智達(dá)天下：衡水老白干營銷咨詢項(xiàng)目建議書

衡水老白干釀酒集團(tuán)衡水老白干1915

營銷咨詢項(xiàng)目建議書

提案單位：智達(dá)天下（北京）營銷顧問有限公司2008年5月26日破局區(qū)域高端全面提升品牌前言

根據(jù)前期與企業(yè)的初步溝通以及我們對高端白酒市場的研究與思考，提出對衡水老白干集團(tuán)即將推出的“衡水老白干1915”系列產(chǎn)品咨詢暨營銷推廣項(xiàng)目的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)上，基于對區(qū)域高端白酒營銷推廣的關(guān)鍵因素的把握，界定咨詢項(xiàng)目的范圍與核心內(nèi)容。根據(jù)分析結(jié)果，圍繞衡水老白干1915項(xiàng)目啟動(dòng)與營銷推廣中可能遇到的一系列問題：營銷戰(zhàn)略、市場策略、品牌規(guī)劃、市場啟動(dòng)、新市場開拓、營銷模式、促銷方案、傳播戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、營銷組織與資源配置、協(xié)助各方案的執(zhí)行落地等問題,進(jìn)行全面的分析梳理,并提出解決思路與模式。設(shè)計(jì)本次咨詢項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃（包括項(xiàng)目目標(biāo)成果、項(xiàng)目操作步驟、項(xiàng)目時(shí)間規(guī)劃、項(xiàng)目顧問團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目費(fèi)用等）。項(xiàng)目總體規(guī)劃案及階段性成果將于項(xiàng)目開展過程中具體提交。目錄項(xiàng)目背景智達(dá)天下關(guān)于高端白酒市場與項(xiàng)目的認(rèn)識衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目核心目標(biāo)衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項(xiàng)目組成員簡介項(xiàng)目背景

隨著衡水老白干“河北全面為王”戰(zhàn)略的迅速實(shí)施與推進(jìn)，近年來，衡水老白干在河北市場取得了驕人的業(yè)績，2007年取得10.55億元的銷售業(yè)績，衡水老白干系列、十八酒坊系列產(chǎn)品在中檔、中高端市場獲得了穩(wěn)定的份額。去年通過胡軍代言的全新品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，品牌形象也獲得迅速的提升。根據(jù)白酒市場的發(fā)展變化趨勢、高端白酒市場的迅速崛起，以及區(qū)域市場高端消費(fèi)者對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌高端產(chǎn)品的需求，為了把握先機(jī)，搶占區(qū)域高端白酒市場，進(jìn)一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集團(tuán)計(jì)劃推出全新產(chǎn)品品系——衡水老白干1915，作為高端旗艦型產(chǎn)品,先期在省內(nèi)投放市場。但是，放眼國內(nèi)高端白酒市場，目前像茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、劍南春等全國名優(yōu)酒擁有穩(wěn)定的市場根基、強(qiáng)大的市場份額與品牌資源。地方強(qiáng)勢品牌近年來雖然意圖在高端市場有所作為，但受到自身資源與能力等諸多因素的限制，所以亮點(diǎn)不多。因此，衡水老白干集團(tuán)本次以“衡水老白干1915”項(xiàng)目委托咨詢公司全程策劃與咨詢，期望通過與區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商資源、酒業(yè)專業(yè)化咨詢公司的合作，探索區(qū)域高端白酒的成功營銷之路，同時(shí)為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造新動(dòng)力。目錄項(xiàng)目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場與項(xiàng)目的與認(rèn)識衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與核心項(xiàng)目目標(biāo)衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項(xiàng)目組成員簡介最貧困階層（9.9%）貧困階層（12.9%）中下階層（19.7%）中間階層（22.0%）中上階層（17.7%）富裕階層（10.6%）

最富裕階層（7.2%）超低端產(chǎn)品

低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品

中端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品超高端產(chǎn)品一、產(chǎn)業(yè)變革下的高端白酒市場規(guī)模和潛力日益呈現(xiàn)

中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢為（超）高檔白酒奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。國家白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、白酒企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭、盈利與持續(xù)發(fā)展的需求、消費(fèi)者分層化族群化迅速演變以及消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的變化，從內(nèi)部和外部促動(dòng)高端白酒市場的裂變。

中國高端消費(fèi)人群在總體消費(fèi)人群中所占的比例在20%左右。而社會(huì)財(cái)富的80%被這個(gè)階層所占有，擁有巨大的消費(fèi)潛力，消費(fèi)能量占消費(fèi)主體的60%以上。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的不斷提高，高端消費(fèi)人群呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在2010年估計(jì)能夠達(dá)到2.5億人。高端消費(fèi)市場潛力無限，具有巨大的吸引力。

低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品

中國高端白酒大約幾萬噸的年銷量，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)部銷量比例比較低，卻擁有300億左右的巨大市場消費(fèi)容量。而且高端白酒創(chuàng)造的凈利潤能夠達(dá)到行業(yè)總利潤的70%以上。隨著消費(fèi)水平的提升，高端白酒市場依然按照30%的增幅穩(wěn)定增長，高端白酒市場潛力巨大，有待進(jìn)一步挖掘。向高端挺進(jìn)，將高端進(jìn)行到底！是名酒廠和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略主攻方向之一，品牌溢價(jià)空間顯著。茅臺：普通茅臺提價(jià)——年份茅臺酒五糧液：提價(jià)——年份、典藏五糧液水井坊：超越茅臺五糧液的高端定價(jià)國窖1573：瀘州老窖的旗艦，限量營銷。郎酒：紅花郎汾酒：國藏汾酒洋河藍(lán)色經(jīng)典今世緣國緣雙溝珍寶坊泰山特曲五岳獨(dú)尊扳倒井國井黃鶴樓秘釀酒鬼內(nèi)參酒沱牌舍得酒老白干從十八酒坊到極品39、67再到1915……高端白酒是白酒企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的變革求索的產(chǎn)物。大量的高端白酒的誕生并受到熱捧，歸根結(jié)底是豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代小眾化消費(fèi)需求蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物。

供不應(yīng)求時(shí)代

大眾化消費(fèi)時(shí)代

小眾化消費(fèi)時(shí)代個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代什么酒都不好買甚至買不到單一產(chǎn)品賣給所有顧客每個(gè)階層選擇自己的酒品。產(chǎn)品賣給一部分人個(gè)人化定制產(chǎn)品、體驗(yàn)高端白酒市場營銷的基本特征差異化特征獲利能力高低小大商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)品差異化服務(wù)質(zhì)量全面客戶體驗(yàn)二、從競爭層面看，高端白酒市場的競爭的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已經(jīng)受到地方強(qiáng)勢品牌的夾擊與蠶食。競爭的關(guān)鍵因素體現(xiàn)為：實(shí)現(xiàn)高端品牌的市場落地，需要企業(yè)在渠道建設(shè)、終端建設(shè)、價(jià)格維護(hù)以及公關(guān)宣傳上少一些膚淺的形式化技術(shù)運(yùn)作，多一些現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)市場耕耘。定位是關(guān)鍵。它是品牌價(jià)值的載體，也是目標(biāo)營銷的關(guān)鍵。在定位的基礎(chǔ)上才能找到市場支撐點(diǎn)，如宣傳方面、終端方面、渠道方面、促銷方面等技戰(zhàn)術(shù)的支撐，高端白酒消費(fèi)向理性回歸，意味著品牌正在成為消費(fèi)的核心推動(dòng)力量。沒有品牌傳播形成的強(qiáng)大勢能，才能使企業(yè)經(jīng)營最終獲得經(jīng)營效益的最大化高端白酒品牌的價(jià)值建設(shè)體系是一個(gè)集品牌、文化、渠道、促銷、宣傳等營銷因素為一體整合化工程，強(qiáng)大的資本后盾、優(yōu)質(zhì)的人力基礎(chǔ)、流暢的物流平臺和先進(jìn)又實(shí)用的營銷思路是成功的重要驅(qū)動(dòng)力。品牌資源市場定位營銷執(zhí)行品牌勢能品質(zhì)形象“品質(zhì)”文化是高端白酒的生存根本。如水井坊沒有“中國第一坊”的品質(zhì)文化訴求，國窖1573沒有“中國第一窖”的渲染，茅臺酒“國酒茅臺”、五糧液“世界名酒”的堅(jiān)持。品質(zhì)文化是給消費(fèi)者一個(gè)高品質(zhì)的理由。高端白酒的品質(zhì)文化回歸是大勢所趨。三、從消費(fèi)環(huán)境看，高端白酒消費(fèi)的五個(gè)基本特性：12345注重炫耀性價(jià)值：表現(xiàn)在我有你無，對珍貴東西的擁有。在高端白酒的消費(fèi)過程中，酒的消費(fèi)是一種炫耀心理的載體，通過酒來炫耀自己的身份、地位、財(cái)富、品味等。注重公眾意義：在高端白酒消費(fèi)中，在乎別人對自己所消費(fèi)的品牌的評價(jià)和看法，尤其是自己所在的團(tuán)體的評價(jià)和態(tài)度。只有得到公眾的認(rèn)同，才會(huì)在消費(fèi)中得到滿足。產(chǎn)品或品牌的象征性：高檔白酒的消費(fèi)，在消費(fèi)過程中已經(jīng)很大程度的淡化了產(chǎn)品本身的色彩，更多的是品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，他們想通過飲用此酒來表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位。從眾心理：高端白酒消費(fèi)者過程中，有一種從眾的動(dòng)機(jī)，以規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和迎合同階層消費(fèi)人群的口味，以至于不會(huì)在高端白酒消費(fèi)中有脫離同階層消費(fèi)水準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)。社交禮品：中國高端白酒消費(fèi)很大一部分是用來送禮以建立其社會(huì)關(guān)系的，這非常符合中國傳統(tǒng)文化的心理表現(xiàn)。高端白酒消費(fèi)者是些什么樣的人呢？

社會(huì)精英社會(huì)名流商界領(lǐng)袖政界/軍界領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)人群目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析政界/軍界領(lǐng)導(dǎo)

高貴的身份與奢侈品消費(fèi)的低調(diào)表現(xiàn)。他們的年齡相對比較大，思想比較成熟，有較高的學(xué)歷、社會(huì)地位和身份背景。他們消費(fèi)時(shí)，更關(guān)注的是品牌的附加價(jià)值，追求的是身份的象征，但是他們的消費(fèi)比較理性，品牌忠誠度較高。商界領(lǐng)袖

他們是社會(huì)財(cái)富的中堅(jiān)力量，追求產(chǎn)品所帶來的一種非凡高貴的消費(fèi)體驗(yàn)、一種附加文化感受，追求一種身份的象征。消費(fèi)過程也是顯示財(cái)富、炫耀財(cái)富的過程。社會(huì)名流

一些社會(huì)知名人士，擁有雄厚的資金實(shí)力和一定的社會(huì)地位。他們的消費(fèi)注重展示自己的身份和品味，追求品牌消費(fèi)的體驗(yàn)過程，彰顯個(gè)人的個(gè)性與魅力。他們自信，眼光獨(dú)特，喜歡與眾不同、被肯定的感覺，不喜歡被別人模仿，社會(huì)精英

年輕、受過良好教育，有比較豐厚的資金收入，追求品味的中產(chǎn)階層，他們講究的是時(shí)尚、派、高雅。但其中一部分人也是附庸風(fēng)雅，滿足炫耀心理。四、從高端白酒的渠道環(huán)境看，渠道競爭對比中高檔白酒要緩和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道實(shí)施營銷。以品牌攻略為基礎(chǔ)，重點(diǎn)市場核心渠道的精耕細(xì)作是重心。高端白酒消費(fèi)者流通渠道傳統(tǒng)二批商名優(yōu)煙酒店現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)：大超、連鎖超市、商場專柜、品牌專賣店AB類餐飲終端網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購公關(guān)渠道VIP會(huì)員銷售茅臺、五糧液比較強(qiáng)勢水井坊、國窖1573后來居上定制渠道高端白酒渠道運(yùn)作要注意：

高端白酒區(qū)隔于大眾化白酒產(chǎn)品，屬于典型的小眾化營銷。需要與品牌定位、產(chǎn)品定位、以及營銷資源與能力相匹配的營銷思路。

市場戰(zhàn)略指導(dǎo)下的渠道布局模式的獨(dú)創(chuàng)性、差異性和創(chuàng)新性，是營銷制勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一。水井坊、國窖1573正式基于高端層面的成功運(yùn)作，改寫了高端白酒的游戲規(guī)則。

品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及廠商合作模式體系不同，要基于市場營銷力、分銷效率和業(yè)績貢獻(xiàn)率的評估、設(shè)計(jì)和選擇核心渠道，確保高端品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略利益。

渠道布局要考慮合理的管理半徑、執(zhí)行價(jià)格體系和經(jīng)銷商監(jiān)督管控體系。

渠道的高端化、相對閉合性以及消費(fèi)人群的高端化，要求一支高素質(zhì)、專業(yè)化的精英營銷團(tuán)隊(duì)，市場策劃、執(zhí)行能力和高端公關(guān)能力強(qiáng)。

以品牌傳播創(chuàng)造強(qiáng)勢為基本運(yùn)作平臺，是解決高端白酒作為象征符號的“公眾意義”認(rèn)知的主要途徑，也是建立渠道信心的助推器。匹配性差異性前瞻性專業(yè)化控制性品牌依托五、衡水老白干1915項(xiàng)目的可行性簡析外部環(huán)境1、行業(yè)政策導(dǎo)向利于高端白酒的發(fā)展；2、國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得高端白酒的消費(fèi)需求越來越旺盛；3、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向高端白酒調(diào)整，為高端白酒的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。4、區(qū)域品牌群落話語權(quán)的日益強(qiáng)大，為其爭奪高端市場份額提供了充分的可能。內(nèi)部環(huán)境1、強(qiáng)大的資金支持；2、較高的品牌影響力；3、完善的人員儲備；4、成熟的技術(shù)、生產(chǎn)能力；5、完備的營銷、管理系統(tǒng)；6、良好的渠道、社會(huì)資源關(guān)系。衡水老白干1915異軍突起的可能性弱勢-W1、高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對缺乏

2、品牌輻射區(qū)域的局限性

3、歷史、文化積淀相對傳統(tǒng)名酒顯不足優(yōu)勢-S1、較高的區(qū)域知名度

2、企業(yè)綜合實(shí)力保證

3、較強(qiáng)的渠道號召力

4、地緣、人脈優(yōu)勢支持

5、組織管理、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、企業(yè)文化。風(fēng)險(xiǎn)-T1、傳統(tǒng)高端白酒的全面布局

2、省內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)的緊貼式跟進(jìn)

3、品牌躍升與高端突破存在一定的消費(fèi)認(rèn)知障礙機(jī)會(huì)-O1、高端需求的不斷提升

2、區(qū)域品牌高端白酒需求量的逐步增長

3、當(dāng)下河北地產(chǎn)高端品牌的缺失，提供了市場空當(dāng)和寶貴時(shí)機(jī)。

4、河北市場良好的氛圍鋪墊

5、專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)的智力支持SWOT分析1、總體而言，優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)大于威脅。2、暫時(shí)立足省內(nèi)市場來看，綜合考量外部和內(nèi)部環(huán)境，1915有著寬廣的空間和舞臺，有理由、有能力成為“河北的五糧液”。3、關(guān)鍵在于將自身優(yōu)勢發(fā)揮到極致，用“長板”遮蓋“短板”，“用傾斜的木桶裝更多的水”。4、對于不可控的威脅因素，則要通過可控的行動(dòng)最大限度規(guī)避，例如樹立區(qū)隔化的產(chǎn)品概念來規(guī)避競爭、利用更有效的傳播手段提升品牌。綜述六、基于高端白酒環(huán)境生態(tài)考量，衡水老白干1915營銷規(guī)劃重點(diǎn)衡水老白干1915營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品規(guī)劃整合傳播規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)推廣組合服務(wù)體系規(guī)劃組織管理有效執(zhí)行品牌規(guī)劃市場啟動(dòng)區(qū)域布局營銷模式規(guī)劃產(chǎn)業(yè)環(huán)境與高檔白酒營銷生態(tài)區(qū)域市場特性與競爭占位

企業(yè)營銷資源與能力企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與愿景在破譯市場與企業(yè)密碼的前提下，如何有效競爭和市場突圍？稀缺奢華榮耀的消費(fèi)體驗(yàn)代表性和示范意義的階層文化高尚、尊貴、非凡的生活品味創(chuàng)新客戶價(jià)值營銷創(chuàng)新品牌核心價(jià)值、定位與個(gè)性核心市場啟動(dòng)，形成相對優(yōu)勢創(chuàng)新營銷模式，差異化競爭小眾化傳播定位，精確傳播溝通

推廣戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施

打造五星級尊貴服務(wù)體系專業(yè)高效的營銷組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)創(chuàng)新產(chǎn)品概念、品質(zhì)、外在形象目錄項(xiàng)目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項(xiàng)目組成員簡介

衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目核心目標(biāo)企業(yè)需求界定1915系列整合推廣全案營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)核提煉與概念包裝品牌定位及核心形象輸出營銷模式設(shè)計(jì)整合傳播實(shí)施方案創(chuàng)意、表現(xiàn)策略推廣戰(zhàn)術(shù)組合區(qū)域市場啟動(dòng)組織管理跟進(jìn)、團(tuán)隊(duì)打造全程協(xié)助實(shí)施服務(wù)能力對接十余年行業(yè)專注核心團(tuán)隊(duì)10余年專注白酒行業(yè)咨詢。區(qū)域高端品牌操作模式的研究者、探索者。深刻洞察省內(nèi)白酒市場，豐富、詳實(shí)的一手經(jīng)驗(yàn)。實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用。領(lǐng)軍者親力親為。駐地服務(wù)，全程實(shí)施協(xié)助。與衡水老白干的“不解之緣”。高端破局品牌加冕

項(xiàng)目目標(biāo)打造區(qū)域高端品牌的扛鼎者智達(dá)天下服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)基于我方對衡水老白干1915項(xiàng)目咨詢的需求梳理，簡單的滿足這些需求，智達(dá)天下的服務(wù)能力可以經(jīng)得起企業(yè)的挑選；但作為對行業(yè)及市場進(jìn)行過深入研究并具有獨(dú)立觀點(diǎn)的顧問機(jī)構(gòu)，我們更希望給衡水老白干提供真正的行業(yè)洞察智慧：我們希望這些洞察可以幫助企業(yè)更快速成長。

所以，智達(dá)天下能給衡水老白干提供的營銷咨詢服務(wù)，不僅是滿足年度市場營銷規(guī)劃的要求，同時(shí)能提供基于行業(yè)及品牌深度研究的系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃，真正幫助衡水老白干以1915品系為旗幟，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)全品牌業(yè)績的大跨越！

因此我們希望在以下的路徑上為企業(yè)提供完整卓越的咨詢服務(wù)：

1、明道：基于企業(yè)資源與能力的營銷競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑是什么

2、優(yōu)術(shù)：建立具有創(chuàng)新性和實(shí)效性的高端酒品營銷系統(tǒng)和戰(zhàn)術(shù)

3、造勢：企業(yè)如何在目標(biāo)市場建立品牌，實(shí)效傳播

4、同行：全程協(xié)助企業(yè)落地對接，動(dòng)態(tài)修正。在此基礎(chǔ)上建立衡水老白干1915品系的營銷戰(zhàn)略與模式：以打造新體系、新平臺為核心的系統(tǒng)營銷操作系統(tǒng)。同時(shí)基于新平臺的運(yùn)作，按照公司的銷售目標(biāo)與要求，完成2008年度營銷咨詢服務(wù)計(jì)劃。衡水老白干1915成功入市推廣的關(guān)鍵點(diǎn)在于構(gòu)建以創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略與營銷模式為核心的創(chuàng)新營銷體系，即具有戰(zhàn)略執(zhí)行性的營銷規(guī)劃。創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新營銷模式創(chuàng)新營銷體系營銷體系關(guān)鍵詞：1、戰(zhàn)略規(guī)劃；2、組織結(jié)構(gòu)；3、管理流程；4、作業(yè)指南；5、KPI考核指標(biāo)體系；6、市場標(biāo)準(zhǔn)操作手冊；7、完整培訓(xùn)體系；8、信息、數(shù)據(jù)處理的網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化。等等衡水老白干1915項(xiàng)目的三大平臺建設(shè)：項(xiàng)目管理平臺資源平臺渠道平臺品牌平臺產(chǎn)品平臺項(xiàng)目操作平臺營銷管理團(tuán)隊(duì)品牌策略產(chǎn)品策略渠道策略推廣策略服務(wù)策略1、傳統(tǒng)營銷是在新營銷體系里只是操作平臺，完成營銷具體執(zhí)行的相應(yīng)塊面；2、新營銷模式核心是基于“破解區(qū)域高端，全面提升品牌”戰(zhàn)略構(gòu)建的整合資源平臺；3、管理平臺即以創(chuàng)新性營銷管理模式為核心的完整營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣的路徑才是衡水老白干戰(zhàn)略執(zhí)行力的根本保證！衡水老白干1915全營銷體系建設(shè)示意圖新營銷資源平臺新營銷管理平臺信息管理系統(tǒng)品牌建設(shè)組織架構(gòu)人力資源管理機(jī)制成長戰(zhàn)略重心戰(zhàn)略具體化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的執(zhí)行體系新營銷操作平臺戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障體系品系A(chǔ)品系B品系C品系D品系E品牌策略

開發(fā)策略渠道策略價(jià)格策略傳播策略產(chǎn)品策略服務(wù)策略三品(品牌、品系、產(chǎn)品)合一運(yùn)作策略運(yùn)營策略重心執(zhí)行策略重心項(xiàng)目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目目標(biāo)衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、工作方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目的咨詢時(shí)間與服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915項(xiàng)目運(yùn)作模式與過程管理衡水老白干1915咨詢項(xiàng)目組成員簡介目錄模塊1模塊2模塊3模塊4模塊5模塊6模塊7模塊8目標(biāo)市場走訪調(diào)研，專項(xiàng)市場研究。1915系列營銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定。1915系列產(chǎn)品組合、價(jià)格定位、概念提煉與包裝。1915系列品牌規(guī)劃。1915系列創(chuàng)新營銷模式設(shè)計(jì)。區(qū)域布局與核心市場啟動(dòng)方案。

市場推廣戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施。

整合傳播規(guī)劃方案。衡水老白干1915項(xiàng)目咨詢工作模塊一覽表模塊9模塊10模塊11團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、實(shí)操指南。配套組織管理及考評激勵(lì)模式。全程跟進(jìn)，策略動(dòng)態(tài)修正。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法工作成果1、產(chǎn)業(yè)研究：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、政策導(dǎo)向、未來趨勢、吸引力評價(jià)。2、市場研究：河北省高端白酒市場現(xiàn)狀、競爭格局、營銷生態(tài)及發(fā)展趨勢。3、消費(fèi)者研究：消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好、購買行為、潛在趨勢。4、競爭研究：競爭對象框定，競爭對手歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展策略研究。5、企業(yè)研究：

>集團(tuán)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略部署及執(zhí)行進(jìn)程，對1915系列的戰(zhàn)略定位和未來預(yù)期。

>既有的品牌、渠道基礎(chǔ)掃描，甄別潛在的良性市場。

>內(nèi)部管理運(yùn)行流程，部門崗位設(shè)置，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀，企業(yè)文化積淀。

>企業(yè)內(nèi)、外部資源考察，明確可供利用的資源范圍?！逗馑习赘?915市場生態(tài)監(jiān)測報(bào)告》1、洞察高端白酒市場特性、規(guī)律、趨勢等。2、省內(nèi)高端白酒市場生態(tài)監(jiān)測。3、把握企業(yè)現(xiàn)狀事實(shí)。4、醞釀戰(zhàn)略目標(biāo)可能的實(shí)施路徑。

實(shí)地走訪問卷調(diào)查案頭資訊研究標(biāo)桿研究企業(yè)內(nèi)部訪談專題研討會(huì)模型分析法目標(biāo)市場走訪調(diào)研，專項(xiàng)市場研究。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法1、內(nèi)、外部環(huán)境要素提煉。2、SWOT分析。3、未來3~5年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃。4、戰(zhàn)略實(shí)施路徑設(shè)計(jì)。5、資源配襯系統(tǒng)支持說明。6、戰(zhàn)略執(zhí)行步驟及推進(jìn)時(shí)間表。7、戰(zhàn)略規(guī)劃綱要內(nèi)訓(xùn)。

專題研討會(huì)對標(biāo)研究法模型分析法頭腦風(fēng)暴法組織宣講工作成果《衡水老白干1915營銷戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》“1915”營銷戰(zhàn)略規(guī)劃擬定。1、制定“1915”的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2、確定戰(zhàn)略實(shí)施路徑。3、明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想。模塊3模塊5模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法1、產(chǎn)品線規(guī)劃、組合關(guān)聯(lián)。2、系列產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場框定。3、確立旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)核發(fā)掘、概念包裝、賣點(diǎn)提煉。4、系列產(chǎn)品定價(jià)策略。確立“1915”系列產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)。1、專題研討。2、頭腦激蕩。工作成果《衡水老白干1915產(chǎn)品組合策略》“1915”產(chǎn)品策略。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法1、設(shè)立品牌愿景：如認(rèn)知目標(biāo)、競爭目標(biāo)。2、規(guī)劃品牌的階梯發(fā)展步驟。3、制定品牌審核及衡量指標(biāo)。4、品牌核心價(jià)值及支撐體系（訴求理由）提煉。5、品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素界定。6、品牌識別系統(tǒng)。7、品牌形象輸出規(guī)范。1、明確“1915”的形象定位和發(fā)展目標(biāo)。2、規(guī)范化品牌管理。專題研討；頭腦激蕩。工作成果《衡水老白干1915品牌規(guī)劃案》《衡水老白干1915品牌管理規(guī)范》1915品牌規(guī)劃模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作目標(biāo)工作方法探討出針對“1915”的專有營銷模式。標(biāo)桿研究；專題研討；工作成果《衡水老白干1915營銷模式說明》“1915”創(chuàng)新營銷模式設(shè)計(jì)。1、考察高端白酒營銷模式的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。2、分析企業(yè)的優(yōu)勢、資源與核心能力。3、提出關(guān)于“1915”的專有營銷模式。包括：

>渠道架構(gòu)模式；

>市場完整啟動(dòng)模式；

>市場維護(hù)與管理模式；

>服務(wù)模式；

>物流、配送模式等。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、明確品牌的區(qū)域市場布局策略。2、確立根據(jù)地市場、戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)型市場以及滲透型市場。3、謀劃重點(diǎn)市場（根據(jù)地市場、戰(zhàn)略市場）的具體啟動(dòng)方案。4、明確非重點(diǎn)市場的操作模式。5、招商、具體啟動(dòng)。1、完成區(qū)域市場的戰(zhàn)略布局。2、明確不同市場的操作思路。專案研討。工作成果區(qū)域布局與核心市場啟動(dòng)方案?！逗馑习赘?915區(qū)域布局規(guī)劃》《××市場啟動(dòng)專案》《衡水老白干1915招商手冊》工作目標(biāo)模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、針對單個(gè)市場，具體分析外部與內(nèi)部環(huán)境，發(fā)掘可借用資源。2、基于可利用資源，制定公關(guān)、事件等線下推廣方案?？砂ǎ?/p>

>核心顧客公關(guān)

>新聞事件

>品鑒會(huì)

>拍賣會(huì)等。市場實(shí)地考察專題研討；頭腦激蕩。項(xiàng)目成果《衡水老白干1915上市推廣戰(zhàn)術(shù)組合》（及各單項(xiàng)實(shí)施方案）推廣戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施。工作目標(biāo)制定戰(zhàn)術(shù)推廣方案，支持品牌目標(biāo)達(dá)成。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、傳播目標(biāo)與傳播策略擬定；2、傳播途徑組合規(guī)劃；3、廣告行動(dòng)及媒體選擇；4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)；5、新聞炒作（軟文撰寫與媒體落實(shí)）實(shí)施；6、媒介購買與投放；7、線下終端（終端話術(shù)、終端物料、標(biāo)準(zhǔn)終端建設(shè)）。明確傳播策略與實(shí)施計(jì)劃；依靠傳播拉動(dòng)品牌提升。專題研討頭腦激蕩實(shí)地操作項(xiàng)目成果《衡水老白干1915整合傳播規(guī)劃》《衡水老白干1915平面廣告設(shè)計(jì)稿》《衡水老白干1915終端傳播管理規(guī)范》工作目標(biāo)整合傳播規(guī)劃方案。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、年度培訓(xùn)計(jì)劃擬定。2、培訓(xùn)實(shí)施。3、“1915”系列產(chǎn)品市場操作規(guī)范制定。4、一線問題互動(dòng)解決。提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，強(qiáng)化執(zhí)行。主題培訓(xùn)；專項(xiàng)研討；文本宣講。項(xiàng)目成果《衡水老白干1915年度團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃》（及具體實(shí)施）《衡水老白干1915市場操作指南》工作目標(biāo)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、實(shí)操指南。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、結(jié)合企業(yè)實(shí)際和現(xiàn)狀，探討關(guān)于1915的配套組織架構(gòu)和運(yùn)行流程。2、確立部門、崗位分工，落實(shí)具體人員。3、薪酬考核機(jī)制建立。4、專項(xiàng)評比、競賽等激勵(lì)性活動(dòng)。理順組織管理，提升團(tuán)隊(duì)效率。專項(xiàng)研討；試運(yùn)行。項(xiàng)目成果《衡水老白干1915配套組織管理方案》《衡水老白干1915績效考核及薪資體系》工作目標(biāo)配套組織管理及考評激勵(lì)模式。模塊5模塊3模塊7模塊6模塊8模塊2模塊1模塊4模塊9模塊10模塊11內(nèi)容說明工作方法1、駐點(diǎn)工作，跟蹤各項(xiàng)專案的具體落實(shí)。2、就過程性問題及時(shí)溝通研討，分析問題、解決問題。3、根據(jù)市場反饋及時(shí)修正相關(guān)方案。項(xiàng)目成果過程性問題解決。工作目標(biāo)貼身輔導(dǎo)，全程跟進(jìn)，策略動(dòng)態(tài)修正。跟蹤服務(wù)，保證執(zhí)行順暢。駐點(diǎn)服務(wù)；一線指導(dǎo)。項(xiàng)目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目目標(biāo)衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目工作進(jìn)度及服務(wù)收費(fèi)衡水老白干1915咨詢項(xiàng)目組成員簡介目錄階段工作成果提交時(shí)間（周）123456調(diào)研/謀劃階段（1～2月《衡水老白干1915市場生態(tài)監(jiān)測報(bào)告》

《衡水老白干1915營銷戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》

《衡水老白干1915產(chǎn)品組合策略》

《衡水老白干1915品牌規(guī)劃案》

《衡水老白干1915品牌管理規(guī)范》

《衡水老白干1915營銷模式規(guī)劃》

一、衡水老白干1915項(xiàng)目咨詢進(jìn)度安排

階段工作成果提交時(shí)間（周）789101112131415市場啟動(dòng)階段（3～4月）《衡水老白干1915區(qū)域布局規(guī)劃》

《衡水老白干1915招商手冊》

《衡水老白干1915整合傳播規(guī)劃》

《衡水老白干1915上市推廣戰(zhàn)術(shù)組合》（及各單項(xiàng)實(shí)施方案）

《衡水老白干1915廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》

《衡水老白干1915終端傳播管理規(guī)范》

《衡水老白干1915年度團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)計(jì)劃》（及具體實(shí)施）《衡水老白干1915市場操作指南》專項(xiàng)市場啟動(dòng)方案《衡水老白干1915配套組織管理方案》《衡水老白干1915績效考核/薪資體系》階段工作成果提交時(shí)間（周）1617……

……維護(hù)/拓展階段（5月以后）市場跟蹤監(jiān)測、總結(jié)反饋

駐點(diǎn)服務(wù)，過程性問題解決

各單項(xiàng)方案修正與再執(zhí)行

新市場開發(fā)及專項(xiàng)方案

培訓(xùn)計(jì)劃執(zhí)行

業(yè)務(wù)回顧，溝通提煉

本次咨詢服務(wù)費(fèi)用以“基礎(chǔ)費(fèi)用+銷量獎(jiǎng)勵(lì)”的方式?；A(chǔ)費(fèi)用總計(jì)：RMB1,200,000.00元第三階段開始增加“每月銷量獎(jiǎng)勵(lì)”第一階段：項(xiàng)目啟動(dòng)后第1～2月（共60天）作業(yè)內(nèi)容：工作成果1至6項(xiàng)咨詢費(fèi)用：RMB300,000.00元第二階段：項(xiàng)目啟動(dòng)后第3～4月（共60天）作業(yè)內(nèi)容：工作成果7至17項(xiàng)咨詢費(fèi)用：RMB500,000.00元第三階段：項(xiàng)目啟動(dòng)后第5～12月作業(yè)內(nèi)容：工作成果18～21項(xiàng)基礎(chǔ)咨詢費(fèi)用：RMB500,00.00元/月，計(jì)400000元。銷量獎(jiǎng)勵(lì)待雙方確定比例，每季度一結(jié)算。

支付方式：每個(gè)階段開始后五個(gè)工作日內(nèi)支付相應(yīng)階段服務(wù)費(fèi)，在收到咨詢費(fèi)后項(xiàng)目組開始作業(yè)。咨詢服務(wù)收費(fèi)與支付方式項(xiàng)目費(fèi)用：根據(jù)咨詢行業(yè)國際慣例，項(xiàng)目執(zhí)行過程中發(fā)生的項(xiàng)目費(fèi)用由客戶方負(fù)擔(dān)。項(xiàng)目費(fèi)用指項(xiàng)目牽涉到的差旅交通費(fèi)、差旅食宿費(fèi)等費(fèi)用由客戶企業(yè)實(shí)報(bào)實(shí)銷或者參照同級別出差標(biāo)準(zhǔn)，但咨詢?nèi)藛T的出差事宜與出差費(fèi)用預(yù)算，必須事先報(bào)告客戶并得到客戶的認(rèn)可。在項(xiàng)目調(diào)研和實(shí)施階段，主要是差旅費(fèi)用，一般根據(jù)出差的天數(shù)的多少來確定（本著節(jié)約原則，如果長駐某地，可以采用租房等方式降低費(fèi)用），按照衡水老白干的同級別差旅標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行?？蛻裘吭聢?bào)銷一次咨詢師往返工作地到北京的長途交通費(fèi)。項(xiàng)目背景智達(dá)天下對于高端白酒市場的思考與認(rèn)識衡水老白干1915項(xiàng)目的需求界定與項(xiàng)目目標(biāo)衡水老白干1915的項(xiàng)目范圍、方法與預(yù)期成果衡水老白干1915項(xiàng)目工作進(jìn)度及費(fèi)用支付衡水老白干1915項(xiàng)