企業(yè)可口可樂(lè)

企業(yè)戰(zhàn)略管理

——百事公司

百事公司是全球食品和飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，2012年凈收入逾650億美元，旗下品牌系列中有22個(gè)品牌的年零售額都在十億美元以上。主要業(yè)務(wù)包括桂格麥片食品、純果樂(lè)果汁、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、菲多利休閑食品和百事可樂(lè)飲料，以及其它數(shù)百種美味健康、全球消費(fèi)者喜愛(ài)的食品及飲料產(chǎn)品。公司簡(jiǎn)介歷史追溯1893年，在美國(guó)北卡羅萊納州伯恩市，年輕的藥劑師科爾貝?布萊德漢姆試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一種新口味，深受蘇打柜臺(tái)顧客的喜愛(ài)。他由此意外發(fā)明了一種由可樂(lè)果和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為“布萊德（Brad）飲料”。1898年8月28日，布萊德漢姆將其易名為“百事可樂(lè)”(Pepsi-Cola)，這種飲料能夠發(fā)揮類似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布萊德漢姆創(chuàng)建了百事可樂(lè)公司。大約70年后，百事可樂(lè)公司于1965年與休閑食品巨頭菲多利(Frito-lay)合并正式更名為百事公司。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收歸麾下，進(jìn)入多元化經(jīng)營(yíng)的高峰。1998年，百事公司收購(gòu)了世界著名的Tropicana果汁飲料公司，大大豐富了產(chǎn)品線。2001年，百事公司又與世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通過(guò)此次收購(gòu)，將一流運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)（Gatorade）歸入百事旗下。1992年，百事公司與ThomasJ.Lipton結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北美市場(chǎng)生產(chǎn)即飲茶飲料品牌——立頓茶(Lipton)，并于2003年將這一北美市場(chǎng)最大、最成功的即飲茶的合作關(guān)系推向了全球2010年，百事公司還收購(gòu)了兩家最大的灌裝廠——百事裝瓶集團(tuán)(PBG)和百事美洲公司（PA），這項(xiàng)收購(gòu)很大程度上增強(qiáng)了百事公司在北美和歐洲的飲料業(yè)務(wù)實(shí)力。公司愿景及使命愿景：百事公司的責(zé)任是在環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面不斷改善周圍的世界，創(chuàng)造更加美好的未來(lái)百事公司的可持續(xù)發(fā)展愿景是“百事公司的承諾”的基礎(chǔ)。它表達(dá)了我們的基本信念：即只有對(duì)社會(huì)有益的行為才是企業(yè)正當(dāng)?shù)男袨?，這涉及整個(gè)世界的繁榮興旺，以及公司自身的健康發(fā)展。

使命：我們立志將百事公司建成為世界首屈一指的、主營(yíng)方便食品和飲料的消費(fèi)品公司。在為我們的員工、業(yè)務(wù)伙伴及業(yè)務(wù)所在地提供發(fā)展和創(chuàng)收機(jī)會(huì)的同時(shí)，我們也努力為投資者提供良性的投資回報(bào)。誠(chéng)信、公開、公平是我們所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所遵循的原則。

戰(zhàn)略分析一、企業(yè)外部環(huán)境分析1.政治和法律因素

（1）飲料行業(yè)管理政策趨于完善。我國(guó)于2008年實(shí)行的中華人民共和國(guó)《飲料通則》提出了新的要求。對(duì)飲料中的添加劑還有特殊元素的含量有了新的指標(biāo)。這些添加劑的規(guī)劃和包裝的透明化為飲料行業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供了一個(gè)良好的環(huán)境。（2）國(guó)外對(duì)飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)2.經(jīng)濟(jì)因素（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)力水平，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)水平不斷持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)提供了更強(qiáng)大的市場(chǎng)。（2）工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高?？萍嫉牟粩喟l(fā)展推動(dòng)企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，這樣很大程度上在減少了成本的同時(shí)提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.社會(huì)和文化因素（1）生活方式：21世紀(jì)的人們開始追求健康綠色環(huán)保的生活，最主要的是在飲食方面要求無(wú)添加劑、無(wú)色素、無(wú)防腐劑等。合理的膳食成為現(xiàn)代人新的需求，很多的飲料企業(yè)開始想辦法滿足消費(fèi)者的需求以增加自己的市場(chǎng)銷量。（2）購(gòu)買習(xí)慣：21世紀(jì)的90后00后的購(gòu)買需求趨于方便快捷。目前市場(chǎng)上有很多的年輕消費(fèi)者更傾向于選擇碳酸飲料。4.技術(shù)因素（1）技術(shù)工藝：技術(shù)是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，制造業(yè)外應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注國(guó)內(nèi)外的生產(chǎn)技術(shù)的核心動(dòng)向。（2）包裝技術(shù)：碳酸飲料的消費(fèi)者大多是年輕的90后和00后，對(duì)商品的外部包裝有著較強(qiáng)的要求。商家可以通過(guò)經(jīng)常性的更換包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，包裝要符合國(guó)家的相關(guān)要求，不斷地升級(jí)以減少灌裝的污染風(fēng)險(xiǎn)，使包裝更環(huán)保節(jié)能符合廣大消費(fèi)者的需求。二、企業(yè)內(nèi)部條件分析（1）財(cái)務(wù)狀況根據(jù)公司2010年的年度報(bào)告，這個(gè)以“綠色”為商業(yè)宗旨的公司通過(guò)了可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)計(jì)劃向顧客提供健康食品。百事公司向它的投資者承諾擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)股東在資產(chǎn)回報(bào)率方面，根據(jù)百事公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，凈收入為63.2億美元和平均總資產(chǎn)540億。這導(dǎo)致了其資產(chǎn)回報(bào)率約為0.1170.這意味著百事公司每1美元的資產(chǎn)將會(huì)產(chǎn)生0.012美元的價(jià)值。百事公司相當(dāng)有效的利用其資產(chǎn)去創(chuàng)造了大于10%的資產(chǎn)回報(bào)率。百事公司股東的權(quán)益回報(bào)率為33.1%.這意味著百事公司回報(bào)給其股東的投資是33%。百事公司的股東權(quán)益回報(bào)率是整個(gè)52家企業(yè)的第4位（第一位的回報(bào)率為83.32%）。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，越高的權(quán)益回報(bào)率越能穩(wěn)固對(duì)其公司的資金注入和吸引更多的股東為其投資。由于百事公司的比率居于整個(gè)行業(yè)的中間位置，意味著百事公司仍然有需改進(jìn)的必要。在股息支付率方面，公司的股息支付率為0.4812。百事公司向其股東支付了其凈收入一半的現(xiàn)金股利，說(shuō)明了此公司是一個(gè)具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的公司。（2）產(chǎn)品地位

百事公司具有強(qiáng)大的、有實(shí)力的品牌和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開發(fā)能力。強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系。但是由于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)公司，百事公司的產(chǎn)品地位相對(duì)較弱，市場(chǎng)占有率也沒(méi)有可口可樂(lè)高。但是百事公司的其他產(chǎn)品相對(duì)補(bǔ)足了這方面的弱點(diǎn)，百事食品的薯片等市場(chǎng)占有率很好。產(chǎn)品地位較為牢固。

S優(yōu)勢(shì)

W劣勢(shì)O機(jī)遇T威脅WeaknessStrengthThreatOpportunityS優(yōu)勢(shì)1.世界500強(qiáng)，有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。傳播著“年輕的一代”“活力一族”等品牌主張和個(gè)性。在年輕的消費(fèi)群體中有忠實(shí)的消費(fèi)者。2.有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力啊能和多樣化的產(chǎn)品開發(fā)能力以及有力的營(yíng)銷體系，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。3.產(chǎn)品類別豐富多元化，有利于公司發(fā)展。主要以飲料食品為主，還有“百事”運(yùn)動(dòng)系類服飾和鞋類，加大了百事的品牌影響力，增加了市場(chǎng)分額。4.百事公司具有極具才華和高度敬業(yè)的員工。W劣勢(shì)1.公司組織過(guò)大不利于管理，易產(chǎn)生高額的管理費(fèi)用，抵消產(chǎn)生的利潤(rùn)。2.可樂(lè)還有較多的咖啡因成分，易造成肥胖健康問(wèn)題，但這一劣勢(shì)與可口可樂(lè)同樣亦可不是一種劣勢(shì)。3.市場(chǎng)占有率低于可口可樂(lè)，且作業(yè)流程沒(méi)有可口可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，可口可樂(lè)的家庭裝逼百事可樂(lè)多出250ml.O機(jī)遇1.1998年，百事公司與世界鮮果汁行業(yè)排名第一的純品康納公司合并。2.2000年，百事公司將以制造混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的sobe飲料業(yè)納入公司業(yè)務(wù)范圍，并開拓一系列新型飲料產(chǎn)品。3.2001年，百事公司獲得美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)無(wú)條件批準(zhǔn)，以134億美元成功收購(gòu)世界著名品牌桂格公司，一躍成全球非碳酸飲料行業(yè)的冠軍。4.百事的產(chǎn)品滿足了各式各樣的需求，從娛樂(lè)性的品味到有助于健康生活的方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全。T威脅1.百事雖為百年企業(yè)，但是始終受到來(lái)自老大企業(yè)可口可樂(lè)的威脅，在對(duì)手不斷更新技術(shù)和產(chǎn)品，而且在世界不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有率情況下，百事可樂(lè)的情境實(shí)際上很困難。2.越來(lái)越多的人追求名牌的品牌產(chǎn)品，可樂(lè)當(dāng)選可口可樂(lè)。喝的就是牌子。3.可口可樂(lè)為了加大市場(chǎng)占有率，對(duì)很多超商進(jìn)行免費(fèi)制作招牌，并在上面打可口可樂(lè)的廣告，最然后來(lái)百事跟進(jìn)，但是大多商家首選可口可樂(lè)戰(zhàn)略選擇一、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略一直以來(lái)，百事公司都在追求卓越的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，以豐厚的利潤(rùn)和收益回報(bào)股東；而同時(shí)，百事又將他的追求績(jī)效為“目的性績(jī)效”，既要在創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)回報(bào)所服務(wù)的社區(qū)。“目的性績(jī)效”即為百事公司所秉承的可持續(xù)發(fā)展的核心。百事公司致力的可持續(xù)發(fā)展主要包括人類可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展以及人才可持續(xù)發(fā)展。包括提供一系列滿足消費(fèi)者需求的便利食品和飲料；廣泛參與到環(huán)保事業(yè)中；以及提供一個(gè)能吸引并留住世界級(jí)人才的多樣化和包容的工作環(huán)境。百事公司已被列入道瓊斯北美可持續(xù)發(fā)展指數(shù)和道瓊斯全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的名單中。人類可持續(xù)發(fā)展

1.提供更健康的飲料和食品作為一家食品飲料公司，自1964年推出輕怡可樂(lè)以來(lái)，百事始終不斷地通過(guò)提供產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更健康的飲料及食品。例如在2007年，改用葵花油，大大降低了樂(lè)事薯片中的飽和脂肪酸，同時(shí)還推出了樂(lè)事水果蔬菜脆，僵固營(yíng)養(yǎng)和美味。

2.支持研究和發(fā)展，積極影響更多的人群百事通過(guò)自主研究和項(xiàng)目來(lái)提高整個(gè)所服務(wù)社區(qū)的健康水平，如在百事基金會(huì)的支持下，美國(guó)托福大學(xué)所進(jìn)行的的改善學(xué)生體脂肪含量的項(xiàng)目取得了突破進(jìn)展，猶如百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)。它在美國(guó)舍友運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究所，并在中國(guó)建立了分部，通過(guò)研究幫助運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)。環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

1.節(jié)能減排，利用可再生能源在環(huán)境的可持續(xù)努力方面，2007年是百事公司取得重大進(jìn)展的一年。公司用了電量7%，相當(dāng)于三百萬(wàn)燈泡的耗電量，耗水量減少了8%，相當(dāng)于發(fā)展中國(guó)家1.2億人的每日用水量，燃料消耗減少了12%，相當(dāng)于四萬(wàn)輛通勤車的耗油量。同時(shí)，百事還積極推進(jìn)可再生能源的利用。

2.開發(fā)更加環(huán)保的產(chǎn)品包裝在美國(guó)，百事的產(chǎn)品包裝是消費(fèi)品包裝中循環(huán)利用最多的。同時(shí)，百事還盡力減少包裝所需的原材料。不僅如此，百事海域山姆俱樂(lè)部級(jí)保持美國(guó)美麗組織繼續(xù)合作，在學(xué)校里開展pet瓶回收活動(dòng)人才的可持續(xù)發(fā)展

1.培養(yǎng)人才

百事堅(jiān)信，人才是最大的優(yōu)勢(shì)。百事不但要招牌世界頂級(jí)的人才，更要讓他們?cè)诠緝?nèi)的到可持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)。從2007年開始，百事公司推出新的員工表現(xiàn)考察機(jī)制，員工每年的表現(xiàn)由50%的業(yè)務(wù)成果和50%的人員成果共同構(gòu)成。除了卓越的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，百事的員工們還必須關(guān)注自己本身及團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，由此創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，讓每個(gè)員工獨(dú)特的才華、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)都得到尊重和認(rèn)可。

2.多樣性和包容性

百事深知多樣性和包容性可以幫組員工建立信任、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)合作及思想交流，從而幫助公司不斷發(fā)展，成長(zhǎng)及創(chuàng)新，因此，我們堅(jiān)持不懈，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)百事文化中多樣性及包容性。百事團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的一個(gè)全部以手語(yǔ)表現(xiàn)的廣告，獲得熱烈反響。多樣性和包容性不僅的到了員工的認(rèn)可，還為百事贏得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)。如英國(guó)時(shí)代雜志將百事英國(guó)愛(ài)爾蘭列為女性向往的工作場(chǎng)所。二、產(chǎn)品品牌組合優(yōu)化戰(zhàn)略隨著人們生活方式的改變或新需求的出現(xiàn)，產(chǎn)品的成長(zhǎng)性和盈利性也在發(fā)生不同的變化。所以各個(gè)飲料行業(yè)都面臨著品類經(jīng)營(yíng)布局優(yōu)化調(diào)整的問(wèn)題。此外，人們對(duì)軟飲料的健康訴求越來(lái)越多，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人生活品質(zhì)的提高，獨(dú)特、美味、帶著異國(guó)情調(diào)的咖啡飲料飲品正逐漸成為快節(jié)奏現(xiàn)代消費(fèi)者方便與享受的即飲產(chǎn)品。健康、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚，茶、植物、咖啡飲料以其獨(dú)特的文化背景做訴求，目前呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭，它們與其他飲料共同形成了一種多元文化。相信在不久的將來(lái)會(huì)有更多類型的飲料成為人們生活中必不可少的要素。多元化產(chǎn)品組合碳酸飲料非碳酸飲料薯片類麥片類三、企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略

百事可樂(lè)的三個(gè)產(chǎn)業(yè)相近，受產(chǎn)品移動(dòng)性和顧客需求移動(dòng)性的影響，三個(gè)產(chǎn)業(yè)均需要貼近顧客生產(chǎn)和分銷，或貼近顧客營(yíng)業(yè)。

生產(chǎn)和分銷地點(diǎn)的設(shè)立需要考慮區(qū)域顧客需求量之外，還需要考慮其他重要資源，如人力資源、原材料等是否符合價(jià)格。對(duì)廣泛差異化的產(chǎn)業(yè)需要在需求分析的基礎(chǔ)上，指定跨國(guó)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化。對(duì)移動(dòng)性較強(qiáng)的外購(gòu)資源，實(shí)施全球一體化采購(gòu)。在產(chǎn)品的分銷、營(yíng)銷與銷售中，由于總體上跨國(guó)區(qū)域市場(chǎng)額需求差異較大，因此原則上應(yīng)當(dāng)分別分別獨(dú)立進(jìn)行。對(duì)共性較多、區(qū)域一體化較多跨國(guó)區(qū)域，如歐洲市場(chǎng)，在增加產(chǎn)品移動(dòng)性方面有較大的改善，顧客需求趨同，則可以實(shí)施更多的統(tǒng)一的營(yíng)銷和銷售。在電視等大眾媒體信息共享范圍不斷擴(kuò)大時(shí)，營(yíng)銷可以相應(yīng)的增加統(tǒng)一的程度。因此百事可樂(lè)公軍司的三個(gè)產(chǎn)業(yè)為多國(guó)本土化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施一、從單一經(jīng)營(yíng)到多元化經(jīng)營(yíng)

從20世紀(jì)60年代一直到90年代中期，百事公司秉承這一策略，1965年，與休閑食品巨頭菲多利合并，并正式更名為百事公司，從此將休閑食品業(yè)務(wù)納入公司核心業(yè)務(wù)。從1977年開始，百事公司進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將必勝客、肯德基合并，伺候百事不僅擁有