第二章 保險(xiǎn)營銷的主體、客體與對象

第二章保險(xiǎn)營銷的主體、客體和對象第一節(jié)保險(xiǎn)營銷的主體第二節(jié)保險(xiǎn)營銷的客體第三節(jié)保險(xiǎn)營銷的對象重慶定做廣告?zhèn)愕谝还?jié)保險(xiǎn)營銷的主體一、保險(xiǎn)公司★★二、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)★一、保險(xiǎn)公司（一）保險(xiǎn)公司的一般特征1、保險(xiǎn)公司的類型（1）以所有制形式來劃分：（2）以其所從事的業(yè)務(wù)內(nèi)容不同劃分：（3）以承保的風(fēng)險(xiǎn)是否轉(zhuǎn)嫁劃分：2、保險(xiǎn)公司的基本特征（1）享有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)權(quán)力

①企業(yè)自我調(diào)節(jié)能力包括：②企業(yè)的應(yīng)變能力：

——它使企業(yè)充滿活力企業(yè)自我調(diào)節(jié)能力和應(yīng)變能力合成企業(yè)的生命力

（2）擁有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益

一般說來，動(dòng)力有三種類型：

★一是精神動(dòng)力

★二是競爭動(dòng)力

★三是經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)力（3）具有經(jīng)濟(jì)責(zé)任

經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)從事保險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力——（二）保險(xiǎn)公司的一般組織形式1、國營（有）保險(xiǎn)公司（1）定義：（2）特點(diǎn)：（3）分類：

①商業(yè)性國有保險(xiǎn)公司②強(qiáng)制性國有保險(xiǎn)公司（4）當(dāng)前國有保險(xiǎn)公司在組織形式上發(fā)生了一些新的變化（5）實(shí)例：

2、保險(xiǎn)股份有限公司（1）定義：（2）特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)：（3）實(shí)例：

3．相互保險(xiǎn)組織（1）定義：共享收益，共攤風(fēng)險(xiǎn)（2）性質(zhì)：（3）在全球保險(xiǎn)市場占有舉足輕重的地位：據(jù)Sigma雜志的統(tǒng)計(jì)，1999年世界10大保險(xiǎn)公司中有6家是相互保險(xiǎn)公司；50大保險(xiǎn)公司中有21家是相互保險(xiǎn)公司。從保費(fèi)收入來看，日本相互保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入占其保險(xiǎn)市場業(yè)務(wù)的近3/4，美國為1/3，英國為1/4，法國為1/6，相互保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入合計(jì)約占全球保險(xiǎn)市場份額的2/5。美國為例，截至2002年底，美國共有相互保險(xiǎn)公司445家，占全美保險(xiǎn)公司總數(shù)的25%；相互保險(xiǎn)公司保費(fèi)收入2280億美元，占全美保費(fèi)收入的24%；以直接承保收入計(jì)算，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司前十名中有三家為相互保險(xiǎn)公司，人壽險(xiǎn)公司前十名中有兩家為相互保險(xiǎn)公司。（4）國外相互保險(xiǎn)公司的發(fā)展路徑：早期的相互保險(xiǎn)制度：互助理念的實(shí)踐德國的科達(dá)生命日本最大的保險(xiǎn)公司——第一生命保險(xiǎn)相互公司相互保險(xiǎn)公司在20世紀(jì)的發(fā)展：黃金時(shí)期一些股份制的保險(xiǎn)公司開始向相互保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)型其中包括當(dāng)時(shí)3家最大的保險(xiǎn)公司：大都會(huì)、保平和寶德信相互保險(xiǎn)公司在21世紀(jì)的式微：全球化競爭壓力90年代后期以來，國際上出現(xiàn)了非相互化浪潮原因很多：保險(xiǎn)公司的規(guī)模化經(jīng)營對資本市場的需求，新技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者需求的改變，合并熱，企業(yè)經(jīng)營行為模式的轉(zhuǎn)變，對管理層的激勵(lì)，放松監(jiān)管的金融環(huán)境等等（4）相互保險(xiǎn)的具體形式：①相互保險(xiǎn)社：社員設(shè)一專職或兼職受領(lǐng)薪金的負(fù)責(zé)人其保費(fèi)的收取采取賦課方式目前相互保險(xiǎn)社在歐美仍普遍存在②交互保險(xiǎn)社：是美國創(chuàng)立的一種介于相互保險(xiǎn)組織與個(gè)人保險(xiǎn)組織之間的混合體。社員互相約定交換保險(xiǎn)并約定其保險(xiǎn)責(zé)任限額業(yè)務(wù)委托代理人其保費(fèi)的收取采取賦課制多適用于火災(zāi)保險(xiǎn)與汽車保險(xiǎn)的經(jīng)營③相互保險(xiǎn)公司：是保險(xiǎn)業(yè)特有的組織形式經(jīng)營方式保費(fèi)的收取采取確定保費(fèi)制④保險(xiǎn)合作社：是一種特殊的相互組織形式：股本這種組織形式分布于30多個(gè)國家，其中英國的數(shù)量最多。（5）保險(xiǎn)股份有限公司與相互保險(xiǎn)公司比較：①資本金（或基金）②經(jīng)營目的③投保人的地位④公司經(jīng)營盈余或虧損的處置（6）實(shí)例：陽光農(nóng)業(yè)相互保險(xiǎn)公司在黑龍江墾區(qū)14年農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)互助基礎(chǔ)上，建立的我國首家相互制保險(xiǎn)公司，公司于2005年1月11日正式開業(yè)。公司建立了以公司統(tǒng)一經(jīng)營為主導(dǎo)，以保險(xiǎn)社互助經(jīng)營為基礎(chǔ)，統(tǒng)分結(jié)合、雙層治理、雙層經(jīng)營的管理體制。在公司和會(huì)員之間建立起利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，形成了為“三農(nóng)”服務(wù)的保險(xiǎn)體系。以互助合作為宗旨，成本較低，符合中國農(nóng)民收入水平不高、財(cái)力有限的現(xiàn)狀。2009年新《保險(xiǎn)法》完善保險(xiǎn)公司組織形式新保險(xiǎn)法將保險(xiǎn)公司組織形式由原法規(guī)定的股份有限公司或者國有獨(dú)資公司兩種形式，改為股份有限公司或者有限責(zé)任公司（第84條第7項(xiàng)）。新保險(xiǎn)法賦予相互保險(xiǎn)組織以法律地位（第6條、第183條）。4、個(gè)人保險(xiǎn)（1）定義：個(gè)人保險(xiǎn)是以個(gè)人名義經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)組織。（2）勞合社：①經(jīng)營特點(diǎn)：②承保程序：③財(cái)務(wù)資格：④組成成員：承保會(huì)員、非承保會(huì)員、年費(fèi)會(huì)員、準(zhǔn)會(huì)員、從業(yè)員⑤發(fā)展歷史：⑥歷史地位及貢獻(xiàn)：5、自己保險(xiǎn)（1）定義：（2）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省保費(fèi)獲得補(bǔ)償迅速處理非可保風(fēng)險(xiǎn)（3）缺點(diǎn)：危險(xiǎn)單位容易不足危險(xiǎn)管理人才容易缺乏建立基金花費(fèi)時(shí)間較長6、專屬保險(xiǎn)公司（1）定義：（2）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省保費(fèi)；擴(kuò)大承保業(yè)務(wù)范圍；減輕租稅負(fù)擔(dān)；加強(qiáng)損失控制。（3）缺點(diǎn)：業(yè)務(wù)規(guī)模有限；危險(xiǎn)質(zhì)量較差；不易吸引專業(yè)人才；資金運(yùn)用較少。（4）特別適合大型的跨國公司采用（三）保險(xiǎn)公司的內(nèi)部組織形式1、承保部2、理賠部3、營銷部4、會(huì)計(jì)部5、投資部6、精算部與統(tǒng)計(jì)部7、客戶服務(wù)部8、法律部9、人力資源部10、電腦部（四）我國現(xiàn)有保險(xiǎn)公司簡介1、中國人民保險(xiǎn)公司成立于1949年10月20日，標(biāo)志著中國保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入了新的歷史時(shí)期。在全國各地開辦了國營企業(yè)財(cái)產(chǎn)強(qiáng)制保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、鐵路、輪船、飛機(jī)旅客意外傷害強(qiáng)制保險(xiǎn)、遠(yuǎn)洋船舶險(xiǎn)、進(jìn)出口貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)等。到50年代末，全國保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)已達(dá)4600多個(gè)，并與世界許多保險(xiǎn)公司建立了廣泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。2、1949至1978年由于受政治因素及其他條件的影響，中國大陸的保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了整頓、調(diào)整、停辦等“三起三落”的過程。（1）從成立到1953年停辦農(nóng)村保險(xiǎn)為止。（2）從1955年恢復(fù)農(nóng)村業(yè)務(wù)到1958年決定全面停辦國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（3）從1964年要求大力發(fā)展國外保險(xiǎn)業(yè)務(wù)起至1967年“文革”砸爛保險(xiǎn)。

1958年10月西安全國財(cái)貿(mào)會(huì)議提出，12月武漢全國財(cái)貿(mào)會(huì)議決定，1959年期停辦。3、從1980年1月1日起，中國人民保險(xiǎn)公司正式恢復(fù)辦理國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，并逐步擴(kuò)大國外保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，直至1986年由其獨(dú)家壟斷。

1986年新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)牧業(yè)保險(xiǎn)公司建立，打破了人保獨(dú)家壟斷的局面。

1988年3月21日，深圳平安保險(xiǎn)公司成立，1992年6月4日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，更名為“中國平安保險(xiǎn)公司”。它是中國首家股份制保險(xiǎn)公司，也是中國第一家有外資參股的全國性保險(xiǎn)公司。

1991年4月，中國太平洋保險(xiǎn)公司成立。4、1992年美國友邦保險(xiǎn)有限公司獲準(zhǔn)在中國上海設(shè)立分公司，成為第一家進(jìn)駐中國的外資人壽保險(xiǎn)公司，標(biāo)志著中國保險(xiǎn)市場開始對外開放。5、2008年市場狀況到2008年底，全國保險(xiǎn)公司達(dá)到120家，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入9784.1億元，同比增長39.1%。其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)2336.7億元，同比增長20%；壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)6658.4億元，同比增長49.2%；健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)585.5億元，同比增長52.4%；人身意外險(xiǎn)業(yè)務(wù)203.5億元，同比增長7.1%。同時(shí)，與2007年相比，保險(xiǎn)業(yè)保障型業(yè)務(wù)占比提高。

2008年一年的保費(fèi)超過1980年到1999年20年全國保費(fèi)收入的總和，市場規(guī)模增長2000多倍，保費(fèi)收入的國際排名達(dá)到第6位，中國已逐步成長為新興的保險(xiǎn)大國。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)已達(dá)到3.7萬億元。6、2009年市場狀況2009年我國保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)受住了國際金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，繼續(xù)加大對經(jīng)濟(jì)的保障力度，保費(fèi)收入首次突破1萬億元，達(dá)到11137.3億元，同比增長13.8%。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較快增長，保費(fèi)收入2875.8億元，同比增長23.1%，其中農(nóng)業(yè)險(xiǎn)、出口信用險(xiǎn)、工程險(xiǎn)等非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)分別同比增長21%、91.3%和31.6%。財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤35.1億元；人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入8261.5億元，全年賠付3125.5億元。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)突破4萬億元，達(dá)到4.1萬億元。保險(xiǎn)資金運(yùn)用余額3.7萬億元。

二、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)截至2008年底，全國共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)2445家，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)136,634家，營銷員256,0532人。全國保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介（含保險(xiǎn)營銷員）渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入8043.50億元，同比增長38.84％，占全國總保費(fèi)收入的82.21％。專業(yè)及兼業(yè)保險(xiǎn)中介共實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入720億元，同比增長19.88％。在2445家保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)中，保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)為1822家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)為350家，保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)為273家。截至2009年12月31日，全國共有保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)2570家。其中，保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)1903家，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司378家，保險(xiǎn)公估公司289家，分別占74.05%、14.71%和11.24%。兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)14.9萬家，營銷員290萬人。

2009年，全國保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占全國總保費(fèi)收入的82.26%，與去年同期基本持平。（一）保險(xiǎn)代理人1、定義：

保險(xiǎn)代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位和個(gè)人。2、保險(xiǎn)代理人的法律特征及地位（1）保險(xiǎn)代理是由民法調(diào)整的民事法律行為。（2）保險(xiǎn)代理是基于保險(xiǎn)人授權(quán)的委托代理。民法中的代理依據(jù)代理權(quán)發(fā)生的基礎(chǔ)不同，可分為：法定代理：凡是由法律規(guī)定，基于受權(quán)或監(jiān)護(hù)權(quán)產(chǎn)生的代理。指定代理：凡是由人民法院或主管部門根據(jù)需要指定，基于人民法院的裁定或主管部門的命令產(chǎn)生的代理。意定代理：凡是根據(jù)被代埋人委托授權(quán)而產(chǎn)生的代理為意定代理，也叫委托代理。（3）保險(xiǎn)代理是代表保險(xiǎn)人利益的中介行為。（4）保險(xiǎn)代理行為的后果完全由保險(xiǎn)人先行負(fù)責(zé)和承擔(dān)法律責(zé)任。（5）保險(xiǎn)代理人不得同時(shí)為投保人和保險(xiǎn)人雙方代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，否則為無效代理。（6）保險(xiǎn)代理人的知曉轉(zhuǎn)嫁。3、保險(xiǎn)代理人的類型（1）保險(xiǎn)專業(yè)代理人：

（2）保險(xiǎn)兼業(yè)代理人：

（3）保險(xiǎn)個(gè)人代理人：

4、保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系（1）在法律地位上：

（2）在權(quán)利上：

（二）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人1、定義：

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的單位。2、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的法律特征及地位（1）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是由民法調(diào)整的民事法律行為。（2）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是以獨(dú)立名義進(jìn)行的中介行為。（3）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人因過錯(cuò)，給投保人或被保險(xiǎn)人造成的損失由自己承擔(dān)法律后果。（4）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)是基于投保人利益的中介行為。（5）保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的傭金由保險(xiǎn)人支付。

3、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的類型（1）狹義的保險(xiǎn)紀(jì)經(jīng)人①定義：②分類：A、壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人B、非壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人（2）再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人①定義：②主要工作：4、組織形式：個(gè)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人合伙企業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司（三）保險(xiǎn)公估人1、定義：

保險(xiǎn)公估人也稱保險(xiǎn)公證人，他是以獨(dú)立于保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)合同之外的第三者的身份，憑借豐富的專業(yè)知識和技術(shù)，本著客觀、公正的態(tài)度，向保險(xiǎn)人或被保險(xiǎn)人收取費(fèi)用而為其進(jìn)行保險(xiǎn)標(biāo)的查勘、鑒定、估損及賠款計(jì)算，洽商并給予證明的人。2、保險(xiǎn)公估人包括：

調(diào)查人、鑒定人、估價(jià)人和理算人等。3、法律地位：

第二節(jié)保險(xiǎn)營銷的客體一、保險(xiǎn)商品的概念★二、保險(xiǎn)商品的特征★★一、保險(xiǎn)商品的概念1、保險(xiǎn)營銷的客體就是保險(xiǎn)商品。2、定義：保險(xiǎn)商品就是由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場的，能夠引起人們注意、購買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能夠得到一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償需要的承諾性服務(wù)組合。3、保險(xiǎn)商品也具有價(jià)值和使用價(jià)值。價(jià)值：使用價(jià)值：二、保險(xiǎn)商品的特征（一）不可感知性和未尋覓性1、不可感知性：2、未尋覓性：3、按購買習(xí)慣可將消費(fèi)品分為四類：4、此特性對營銷的影響：5、解決的基本思路：

一是便利品，二是選購品，三是特殊品，四是未尋覓品。（二）服務(wù)性（三）可替代性1、保險(xiǎn)商品同其他處置風(fēng)險(xiǎn)的工農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品之間存在著一定的替代性。2、保險(xiǎn)商品同其他控制和處置風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)之間始終可以互相替代。（四）隱性等價(jià)交換關(guān)系（五）需求的潛在性（六）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性1、在時(shí)間上存在一致性。2、在空間上也是不可分離的。保險(xiǎn)商品交換是不是等價(jià)交換？（七）質(zhì)量的不穩(wěn)定性1、原因：2、此特性對營銷的影響：3、解決的基本思路：（八）不可儲(chǔ)存性第三節(jié)保險(xiǎn)營銷的對象一、保險(xiǎn)營銷的對象二、保險(xiǎn)公司的客戶管理★一、保險(xiǎn)營銷的對象

保險(xiǎn)營銷的對象是保險(xiǎn)營銷的具體指向者，即保險(xiǎn)消費(fèi)者和客戶。保險(xiǎn)消費(fèi)者包括保險(xiǎn)個(gè)體消費(fèi)者和團(tuán)體消費(fèi)者。二、保險(xiǎn)公司的客戶管理（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理也是一個(gè)通過信息技術(shù)手段將客戶信息進(jìn)行整理、分析后轉(zhuǎn)化為積極客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的過程。保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理是指保險(xiǎn)企業(yè)通過富有意義的市場調(diào)研、與客戶交流溝通，設(shè)計(jì)出客戶需要的產(chǎn)品，并通過理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。思考：保險(xiǎn)客戶需要什么樣的服務(wù)？保險(xiǎn)公司如何做好你的客戶服務(wù)？（二）客戶管理的三種境界1、如何讓客戶滿意？管理和優(yōu)化員工與客戶之間的接觸行為謹(jǐn)慎的設(shè)立和履行承諾

對客戶進(jìn)行分級管理，讓高價(jià)值客戶高忠誠積極地解決客戶抱怨

及時(shí)評估客戶滿意和客戶忠誠

獲得客戶的滿意度和忠誠度是一個(gè)系統(tǒng)工程2、如何讓客戶重復(fù)購買？產(chǎn)品宣傳與客戶體驗(yàn)一致與客戶建立情感紐帶，客戶關(guān)懷很重要優(yōu)惠以及促銷體系的使用積分與價(jià)格體系的使用讓重復(fù)購買更加容易3