生技營銷學之生技產品之品牌策略培訓教程-臺灣某生物科技系暨研究所

生技營銷學生物科技系暨研究所生技產品之品牌策略產品是工廠制造出來的，但是品牌確是人腦創(chuàng)造出來的附品牌/服務加智財價值

研展制造營銷全球性競爭地區(qū)性競爭CompanyLogo

品牌的意義就是能在消費者的心中留下印象(烙印)，而且可以實時辨認出差異性。好的品牌才能歷久彌新，可以無限延展商品的生命周期，并傳達一個持續(xù)不變的品牌個性。成功的品牌是「愛的標記」而且非「商標」必須能激發(fā)消費者的熱情。什么是品牌（Brand）CompanyLogo品牌的意義、功能與價值一、何謂品牌？(一) 品牌意義1. 許多公司都了解，品牌不僅只是公司的商標、產品、象征或是名稱。對產品與品牌之間的差異，小說家史蒂芬?金(StephenKing)曾提出一個很實用的論點：「產品是來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以復制，品牌卻是獨一無二的。產品很快就過 時了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽?！笴ompanyLogo品牌的意義、功能與價值2.美國營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation)對品牌的定義，品牌是一個名稱、名詞、設計、符號或任何其他辨認不同廠商間的特性。品牌的法律名詞是(注冊)商標(trademark)。3.從企業(yè)經營和對消費者的價值來看，品牌是企業(yè)想建立的識別體系(identitysystem)、承諾與經驗的組合，代表企業(yè)的一切。CompanyLogo根據商標所有權制造商品牌(manufacturerbrand)指產品品牌權利屬于制造商。由于在美國，這類型的品牌經常是通行全國的產品，故而又稱為全國性品牌(nationalbrand)。私人品牌(privatebrand)是產品不掛生產者的品牌名稱，而是以批發(fā)、零售業(yè)者為品牌名稱，因此又稱為中間商品牌(distributorbrand)或經銷商品牌(dealerbrand)。仿冒品牌(knockoffbrand)指違法復制知名品牌的產品。坊間常見CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服飾、皮包，以不可思議的低價在銷售，就可以十分確定它是仿冒品。CompanyLogo(二)品牌是資產桂格(QuakerOatCo.)創(chuàng)辦人JohnStuart曾說：「如果企業(yè)要分產的話，我寧可只取品牌、商標或是商譽(Ifthisbusinessweretobesplitup,IwouldtaketheBrands,Trademarks,&Goodwill)，其他的建筑、產品我都可以送給你?！埂钙放啤沟降资鞘裁?？品牌就是廠商的產品或服務，對消費者的一種承諾，也是消費者對該品牌承諾的評價。CompanyLogo(三)國內外知名品牌茲列舉國內外知名企業(yè)或商品品牌，如下：1.國內(1)臺灣麥當勞 (2)統(tǒng)一7-ELEVEN(便利超商)(3)LEXUS(汽車)(4)誠品(書店)(5)家樂福(大賣場) (6)臺灣大哥大(行動電話)(7)101(購物廣場) (8)SOGO(百貨公司) CompanyLogo(9)SKII(保養(yǎng)品) (10)金車(食品、飲料) (11) HiNet(寬帶上網) (12) 六福村游樂區(qū) (13) 臺灣啤酒 (14) Acer計算機 (15) 康是美(藥妝店)/屈臣氏(16) 統(tǒng)一速達(宅急便) (17) Dove多芬、飛柔(洗發(fā)精)(18) 捷安特自行車 (19) 頂好超市/JASON超市 (20) 全家便利商店 CompanyLogo(21) 光泉(鮮奶)(22) 三立電視臺(23) 中信銀信用卡(24) TVBS電視頻道(25) 新光三越(百貨)(26) 華碩計算機(ASUS)(27) 統(tǒng)一方便面(28) 劍湖山游樂區(qū)(29) 咖啡蛋糕(30) 義美(冰品)(31) CAMRY、LEXUS(汽車)(32) 桂格(麥片)CompanyLogo(33) 白蘭洗衣乳(34) 青箭/Airwave/Extra/朗怡口香糖(35) 威秀電影院(36) 王品/西堤/陶阪屋/品田牧場(餐飲店)(37) 全聯福利中心(超市)CompanyLogo2.國外(1) BENZ(奔馳) (2) SONY (3) IBM (4) Dell(戴爾) (5) Toshiba(東芝)(6) Sharp(夏普) (7) Disney(迪斯尼)(8) Cocacola(可口可樂)(9) Microsoft(微軟)(10) Citi(花旗) (11) G.E(奇異) CompanyLogo(12) Arden(雅頓)(13) AVON(雅芳)(14) P&G(寶鹼)(15) NESTLE(雀巢)(16) Canon(佳能)(17) 花王(日用品)(18) TOYOTA(豐田)(19) Nissan(日產)(20) BMW(21) INTEL(英特爾)(22) Kellogg(23) 伊勢丹百貨(日本)CompanyLogo(24) DHL(快遞)(25) STARBUCK(星巴克)(26) VISA(27) Unilever(聯合利華)(28) NOKIA(29) MOTOROLA(摩托羅拉)(30) HYATT(君悅)(31) Panasonic(松下)(32) 三星 (33) MildSeven(日本菸)(34) Dior(克麗絲汀迪奧)(35) CHANEL(香奈兒)CompanyLogo(36) FENDI(芬蒂)(37) LG(樂金)(38) 7-ELEVEN(39) LV(路易威登)(40) PRADA(普拉達)(41) Cartier(卡地亞)(42) Armani(亞曼尼)(43) BVGARI(寶格麗)(44) 樂天百貨(韓國)CompanyLogo(四)全球前十大品牌與本土十大國際品牌價值比較(2007年)CompanyLogo

品牌的目的1.建立自己鮮明企業(yè)形象，以創(chuàng)造企業(yè)營銷市場優(yōu)勢。2.品牌是時間焠鍊的成果，是企業(yè)和顧客溝通的最佳工具。3.品牌、創(chuàng)新、價值是企業(yè)茁壯三要素，擁有品牌、創(chuàng)新才能創(chuàng)造出價值。CompanyLogo品牌發(fā)展當公司在決定品牌策略約有四種選擇：1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍采用現有品牌名稱2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別3.多品牌：新品牌名稱引用至相同的產品類別4.新品牌：新品牌名稱引用至新產品類別CompanyLogo

品牌定位與策略必須以專業(yè)技術領域的產品作出發(fā)，專注質量，追求卓越。一般企業(yè)應能帶給顧客最多的利益，也就是依據自我專業(yè)技術所生產的產品，而且是顧客所滿意的，才能使消費大眾對自己的信任與支持。CompanyLogo必須注重消費者權益，不管產品是多么好，多么精致，在交易過程中或許會有糾紛、誤解與沖突產生，如果沒有認真看待客訴，售后服務、銷售管理等流程，避免因為無心之過所引發(fā)的品牌危機，那么不管產品是多么優(yōu)秀，都會被市場所淘汰，畢竟生意不是你一家---「孤門獨市」。

品牌定位與策略CompanyLogo

必須注重社會責任，消費者眼睛是非常雪亮有標準在心中，不是生產多少產值、提供多少工作機會就是反饋社會。因為你可能制造過程中有污染并消耗大自然的資源，很多是社會幫你承擔，所以不要忽略做公益活動所帶給自己的正面效益，因此品牌經營的過程中，不能缺少負擔社會公益責任。

品牌定位與策略CompanyLogo營銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產品屬性來為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位，其系定位在很強固的信念與價值上。品牌定位CompanyLogo理想的品牌名稱條件包括：(1)名稱應能顯示出產品的利益與質量。(2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名稱較能符合。(3)品牌名稱應該具有獨特性。(4)品牌名稱應是可以延伸的。(5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。(6)名稱應該注冊登記以接受法律的保護。品牌名稱的選取CompanyLogo制造商有四種品牌歸屬的選擇。產品可以制造商品牌推出(或稱全國性品牌)，或制造商將產品售予中間商，中間商則標志自己的品牌(或稱商店品牌，或配銷商品牌)。雖然大多數的制造商會創(chuàng)造自己的品牌名稱，會營銷授權品牌。最后，兩家公司可以結合雙方的努力，使用共同品牌的產品。品牌提供者CompanyLogo「視覺象征可凝聚人心」、「商標也能成為質量的保證」。CI（CorporateIdentity）企業(yè)識別BI（BrandIdentity）品牌識別EI（EnvironmentIdentity）景觀識別品牌設計CompanyLogo品牌設計「形象識別」是表達企業(yè)與商品形貌，吸引大眾的最佳利器。OEM→ODM→OBM工廠制造產品、人腦創(chuàng)造品牌。設計如果能感動人，設計就能賣東西，品牌就是永遠Promise。CompanyLogo2008十大臺灣國際品牌Inter-brand評比CompanyLogo品牌決策─品牌(brand)是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或制造者的產品或服務。消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。CompanyLogo公司簡介-品牌決策品牌歸屬決策→制造商品牌品牌名稱決策→家族＋個人品牌(Sun-Belt~)加上各種不同系列的產品品牌策略決策→延伸品牌除運動系列并有休閑、學生、OL(5)品牌重新定位→尚不重新定位是否發(fā)展品牌→是CompanyLogo知名品牌所有權人采用之授權策略：較高的獲利性：主因授權者授予權利時所花費的成本不多。然而為了保護商譽，授權人必須訂定商標使用規(guī)定，并檢視商標使用情形。提升促銷綜效：授權商標有助于商標以外的家族品牌拓展知名度，例如愈多「飛龍牌(Pentel)」名稱出現在合宜的文具用品項目，愈可增強該品牌的市場地位。CompanyLogo品牌公司品牌:以ODM/OEM為主產品品牌:以ownedbrand為主特殊功能=公司=產品品牌Bestpolicy→Performance→Branding

市場占有率與市場接受度

廣告教育消費者做產品品牌或公司品牌?自己的專業(yè)能力vs公司需求

代價而沽還是隨波逐流?CompanyLogo四種品牌策略產品類別現有的新的現有的新的品牌名稱資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世榮譯，2004，營銷學原理，東華書局，P.337。產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌CompanyLogo產品線延伸─當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目，并采用相同的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。品牌延伸─即公司可能決定在一新的產品類別中采用現有的成功的品牌名稱于新開發(fā)或修正產品。品牌延伸能讓新產品立即享有認同感并快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閑服。四種品牌策略CompanyLogo多品牌─公司通常會在相同的產品類別中引進額外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌可能僅占有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。新品牌─當公司在產品類別中推出新產品，可能發(fā)現就現有的品牌名稱中并無合適者。如臺塑牛排更新為王品牛排。四種品牌策略CompanyLogo品牌定位成功的八種策略圖7-3品牌定位成功的八種策略CompanyLogo制造商品牌與自營品牌近年來越來越多的零售商與批發(fā)商紛紛建立自己的自營品牌(或商店品牌)。自營品牌較難建立，其庫存與促銷成本都極為昂貴。然而，其亦可為中間商帶來為數可觀的利潤，并且會帶給中間商獨家銷售的產品，可建立較大的店面交易與忠誠度。在制造商與自營品牌間所謂的品牌戰(zhàn)爭中，零售商具有很多的優(yōu)勢，他們可控制庫存的產品、貨架空間，及決定哪些品牌可依地方特色做調整。其亦會向制造商索取上架費(slottingfees)。CompanyLogo

地點第一，其次是專賣店形象及銷售人員的服務。然而在市場邁向全球化、專業(yè)化，更是十倍速的競爭時代，要以產品的差異化來領先、獨占市場，機會是越來越渺茫，像許多原先以為產品優(yōu)勢的計算機信息公司，如HP、微軟等，他們不只是計算機公司，更是品牌公司，所以消費者購買的不僅是產品，而是該企業(yè)的品牌，而品牌價值取決于產品價值，更取決于所提供的形象價值（如Ipod）。品牌經營

CompanyLogo品牌價值的經費與維護，為企業(yè)管理者最重要的責任，因此品牌不只是營銷人員的責任，而是全體公司股東、員工的責任，傾立創(chuàng)造品牌價值，品牌這個價值主體被經營的有優(yōu)越性時，就能在市場被動中取得競爭力，而保持優(yōu)勢價格、獲得產品利潤。品牌經營

CompanyLogo品牌管理品牌的定位必須持續(xù)地向消費者溝通，主要的品牌營銷商常會花費巨額的廣告支出來創(chuàng)造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度。然而，事實上品牌并不是藉由廣告來維系，而是透過品牌經驗。現今大多數顧客是經由相當廣泛的接觸點與管道來理解一個品牌。這些管道包括廣告，但也有個人對品牌、口碑、個人與公司員工的互動、電話互動、公司Web網站等。CompanyLogo公司可以采行內部品牌建立的活動，幫助員工了解、期許及傳送品牌所允諾的價值。許多公司甚至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商，為其顧客提供優(yōu)越的服務。最后，公司必須定期地稽查其品牌的優(yōu)點與弱點，透過品牌稽核可能發(fā)現品牌需要重新定位，因為顧客的偏好改變或有新的競爭者。品牌管理CompanyLogo品牌管理模式以交易成本分析：使用多重個別品牌的策略，消費者必須經過一段認知品牌的過程，于是在短期內會增加搜尋訊息的成本，然而一旦產品廣告與市場區(qū)隔非常清楚，長久來看，反而降低信息搜集成本 ，因為消費大眾只要一 看到該產品線品牌，就 立即聯想到它的定位。CompanyLogo就質量與效益分析圖4-2品牌管理模式CompanyLogo主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發(fā)展。圖9-3主要的品牌策略決策資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世榮譯，2004，營銷學原理，東華書局，P.333。建立強勢的品牌─品牌定位屬性利益信念品牌名稱的選取選擇名稱保護名稱品牌提供者制造商品牌授權品牌自營品牌共同品牌品牌發(fā)展產品線延伸品牌延伸新品牌多品牌CompanyLogo圖4-1品牌相關決策CompanyLogo品牌營銷營銷四大領域：市場研究(MarketingResearch)廣告促銷(AdvertisementPromotion)視覺傳播(VisualCommunication)人際傳播(PersonalContact)CompanyLogo廣告促銷：包括公關在內，目的是為產品、公司或服務造勢。視覺傳播：藉由產品的外觀和形象，產品設計本身、包裝、公司的標志、建筑物、商店、環(huán)境、號志、公務車或員工制服。打動人心：人類經由眼睛所能吸收的外界刺激和信息可達70％，這是非口語傳播（nonverbalcommunication）。品牌營銷CompanyLogo其次視覺傳播較具體、沖擊性也較強。以視覺效果來傳達一個企業(yè)識別，可藉由企業(yè)識別攜帶者，例如交通工具、建筑物和制服－通常稱為「持續(xù)媒介」（permanentmedia）。廣告促銷和人際傳播的功用在支援，是無常本質稱為「暫時媒介」（temporarymedia）。整合品牌、創(chuàng)意作品與媒體計劃，媒體目標必須源自整體營銷計劃，以達成廣告品牌營銷之目標。品牌營銷CompanyLogo運用營銷花招-強化品牌策略產品的階梯浪漫當道的情愛營銷營銷強制術主導賣場消氣氛CompanyLogo依據品牌來源自有品牌(self-ownedbrand)：是業(yè)者自行創(chuàng)造并推廣。授權品牌(licensedbrand)：是指品牌的擁有和品牌的使用分別隸屬于不同的人，而品牌的使用人的資格是由品牌擁有者授權而來。CompanyLogo品牌授權有些公司會租用一個消費者早已熟悉的名字，以付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的產品名稱。名字與人物的授權是在近年呈現快速成長的事業(yè)。成長最快速的授權產品類別是公司品牌的授權，越來越多的營利與非營利組織將其名字授權，以創(chuàng)造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂。CompanyLogo授權策略也可對被授權人產生二點助益：促進產品成功率：原本不知名的公司采用知名商標，可讓中間商和消費者快速接受該產品。降低營銷費用：對被授權的一方而言，有如搭品牌的便車，不必投入大筆成本在廣告上，即可坐享商品品牌知名度。當然，要先預估所節(jié)省之成本必須超過商標授權費才行。品牌授權CompanyLogo共同品牌(co-brands)-合作炒熱一個產品趨勢的形成，往往是有很多抬轎者，而抬轎者最終也能從中分得一杯羹。除非是領導品牌，否則獨木難撐大局。就是基于這樣的前提，企圖建立二元品牌(dualbranding)的策略，意指將兩個以上的品牌結合，作為某項產品的品牌。合資共同品牌(jointventurecobranding)贊助者共同品牌(multiple-sponsorcobranding)元件共同品牌(componentco-brands)CompanyLogo共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結合使用于相同的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創(chuàng)造出PillsburyOreoBars烘培食品。共同品牌有許多優(yōu)點。由于每個品牌各主宰不同的產品類別，品牌的結合可以創(chuàng)造更寬廣的消費者訴求及更廣大的品牌權益。共同品牌也可以讓公司以最低的風險或最小的投資進入新的市場。使用共同品牌易有其限制，雙方的關系通常涉及復雜的法律契約與授權問題。共同品牌(co-brands)-合作炒熱CompanyLogo新品牌(newbrands)-另辟天空企業(yè)覺得現有品牌可能不適用于新產品上。換用品牌名稱較能讓消費者對其產品萌生新穎的認知。缺點1：新品牌策略仍是從事品牌繁殖，雖然可讓企業(yè)擴展到不同的市場區(qū)隔，但須注意的是，將新產品烙印到消費者腦海里的成本相當高，尤其是一般消費品更是如此，企業(yè)應僅慎為之。缺點2：一旦廠商擁有棄車保帥的本錢，而將旗下某個品牌當犧牲打，于該品牌陣亡后，再推出新品牌取而代之，結果，消費者很可能較不信任廠商的信譽，而對其質量保證產生懷疑。CompanyLogo產品線延伸-借力使力企業(yè)在現有的產品類別中，延用新尺寸、口味、包裝等方面到新增的產品項目上，并仍令其采用現有品牌，謂為產品線延伸（lineextensions；或譯產品系列擴展）。企業(yè)現多利用品牌變形(brandedvariants)的觀念，即以某品牌特定的產品線來供應特定的零售商或配銷通路，這源自零售商帶給制造商壓力，使得零售商能銷售獨特的商品給消費者。優(yōu)點，在于較新的產品有較高的存活率，有些營銷主管認為產品線延伸不但是很好的防御策略，更是創(chuàng)造業(yè)務的極佳方式。CompanyLogo品牌延伸-再創(chuàng)新局品牌延伸（brandextensions；或譯品牌擴展），企業(yè)現有的品牌用來開發(fā)其他新的產品類型。過度的延伸會模糊了品牌在消費者心中的地位，當消費者不再把某品牌和某特定產品或高度相似的產品做同一聯想時，就會發(fā)生品牌稀釋(branddilution)。網絡品牌加入市場后，亦有可能因品牌延伸策略而模糊了消費者心中的認知。在短期內雖可帶來業(yè)績成長，長期而言卻會嚴重傷害品牌的價值。在不會影響現有產品銷售狀況下，讓新產品的銷售非常好，如此才有施行品牌延伸策略的意義可言。CompanyLogo多品牌策略-繁殖家族企業(yè)在相同的產品類型中引用新品牌，謂之多品牌策略，可以看作是品牌繁殖。品牌分化而掌握產品定位的ABC關鍵三原則：Audience（對象）Benefit（產品優(yōu)點）Compellingreasonwhy（吸引人的因素）缺點：每一品牌市占率較低，分散資源到各品牌上，因而無法集中建立高獲利性的品牌。最理想的狀況：藉諸多品牌區(qū)隔市場，以奪取對手的顧客，這種方式謂之「互補式手法」，稍有自相競食(cannibalism)的現象，但多賺了一些凈利。CompanyLogo廠商運用多品牌策略的原因(Multi-BrandStrategy)1.搶占更多商品陳列架的空間：零售市場上，商業(yè)陳列架的空間有限，每個品牌的競爭激烈，每一種產品可分配的空間有限，多品牌的陳列，加總所占的空間自然較多。2. 可抓住一些品牌轉換者的消費群：所謂消費者的忠誠亦成疑問，消費者為了嘗試新產品，曾經常轉換品牌以比較優(yōu)劣，廠商推出多品牌，可以抓這些品牌轉換者的消費群。CompanyLogo3.較易激發(fā)組織內部的效率和競爭：從廠商本身而言，多推出新品牌，較易激發(fā)組織內部的效率和競爭。例如：寶鹼(僑)公司、花王公司、聯合利華公司、統(tǒng)一企業(yè)、味全公司等多品牌政策，可激勵品牌經理間的士氣和效率競爭。4. 利于不同市場區(qū)隔：廠商運用多品牌策略，較利于不同的市場區(qū)隔。消費者對各種訴求和利益有不同的反應，不同品牌間縱然差異不大，但也可以激起消費者的反應。CompanyLogo5.對總業(yè)績有幫助：寶僑公司的洗發(fā)精產品共推出五個品牌，包括采妍、海倫仙度絲、潘婷、飛柔和沙宣。品牌互相競爭后，個別品牌的市場占有率可能略損，但五者總銷售量卻增加了。雖然許多人認為，多品牌競爭會引起企業(yè)內部各兄弟單位之間經營各自品牌自相殘殺的局面，寶僑則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發(fā)出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場的領導地位。CompanyLogo6.廠商為尋求更高市場占有率之目標與更大之銷售利潤。7.新品牌終有一天也會變成舊品牌：為了確實把握未來之市場，必須不斷的推陳出新，永遠讓客戶感覺是一家創(chuàng)新與活力之廠商。CompanyLogo案例一：國內三大鮮乳飲料公司的多品牌策略資料來源：名廠商CompanyLogo案例二：多品牌策略成功──王品餐飲集團已有9個品牌經營，不斷擴大客層及經營版圖，2010年總營收目標100億元CompanyLogo全國性品牌與零售通路的自有品牌一、兩大類品牌區(qū)分通常，品牌依制造商與零售商區(qū)別，可稱之為「全國性」及「自有」品牌兩種。1.全國性或制造商品牌(NationalBrandorManufactureBrand)例如黑松汽水、光泉鮮奶、統(tǒng)一方便面、金車飲料、中華三菱汽車、裕隆汽車、東元家電、華碩計算機、技嘉主機板、三陽機車、義美