【營銷案例】“中華老字號”的電商新玩法

【營銷案例】“中華老字號”的電商新玩法

為什么要玩電商？我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到六百年了，這六百年的生命力一定是源于不斷吸收了當(dāng)時的最新科技，這樣這個品牌才能走向強盛。所以我們便宜坊探索電子商務(wù)的原動力也在這兒。此外，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中出現(xiàn)的問題也逼著我們?nèi)ヌ剿麟娚?，比如?jīng)營規(guī)模受到門店的限制，比如人員的流動性和素質(zhì)，又比如包括產(chǎn)品新鮮程度在內(nèi)的經(jīng)營業(yè)態(tài)。餐飲行業(yè)的企業(yè)分為兩個類型：一個是生產(chǎn)，另一個是運行。生產(chǎn)型餐飲企業(yè)就是賣菜的，它的核心理念是控制好成本和賣好菜。但是隨著房租等各方面成本的上升，這個利潤空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產(chǎn)周期也會遇到問題。同時，我們也看到有很多成功的企業(yè)認為他的客戶是最大的資源，它把整個業(yè)態(tài)圍繞客戶這個核心轉(zhuǎn)，我們把這一類叫做運營型餐飲企業(yè)，這一類企業(yè)就要探索電商模式。怎么玩電商？作為一個傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，我們認為做電子商務(wù)并不是一蹴而就的，自己不要簡單跟隨概念，整個過程我們都要有自己的思考。我們嘗試了很多新的網(wǎng)上營銷手段，這個營銷手段給我們帶來流量的同時，也給我們帶來新問題，這些問題促使我們思考，我們的路應(yīng)該怎么做，所以我們做了這樣一個整體規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃分為三個階段，第一個是基礎(chǔ)階段，第二個深化階段，第三個是外延階段。第一個是基礎(chǔ)規(guī)劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶平臺和營銷平臺?；谶@樣的一個平臺之上，我們再進行自己的營銷模式和業(yè)務(wù)模式的延伸和生長，這是平臺階段。第二個階段是在平臺之上進行深化，把平臺所積累的信息都轉(zhuǎn)化成資源，而根據(jù)資源挖掘再進行外延性的生產(chǎn)。運營型餐飲企業(yè)背后最有價值的是消費數(shù)據(jù)，運營的核心是數(shù)據(jù)的運營。所以整個平臺的規(guī)劃和建設(shè)，都是基于顧客完整消費體驗的設(shè)置。我們曾經(jīng)提出一個口號是移動的餐飲體驗，包括餐前、餐后各個階段怎么樣提升顧客體驗，我們放到第一位。建立服務(wù)平臺首先給大家介紹一下現(xiàn)在便宜坊日常使用的平臺。這個平臺主要用來服務(wù)正餐，顧客打電話預(yù)訂正餐的時候，預(yù)訂完之后我們的系統(tǒng)就會把顧客的預(yù)訂確認信息發(fā)送到他的手機上。整個過程都是由我們系統(tǒng)自動完成，包括飯店的地點和房間，什么時間吃飯，這就給就餐的人帶來很大便利，這也是我們外延性的服務(wù)。當(dāng)我們的信息發(fā)送至預(yù)訂人手中的時候，他也會將信息轉(zhuǎn)發(fā)到被邀請人的手機上。如果他第一次去不知道怎么走的話，點擊我們短信信息就可以找到便宜坊的位置，并把駕駛路線和公交路線都發(fā)給他，甚至包括看到我們最近有什么時令菜，他家附近還有沒其他的便宜坊門店。這樣就可以讓客戶對我們有一個系統(tǒng)了解。在服務(wù)過程中，我們也能接觸到潛在客戶就餐的被邀請者，我們過去是沒有渠道接觸這些人，沒有辦法進行營銷。進店之前的體驗通過建立和潛在客戶溝通的渠道，我們解決了幾個問題，第一個是服務(wù)，第二個是營銷，第三個是數(shù)據(jù)。服務(wù)是所有餐飲企業(yè)的核心競爭力，但是他們都會遇到一個短板，在客戶進店之前，他們都依賴于電話線，比如說客戶問開車怎么走，但這有一個缺陷，因為前臺服務(wù)員可能是外地人，對這里不熟悉。所以說，客戶進店之前的服務(wù)是我們整個服務(wù)鏈的短板，而這個短板也嚴重影響著整個服務(wù)體驗。所以我們要使我們客人進店之前能夠看到他想看到的，了解到我們企業(yè)所有信息，這些信息不需要他在手機上尋找和搜索，只需要點一下我們信息就可以呈現(xiàn)。潛在客戶挖掘我們做過一個測算，我們有一個門店一年大概就有兩千四百個人被邀請進來吃飯。以前，這些人想來我們店的時候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會流失。而現(xiàn)在客戶可以隨時下載我們手機版APP，讓他手機綁定。我們測算過被邀請的客戶回頭率增加1個百分點，我們每個門店會增加收入20萬元，這確確實實給我們老字號企業(yè)帶來收益。此外，我們還可以把顧客在門店消費的數(shù)據(jù)做一個整合，基于這樣的整合我們對客戶再進行營銷。營銷的效率我們也做了一個測算，我們投入一塊錢就可以獲得17塊錢的收益，這樣完全都是基于我們數(shù)據(jù)的精準分析而得到的效益。數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化我們現(xiàn)在處在第二個深化階段，這個階段我們要實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的轉(zhuǎn)化，我們要基于大量客戶消費的信息進行挖掘和轉(zhuǎn)化，讓他們轉(zhuǎn)化為我們的會員。比如說，一位顧客來我們店消費，掃我們的二維碼就可以下載我們便宜坊的手機會員客戶端，直接注冊就可以。這樣資源的轉(zhuǎn)化密切了和客戶之間的聯(lián)系。我們做這些工作最終的目的是為了外延階段，我們和顧客在一年之中有很多接觸點，我們顧客在過生日的時候要給他生日祝福，節(jié)日要給節(jié)日祝福，這都可以變成我們一個延伸點，不但可以帶動我們門店的銷售，還可以帶動我們便宜坊其他產(chǎn)品的銷售。我們有一個呼叫中心，我們的電子商務(wù)的核心來實現(xiàn)平臺系統(tǒng)。總結(jié)一