某品牌營銷推廣策略方案

【2006年推廣策略方案】歐樂品牌營銷發(fā)展商：北京歐樂公司品牌整合：金達(dá)利集團(tuán).北京公司提案時(shí)間：2006.2.17PART1整合分析一、〖產(chǎn)品分析

〗二、〖市場分析

〗目錄

Contents三、〖推廣戰(zhàn)略〗四、〖我們的角色

〗PART2戰(zhàn)略方案整合分析一、〖產(chǎn)品分析〗集團(tuán)背景——總部設(shè)于美國加州的國際性跨國實(shí)業(yè)公司北京公司——十年前進(jìn)入北京市場，擁有裝飾一級資質(zhì)和專項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈涵蓋設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，集裝飾、家具、家裝設(shè)計(jì)、商貿(mào)等幾大業(yè)務(wù)板塊于一體，積累了多年公裝輝煌業(yè)績二、〖市場分析〗1．行業(yè)狀況品牌競爭、概念營銷雛形初具現(xiàn)階段家裝業(yè)正處于過渡階段，從缺少品牌公司和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的無序競爭階段發(fā)展到了由眾多大公司群雄并起的品牌競爭初級階段。上游競爭刺激家裝行業(yè)整合柏安居等家居公司整合了設(shè)計(jì)、施工、建材、家具和配飾的一條龍服務(wù)，在成本和服務(wù)等領(lǐng)域向家裝行業(yè)施壓，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的規(guī)范程度和服務(wù)質(zhì)量，但距離真正的系統(tǒng)化家裝服務(wù)還有一定距離。家居設(shè)計(jì)是中高端市場方向隨著行業(yè)的逐步成熟與發(fā)展，品牌與質(zhì)量在中高端競爭市場的核心作用日漸顯現(xiàn)，設(shè)計(jì)師作品的特性與品質(zhì)成為決定性因素之一。2．競爭對手分析東易日盛：東易日盛創(chuàng)建于1996年，是集設(shè)計(jì)、施工、家飾于一條龍的裝飾公司，在中國家居產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)先優(yōu)勢。品牌定位：家裝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)現(xiàn)階段特色營銷：“風(fēng)格之美，文化之魅”——影響中國家居生活的八大室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格科寶博洛尼：科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司是由北京科寶公司與意大利合資組建的家居企業(yè)，1999年進(jìn)入北京廚房整體化行業(yè)。2005年，位于北京北四環(huán)的由里諾·克塔托（LinoCodato）主持設(shè)計(jì)的博洛尼整體家居旗艦店隆重開業(yè)，開始了科寶博洛尼向整體家裝行業(yè)進(jìn)軍的步伐。品牌定位：中國整體廚房市場第一現(xiàn)階段特色概念營銷：“七間宅——后極簡主義風(fēng)格”歐樂市場定位：原美式別墅家居NO.1說明：觀點(diǎn)一：歐樂公司是北京市場中少有的、擁有原汁原味美國文化背景的服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)。其總部設(shè)在美國，扎根中國十余年。而目前京城中高端別墅市場中，歐美風(fēng)格為別墅產(chǎn)品的醇正傳承，鎖定這部分市場，將使歐樂獲得廣闊、穩(wěn)定的發(fā)展前景。觀點(diǎn)二：科寶、東易日盛提出的七間宅、八大風(fēng)格等概念流于形式，其背后是“大而全”的市場通吃戰(zhàn)略，在形象營銷上并沒有進(jìn)行明晰的市場細(xì)分，因此為歐樂提供了廣闊的市場空間。觀點(diǎn)三：目前市場上的家裝公司，罕有高規(guī)格、大項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，無法媲美歐樂的輝煌歷程。13年的公裝操作經(jīng)驗(yàn)，是歐樂公司的品牌資本，高規(guī)格、完美細(xì)節(jié)、品質(zhì)內(nèi)涵是歐樂獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。觀點(diǎn)四：據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京2005年在售別墅項(xiàng)目193個(gè)，其中除去中式別墅、現(xiàn)代風(fēng)格別墅、與歐美現(xiàn)代別墅等非歐美別墅外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐式美式別墅大約占到53%。3．結(jié)論以下是部分歐美風(fēng)格的別墅一覽東山墅提香草堂達(dá)華莊園萬萬樹碧海方舟麥卡倫地龍熙順景亞美利加順馳林溪西山美墅館橘郡長島瀾橋西山美廬大湖山莊榆垡小城鎮(zhèn)晴翠園波特蘭花園華彬高爾夫莊園京潤水上花園御墅臨楓清涼盛景玫瑰山谷別墅萊蒙湖別墅北京裕京花園別墅白河澗別墅富春園恒豐別墅龍?jiān)穭e墅麗京花園盛通綠色家園陽光花園別墅叢林莊別墅東方太陽城塞納維拉天潤別墅時(shí)代莊園加洲陽光花園楓露皇苑運(yùn)通花園和安花園銀湖別墅麗高王府麗斯花園保利壟上上城國際花園

戰(zhàn)略方案三、〖推廣戰(zhàn)略〗讓歐樂成為豪宅的標(biāo)簽備選戰(zhàn)略核心：歐樂，豪宅的鑒證說明：精深詮釋原美式家居文化傳承，尊貴氣質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，歐樂獨(dú)有品牌內(nèi)涵。純美式別墅是國內(nèi)別墅產(chǎn)品的最早源流，品味象征，原版美式家裝設(shè)計(jì)、家具、建材的全套服務(wù)更是綜合實(shí)力的展現(xiàn)。因此，高端品牌定位成為歐樂的不二選擇。1．戰(zhàn)略核心歐樂優(yōu)勢支持★深諳美式家居文化的國際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)★私家專屬精神堡壘，獨(dú)有互動交流體驗(yàn)空間★頂級設(shè)計(jì)師課堂，深入詮釋美式居住文化★13年高檔公裝經(jīng)典案例，盡顯尊貴品質(zhì)★以人為本的定制化服務(wù)★家居、家裝、家具全程顧問服務(wù)鏈★超高性價(jià)比品牌戰(zhàn)略★實(shí)至名歸：高端產(chǎn)品價(jià)位需要賦予與眾不同的品牌文化內(nèi)涵★后發(fā)先至：資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時(shí)間越大，能夠?yàn)槠放铺峁└喑砷L機(jī)會★上兵伐謀：鮮明的主題訴求是吸引消費(fèi)者的最高境界★誠信為本：知名品牌有更強(qiáng)的忠誠性，能夠給予消費(fèi)者更多的購買理由及服務(wù)滿意度2．戰(zhàn)略步驟

第一階段：落地營銷先行鎖定美式別墅（2006年3月-----5月）相比東易、科寶等競爭對手，歐樂在品牌建設(shè)、終端渠道等方面還亟待完善。以現(xiàn)有資源如果貿(mào)然啟動媒體攻勢，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒體投放事半功倍的聯(lián)動效應(yīng)。因此，歐樂審時(shí)度勢，調(diào)整戰(zhàn)略，銷售先行，在一定業(yè)績和知名度穩(wěn)定的前提下，再進(jìn)行大力度的品牌宣傳，最終達(dá)成歐樂品牌建設(shè)的目標(biāo)。★以別墅項(xiàng)目作為營銷目標(biāo)，充分發(fā)揮1+1>2的品牌聯(lián)動效應(yīng)★直接切入市場，避免與競爭對手展開媒體消耗戰(zhàn)★變個(gè)體訴求營銷為群體訴求營銷★細(xì)分需求，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征★奠定前期銷售業(yè)績和公司知名度行動一：落地營銷，SP活動掛帥★規(guī)避競爭對手宣傳攻勢的鋒芒，采取差異化營銷戰(zhàn)略★SP活動為主，輔以媒體宣傳，以銷售為最終目標(biāo)★整合金達(dá)利優(yōu)勢資源，與別墅意向客戶群零距離互動★投入少，見效快

執(zhí)行：針對金達(dá)利公司現(xiàn)有別墅項(xiàng)目的潛在客戶展開家裝銷售行動針對北京市場其它歐美風(fēng)格別墅項(xiàng)目展開家裝銷售行動行動二：升級“精神堡壘”這是開展一系列后續(xù)營銷推廣攻勢的基本前提?，F(xiàn)場體驗(yàn)是承載公司品牌及服務(wù)的核心，一個(gè)完美的展示氛圍能夠100%引起客戶的關(guān)注，因此改造現(xiàn)有展示環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。改造建議:地下一層為材料展示區(qū)地上一層為樣板間展示區(qū)、與設(shè)計(jì)師互動交流區(qū)地上二層為風(fēng)格家具展示區(qū)★重置現(xiàn)場空間布局，開創(chuàng)互動交流新功能區(qū)★營造高檔美式家居文化氛圍，烘托品質(zhì)感受★刺激客戶購買欲，提高現(xiàn)場成交率第二階段：全面亮相以品牌拉動銷售（2006年6月至9月）經(jīng)過第一階段的鋪墊及小幅預(yù)熱后，歐樂已經(jīng)擁有一定的知名度和客群資源，精神堡壘等硬件支持也已完備，因此可以啟動一系列媒體宣傳攻勢來拉動銷售。行動一：媒體炒作宣傳主題：以“歐樂，原美生活秀”概念為主題，吸引業(yè)界及公眾的廣泛關(guān)注，高調(diào)媒體亮相主要形式：新聞發(fā)布會、現(xiàn)場直播、人物訪談、專題報(bào)道主要渠道:經(jīng)研究，我們決定選擇低成本、高回報(bào)的推廣模式——廣播為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，涵蓋相關(guān)報(bào)紙、雜志等媒體通路，定期高密度進(jìn)行曝光地點(diǎn)：歐樂展館現(xiàn)場、媒體直播現(xiàn)場目的：初步建立品牌知名度，面向社會公眾廣泛傳播行動二：Sp活動在歐樂展館現(xiàn)場舉辦時(shí)尚類型的主題鑒賞及互動交流活動，力爭在現(xiàn)場達(dá)成銷售結(jié)合相關(guān)別墅項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，同步開展相應(yīng)家裝家具銷售活動主要形式:展覽、主題秀、互動交流地點(diǎn)：歐樂現(xiàn)場展館、相關(guān)別墅項(xiàng)目現(xiàn)場目的：經(jīng)過前期媒體曝光以及客戶前期的有效認(rèn)知，達(dá)成成交合作意向行動三：網(wǎng)站建設(shè)用形象化的表現(xiàn)形式展示歐樂品牌所特有的文化內(nèi)涵★品牌特質(zhì)★企業(yè)歷史★服務(wù)模式★成功業(yè)績第三階段：品牌延續(xù)期（2006年9月至12月）在第二階段的媒體高潮期過后，市場知名度和品牌認(rèn)可度會進(jìn)一步擴(kuò)大，因此應(yīng)根據(jù)前期方案的具體效果進(jìn)行鞏固和擴(kuò)大，讓歐樂品牌真正成為京城家裝家具的品牌店和旗幟店。四、〖我們的角色

〗1．品牌企劃顧問團(tuán)隊(duì)——揮灑激情，為客戶制定并實(shí)施行之有效的品牌企劃方案職能目標(biāo)客戶定位與分析策劃推