【營銷案例】Uber：營銷創(chuàng)意為何能層出不窮

【營銷案例】Uber：營銷創(chuàng)意為何能層出不窮？

是什么造就了這種急速的成長？很多文章分析了他們的營銷與補貼策略。而我好奇的是：支撐他們在各個城市層出不窮的營銷創(chuàng)意的運營架構(gòu)與公司文化是什么。Uber公司在每個城市的基本配置只有3個人，每天卻要面對海量的司機與乘客，Uber又是如何完成這種高效的管理的呢？本人是一名IT從業(yè)者，也是深圳地區(qū)的Uber種子用戶，后來更是加入了人民優(yōu)步的司機大隊。受虎嗅委托，我采訪了Uber中國早期員工、深圳地區(qū)市場經(jīng)理Evanee(下文簡稱E)。在這次交流中，我拋開政策不談、拋開營銷策略不談，只聊聊他們的團(tuán)隊文化與管理策略，只想看看這急速增長的背后到底藏著什么樣的基因。Uber團(tuán)隊是如何構(gòu)成的，不同崗位是如何分工？E：我們每一個城市的團(tuán)隊基本配置都是三個人，里面有市場經(jīng)理、運營經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場營銷、媒體的對接以及一些創(chuàng)意活動；運營經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時達(dá)到，更好的去服務(wù)需求方；城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作，比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解，做一些策略性的規(guī)劃。不同職位上大家都是平等的嗎？總經(jīng)理會不會權(quán)力更大一些？E：總經(jīng)理職位會更高一些，但是其實我們?nèi)虻墓芾矶己鼙馄交钥偨?jīng)理跟我提什么意見，我的反駁的有道理，那么他也會聽我的。公司理念就是bestideawins，我們不會依照職級說明誰應(yīng)該做什么。比如一次我和上海總經(jīng)理Davis以及北京總經(jīng)理Ben與Travis(UberCEO)開會。Travis與我們?nèi)齻€對一件事情看法不一致，但他當(dāng)時說我從來沒去過中國，你們的確比我更熟悉國情，那么我就聽你們的。從這句話聽出來就是我們是讓懂的人去做，按深圳總經(jīng)理羅崗說的話就是“讓聽的見炮聲的人做決策”，我們公司就是這樣的氛圍。各個崗位的KPI怎么考核？E：市場經(jīng)理負(fù)責(zé)需求端，內(nèi)容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務(wù)品質(zhì)、客服滿意度以及媒體對接，比如做一次活動媒體的發(fā)稿率是多少，質(zhì)量如何，品牌認(rèn)同度如何。運營經(jīng)理負(fù)責(zé)供應(yīng)端，比如剛來深圳的時候平均15-20分鐘才能接載到人，那么他的工作就是在最快的時間內(nèi)，把這個數(shù)字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機的服務(wù)質(zhì)量問題、以及降低因為接載力不足、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的取消行程。我們這個APP同時服務(wù)司機與乘客，那么考慮的問題是司機增長量是否匹配用戶的增長量，所以我們溝通非常密切?？偨?jīng)理就是總體的把控，我們兩邊做的不好的地方壓力都在他身上。他另外還要關(guān)心成本問題以及商業(yè)方式有沒有可持續(xù)性，確保在城市在各種自由發(fā)揮的運營決策下，品牌形象維持全球標(biāo)準(zhǔn)，還是一樣的好。據(jù)說你們每個城市都是獨立性運作，但城市間又有很密切的協(xié)作，具體怎么操作的？E：我們公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式員工，全球的所有數(shù)據(jù)運營的情況，我們都是可以通過內(nèi)部平臺看到，大家也會在上面分享交流心得體會。但是這也只是幫助各個城市團(tuán)隊做決策，身為城市的運營經(jīng)理，我被默認(rèn)為最懂得這個城市的人，于是在做深圳的策劃，基本只要城市團(tuán)隊內(nèi)部同意就好，沒有總部審批，只要活動符合全球的品牌指導(dǎo)原則就可以。Uber有團(tuán)隊負(fù)責(zé)考評各個城市的工作情況嗎？E：沒有，只有很大的決策性的東西，會涉及到亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人以及CEO，比如季度和年度目標(biāo)。那么接單率、好評率之類的是怎么樣考評的？E：我們在內(nèi)部系統(tǒng)里面可以實時看見全球的排名數(shù)據(jù)，包括接單率和好評率，還有客服回復(fù)的速度、質(zhì)量以及業(yè)務(wù)增長率。數(shù)據(jù)實時更新，但每周日晚上24點的時候，大家就會檢視過去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵的事情，每一個人都在想做好事情以及超越。我們就會想為什么一個與我們同期開展的城市會做的比我好？任何疑問我們會打電話或者馬上開一次網(wǎng)絡(luò)會議去交流。就幾個人運營一個城市的業(yè)務(wù)，Uber工作是不是強度很大大？E：Uber是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，工作強度超級大，我基本上每天只睡幾個小時，吃個晚飯不看手機，吃完就有100多條微信要回復(fù)。有時候一個星期有10個合作項目要執(zhí)行。介紹一個深圳地區(qū)你覺得最成功的活動？E：最成功的我覺得就是派對巴士，派對巴士是我們首創(chuàng)的活動。這個巴士就是本來204巴士的線路，當(dāng)時有一個活動在蛇口舉辦，很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠(yuǎn)時間很久，那么我們就想不如派對就從上車的一刻就開始。巴士是一個密閉但是相對寬敞的空間，可以分割成幾個功能區(qū)域，那么我們就對里面進(jìn)行改造，里面的燈光完全變成紫色，現(xiàn)場有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的發(fā)型師做造型及化妝。馬上還要開展一個“復(fù)仇者聯(lián)盟基地”活動，挑戰(zhàn)通關(guān)指定關(guān)卡任務(wù)就可以拯救世界哦。一次活動是如何開展的？議事和決策流程是怎么樣的？E：腦洞大開就可以開展了，其實所有活動都是環(huán)繞在市場經(jīng)理身上的，比如我關(guān)注什么活動就會有什么，然后我跟另外兩個同事商量一下就能開展了。比如說派對巴士就是我看到一個DJ視頻想到的，那就直接推行了。你們對其他專車軟件是什么樣的競爭態(tài)度？E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西，并且這些已經(jīng)是我們的靈魂了，所以我們一般不會與其他打車軟件去比較。并不是我們不在意別人對我們的看法，而是我們把大多的精力放在優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。怎么看待對Uber客戶服務(wù)比較滯后的指責(zé)，尤其是只能通過APP和郵件聯(lián)系客服。E：我們主要覺得是用戶使用習(xí)慣的問題，就好像蘋果剛推出的時候根本沒人會用，對于習(xí)慣Windows界面的人很難適應(yīng)。我們認(rèn)為郵件客服是效率最高的一個方式，我們的郵件客服可以直接連接到系統(tǒng)查詢到有疑問的行程。對于用戶期待當(dāng)實時響應(yīng)的感覺，我們的確做不到，因為我們看重的是如何能迅速給客戶他們需要的解決方案，鏈到系統(tǒng)能直接查詢的郵件方式，是最有效率的一個辦法。中國目前有多少個城市，本地員工數(shù)量多少？支援小組有多少人？E：中國一共9個城市，員工數(shù)量大約60個，一個城市3個員工是基本配置，但是開始初期甚至有的城市只有一個員工，比如深圳在開始的半年內(nèi)只有我一個人以及一個支援的同事，但是發(fā)展到后期有的城市一個崗位會有2-3個人，例如現(xiàn)在深圳就有3個運營經(jīng)理，所以一共是5個人，支援小組在整個大中華區(qū)大約在10人左右。據(jù)說你們線下廣告投入為零，是這樣的嗎？E：是的，全球范圍都沒投放過廣告，不管是線上或線下。佟大為當(dāng)司機、趙又廷陪坐直升機等活動也沒有支付費用嗎?E：不需要付費，雙方是秉持互利原則合作。因為我們Uber品牌做好，很多的明星都愿意與我們互動。很多明星其實也有一些推廣需求，比如發(fā)新片的時候。Uber已經(jīng)成為了一個渠道或者小型媒體了，我們有很多的用戶，也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。Uber員工有著這么大的發(fā)揮空間，那么人才招聘會很嚴(yán)格吧？E：對于簡歷過關(guān)的應(yīng)聘者，我們會看他們的“Uberness”(Uber范)夠不夠，對Uber有沒有認(rèn)同感，以及是否了解Uber模式。還要考察他們的能力，這里描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行業(yè)的，但是我對生活方式經(jīng)營比較有心得，Uber也是一個經(jīng)營生活方式的公司，那么Uber就需要這樣的。HR審?fù)旰啔v通過后會發(fā)一個作業(yè)，不同崗位會有不同的測試，例如市場經(jīng)理會考核活動的創(chuàng)意以及成本的測算方法。作業(yè)通過之后會給當(dāng)?shù)氐某鞘锌偨?jīng)理去面試，總經(jīng)理通過會讓具體崗位經(jīng)理去面試，通過之后還要求其他城市的總經(jīng)理再面試，甚至再做一次作業(yè)。整個流程需要的時間因人而異，但基本上最快也要一個月。Uber員工的背景大致怎么分布？E：早期的團(tuán)隊主要以金融背景為主，因為從零開始組建需要很多數(shù)據(jù)分析的人才以及有商業(yè)頭腦的人，還有就是需要經(jīng)營生活方式以及品牌的人。迅速發(fā)展以后，基本上合適Uber工作情況的人，我們都?xì)g迎加入。那么你自己是怎么加入Uber的？E：我本身是學(xué)設(shè)計的，一直專精的是時尚和奢侈品的市場營銷。我之前長期住在紐約，那里的時尚圈子會經(jīng)常討論中國，我也非常想知道中國的市場情況到底是什么樣的，因此選擇了深圳的一家時尚公司。在進(jìn)入Uber前，我已在深圳工作了三年時間，因為工作的關(guān)系常常出差，去巴黎、紐約、東京，出差的時候經(jīng)常用Uber也成了Uber的粉絲。有一次我在巴黎出差的時候，在LinkedIn上面收到了一條Uber的面試邀請。我有興趣但是顧慮從時尚轉(zhuǎn)入科技行業(yè)會跨度很大，后來更深入了解Uber以后，我就越覺得其實Uber其實跟時尚和生活和娛樂都是連著一起的，本質(zhì)上跟我的工作本是一致的，所以我就嘗試了。你覺得Uber提供給了你什么？E：最大