《七度空間蘑菇貼策略單分析》市場(chǎng)分析

一、新品開發(fā)背景1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、目標(biāo)消費(fèi)群分析二、美夢(mèng)DIY，睡姿由我定1、單品掃描新品上市優(yōu)勢(shì)2、單品掃描3、包裝區(qū)分及陳列原則三、新品上市提升計(jì)劃1、上市支持2、線上產(chǎn)品曝光目錄新品開發(fā)背景分析

雖然七度空間在目前市場(chǎng)上占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)地位，但是近年來優(yōu)勢(shì)地位不斷地受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，以蘇菲、護(hù)舒寶為首的國內(nèi)外企業(yè)通過增設(shè)少女產(chǎn)品線和對(duì)終端資源的搶占，對(duì)我司品牌造成了非常大的威脅，而七度空間產(chǎn)品線相對(duì)較為簡(jiǎn)單，特白是夜用產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)較為薄弱。蘇菲在前兩年，所有的廣告、推廣都側(cè)重超熟睡系列，尤其是在推出410產(chǎn)品之后，牢牢搶占了衛(wèi)生巾的夜用市場(chǎng)。蘇菲護(hù)舒寶于2012年開發(fā)了一款夜用產(chǎn)品---甜睡系列，長(zhǎng)度達(dá)400mm。護(hù)舒寶七度空間品牌成立至今已有近10年的時(shí)間，期間一直保持著25%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，高于行業(yè)的3倍多，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，增長(zhǎng)速度放緩，為更好的提升七度空間品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須豐富我們的產(chǎn)品線。

在本司開展品牌滿意度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：七度空間品牌滿意度在調(diào)研樣本中排名第一，相對(duì)蘇菲和ABC具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。七度空間在品牌、產(chǎn)品和包裝上有明顯的優(yōu)勢(shì),特別是卡通插畫風(fēng)格的包裝滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他所有品牌。

但是……產(chǎn)品性能評(píng)價(jià)指標(biāo)：七度空間滿意度勝在舒適度好、輕薄透氣。但在尺寸長(zhǎng)度、產(chǎn)品柔軟度等方面需要提升。產(chǎn)品滿意度指標(biāo)上：七度空間產(chǎn)品厚薄度適中，主要指少女系列，但在防漏的性能上還有待提升?！奥笔鞘裁矗繉?duì)消費(fèi)者來說，“漏”既有事實(shí)層面的意義，也會(huì)帶來心理層面的不安全感。事實(shí)層面心理層面后漏、側(cè)漏、前漏：

在月經(jīng)期間的白天或晚上，量多或量少的時(shí)候，由于產(chǎn)品或消費(fèi)者自身原因產(chǎn)生的。對(duì)消費(fèi)者來說，與“漏”相關(guān)的是不安全感，是讓人不舒服的：尷尬的：尤其在白天被別人看到麻煩的：需要洗內(nèi)褲、床單擔(dān)心的：衛(wèi)生用品不完全滿足需求，自身月經(jīng)量不穩(wěn)定等因素讓消費(fèi)者處在擔(dān)心漏的情緒中消費(fèi)者對(duì)于防漏有很強(qiáng)的需求，“漏”是需要盡力避免的易漏原因及總體期望消費(fèi)者在月經(jīng)量多量少兩種情況都有防漏需求，都要求長(zhǎng)度更長(zhǎng)、面積更大，區(qū)別在于對(duì)厚度的要求不同：需要有一定的厚度保證吸收量同時(shí)需要更長(zhǎng)的、面積更大的以更好的解決后漏、側(cè)漏問題吸收要求下降，因此厚度要求下降主要以更長(zhǎng)、面積更大解決防漏問題容易發(fā)生漏的情況對(duì)產(chǎn)品或使用方式的期望量多的時(shí)候容易漏：白天：不能及時(shí)更換，比如上課拖堂，外出游玩身體走動(dòng)或運(yùn)動(dòng)幅度大，衛(wèi)生巾移位午睡睡覺姿勢(shì)變動(dòng)或側(cè)身睡夜晚：夜晚比白天更容易漏不更換或只更換一次睡覺姿勢(shì)變動(dòng)或只一邊睡覺量少的時(shí)候擔(dān)心漏：在量少或接近沒有時(shí)，月經(jīng)量有可能會(huì)忽然變多身體走動(dòng)或運(yùn)動(dòng)幅度大，衛(wèi)生巾移位11晚上睡覺雖有姨媽巾護(hù)體卻依舊擔(dān)心弄臟褲子或床單后漏、側(cè)漏卻讓我們傷透了腦筋怎么辦？怎么辦？12一片夜用省事：夜用衛(wèi)生巾雖然“糊熱”，但拼接麻煩，且不能完全解決漏的問題（尤其在晚上）：白天，學(xué)生，尤其是初中學(xué)生不希望花太長(zhǎng)時(shí)間更換衛(wèi)生巾，以免別人知道自己來例假晚上，睡著了感受不到糊熱感晚上，部分消費(fèi)者會(huì)起來更換一片夜用夠用：在白天，夜用可以滿足白天量大時(shí)或不方便更換時(shí)的防漏需求，包括吸收需求在晚上，對(duì)量少的消費(fèi)者或在量少的時(shí)候，一片夜用不會(huì)后漏、側(cè)漏不知道有拼接：知道會(huì)有興趣嘗試。防漏對(duì)策：拼接使用使用一片夜用和拼接是目前消費(fèi)者的主要防漏措施。消費(fèi)者往往以防漏為第一需求，舒適感/方便性為第二需求，會(huì)為了防漏忍受不舒服感,不方便性：認(rèn)為拼接和一片夜用防漏效果相似，部分消費(fèi)者基于一片夜用的方便性忍受“糊熱”感。消費(fèi)者出于更好的防漏效果與舒適感選擇拼接：增加長(zhǎng)度（往往是后漏）、調(diào)整寬度（往往是側(cè)漏），在保證吸收的情況下降低厚度。選擇一片夜用的原因選擇拼接方式的原因加長(zhǎng)夜用長(zhǎng)度滿足需要，但寬度不夠或因睡姿變動(dòng)攢動(dòng)，容易側(cè)漏普通夜用或日用太短，晚上使用需要拼接增加長(zhǎng)度；也容易因睡姿變動(dòng)，發(fā)生側(cè)漏夜用，尤其是加長(zhǎng)夜用，往往不能與皮膚貼合，容易漏，拼接比一片夜用更貼合。夜用的扇尾粘的不貼合，邊可能會(huì)卷起；拼接能更好的防漏（后漏、側(cè)漏）使用一片夜用衛(wèi)生巾，厚，有“糊熱”感，尤其在量少時(shí)、白天時(shí)拼接方式比夜用衛(wèi)生巾更舒服沒有加長(zhǎng)夜用或普通夜用時(shí)，使用兩片衛(wèi)生巾臨時(shí)湊和，初中生居多沒有加長(zhǎng)時(shí)的臨時(shí)使用消費(fèi)者對(duì)于拼接性產(chǎn)品調(diào)研語錄：我就是覺得可愛，特別，真的是防側(cè)漏的法寶。（大三女生）如果他價(jià)格不貴的話，就比你買一片特長(zhǎng)夜用劃得來一點(diǎn)。（高三女生）還可愛，方便嘛，自己愛怎么弄都可以。

（高二女生）就是新看見一個(gè)跟小蘑菇似的，貼后面防止后漏的。（高三女生）就是一個(gè)新產(chǎn)品，有了就不在給我洗床單。（大三女生）上廁所可以拿，你看我這個(gè)?！瓫]扇尾的配它，可以在前面貼（高二女生）我睡覺不老實(shí)，一下貼三個(gè)。（高一女生）如何創(chuàng)新夜用衛(wèi)生巾的史？如何從本質(zhì)上打敗蘇菲的“超長(zhǎng)夜用”？如何既提供了十足安全感，又不影響睡眠的舒適度？七度空間的思考七度空間少女系列衛(wèi)生巾自上市以來深受廣大消費(fèi)者的喜愛，目標(biāo)消費(fèi)者是一群有個(gè)性、炫彩、時(shí)尚、可愛，思想前衛(wèi)的年輕女生

她們向往時(shí)尚，追求潮流~她們個(gè)性鮮明，自主前衛(wèi)~她們活潑好動(dòng)，多變可愛~她們…..是圍繞在我們身邊的90后~~目標(biāo)消費(fèi)者分析重磅推出蘑菇貼！她們會(huì)笑、會(huì)搞怪、會(huì)無厘頭……她們不喜歡一成不變的事務(wù)，更不喜歡被束縛她們會(huì)時(shí)不時(shí)的找些刺激，時(shí)不時(shí)挑戰(zhàn)下自我……她們會(huì)注重用自己的方式去愛自己……但是~~~她們也會(huì)失落、會(huì)哭、會(huì)無助……她們也會(huì)沒有方向、沒有動(dòng)力…….

她們也會(huì)追求那夢(mèng)寐以求的安全感，也許是從他出尋找，也許是從自身尋找，也或許……按需拼接，外漏、后漏統(tǒng)統(tǒng)不怕蘑菇貼，還你自由新品架構(gòu)優(yōu)勢(shì)1：隨意貼，不怕怕拼接長(zhǎng)度隨心搭，靈活拼接不怕漏。可與日用、夜用及特長(zhǎng)夜用等多種規(guī)格產(chǎn)品搭配使用，可與我司產(chǎn)品進(jìn)行隨意搭配，也可與競(jìng)品進(jìn)行隨意搭配，充分滿足消費(fèi)人群的安全需求；蘑菇貼+245衛(wèi)生巾蘑菇貼+275衛(wèi)生巾蘑菇貼+350衛(wèi)生巾想怎么“貼”就怎么“貼”，哪里“漏”就往哪貼與競(jìng)品275產(chǎn)品的搭配與蘇菲410的搭配優(yōu)勢(shì)2：前后固定不跑位前膠貼住衛(wèi)生巾，后膠貼住小內(nèi)褲，安全固定不跑位。前膠用來貼住衛(wèi)生巾后膠用來貼住內(nèi)褲，共有10條膠帶，牢牢固定。優(yōu)勢(shì)3：柔棉表層，軟軟呵護(hù),保護(hù)嬌嫩小屁屁蘇菲410公主290+蘑菇貼PK：蘇菲超熟睡410巾身硬，蘑菇貼巾身柔軟

蘇菲超熟睡410扇尾寬150mm，而且兩側(cè)非真扇尾，只有衛(wèi)生紙。

蘑菇貼寬度200mm，