“凡客達(dá)人”的社交營銷實(shí)踐

“凡客達(dá)人”的社交營銷實(shí)踐

凡客誠品的CEO、創(chuàng)始人陳年曾說：時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)。這句話成為2011年3月凡客達(dá)人項(xiàng)目上線的最原始、最基礎(chǔ)的動(dòng)力。曬單賺分成我們上線的第一個(gè)功能和項(xiàng)目，大家都來曬凡客。一個(gè)按鈕，讓購買過凡客產(chǎn)品的用戶能夠行動(dòng)起來，大膽的秀出自己。凡客誠品擁有來自全國各地的幾千萬用戶，凡客達(dá)人上線以來，已經(jīng)有超過70萬用戶大膽地曬但秀出自己，創(chuàng)造了超過150萬套原創(chuàng)搭配。這些用戶包括潮人、白領(lǐng)、學(xué)生、父母、孩子、情侶。潮人的穿著打扮會(huì)成為其它消費(fèi)者追隨的偶像，還有一些年輕的情侶或其它普通人，會(huì)經(jīng)常穿著凡客的衣服拍下照片，記錄他們的愛情和生活。只是簡單一曬，用戶上傳身穿凡客產(chǎn)品的照片，就能在凡客誠品的達(dá)人街拍頻道、單品銷售詳情頁和頻道頁展示出來，其他用戶只要通過這些圖片產(chǎn)生的購買，這些用戶都能獲得10%的銷售分成，他們能夠隨時(shí)通過后臺(tái)查詢自己的分成數(shù)額，實(shí)時(shí)提現(xiàn)。通過一年多的實(shí)踐，我們已經(jīng)積累了70多萬活躍的曬單達(dá)人，超過150萬套優(yōu)質(zhì)搭配，這些用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的銷售，超過了凡客誠品整體銷售的7%。明星計(jì)劃用戶除了賺取分成，還有一部分用戶希望通過我們的平臺(tái)，能夠成為凡客誠品的模特，成為明星。因此我們又開通了“凡客達(dá)人明星計(jì)劃”的項(xiàng)目。很多用戶成為凡客誠品的簽約模特，之后我們推出每周一期的電子雜志——LOOKBOOK達(dá)人志，用戶成為封面明星。今年夏天，T恤在進(jìn)行推廣的時(shí)候，選用了一些凡客達(dá)人作為模特，普通用戶登上了凡客誠品的路牌廣告。同城活動(dòng)用戶在這個(gè)平臺(tái)上曬單，他們相互交流，很快形成一個(gè)個(gè)群體，并開始一起活動(dòng)。凡客達(dá)人遍及338座城市，自發(fā)在北京、上海、廣州、深圳等30所城市建立起同城活動(dòng)基地，每周這些城市的活躍達(dá)人會(huì)負(fù)責(zé)組織活動(dòng)，提前通知我們活動(dòng)主題，如果需要，我們會(huì)提供拍攝的樣衣。當(dāng)然，他們現(xiàn)在已經(jīng)完全成為了成熟組織，同城活動(dòng)也不再局限于搭配和拍攝，各種創(chuàng)意五花八門。我們做了什么？負(fù)責(zé)凡客達(dá)人這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營加產(chǎn)品人員只有12個(gè)，技術(shù)開發(fā)只有8人，我們做了什么?我們其實(shí)做得很少：一是改善產(chǎn)品，二是激勵(lì)用戶。第一是不斷改善產(chǎn)品。一個(gè)按鈕輕松曬單，讓用戶的照片無處不在，凡客誠品的單品頁、產(chǎn)品頻道頁、用戶賬戶、達(dá)人頻道所有的地方都有用戶曬單。就像買書和3C產(chǎn)品要看用戶評(píng)論一樣，曬單對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)品的作用太重要了。最后，是借大勢(shì)，推陳出新。去年九月，在pinterest還不為所有人知道的時(shí)候，我們就按照這種全新的瀑布流形式進(jìn)行了改版，讓圖片更加便于瀏覽和搜索。在這一年多時(shí)間中，我們不斷做了很多適合凡客誠品品牌特征和凡客達(dá)人特性的新產(chǎn)品。比如“達(dá)人圈”、“全民設(shè)計(jì)大賽”、“逛凡客”等，讓達(dá)人們一直都有新鮮感。第二點(diǎn)是充分激勵(lì)用戶。首先，最重要的當(dāng)然是10%的銷售分成;其次，讓用戶成為明星，給他們機(jī)會(huì)和品牌一起成長;最后，是所有社區(qū)成功的關(guān)鍵，讓用戶留住用戶，用戶討論的話題是他們之間的感情和投入，讓他們沉淀下來。我們看到什么？用戶喜歡看用戶的信息：凡客誠品十幾個(gè)頻道最底部的達(dá)人曬單區(qū)域的點(diǎn)擊直逼頂部的焦點(diǎn)圖。用戶善于自我推廣：在新浪微博搜索“凡客達(dá)人”四個(gè)字的信息量甚至與“凡客誠品”持平。并不是因?yàn)槲覀兾⒉┻\(yùn)營得好，