廣告心理學(xué)4消費(fèi)者自我態(tài)度與消費(fèi)行為的知識(shí)

廣告心理學(xué)

AdvertisingPsychology

—消費(fèi)者自我與態(tài)度形成2023/2/21消費(fèi)者自我和態(tài)度4一、消費(fèi)者自我與消費(fèi)行為

1消費(fèi)者自我與分類

2消費(fèi)者自我與消費(fèi)行為2023/2/22消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者行為內(nèi)在導(dǎo)向（中介）機(jī)制—消費(fèi)者自我

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體消費(fèi)行為來(lái)自兩個(gè)方面影響：一是依賴于外部社會(huì)與營(yíng)銷力量的引導(dǎo)；另一是消費(fèi)者相對(duì)獨(dú)立于外在環(huán)境的內(nèi)在自我（中介）的引導(dǎo)。現(xiàn)象學(xué)認(rèn)為外在刺激（廣告）對(duì)個(gè)人的影響不僅是想擁有它，更重要的是反映在影響個(gè)體怎樣知覺(jué)或解釋刺激（某一廣告）意義或信息意味著什么。個(gè)體（個(gè)性、自我）與廣告（產(chǎn)品）之間存在著交互作用即廣告意義受到消費(fèi)者自我的影響。換言之，消費(fèi)者自我是影響其消費(fèi)行為的中介因素而不是決定因素。擁有它就是擁有這種生活方式。2023/2/23消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我構(gòu)成及其意義在心理學(xué)中，人格發(fā)展的核心是個(gè)體自我發(fā)展。所謂自我是指主體的我對(duì)自己以及自己與周圍環(huán)境事物關(guān)系特別是人我關(guān)系的意識(shí)。個(gè)體自我是影響其心理活動(dòng)和行為的核心內(nèi)容。個(gè)體自我發(fā)展主要有三個(gè)方面：個(gè)體自我認(rèn)知的發(fā)展即個(gè)體對(duì)自己的心理特點(diǎn)、人格特征、能力與自我價(jià)值的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。個(gè)體自我情感調(diào)節(jié)的發(fā)展即個(gè)體對(duì)自己心理體驗(yàn)與調(diào)節(jié)能力變化。個(gè)體自我行為的發(fā)展即對(duì)個(gè)體對(duì)自己的心理進(jìn)行監(jiān)督與調(diào)節(jié)。2023/2/24消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者的自我概念

在消費(fèi)心理學(xué)中自我概念也稱自我形象，是指?jìng)€(gè)體將其自身作為客觀對(duì)象所具有的思想和情感的總和。自我概念的形成1.通過(guò)與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比形成自我概念2.通過(guò)他人評(píng)價(jià)形成自我概念3.通過(guò)與他人比較形成自我概念4.通過(guò)從外界環(huán)境獲取的信息形成自我概念2023/2/25消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我的分類真實(shí)自我（ActualSelf）：一個(gè)人如何真實(shí)地看待他（她）自己本身。理想自我（IdealSelf）：一個(gè)人希望如何看待他（她）自己本身。社會(huì)自我（SocialSelf）：一個(gè)人認(rèn)為別人如何看待他（她）。社會(huì)理想自我（IdealSocialSelf）：一個(gè)人希望別人如何看待他（她）。2023/2/26消費(fèi)者自我和態(tài)度4自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述文化與價(jià)值觀決定了是否平衡價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我7消費(fèi)者自我和態(tài)度4擁有物與延伸的自我某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分。從某種意義上說(shuō)，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。8消費(fèi)者自我和態(tài)度4產(chǎn)品與自我關(guān)系同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念與生活方式外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度9消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為例：有位消費(fèi)者非常偏愛(ài)某一品牌產(chǎn)品，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂(lè)此不疲，常常光顧，這是為什么呢？消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)更傾向于購(gòu)買該商品。2023/2/210消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我與消費(fèi)行為的啟示

消費(fèi)者自我概念的研究成果，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)之一是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒(méi)找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，通過(guò)廣告告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。2023/2/211消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/212消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/213消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/214消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/215消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/216消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/217消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/218消費(fèi)者自我和態(tài)度42023/2/219消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我與消費(fèi)行為間的交互作用（理論）

根據(jù)現(xiàn)象學(xué)理論，廣告與自我、消費(fèi)者行為之間相互作用可用象征性交互作用理論（symbolicinteractionism）加以解釋。象征性交互作用理論認(rèn)為，人們消費(fèi)行為不僅是物品本身，更多地是個(gè)體在廣告作用下對(duì)消費(fèi)物品所具有的象征性意義的解釋，即消費(fèi)者常按照其自我概念對(duì)消費(fèi)行為做出選擇。如奢侈品消費(fèi)就是象征性意義的消費(fèi)。從廣告心理學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)者自我發(fā)展一方面影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)選擇，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)又影響消費(fèi)者自我發(fā)展。這是一個(gè)雙向建構(gòu)的過(guò)程。2023/2/220消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我與廣告產(chǎn)品（品牌）形象的關(guān)系

廣告與消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者自我發(fā)展一方面影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)選擇，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)又影響消費(fèi)者自我發(fā)展。產(chǎn)品的品牌形象消費(fèi)者自我自我與品牌關(guān)系建立尋找能保持自我形象的產(chǎn)品或品牌的行為購(gòu)買有助于自我概念的產(chǎn)品或品牌而滿意產(chǎn)品廣告2023/2/221消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我與消費(fèi)者行為關(guān)系理論1

一、自我強(qiáng)化理論：

（1）個(gè)體行為趨向于維護(hù)和強(qiáng)化自我概念；（2）商品的購(gòu)買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞象征意義(自我意向)；（3）個(gè)體的消費(fèi)行為趨向于通過(guò)消費(fèi)具有象征意義的商品來(lái)強(qiáng)化自我概念。

這一理論的優(yōu)點(diǎn)在于把商品消費(fèi)和消費(fèi)者自我聯(lián)系起來(lái)，但是它并沒(méi)有說(shuō)明在商品影響下，消費(fèi)者自我概念如何形成和具有什么特征。2023/2/222消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我與消費(fèi)者行為關(guān)系2二、符號(hào)互動(dòng)學(xué)派的環(huán)境自我形象（Situationalself-image）理論

環(huán)境自我形象理論認(rèn)為，環(huán)境自我形象是個(gè)體希望他人擁有的自我的意義，這種在特定環(huán)境下的形象包括個(gè)體希望他人與自己相聯(lián)系的態(tài)度、知覺(jué)和情感。即自我形象與環(huán)境的一致性理論。

三、Sirgy（1982）的自我概念—產(chǎn)品形象一致性理論

產(chǎn)品形象意義（品牌）通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。即商品的形象與自我形象一致性越高，購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的可能性就越大。一致性的評(píng)價(jià)指標(biāo)就成為消費(fèi)者選擇商品或品牌的重要依據(jù)。

總之，自我形成有助于產(chǎn)品確立使用的身份，同時(shí)產(chǎn)品有助于表征自我特征。2023/2/223消費(fèi)者自我和態(tài)度4商品象征性與消費(fèi)者自我形成

第三步

第一步第二步消費(fèi)者自我概念參照群體具有象征性的商品2023/2/224消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者自我影響對(duì)廣告信息加工（意義）1消費(fèi)者自我概念影響到對(duì)廣告中商品的偏好。2消費(fèi)者自我概念影響到對(duì)廣告中產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同（價(jià)值）。3消費(fèi)者自我概念影響到對(duì)廣告的選擇和接受程度。2023/2/225消費(fèi)者自我和態(tài)度4符號(hào)學(xué)及其意義構(gòu)成

符號(hào)學(xué)主要研究標(biāo)志與象征之間的聯(lián)系以及它們?cè)谖覀冃睦砩腺x予的意義的作用。

消費(fèi)者需要用產(chǎn)品來(lái)表明自己的社會(huì)身份。符號(hào)學(xué)就顯得十分重要。

符號(hào)學(xué)認(rèn)為廣告信息象征性意義是由三個(gè)基本要素即目標(biāo)客體、標(biāo)志和含義決定的。26消費(fèi)者自我和態(tài)度4目標(biāo)客體（產(chǎn)品）標(biāo)志（廣告）含義（象征性意義）27消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)行為

心理學(xué)認(rèn)為個(gè)性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，通過(guò)其自身的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。人的個(gè)性是帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的并能決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)(消費(fèi)行為）的內(nèi)在心理特征。由于個(gè)體在這些方面存在不同，因而有著明顯的差異性。個(gè)性作為反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征，具有相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨(dú)特性或差異性等基本特性。28消費(fèi)者自我和態(tài)度4個(gè)性與消費(fèi)者行為運(yùn)用個(gè)性預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為；個(gè)性影響消費(fèi)者商品品牌和新產(chǎn)品選擇；個(gè)性影響消費(fèi)者產(chǎn)生不同購(gòu)買決策；29消費(fèi)者自我和態(tài)度4什么是E世代？Ｅ世代：成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時(shí)代的社會(huì)群體，受數(shù)字媒體環(huán)境影響的全新一代。他們最大的特征是面對(duì)電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。30消費(fèi)者自我和態(tài)度4性格特征寬容性好奇心強(qiáng)強(qiáng)烈的自我主張文化特征創(chuàng)新意識(shí)早熟互動(dòng)式溝通探究精神尋求網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)特征自主選擇權(quán)量身訂做消費(fèi)多樣化——品牌忠誠(chéng)度下降消費(fèi)自主權(quán)——先試后買選擇效用性——注重功能而非形式渴望體驗(yàn)的感覺(jué)E世代特征中國(guó)Ｅ世代的消費(fèi)行為特征31消費(fèi)者自我和態(tài)度4中國(guó)內(nèi)地E世代特征對(duì)新鮮事物保持強(qiáng)大的好奇心和參與感具有強(qiáng)烈的成就欲肯定金錢的價(jià)值崇拜“數(shù)字精英”和“知識(shí)英雄”善于把握并利用機(jī)會(huì)熱衷于各類嘗試強(qiáng)調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級(jí)觀念淡化臺(tái)灣E世代生活形態(tài)喜歡休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜歡玩PC、唱KTV、聽音樂(lè)、參加社團(tuán)活動(dòng)、集郵集物雜志愛(ài)看體育報(bào)道、休閑類、科學(xué)和工商管理類關(guān)心教育、官商勾結(jié)等社會(huì)問(wèn)題飲料促銷方式中喜歡“加量不加價(jià)”注重品牌和廣告中國(guó)內(nèi)地與臺(tái)灣Ｅ世代的消費(fèi)行為比較32消費(fèi)者自我和態(tài)度4特寫：中國(guó)獨(dú)生子女一代刷新消費(fèi)觀念出生于20世紀(jì)70年代末的中國(guó)城市家庭中的獨(dú)生子女一代，其消費(fèi)觀念與其父輩們發(fā)生了迥然不同的變化這一代孩子是新產(chǎn)品使用的“領(lǐng)頭人”這一代孩子不愿儲(chǔ)蓄，但并不等于不愿意投資中國(guó)獨(dú)生子女一代的消費(fèi)革命33消費(fèi)者自我和態(tài)度4獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18-25歲消費(fèi)群體，成為中國(guó)新的消費(fèi)主力獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格是整代人的共性。他們更獨(dú)立，對(duì)事情更有自己的主張和見解中國(guó)獨(dú)生子女一代的消費(fèi)革命34消費(fèi)者自我和態(tài)度4傳統(tǒng)世代的價(jià)值觀及消費(fèi)特征用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對(duì)新鮮事物保持理性注重別人的看法，受群體影響大，中庸和諧消費(fèi)滯后喜歡存錢對(duì)價(jià)格敏感，距離品牌遠(yuǎn)很少花錢在體驗(yàn)消費(fèi)上中國(guó)獨(dú)生代的價(jià)值觀及消費(fèi)特征無(wú)所不聞超早熟獨(dú)立個(gè)性酷自我全方位享樂(lè)主義“有錢就花”不存錢崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗(yàn)不同消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)特征差異35消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者的購(gòu)買行為購(gòu)買決策類別——R.布萊克韋爾的分類RPS常規(guī)名義型決策LPS解決有限型決策EPS解決擴(kuò)展型決策低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)

高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)36消費(fèi)者自我和態(tài)度4FCB方格思考者（thinker）感覺(jué)者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)理性（認(rèn)知）高度介入低度介入感性（情感）37消費(fèi)者自我和態(tài)度4區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型

時(shí)尚指數(shù)S(Style)衡量在時(shí)尚----傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢指數(shù)R(Risk)衡量在勤儉----享受之間的區(qū)域位置38消費(fèi)者自我和態(tài)度4區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型

時(shí)尚指數(shù)S和花錢指數(shù)R的界定和意義：高S:

追逐新潮、變化快,樂(lè)于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大低S:

對(duì)外來(lái)文化謹(jǐn)慎至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)功能高R:

決策快,敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂(lè)主義、及時(shí)行樂(lè)低R:

對(duì)價(jià)格和SP敏感，追求性價(jià)比，憂慮未來(lái)、安全感低，跟隨與后動(dòng)39消費(fèi)者自我和態(tài)度4區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型區(qū)域消費(fèi)差異的基本類別模型

基本類型類型描述主特征A型(高S高R)前衛(wèi)型Advance時(shí)尚而敢花錢F型(高S低R)理財(cái)型Fashion,Financing時(shí)尚而精明O型(低S高R)樂(lè)天型Optimism傳統(tǒng)而敢花錢T型(低S低R)保守型Traditionalism傳統(tǒng)而節(jié)儉40消費(fèi)者自我和態(tài)度4什么是生活方式？

生活方式（lifestyle)是一種消費(fèi)模式，它反映了一個(gè)人如何選擇使用時(shí)間和金錢。簡(jiǎn)言之，就是人如何生活。

一個(gè)人的生活方式是其內(nèi)在個(gè)性特征的一種函數(shù)，并受文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)階層、參照群體、家庭、甚至消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、情緒和個(gè)性等的影響。41消費(fèi)者自我和態(tài)度4生活方式的作用生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購(gòu)買行為。生活方式的分類和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷組合提供了依據(jù)。42消費(fèi)者自我和態(tài)度4

生活方式的測(cè)量：AIO問(wèn)卷

1、活動(dòng)方面的問(wèn)題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動(dòng)？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個(gè)月去幾次購(gòu)物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國(guó)外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂(lè)部？43消費(fèi)者自我和態(tài)度42、興趣方面的問(wèn)題（1）你對(duì)什么更感興趣——運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食品？（3）出人頭地對(duì)你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？44消費(fèi)者自我和態(tài)度43、意見方面的問(wèn)題（回答同意或不同意）（1）日本人就像我們一樣。（2）教育工作者的工資太高。（3）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。45消費(fèi)者自我和態(tài)度4廣告說(shuō)服的心理學(xué)原理說(shuō)服：通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向變化。實(shí)質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。廣告的說(shuō)服：通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為，就是廣告的說(shuō)服。購(gòu)買行為＝態(tài)度×情境態(tài)度改變的兩種形式性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展46消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者態(tài)度的形成親身經(jīng)歷觀察學(xué)習(xí)群體的壓力需要的滿足消費(fèi)者態(tài)度改變的階段（A.C.Kelmen）依從認(rèn)同內(nèi)化47消費(fèi)者自我和態(tài)度4廣告的說(shuō)服機(jī)制低認(rèn)知卷入的理論模式強(qiáng)化理論純暴露理論（Zajonic）熟悉性模式低卷入學(xué)習(xí)模式（Krugman

）歸類評(píng)價(jià)模式一致性理論(協(xié)調(diào)理論）48消費(fèi)者自我和態(tài)度4高認(rèn)知卷入的理論模式認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式：Aj=Wi×Bij(Wi為賦予產(chǎn)品j的i屬性的權(quán)重

Bij對(duì)產(chǎn)品j的i屬性的評(píng)價(jià)）綜合模式——精細(xì)加工可能性模式

ELM—TheElaborationLikelihoodModel49消費(fèi)者自我和態(tài)度4精細(xì)加工可能性模型

該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。邊緣說(shuō)服路徑則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。50消費(fèi)者自我和態(tài)度4信息的精細(xì)加工的可能性受以下幾個(gè)因素的影響：1、M(motivation)——消費(fèi)者的信息加工動(dòng)機(jī)，由卷入水平?jīng)Q定。高卷入－與消費(fèi)者密切相關(guān)低卷入－與消費(fèi)者無(wú)關(guān)緊要2、A(ability)——消費(fèi)者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識(shí)多少和信息加工技能的高低。51消費(fèi)者自我和態(tài)度43、

O(opportunity)——消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件有利于信息加工的程度。如是否受干擾等。兩種說(shuō)服路徑的效果差別

中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。啟示：理性說(shuō)服邊緣線索52消費(fèi)者自我和態(tài)度4n53消費(fèi)者自我和態(tài)度4基本原則：不同的說(shuō)服方法依賴于（被說(shuō)服者）對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。54消費(fèi)者自我和態(tài)度4廣告如何有效說(shuō)服

廣告信息針對(duì)消費(fèi)者的潛在需要（主導(dǎo)）廣告信息源有較高可信度廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)激化廣告氣氛或情境(鼓勵(lì)購(gòu)買）55消費(fèi)者自我和態(tài)度4如何增強(qiáng)廣告信息的可信度：

客觀地宣傳——突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法56消費(fèi)者自我和態(tài)度4影響消費(fèi)者態(tài)度形成的主要因素消費(fèi)者需要對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度有重要影響；消費(fèi)者所處的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)態(tài)度形成有重要影響；消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)和商家廣告促銷因素對(duì)態(tài)度形成有影響作用。2023/2/257消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響1消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)（認(rèn)知）；2消費(fèi)者態(tài)度影響購(gòu)買的興趣（情感遷移）；3通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。同時(shí)消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)行為之間也有許多不一致的地方。而造成這一現(xiàn)象的主要原因是在態(tài)度與行為之間還有許多影響中介因素(動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情境因素等）在起作用。2023/2/258消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌態(tài)度的改變影響態(tài)度水平變化或改變的條件：一、增加消費(fèi)者對(duì)商品的信息認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的信賴；二、增加(變換)廣告訴求方式與內(nèi)容的重復(fù)；三、訴之以情感營(yíng)銷策略降低態(tài)度改變難度；四、不斷增加態(tài)度改變的途徑。從消極態(tài)度中立態(tài)度積極態(tài)度積極態(tài)度強(qiáng)化2023/2/259消費(fèi)者自我和態(tài)度4消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)新特點(diǎn)信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。2023/2/260消費(fèi)者自我和態(tài)度4總結(jié)廣告不再是影響銷售商品本身，而是在消費(fèi)者心中建立某種無(wú)形的感受與體驗(yàn)。商品價(jià)值的內(nèi)涵趨于多樣化。最基本的物質(zhì)需求、生理需求已不重要。而符號(hào)消費(fèi)、文化消費(fèi)、意義或象征性消費(fèi)等心理需求越來(lái)越重要。61消費(fèi)者自我和態(tài)度4貝納通服裝與社會(huì)責(zé)任感62消費(fèi)者自我和態(tài)度4貝納通是發(fā)源于意大利服裝品牌,20世紀(jì)60年代,誕生于一個(gè)家庭作坊式的公司

63消費(fèi)者自我和態(tài)度4