分析：做一款優(yōu)秀產(chǎn)品的核心秘訣是什么嗎

分析：做一款優(yōu)秀產(chǎn)品的核心秘訣是什么嗎？

為什么產(chǎn)品要如此定位？為什么只能滿足這個(gè)需求而不能滿足那個(gè)需求？為什么這個(gè)功能要這么做？為什么這塊的設(shè)計(jì)非得這么做？為什么人力物力不足的時(shí)候要砍掉這個(gè)需求而不是那個(gè)？為什么這塊還得考慮運(yùn)營的需要？為什么不一次性把一個(gè)功能做完整了？……為什么？為什么？為什么？為什么……腦袋要炸了啊。還好，我挺過來了，腦袋沒有炸。但為了應(yīng)對(duì)大家問的這些為什么，我逐漸養(yǎng)成了問自己“為什么”，從他虐變成自虐。而且，在不斷地問自己的過程中，問自己“為什么”竟然成為了一個(gè)習(xí)慣：凡事都想問為什么？通過自虐找到了快感也是無奈了。最近，在產(chǎn)品這塊，我一直在考慮下面的一些問題：為什么工具類的產(chǎn)品不容易聚焦用戶，讓用戶沉迷，而社交類的產(chǎn)品卻截然相反呢？為什么簡(jiǎn)單的游戲類產(chǎn)品就能讓人沉迷，而大型的團(tuán)隊(duì)合作性游戲竟然會(huì)讓用戶成癮呢？為什么極限運(yùn)動(dòng)如此危險(xiǎn)還是有大量的人趨之若鶩？為什么競(jìng)技類的運(yùn)動(dòng)(無論是足籃排還是乒乓游泳)讓觀看者如此著迷？為什么iphone會(huì)讓很多人攢錢好幾月去買，而魅族小米華為這類體驗(yàn)并不差的手機(jī)即使賣到799卻也難以獲得用戶的忠誠呢？為什么同樣的一條凳子，擺在家具賣場(chǎng)就賣幾十塊，而放到無印良品的店里就是幾百甚至幾千呢？為什么街邊小店的一碗米飯只能賣兩塊錢，而五星級(jí)飯店就能買到十幾塊呢？為什么同樣的礦泉水，某些品牌就是比別的品牌貴一倍呢？……簡(jiǎn)而言之，我想弄明白：一個(gè)頂尖產(chǎn)品之所以成為一個(gè)頂尖的產(chǎn)品，它的核心秘訣是什么呢？有沒有更加本質(zhì)上的東西決定了一個(gè)頂尖產(chǎn)品成為一個(gè)頂尖呢？一個(gè)頂尖產(chǎn)品之所以成為一個(gè)頂尖產(chǎn)品，是否是因?yàn)樗峁┝耸裁锤颖举|(zhì)的東西呢？換一個(gè)角度來說，我想要知道：有沒有一個(gè)最最本質(zhì)的東西來判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有可能成為頂尖產(chǎn)品？或者說，一個(gè)產(chǎn)品只要在這個(gè)方面上不斷努力，才有可能成為一個(gè)頂尖的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間的琢磨，我覺得自己找到了一個(gè)可以說服自己的答案。為什么這么說呢？以下是我的一些思考。要回答上面的問題，首先我們要明確什么是產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西；包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。由定義我們可以看出，產(chǎn)品的核心是滿足人們的某種需求。而產(chǎn)品滿足用戶需求是用戶通過形式產(chǎn)品的感知，從而獲得直接利益和效用以及附加利益的整個(gè)過程來完成的。那么，頂尖產(chǎn)品是不是那些完美地滿足用戶需求的產(chǎn)品呢？從某種意義上來講，可以這么說。但是，同樣是完美地滿足了人們喝水需求的礦泉水，農(nóng)夫山泉和冰露顯然是不同的，而售價(jià)100美元一瓶的日本神戶天然礦泉水Fillico則更不一樣了。這個(gè)問題又如何解釋呢？我首先想到的是需求層次理論，也就是大家談到需求滿足的時(shí)候經(jīng)常提到的馬斯洛需求理論。我們先簡(jiǎn)單來了解一下馬斯洛需求理論。馬斯洛理論把需求分成生理需求(Physiologicalneeds)、安全需求(Safetyneeds)、愛和歸屬感(Loveandbelonging)、尊重(Esteem)和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization)五類，依次由較低層次到較高層次排列。第一層次：生理上的需要：呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性如果這些需要(除性以外)任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。在這個(gè)意義上說，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。第二層次：安全上的需要：人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障、家庭安全馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。第三層次：情感和歸屬的需要：友情、愛情、性親密人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。第四層次：尊重的需要：自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。第五層次：自我實(shí)現(xiàn)的需要：道德、創(chuàng)造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現(xiàn)實(shí)能力、自我超越自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人。接受自己也接受他人，解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物?？梢钥闯?，馬斯洛需求理論中，除了第一層意外，多數(shù)是心理和精神上的需求。會(huì)讓人感覺到安全、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等。通過對(duì)馬斯洛需求理論的了解，我的推論是：之所以農(nóng)夫山泉和冰露不同，而Fillico又更不一樣的原因在于：雖然這三者都非常好地滿足了人對(duì)水的攝入需求(生理需求)，這一點(diǎn)上差距其實(shí)不大。但農(nóng)夫山泉的品牌比冰露要好一些，在安全需求方面有了一定的滿足，而Fillico在此基礎(chǔ)上，還滿足更加高級(jí)的需求，如體現(xiàn)自我價(jià)值、被人尊重、自信、身份標(biāo)識(shí)等需求，F(xiàn)illico不僅僅是一瓶水了，而是成為了一種身份象征，滿足了用戶更高層次上的心理和精神上的需求。到這里，好像一切都可以解釋明白了。一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求層次越多、層級(jí)越高，則越容易成為一個(gè)優(yōu)秀的或頂尖的產(chǎn)品。但我在前面說過，我希望能夠進(jìn)入更加深層次的地方，找到一個(gè)單一或簡(jiǎn)單的維度來判斷產(chǎn)品，而需求顯然是一個(gè)非常復(fù)雜的東西，人類有多少種需求呢？并不知道。而且很多需求是隱性的，作為一個(gè)普通用戶或產(chǎn)品管理人員，除非出現(xiàn)滿足需求的東西，否則甚至可能都難以發(fā)現(xiàn)自己對(duì)某種東西是有需求的。所以，需求雖然看似可以解釋很多東西，但事實(shí)上卻不是那么容易讓人被感知的，除了生理性的需求外。于是，我決定從產(chǎn)品滿足用戶需求的過程來進(jìn)行了一些分析。一個(gè)產(chǎn)品，無論是有形還是無形的，都必然得被用戶感知，最終才能滿足用戶的需求。那么，在這個(gè)產(chǎn)品被感知的過程中，發(fā)生了什么呢？通過什么，用戶覺得自己被滿足了呢？要回答這兩個(gè)問題，需要首先普及一些心理學(xué)知識(shí)，看看在心理學(xué)上，一個(gè)東西是如何被感知的。心理學(xué)上來說，一個(gè)物體或東西，大體的感知過程是，首先感覺、知覺一個(gè)物體，然后形成對(duì)這個(gè)物體的態(tài)度(態(tài)度包括知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的判斷，情感反應(yīng)和行為傾向三個(gè)方面)。以下是一些更加詳細(xì)的概念：感覺：感覺是其他一切心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)，沒有感覺就沒有其他一切心理現(xiàn)象。人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是從感覺開始的，它是最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)形式。感覺分為兩大類。第一類是外部感覺，有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺五種。第二類感覺是反映機(jī)體本身各部分運(yùn)動(dòng)或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，這類感覺的感覺器位于各有關(guān)組織的深處(如肌肉)或內(nèi)部器官的表面(如胃壁、呼吸道)，有運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。人類是通過對(duì)客觀事物的各種感覺認(rèn)識(shí)到事物的各種屬性。例如當(dāng)菠蘿作用于我們的感覺器官時(shí)，我們通過視覺可以反映它的顏色；通過味覺可以反映它的酸甜味；通過嗅覺可以反映它的清香氣味，同時(shí)，通過觸覺可以反映它的粗糙的凸起。感覺不僅反映客觀事物的個(gè)別屬性，而且也反映我們身體各部分的運(yùn)動(dòng)和狀態(tài)。例如，我們可以感覺到雙手在舉起，感覺到身體的傾斜，以及感覺到腸胃的劇烈收縮等等。感覺雖然是一種極簡(jiǎn)單的心理過程，可是它在我們的生活實(shí)踐中具有重要的意義。知覺：知覺是一系列組織并解釋外界客體和事件的產(chǎn)生的感覺信息的加工過程。對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)是感覺，對(duì)同一事物的各種感覺的結(jié)合，就形成了對(duì)這一物體的整體的認(rèn)識(shí)，也就是形成了對(duì)這一物體的知覺。知覺是直接作用于感覺器官的客觀物體在人腦中的反映。知覺是各種感覺的結(jié)合，它來自于感覺，但已不同于感覺。感覺只反映事物的個(gè)別屬性，知覺卻認(rèn)識(shí)了事物的整體；感覺是單一感覺器官的活動(dòng)的結(jié)果，知覺卻是各種感覺協(xié)同活動(dòng)的結(jié)果；感覺不依賴于個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，知覺卻受個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。同一物體，不同的人對(duì)它的感覺是類似的，但對(duì)它的知覺就會(huì)有差別，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富對(duì)物體的知覺越完善，越全面。顯微鏡下邊的血樣，只要不是色盲，無論誰看都是紅色的；但醫(yī)生還能看出里邊的紅血球、白血球和血小板，沒有醫(yī)學(xué)知識(shí)的人就看不出來。態(tài)度：態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象(人、觀念、情感或者事件等)所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊(yùn)含著個(gè)體的主觀評(píng)價(jià)以及由此產(chǎn)生的行為傾向性。邁爾斯(1993年)指出，態(tài)度的機(jī)構(gòu)涉及三個(gè)維度：情感、行為意向和認(rèn)知。即態(tài)度的ABC機(jī)構(gòu)。認(rèn)知成分：認(rèn)知因素就是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象帶有評(píng)價(jià)意義的敘述。敘述的內(nèi)容包括個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)、理解、相信、懷疑以及贊成或反對(duì)等。情感成分：《心理學(xué)大辭典》中認(rèn)為：“情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)”。同時(shí)一般的普通心理學(xué)課程中還認(rèn)為：“情緒和情感都是人對(duì)客觀事物所持的態(tài)度體驗(yàn)，只是情緒更傾向于個(gè)體基本需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)，而情感則更傾向于社會(huì)需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)”。行為意向成分：意向因素就是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，也就是個(gè)體準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出何種反映。因此，在產(chǎn)品被用于感知的過程中，產(chǎn)品先是被感覺，然后被知覺，然后通過認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)的評(píng)判，產(chǎn)生情感或情緒，最終形成行為意向。簡(jiǎn)單來說，就是一瓶水放到我們面前，我們通過感覺來知道它的顏色、溫度、手感、口感、包裝紙顏色等感覺，然后通過知覺來知道這是農(nóng)夫山泉還是冰露，進(jìn)而通過我們的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來評(píng)價(jià)這瓶水，從而產(chǎn)生情感(是高興、快樂愉悅還是厭惡、討厭)，最終通過行為意向來決定是否買下它。那么，在這一整個(gè)過程中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)是最容易被用戶察覺，最容易被產(chǎn)品經(jīng)理觀察到呢？其實(shí)是情感和情緒，這塊正常人是非常難以隱藏的。感覺、知覺幾乎是人體可以自動(dòng)化處理的，我們幾乎觀察不到這個(gè)過程。而行為意向本來是一個(gè)非常好的維度，但行為意向會(huì)受到非常多的現(xiàn)實(shí)情況的影響，尤其對(duì)于許多高檔產(chǎn)品來說。因此，情緒和情感其實(shí)是一個(gè)最佳的維度。無論理性上分析是否能夠買得起或用得起，但一個(gè)產(chǎn)品如果是一個(gè)好的產(chǎn)品，就一定會(huì)激發(fā)用戶的積極情感。也就是說，在滿足用戶需求的整個(gè)過程中，用戶所被激發(fā)的情感是可以作為判斷一個(gè)產(chǎn)品是否好壞的根本性維度。最簡(jiǎn)單的說，使用產(chǎn)品過程中所激發(fā)的情感越積極，則產(chǎn)品越好。而從馬斯洛需求層次論來看，滿足不同的需求所產(chǎn)生的情感類型和復(fù)雜度是不同的。怎么說呢？如果就是簡(jiǎn)單的吃飯的話，吃飽了可能就是愉悅感，但在五星級(jí)飯店吃飯，出了愉悅感，可能還有自豪感，還有被尊重感，明顯，愉悅是比較初級(jí)的情感，而被尊重感則是比較高級(jí)的情感。在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，能夠帶情感上的積極刺激的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。情感越復(fù)雜，越多樣，程度越熱烈，產(chǎn)品對(duì)用戶來說越好。即使能夠滿足需求，但若情感上的刺激是負(fù)面的，也不會(huì)讓用戶感覺是好產(chǎn)品。比如，飯店的飯不錯(cuò)，但服務(wù)態(tài)度特別糟糕，大家照樣會(huì)覺得產(chǎn)品不是好產(chǎn)品。產(chǎn)品并不是你賣出去的那個(gè)東西，還包括前后一系列的服務(wù)。所以，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)來說，要盡可能地讓產(chǎn)品去激發(fā)用戶的積極情感，類型越多、越復(fù)雜、程度越熱烈越好。比如，你的產(chǎn)品是礦泉水。如果只是最普通的礦泉水，那么最多只能讓大家口渴的時(shí)候喝完了感覺愉悅；如果這時(shí)候你定義了一個(gè)概念，你的礦泉水是城市白領(lǐng)專用水，那么用戶喝完水后，不僅感覺愉悅了，更覺得自己是一個(gè)白領(lǐng)(相對(duì)高端)；如果你在此基礎(chǔ)上，你又定義了和這種水的是懂