“品牌是一個名字、詞語、符號或設計，或是以上四種組合”第二十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日(二)品牌特性1．屬性第三十頁，共三十六頁，2022年，8月28日2．利益第三十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日3．價值4．文化5．個性6．使用者(普拉達、安娜蘇)(三)品牌的意義

1．能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關系

2．能夠有效地與消費者進行溝通第三十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日3．能夠展示給消費者帶來的利益4．能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤(四)品牌構建與廣告宣傳1、品牌名稱決策2、品牌管理決策

第三十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告環(huán)境的評價一、廣告外部環(huán)境評價機會與威脅環(huán)境機會：指市場存在尚未滿足的需求環(huán)境威脅：指對企業(yè)廣告活動不利或限制的因素第三十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、廣告內部環(huán)境評價優(yōu)勢與劣勢企業(yè)優(yōu)勢：能夠為企業(yè)產(chǎn)生價值增長力