青少年流行文化心理研究與廣告學(xué)教學(xué)

青少年流行文化心理研究與廣告學(xué)教學(xué)廣告能否被目的受眾認(rèn)可承受，關(guān)鍵看這種廣告自己能否反映同一文化背景下目的受眾的共同經(jīng)歷體驗(yàn)、價(jià)值取向和欣賞習(xí)慣。因而，廣告人只要將廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式與受眾的文化心理堅(jiān)持一致，才可能讓廣告被受眾承受?，F(xiàn)代中國(guó)青少年是消費(fèi)市場(chǎng)上龐大的生力軍，他們深受流行文化的影響，有自己的消費(fèi)觀(guān)和生活方式。廣告創(chuàng)作借助流行文化，要考慮青少年消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，廣告可從哪些方面進(jìn)行訴求。因而，研究青少年流行文化心理對(duì)其消費(fèi)行為的影響是廣告學(xué)教學(xué)的主要一環(huán)。什么是流行文化？當(dāng)前尚未有統(tǒng)一的定義。學(xué)者高宣揚(yáng)對(duì)流行文化的解釋是：流行文化是時(shí)裝、時(shí)髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、群眾文化，以及大眾文化等概念所構(gòu)成的一個(gè)內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。這個(gè)總概念所表示的是按一定節(jié)拍，以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)，在不同條理、階層和階級(jí)的人口中廣泛傳播的文化。學(xué)者夏建中對(duì)流行文化的看法是，從消費(fèi)的角度界定，它指諸多人跟隨的一種生活方式和消費(fèi)物品。它的內(nèi)容應(yīng)有盡有，牽涉衣、食、住、行各個(gè)方面，而時(shí)常報(bào)道的青少年文化、大街小巷耳語(yǔ)不斷的八卦話(huà)題及當(dāng)年秋冬時(shí)髦等議題，都是流行文化的一部分。流行文化同時(shí)也代表了時(shí)興的社會(huì)話(huà)題、看法和感覺(jué)?？傊?，世人跟隨是流行文化的重要特征。有名心理學(xué)家榮格的集體無(wú)意識(shí)理論以為，人類(lèi)的無(wú)意識(shí)除了個(gè)人無(wú)意識(shí)，還有一部分是超出個(gè)體乃至民族、種族的，具有全人類(lèi)的普遍性與集體性的心理活動(dòng)，這就是集體無(wú)意識(shí)。它是一種更深條理的無(wú)意識(shí)。恰是由于存在集體無(wú)意識(shí)，構(gòu)成了群體文化心理和個(gè)性?，F(xiàn)代中國(guó)青少年受流行文化影響，流行文化同現(xiàn)代青少年的生活緊緊地結(jié)合在一起，已經(jīng)成為青少年的一種生活方式和思維方式，表現(xiàn)出青少年的生活需求、喜好以及價(jià)值觀(guān)。流行文化巳經(jīng)深深地浸透現(xiàn)代青少年的曰常生活當(dāng)中，構(gòu)成了本群體特有的文化心理，這種特有的文化心理影響了他們的消費(fèi)行為。青少年流行文化心理重要表如今偶像崇敬心理、離經(jīng)叛道心理、個(gè)性張揚(yáng)心理和群體認(rèn)同心理等方面，因而廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)從這幾個(gè)方面研究其對(duì)青少年消費(fèi)行為的影響。1偶像崇敬心理偶像崇敬是青少年成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)中的一種心理現(xiàn)象，是青少年參與社會(huì)生活、追逐時(shí)髦潮水、顯示青春個(gè)性的心理需求。崇敬偶像使青少年尋找到一種能夠承受同時(shí)又能充足表現(xiàn)自我與獨(dú)立的情感依托和情感表現(xiàn)的完美形式。青少年通過(guò)對(duì)不同偶像的認(rèn)同、依戀和尋求等心理活動(dòng)，來(lái)確定自我存在的價(jià)值，尋找自我發(fā)展的潛能。偶像是崇敬者的代言人，是崇敬者的理想自我，也是崇敬者心中的將來(lái)。群眾對(duì)偶像的宣傳，使得那些具有很大社會(huì)效應(yīng)的偶像天然成為青少年模擬的對(duì)象。當(dāng)今青少年崇敬的偶像以體育明星和娛樂(lè)明星為主，用青少年喜歡的當(dāng)紅明星做品牌的形象代言人，容易對(duì)青少年進(jìn)行消費(fèi)說(shuō)服，由于廣告中代言人的形象是青少年消費(fèi)者希望成為的形象，這就帶來(lái)一種心理暗示：擁有這種商品就擁有這種形象。如“中國(guó)移動(dòng)〞用遭到青少年無(wú)比喜歡的歌星周杰倫做“動(dòng)感地帶〞的形象代言人，獲得的效果不問(wèn)可知，由于周杰倫代表著青春、時(shí)髦與個(gè)性?！凹褲嵤卡曆酪粲美钣畲鹤鲂蜗蟠匀?，而李宇春充斥著活力與魅力，形象陽(yáng)光、健康，是青少年追捧的對(duì)象，與“佳潔士〞牙裔的廣告理念很相配，因而具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。2離經(jīng)叛道心理青少年在成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)中，普遍都存在對(duì)傳統(tǒng)反叛，對(duì)慣例顛覆的心理，由于他們正處在最活潑踴躍的青春期，個(gè)性鮮明，富于夢(mèng)幻想象，自我意識(shí)強(qiáng)烈，反對(duì)墨守陳規(guī)，對(duì)新事物充斥好奇心。這種心理經(jīng)常導(dǎo)致他們思想行為上“另類(lèi)〞的具體表現(xiàn)出，如思想上尋求不人云亦云的非群眾化獨(dú)到見(jiàn)解，生活中喜歡嘻哈風(fēng)格的混搭服飾，以及夸大的造型，同時(shí)喜歡具有沖擊力的視聽(tīng)等。假如恰當(dāng)?shù)乩们嗌倌觌x經(jīng)叛道的心理在廣告中加以表現(xiàn)，可獲得很好的效果。比方“百事可樂(lè)〞2010年全新廣告?zhèn)溆斡?，是對(duì)〔B游記〕的顛覆。故事發(fā)生在火焰山，唐僧師徒4人極度口渴，又撞見(jiàn)了妖怪蜘蛛精，多虧及時(shí)拿出“百事可樂(lè)〞，化解了這場(chǎng)災(zāi)難。其中的角色布置由蔡依林飾演孫悟空，羅志祥飾演豬八戒，黃曉明飾演沙僧，古天樂(lè)飾演唐僧，張梓琳飾演蜘蛛精。該廣告創(chuàng)意獨(dú)特：女版的孫悟空，現(xiàn)代版的打扮服裝，夸大的情節(jié)，超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，這種打破經(jīng)典、顛覆傳統(tǒng)的廣告正契合青少年離經(jīng)叛道的心理，更能感動(dòng)青少年消費(fèi)者。3個(gè)性張揚(yáng)心理流行文化孕育出的消費(fèi)文化使人們?cè)谙M(fèi)行為上一改傳統(tǒng)的實(shí)用、節(jié)省取向，改變?yōu)橹匾晫徝?、新潮、變異及個(gè)性化需求。當(dāng)今時(shí)代是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，渴望個(gè)性張揚(yáng)在青少年這一群體中尤為突出。他們希望與眾不同，他們求新、求變，“合適我〞“展示我〞“我就是我〞是他們對(duì)“與眾不同〞的理解’他們的“個(gè)性〞是一種唯一無(wú)二的自我。在消費(fèi)方面，他們跟隨時(shí)髦的步伐，但又反感千篇一律，在時(shí)髦流行中展示與眾不同。因而，他們選擇商品的原則不再基于“好〞或“欠好〞’而是更基于“喜歡〞或“不喜歡〞。他們的消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的〞，他們對(duì)商品的情感性、符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求，跨越物質(zhì)性、使用性?xún)r(jià)值的要求。充足展示個(gè)性巳成為青少年消費(fèi)的首選標(biāo)準(zhǔn)，那么針對(duì)青少年群體的廣告應(yīng)充足展示這一心理需求。s(馬汀大夫〕休閑鞋系列平面廣告文案如下。廣告語(yǔ)：自負(fù)?執(zhí)拗?永不當(dāng)協(xié)。(1)標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好。正文：我單身/我采集沙子/我看弗洛伊德/我穿s⑵標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對(duì)的。正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens(3)標(biāo)題：只要你清楚自己想要什么。正文：我走路/我聽(tīng)Underground/我喝白開(kāi)水/我穿s“自負(fù)?執(zhí)拗?永不當(dāng)協(xié)〞道出了青少年群體的心聲，我行我素展示了青少年渴望的生活狀況。該廣告契合了青少年個(gè)性張揚(yáng)的心理，它暗示青少年消費(fèi)者“馬汀大夫〞不僅時(shí)髦，更主要的是能打扮出富有“個(gè)性〞的自我。4群體認(rèn)同心理群體是指相互認(rèn)同，有一樣的目的，互相依靠的一群人。群體的特征是：群體成員明確意識(shí)到自己是屬于某個(gè)群體的，以及群體的界線(xiàn)；群體的成員有共同的價(jià)值觀(guān)。群體心理對(duì)個(gè)體的作用，重要表如今群體歸屬感、群體認(rèn)同感和群體的促進(jìn)與干擾作用。流行文化往往會(huì)引起個(gè)人和群體的跟隨，跟隨流行文化是個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同經(jīng)過(guò)?，F(xiàn)代青少年一方面希望堅(jiān)持自己獨(dú)特的個(gè)性，另一方面又希望得到別人的認(rèn)同。流行文化有效地知足了青少年角色認(rèn)同的需求：例如共同的穿著打扮裝扮、共同的語(yǔ)言形式、共同的生活方式。廣告假如捉住青少年在流行文化上的群體認(rèn)同心理，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行暗示，造成青少年消費(fèi)者的群體認(rèn)同，就能讓青少年自發(fā)地加人某商品的消費(fèi)行列。如“娃哈哈〞啤兒茶爽，一句“你OUT了〞，暗示時(shí)髦與落伍的區(qū)隔，造成一時(shí)間的消費(fèi)狂潮，而且“你OUT了〞成為2009年的流行語(yǔ)。再如“小護(hù)士〞衛(wèi)生巾，在衛(wèi)生巾市場(chǎng)上進(jìn)行了細(xì)分，定位于青少年女性，一句“十分合適80、90后哦〞，暗示這產(chǎn)品是時(shí)髦、個(gè)性的年輕人專(zhuān)用。這些廣告的創(chuàng)意都是青少年消費(fèi)者樂(lè)于承受的，通過(guò)廣告他們找到了歸宿感，更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？梢?jiàn)，流行文化的群體認(rèn)同心理的價(jià)值對(duì)廣告來(lái)說(shuō)正具體表現(xiàn)出在這種群體消費(fèi)上。由上述分析可見(jiàn)，廣告創(chuàng)作