第11章 經(jīng)營層戰(zhàn)略

第十一章經(jīng)營層戰(zhàn)略目錄11.1競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略11.1.1競爭優(yōu)勢11.1.2競爭戰(zhàn)略11.2經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營戰(zhàn)略本章總結(jié)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略管理中的一個(gè)核心問題，一般是指企業(yè)在與同行業(yè)企業(yè)的競爭中所表現(xiàn)出來的相對于競爭對手的一種優(yōu)勢。企業(yè)在競爭中依賴于這種優(yōu)勢可以獲得超過本行業(yè)平均收益率的高額回報(bào)不同競爭優(yōu)勢理論競爭優(yōu)勢理論產(chǎn)業(yè)組織觀點(diǎn)核心能力觀點(diǎn)國家競爭優(yōu)勢和鉆石模型產(chǎn)業(yè)組織的觀點(diǎn)產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間競爭和壟斷及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系和矛盾，希望揭示產(chǎn)業(yè)組織活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，為產(chǎn)業(yè)組織政策的決策者提供理論依據(jù)和政策建議波特認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)所在的行業(yè)及其結(jié)構(gòu)，取決于企業(yè)在行業(yè)中的恰當(dāng)定位。在此基礎(chǔ)上波特提出了著名的“五力”模型邁克爾·波特核心能力的觀點(diǎn)核心能力的觀點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部來尋找競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)是一系列資源和能力的集合體，不同的企業(yè)有不同的資源和能力，這是造成企業(yè)之間業(yè)績差異的根本原因。因此，企業(yè)所擁有的獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源國家競爭優(yōu)勢和鉆石模型在企業(yè)努力創(chuàng)造以及持續(xù)全球競爭優(yōu)勢的過程中，國家發(fā)揮的重大作用凸顯波特的“鉆石模型”解釋了國家如何能在某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的國際競爭中獲得成功，并且成為了國家競爭優(yōu)勢理論的核心內(nèi)容。波特認(rèn)為在國際市場競爭中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢受到四項(xiàng)因素的影響，它們分別是：(1)生產(chǎn)要素條件；(2)需求條件；(3)企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭對手；(4)相關(guān)的支持性產(chǎn)業(yè)鉆石模型競爭優(yōu)勢的市場與非市場因素市場因素非市場因素垂直競爭優(yōu)勢水平競爭優(yōu)勢供應(yīng)商購買者同行業(yè)直接競爭者潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者企業(yè)競爭優(yōu)勢整合政府的管制和政策公眾的支持方面新聞媒體介入方面競爭優(yōu)勢的市場與非市場因素整合目錄11.1競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略11.1.1競爭優(yōu)勢11.1.2競爭戰(zhàn)略11.2經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營戰(zhàn)略本章總結(jié)競爭戰(zhàn)略的三個(gè)基本問題滿足客戶什么需求？怎樣滿足客戶需求？客戶是誰？公司為誰服務(wù)？市場競爭戰(zhàn)略簡單來說就是直接與市場供給與需求相關(guān)的競爭戰(zhàn)略波特提出的競爭戰(zhàn)略主要類型包括三種，即低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略及類型非市場競爭戰(zhàn)略及類型市場與非市場競爭戰(zhàn)略及其類型在非市場環(huán)境中，通過改善整體行為以增加價(jià)值所采取的一致性行動(dòng)策略企業(yè)常用的非市場戰(zhàn)略包括：政治戰(zhàn)略，社會公眾戰(zhàn)略及媒體戰(zhàn)略目錄11.1競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略11.2經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型11.2.1低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略11.2.2差異化戰(zhàn)略11.2.3集中化戰(zhàn)略11.2.4大規(guī)模定制戰(zhàn)略11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營戰(zhàn)略本章總結(jié)四種經(jīng)營戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略大規(guī)模定制戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)對競爭者進(jìn)入同行業(yè)形成障礙增強(qiáng)自身討價(jià)還價(jià)的能力降低替代品的威脅企業(yè)可獲得樂觀的市場占有率引起價(jià)格戰(zhàn)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)把過多的注意力集中于低成本戰(zhàn)略，會導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客的需求以求、顧客對產(chǎn)品差異的興趣以及對價(jià)格敏感性的降低等，這樣很可能被采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競爭對手所擊敗破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系企業(yè)投資較大，因?yàn)槠髽I(yè)必須具有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件與主要風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性企業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或者商品化同質(zhì)產(chǎn)品絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式是一樣的購買者具有很大的降價(jià)談判能力實(shí)施條件低成本領(lǐng)先地位的喪失企業(yè)的成本優(yōu)勢難以彌補(bǔ)差異化劣勢主要風(fēng)險(xiǎn)

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方法容易形成產(chǎn)品特色企業(yè)能夠獲得較高的溢價(jià)削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)通過差異化來建立起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴降低顧客敏感程度企業(yè)形成產(chǎn)品差異化的成本過高競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差異化的特色購買者對差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品入成熟期時(shí)，差異化優(yōu)勢也容易被競爭對手所模仿顧客需求的差異化企業(yè)具有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力企業(yè)具有以產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先的聲望企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力企業(yè)研究開發(fā)、市場營銷、產(chǎn)品生產(chǎn)等部門之間具有良好的協(xié)調(diào)機(jī)制企業(yè)具有吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才的物質(zhì)條件

企業(yè)對購買者需求特點(diǎn)缺乏準(zhǔn)確的分析把握企業(yè)的差異化缺乏獨(dú)特的來源企業(yè)過度差異化，導(dǎo)致成本大幅上升后差異化屬性超出需求，購買者難以接受或認(rèn)同。企業(yè)向購買者索要太高的附加價(jià)格優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)施條件主要風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)相對于企業(yè)的能力規(guī)模，目標(biāo)小，而市場足夠大，可以盈利企業(yè)有條件深入鉆研精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況目標(biāo)小市場不被主要競爭廠商所擅長或重視企業(yè)擁有采取集中戰(zhàn)略有效服務(wù)于目標(biāo)小市場的資源和能力企業(yè)可憑借集中戰(zhàn)略建立起來的顧客商譽(yù)和服務(wù)能力來防御行業(yè)中的各種挑戰(zhàn)者缺點(diǎn)定位于細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求，或者如果要滿足這個(gè)市場的需求的話，其代價(jià)往往十分昂貴沒有其它競爭廠商在相同的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，沒有市場無競爭或競爭被弱化一家企業(yè)沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場中更多的細(xì)分市場，從而一個(gè)集中廠商只能選擇與自己的強(qiáng)勢和能力相符合的目標(biāo)小市場實(shí)施條件購買者群體在需求上存在著差異，用戶有獨(dú)特的偏好或需求沒有其他競爭對手在相同的目標(biāo)細(xì)分市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營目標(biāo)市場具有一定的吸引力企業(yè)資源有限，無法追求更大的目標(biāo)市場行業(yè)中各細(xì)分市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面存在很大差異主要風(fēng)險(xiǎn)由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，集中化戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)，從而又會導(dǎo)致在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手的競爭由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)等多方面的原因，導(dǎo)致企業(yè)原來賴以形成的集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)丟失企業(yè)以的競爭對手可以采取同樣的集中化戰(zhàn)略；或者競爭對手從找到了可以再細(xì)分的市場，大規(guī)模定制戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)滿足了市場多樣化和個(gè)性化的需求適應(yīng)了企業(yè)爭取市場份額的需要滿足了市場對低成本、高質(zhì)量、定制化產(chǎn)品的需求適應(yīng)了產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期的需要缺點(diǎn)在信息系統(tǒng)及先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，如FMS等方面需要大量的投入，費(fèi)用很高在培訓(xùn)人員，特別是全面的熟練工人和高水平的設(shè)計(jì)人員方面要增加開支管理以及協(xié)調(diào)的費(fèi)用必定上升，并且組織的工作量加大因品種增加而生產(chǎn)批量相對減少，會使生產(chǎn)成本上升實(shí)施條件.存在大量的對公司產(chǎn)品有個(gè)性化需求的顧客產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，生命周期很短企業(yè)有一批高素質(zhì)的、富有活力的設(shè)計(jì)人員和高水平的多能化熟練工人扁平化的組織結(jié)構(gòu)高層管理人員有很強(qiáng)的組織能力和協(xié)調(diào)水平主要風(fēng)險(xiǎn).市場風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)與整合風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)人員與文化風(fēng)險(xiǎn)案例11?1

戴爾的成功戴爾的成功美國戴爾電腦公司是近年發(fā)展最快的電腦公司，其經(jīng)營方式也采用了大規(guī)模定制戴爾公司每年生產(chǎn)數(shù)百萬臺個(gè)人計(jì)算機(jī)，都是根據(jù)客戶的具體要求組裝的戴爾公司的立足之本就是以低于競爭者的成本向客戶提供有價(jià)值的個(gè)性化的服務(wù)，他們最關(guān)鍵的競爭武器就是掌握信息戴爾公司的后勤服務(wù)軟件十分先進(jìn)，因此能以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)目錄11.1競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略11.2經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營戰(zhàn)略11.3.1零散型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.2萌芽與成長型產(chǎn)業(yè)11.3.3成熟型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.4衰退型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略11.3.5高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略本章總結(jié)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營戰(zhàn)略零散型產(chǎn)業(yè)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)萌芽與成長型產(chǎn)業(yè)衰退型產(chǎn)業(yè)成熟型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略零散型產(chǎn)業(yè)采取的戰(zhàn)略原因?qū)τ趲缀跛械牧闵⑿彤a(chǎn)業(yè)來說，進(jìn)入壁壘都不高不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線高運(yùn)輸成本多種市場需求戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略增加附加值合并零散型產(chǎn)業(yè)的新的戰(zhàn)略“超市”戰(zhàn)略特許經(jīng)營戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)是剛剛開始發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘來自掌握技術(shù)上的訣竅產(chǎn)業(yè)處于萌芽期時(shí)，不論企業(yè)的強(qiáng)弱，均更注重建立市場份額戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略成長產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略萌芽產(chǎn)業(yè)與成長產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略在產(chǎn)業(yè)處于成長階段時(shí)，由于大量新顧客的涌入，導(dǎo)致消費(fèi)需求增長迅速產(chǎn)業(yè)在成長階段，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位。此時(shí)應(yīng)該采取或更強(qiáng)調(diào)的是成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理思想管理的五項(xiàng)職能：計(jì)劃，組織，指揮，協(xié)調(diào)和控制，其中計(jì)劃職能是企業(yè)管理的首要職能。關(guān)于“計(jì)劃”的思想可以說是企業(yè)戰(zhàn)略思想發(fā)展的一個(gè)起點(diǎn)分散經(jīng)營，協(xié)調(diào)控制”一整套管理組織理論使公司高級領(lǐng)導(dǎo)者能集中精力專門從事對有關(guān)企業(yè)發(fā)展重大問題的決策，開創(chuàng)了戰(zhàn)略管理的先河經(jīng)理人員有三項(xiàng)主要職能：第一是提供一個(gè)信息交流系統(tǒng)，第二是制定組織的目標(biāo)，第三是通過自己的有效管理獲得必要的個(gè)人努力西蒙對決策的研究、安德魯斯關(guān)于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想的提出法約而阿爾弗雷德·斯隆巴納德西蒙；安德魯斯萌芽產(chǎn)業(yè)與成長產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略

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成熟型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略通過激烈的競爭后，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了合并狀態(tài)，成熟產(chǎn)業(yè)通常是指由為數(shù)不多的大型企業(yè)所統(tǒng)治的，產(chǎn)業(yè)的競爭是由大型企業(yè)主導(dǎo)成熟型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略降低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大顧客購買范圍戰(zhàn)略走國際化道路的戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)總是要進(jìn)入衰退期，這是不可避免的事實(shí)，在這一時(shí)期，市場總值也會開始萎縮導(dǎo)致衰退的原因有：技術(shù)替代需求的變化人口因素衰退型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位戰(zhàn)略合適地位戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略戰(zhàn)略衰退型產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（High-tech）是指產(chǎn)業(yè)中企業(yè)所用的主要的技術(shù)進(jìn)步極快、產(chǎn)品與服務(wù)的屬性同樣快速改進(jìn)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所占的比重日益增長隨著技術(shù)進(jìn)步，不少低技術(shù)產(chǎn)業(yè)也在提高技術(shù)含量高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入了極為廣泛的領(lǐng)域技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略先發(fā)優(yōu)勢的戰(zhàn)略知識產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略目錄11.1競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略11.2經(jīng)營戰(zhàn)略的基本類型11.3不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的經(jīng)營戰(zhàn)略本章總結(jié)本章總結(jié)一本章主要論述企業(yè)經(jīng)營層戰(zhàn)略，相對于公司層戰(zhàn)略，經(jīng)營層戰(zhàn)略集中對某經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展和競爭優(yōu)勢進(jìn)行謀劃，因此，經(jīng)營層戰(zhàn)略主要是一種關(guān)于業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略