診斷報(bào)告思路

解決中青旅現(xiàn)實(shí)困境的思路中青旅的悖論綜上所述，中青旅在戰(zhàn)略、營銷和管理等三個(gè)層面面臨著現(xiàn)實(shí)的困境，每一個(gè)層面的問題都難以在短期內(nèi)解決，三個(gè)層面問題的疊加，使得解決更難。只有找到辦法，同時(shí)打通這三個(gè)層面，解決戰(zhàn)略、營銷和管理問題，才能使中青旅擺脫目前面臨的困境。問題是：一，時(shí)間有限；二，中青旅現(xiàn)行的組織架構(gòu)在短期內(nèi)不宜做太大調(diào)整；三，缺乏信息處理能力。結(jié)果前后臺(tái)的管理失效，使得規(guī)模越大，越失效。如果規(guī)模不是建立在效益基礎(chǔ)上，不是建立在整體信息平臺(tái)的基礎(chǔ)上，規(guī)模的擴(kuò)大意味著隱患的擴(kuò)大。大網(wǎng)絡(luò)夢(mèng)想之路將被現(xiàn)實(shí)和習(xí)性堵死。解決問題的出發(fā)點(diǎn)只有在內(nèi)部尋找機(jī)會(huì)，發(fā)展增量，無論是從抓終端客戶資源入手，還是通過控制采購成本從而形成增量，等諸方式，力圖在短期內(nèi)見利見效，從而帶動(dòng)管理的升級(jí)，營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，信息平臺(tái)的建設(shè)，以及戰(zhàn)略性的資金投向。切入點(diǎn)的選擇必須具有帶動(dòng)全局改善的戰(zhàn)略意義。一定要著眼于未來大網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，著眼于整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)育。后臺(tái)能力是支撐大組織的關(guān)鍵，必須打通前后臺(tái)，提高前后臺(tái)的能力。依賴小利益主體的裂變是沒有前景的。近期中青旅最有可能的增量源泉入境市場雖然是青旅的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，但是增長潛力有限，且由于國外大型旅行社對(duì)中國市場的逐步滲透，使得國內(nèi)旅行社的利潤空間逐步縮小。國內(nèi)公民市場卻呈現(xiàn)出方興未艾的增長勢(shì)頭，無論是國內(nèi)游還是出境游，都呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)（見附表一）。因此，中青旅尋求增量的機(jī)會(huì)在于中國公民市場。公民部的運(yùn)作現(xiàn)狀（１）2001年3月，中青旅將中國公民部和出境部合并，成立公民部。在此之前，中青旅也曾經(jīng)在原來的中國公民部和出境部都進(jìn)行過組織調(diào)整，按流程劃分部門，但是效果不理想。公民部現(xiàn)由八個(gè)職能和業(yè)務(wù)處組成，分別是：綜合處、管理處、日韓處、東南亞處、澳新處、會(huì)展處、國內(nèi)處、接待處和財(cái)務(wù)。管理處：產(chǎn)品管理，價(jià)格管理，廣告宣傳，合同管理，行政管理的和質(zhì)量管理綜合處：會(huì)展處：商務(wù)團(tuán)體、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和非開放目的地地區(qū)的旅游。國內(nèi)處、日韓處、東南亞處、澳新處：搜集市場信息，產(chǎn)品開發(fā)，銷售支持，產(chǎn)品操作，質(zhì)量保證，建客戶檔案接待處：市場調(diào)研，北京地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)進(jìn)京客源市場，接待進(jìn)京客戶，采購，建立客戶檔案，質(zhì)量保障。公民部的運(yùn)作現(xiàn)狀（２）各業(yè)務(wù)處內(nèi)部人員一般分為幾大塊：與連鎖店的對(duì)接、簽證、銷售支持、采購、協(xié)調(diào)等，除銷售功能有所減弱外，其他功能依然保留。各業(yè)務(wù)處內(nèi)部分工經(jīng)過磨合，較為明確。但是處與處之間沒有聯(lián)系，部門與部門之間在銜接上存在模糊區(qū)域，造成各業(yè)務(wù)處并未按照原來的初衷成為真正意義上的后臺(tái)，而是完成了旅游業(yè)務(wù)的整個(gè)流程。某些業(yè)務(wù)處有好的做法，但僅僅是個(gè)人或本部門的成果，并未通過組織的努力，推廣好的模式，實(shí)現(xiàn)資源共享。會(huì)展處定位模糊，銷售功能弱化，仍沿襲一條龍的做法，背離了原來的構(gòu)想。各業(yè)務(wù)處主要考核指標(biāo)為人數(shù)、經(jīng)營收入和利潤。職能處由于時(shí)間短，尚未發(fā)揮作用。會(huì)展處現(xiàn)狀（1）處長楊恒弘本人簡要介紹：蔫蔫地，整個(gè)訪談過程中，始終趴在桌子上，用手支撐的下巴，不時(shí)變動(dòng)姿勢(shì)，從左手換到右手。會(huì)展處成立才一個(gè)月2000年3月中國公民部銷售處成立，2000年9月改為商務(wù)會(huì)展處，今年３月份，由國內(nèi)商務(wù)會(huì)展處和出境部的商務(wù)處合并而成會(huì)展處?，F(xiàn)有人員12人2個(gè)副處長，1個(gè)副處長張銳帶2人負(fù)責(zé)與連鎖店的對(duì)接，做連鎖店的后臺(tái)；１個(gè)副處長董杰帶４人負(fù)責(zé)國內(nèi)市場包括展會(huì)策劃和旅游安排等；楊本人帶５人以國際業(yè)務(wù)為主。主要業(yè)務(wù)中國公民赴未開放國家和地區(qū)的旅游，大客戶以及特殊團(tuán)體。l

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會(huì)展處現(xiàn)狀（2）不是很明確本處的功能是以做連鎖店的后臺(tái)為主，還是做大客戶或未開放地的業(yè)務(wù)。商務(wù)團(tuán)和旅游觀光團(tuán)不同在選擇地接社時(shí)也不同，商務(wù)團(tuán)的附加值較大。而連鎖店一般是以地域?qū)⒖蛻舭l(fā)給各業(yè)務(wù)處，沒有按商務(wù)和非商務(wù)進(jìn)行區(qū)分，可能會(huì)因此喪失部分利潤。簽證是瓶頸業(yè)務(wù)處各處獨(dú)立解決（過去有簽證處）。因此，會(huì)展處必須得到各業(yè)務(wù)處的支持。但是，由于各業(yè)務(wù)處本身有大量業(yè)務(wù)，且業(yè)務(wù)處以利潤為主要考核指標(biāo)，優(yōu)先考慮的是自己的指標(biāo)，對(duì)會(huì)展處的要求也就表現(xiàn)的不積極，責(zé)任也不明確。會(huì)展處現(xiàn)狀（3）處長的思路1）首先以北京及周邊地區(qū)為主，開展業(yè)務(wù)，主要進(jìn)行大客戶的會(huì)議安排2）大型活動(dòng)的策劃和操作，如類似申奧活動(dòng)。3）把重點(diǎn)放在未開放地區(qū)未開放地區(qū)的特點(diǎn)：客戶主要集中于商務(wù)和公務(wù)：外企公司邀請(qǐng)客戶出訪,部委、協(xié)會(huì)、機(jī)關(guān)團(tuán)體的公務(wù)出訪，展會(huì)，公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游。僅諾基亞每年有200-300人次的出訪，700-800萬元的營業(yè)收入。非旅游團(tuán)體，要求特殊。利潤高。2000年僅此一項(xiàng)，利潤占整個(gè)公民部的1/4-1/3。東南亞處的經(jīng)驗(yàn)（１）東南亞處處長馮濤初步印象:非常用心地去做自己的事兒，肯動(dòng)腦子，下功夫培育市場。人很爽快、務(wù)實(shí)，沒有太多的客套。中青旅公民部在天津市場占了60%的份額在天津當(dāng)?shù)剡x擇一家綜合實(shí)力較好的旅行社，幫助它做大。具體做法是幫助宣傳、策劃；根據(jù)天津市場的特點(diǎn)，在價(jià)格上給與優(yōu)惠，使其具有競爭力。與天津青旅已經(jīng)進(jìn)行了4年有規(guī)模的合作，在合作的第一年，市場份額就增長迅速，并一直保持到現(xiàn)在。遼寧的市場份額也很大具體做法是，結(jié)合國中青三家地方旅行社，幫助他們與航空公司他價(jià)格，設(shè)計(jì)航線，甚至拉航空公司進(jìn)來，一起合作，三家旅行社定期包機(jī)位，使其在當(dāng)?shù)赜袆e于其他旅行社。1個(gè)半月做了1700多人。東南亞處的經(jīng)驗(yàn)（２）本部門13個(gè)人分工為：2人負(fù)責(zé)簽證；3人負(fù)責(zé)直客市場，即做連鎖店的后臺(tái)支持；1人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；3人負(fù)責(zé)同業(yè)團(tuán)體；1人負(fù)責(zé)港澳；1人負(fù)責(zé)游輪。旅游批發(fā)是可以做大的必須解決同行欠款回收問題；地區(qū)航線的沖擊問題。流程問題要及早解決

流程必須強(qiáng)化。

現(xiàn)在業(yè)務(wù)量不大，問題暴露得還不明顯，但是隱患，如果業(yè)務(wù)量突然增大，就很危險(xiǎn)。公民部成為切入點(diǎn)的條件和必然性增量的來源相對(duì)完整的內(nèi)部運(yùn)作職能部門和業(yè)務(wù)部門的綜合體矛盾的焦點(diǎn)和難點(diǎn)——改革的前沿連接連鎖與在線的必由之路對(duì)系統(tǒng)的意義如何帶動(dòng)戰(zhàn)略\營銷\管理的全面啟動(dòng)從對(duì)公民部－最有可能實(shí)現(xiàn)增量的部門－的分析入手，可以重新明確中青旅在旅游行業(yè)中的戰(zhàn)略定位，是做旅游批發(fā)商，還是零售商，還是批零兼營？還是？一旦定位，就可以清楚地知道下一步的資金投向，階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及對(duì)目標(biāo)的層層分解，部門的階段性分目標(biāo)。一旦明確目標(biāo)，就可以知道公民部在進(jìn)行改革試點(diǎn)過程中，到底要做那些方面的改進(jìn)，要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和要點(diǎn)，并鍥而不舍地找到解決辦法。大處著眼小處著手明確戰(zhàn)略定位抓客戶資源抓基礎(chǔ)管理在管理網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略定位抓客戶資源直接見效于經(jīng)營收入帶動(dòng)客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和維護(hù)帶動(dòng)銷售模式的改進(jìn)帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提升抓基礎(chǔ)管理公民部旅游市場最有可能發(fā)育出一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)。還可以納入連鎖店模式，確立連鎖店的信息采集和處理功能，在連鎖的平臺(tái)上建立模本，幫助其他的控股旅行社發(fā)育網(wǎng)絡(luò)，在短期內(nèi)見利見效。這肯定是一個(gè)復(fù)雜的管理過程。但這樣做，一是有助于整體信息平臺(tái)的建立，二是有助于支持整個(gè)系統(tǒng)（前臺(tái)和后臺(tái)）的發(fā)育，三是有助于明確未來一個(gè)時(shí)期的投資方向，應(yīng)在于整個(gè)資源的整合上，而非境外或其他行業(yè)。出境游今年一季度較去年同期各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了翻番，特別是自聯(lián)團(tuán)客源國內(nèi)游明顯在中青旅的業(yè)務(wù)架構(gòu)中處于弱勢(shì)，國內(nèi)游較去年同期在接待人數(shù)和營業(yè)額上有所增長，分別增長了44.91%，和18.65%，說明成本費(fèi)用居高，市場定價(jià)過低，由于客源等原因，國內(nèi)游的競爭還主要表現(xiàn)在價(jià)格競爭上，使得毛利過低：5-6%，稍有意外就出現(xiàn)虧損。一月份尤為突出：接待人數(shù)增長202.25%，營業(yè)額僅增長了9.37%。（統(tǒng)計(jì)數(shù)字，公民部的毛利率2.68%，去年6.25%）附表一：青旅股份旅游總部2001年1月各業(yè)務(wù)部門經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成情況對(duì)比表部門人數(shù)營業(yè)額(萬元)利潤(萬元)本期去年同期增長(%)本期去年同期增長(%)經(jīng)營利潤效益工資部門利潤去年同期增長(%)日本部33461594109.91440.26230.4791.0356.5056.518.61303.60美加部15946245.6531.0421.5144.303.6803.681.41160.99歐一部91254-64.1720.3451.54-60.54-10.040-10.046.39-257.12歐二部23917338.1563.9537.4570.764.704.72.8863.19歐亞部1260-49.030-6.1506.15-0.25-亞大部110381635.17172.16143.0120.3814.85014.854.81208.73小計(jì)5064288375.65776.78483.9860.5075.84075.8433.85124.05出境部3815989285.742859.22485.05489.47342.40342.427.061165.34公民部30891022202.25321.42293.899.370.5900.598.97-93.42合計(jì)119681196