粽子推廣方案

別人賣粽子，我們賣節(jié)日！——好嘉利端午禮品粽營銷策劃方案——今日議題

端午粽子怎么賣？不忘老傳統(tǒng)，端午吃粽子端午節(jié)作為中國最古老的傳統(tǒng)節(jié)日之一，吃粽子，過端午，幾千年來恒古不變的習(xí)俗。以前，每逢端午，家家都會(huì)自己包粽子（許多農(nóng)村地區(qū)依然保留著這一傳統(tǒng)）。端午節(jié)要過，自己動(dòng)手難生活節(jié)奏越來越快，享受型經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所趨，自己包粽子過端午（城市居民）已成歷史，人們樂于將精美包裝的商品放入自己的購物袋里。傳統(tǒng)食品不斷被商品化、品牌化。人在“江湖”行，有“禮”走天下600億的禮品化食品市場(chǎng)，每年20%的增長速度，無論商務(wù)活動(dòng)、社會(huì)交際，還是走親訪友，有“禮”方能走天下。禮品粽為什么有市場(chǎng)？無論傳統(tǒng)食品企業(yè)還是現(xiàn)代烘培連鎖，也無論大型超市還是獨(dú)立門店，大大小小的企業(yè)，林林總總的品牌，賣粽子或多或少都能賺點(diǎn)。有人已經(jīng)嘗到了甜頭稻香村五芳齋三全凌年糕楊大三元好利來龍鳳思念味多美……諸多品牌，各得一杯羹稻香村端午貴禮粽子禮盒零售價(jià)格：￥118

元規(guī)格：1560克每箱6盒口味：蛋黃粽子130g*2只，鮮肉粽子130g*2只，蜜棗粽子130g*4只，豆沙粽子130g*2只，赤豆蜜棗粽子130g*2只

贈(zèng)品：鮮鴨蛋60g*8只品味五芳（蛋香粽）禮盒

零售價(jià)格：￥85

元粽子100g*10只(豆沙、肉、板栗、蛋黃)、咸鴨蛋60g*8只、湯料7g*5包

[好利來]粽子中禮盒零售價(jià)格：￥65

元蛋黃鮮肉粽100g*3;鮮肉粽100g*3;豆沙粽100g*3

采購幾種差不多的產(chǎn)品訂制幾款差不多的包裝張貼幾張差不多的海報(bào)……我們照搬可以嗎？或許，也能賣的不錯(cuò)！今年，嘗試而已，

或許可以這么做。

然而今年過后呢？

依然要迎接挑戰(zhàn)。

不可能永遠(yuǎn)跟隨！

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我們拒絕拾人牙慧！

我們拒絕做跟隨者！

我們要做行業(yè)領(lǐng)跑者!能否從產(chǎn)品原料上下文章？能否從價(jià)格定位上下文章？能否從人群分類上下文章？能否從流通渠道上下文章？為此，我們想到了很多……產(chǎn)品原料價(jià)格定位人群分類流通渠道以創(chuàng)新原料來形成與競(jìng)品之間的差異化，同時(shí)滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。例如：珍奇稀有:人參、進(jìn)口意大利鵝肝健康概念:低脂、高鈣特殊口味:海鮮味、臺(tái)灣鹵味產(chǎn)品原料價(jià)格定位人群分類流通渠道以差異化的價(jià)格定位，形成與競(jìng)品間的區(qū)隔，滿足不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者。例如：超高端定位：天價(jià)粽（千元以上）既可制造事件，又能提升品牌。產(chǎn)品原料價(jià)格定位人群分類流通渠道采取人群細(xì)分的方式，將產(chǎn)品細(xì)分為適合各不同人群的系列產(chǎn)品，滿足各人群的不同需求。例如：老年專食：防三高女性專食：低脂、養(yǎng)顏兒童專食：高鈣、營養(yǎng)產(chǎn)品原料價(jià)格定位人群分類流通渠道除門店銷售之外,開拓多渠道銷售模式，借他人之力完成目標(biāo)任務(wù).例如：大流通渠道：超市、商場(chǎng)招商渠道：低價(jià)外包

直銷渠道：網(wǎng)絡(luò)直購、郵購原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽價(jià)格定位:天價(jià)粽（千元）驚現(xiàn)河南人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽流通渠道:超市、商場(chǎng)、代理、直銷小結(jié)如此，這般。

就能將成為行業(yè)領(lǐng)跑者嗎？?原料創(chuàng)新:人參粽、海鮮粽、高鈣粽價(jià)格定位:天價(jià)粽（千元）驚現(xiàn)河南人群分類:老年粽、女人粽、兒童粽流通渠道:超市、商場(chǎng)、代理、直銷新鮮到很新鮮,但有多少消費(fèi)者真正買帳嗎?噱頭是賺足了，真正會(huì)有多少銷量呢？禮品粽子市場(chǎng)是否已經(jīng)成熟到這個(gè)地步?昂貴的費(fèi)用,這么大的風(fēng)險(xiǎn)值得我們?nèi)L試嗎?槍斃比口味，就禮品本身而言，口味似乎顯得不那么重要。比牌子，與好嘉利齊名，甚至更具影響力品牌還很多。比廣告，首次啟動(dòng)粽子項(xiàng)目，不貿(mào)然采取大規(guī)模投入。比門店，無論是數(shù)量還是質(zhì)量，我們不占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。……我們陷入了沉思……哪里才是我們的突破點(diǎn)？從企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)層面，我們找不到更好的答案，而消費(fèi)者是我們最好的老師，最好的辦法就是，向消費(fèi)者要答案！向消費(fèi)者要答案以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的突圍法則街頭隨機(jī)采訪由于時(shí)間有限，我們只采訪了一百多名顧客，我們只問了一個(gè)最簡單的問題：

“今年端午怎么過？”今年端午放假，出去旅游下。我們得到了各種不同的聲音端午當(dāng)然是吃粽子咯!買點(diǎn)禮物,看看老人?？待埓?？我們這里好象沒有。端午？沒好好過過，都不知道該怎么過。小時(shí)候要帶香囊，喝雄黃什么的，現(xiàn)在吃個(gè)粽子就算過節(jié)了吧？也沒什么特別的。在家睡覺，呵呵！答案五花八門,毫無規(guī)律可言。有些人只是把它當(dāng)成一個(gè)普通的假期而已。有些人想到了一些事情，可現(xiàn)在根本不會(huì)再去做了。有些人甚至根本不知道怎么過端午，這個(gè)中國古老的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)他們而言似乎毫無意義。我們從中發(fā)現(xiàn)了什么沒有？這樣看來，我們似乎毫無收獲！

那么，好吧，我們?cè)賮硪淮?！有多少人，就?huì)有多少答案！請(qǐng)問現(xiàn)場(chǎng)的各位：今年端午，你會(huì)怎么過？為什么？因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)答案！真的沒有標(biāo)準(zhǔn)答案嗎?Thestandardanswer追根朔源找答案！問:什么是粽子？答:粽子是端午節(jié)的節(jié)日食品。問：什么是端午節(jié)？答：端午節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日。問：什么是傳統(tǒng)節(jié)日？答：……傳統(tǒng)節(jié)日是人們?yōu)檫m應(yīng)生產(chǎn)和生活的需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化。人們通過某種特定的儀式來表達(dá)對(duì)某一個(gè)歷史事件、傳說或人物的紀(jì)念或追憶，并借此來寄托某種美好的人生愿景！過節(jié)的本質(zhì)是什么？年夜飯放鞭炮壓歲錢拜新年

……過節(jié)是一種儀式！=春節(jié)標(biāo)準(zhǔn)答案找到了！Thestandardanswer今年端午怎么過?今年端午怎么過？賽龍舟、插艾蒿、佩香囊、喝雄黃、貼鐘馗、系五色線、吃粽子、……

各地習(xí)俗不盡相同，還有許多豐富的儀式，不一一列舉。別人賣粽子，我們賣節(jié)日！核心策略：“節(jié)日”怎么賣？出售什么樣的產(chǎn)品？倡導(dǎo)什么樣的儀式？提供什么樣的服務(wù)？產(chǎn)品要“全套”!儀式要“隆重”!服務(wù)要“特殊”!讓消費(fèi)者買一次單，卻能過個(gè)完整的節(jié)日！產(chǎn)品要全套產(chǎn)品名稱：《好嘉利·端午大全套》

產(chǎn)品售價(jià)：88元-138元產(chǎn)品規(guī)格：粽子8只：豆沙*2、肉*2、板栗*2、蛋黃*2

平安香囊：2枚、長命五色線2條、雄黃酒100ml

捉鬼鐘馗畫：2副、驅(qū)邪艾蒿草1束備注：以上副件只選用了相對(duì)主流的物品，較容易實(shí)現(xiàn)，也可根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗及實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。副件成本備注：以上副件成本已經(jīng)初步查詢核定香囊：2.5元*2=5元鐘馗畫：1元（印刷）五色線：2元*2=4元艾蒿草：1.5元/斤雄黃酒：2元合計(jì):13.5元一樣不能少，樣樣有說道！平安香囊：以五色絲線弦扣成索，作各種不同形狀，結(jié)成一串，形形色色，玲瓏可愛。端午節(jié)小孩平安佩香囊，有避邪驅(qū)瘟之意。驅(qū)孳艾：即艾蒿。民諺說：“清明插柳，端午插艾”。據(jù)記載，南北朝端午節(jié)已有掛艾蒿在門楣的風(fēng)俗，驅(qū)除毒氣、驅(qū)蚊蠅、蟲蟻，凈化空氣。鐘馗捉鬼：張貼鐘馗捉鬼畫，是端午節(jié)習(xí)俗。用以鎮(zhèn)宅驅(qū)邪。唐明皇開元，通令天下于端午節(jié)時(shí)，一律張貼，以驅(qū)邪魔。

五色縷：五色線又名長命縷，也稱續(xù)命縷，系結(jié)在小孩子手腕、腳腕等處，以做驅(qū)毒祈福。小孩可系，大人也可系，一家人相互系結(jié)，父母給孩子系，夫妻相互系。雄黃酒：雄黃酒或朱砂點(diǎn)在小孩額頭上，寫上王字的「虎頭紋」或虎字，有驅(qū)惡鬼、解毒的功效，并可增強(qiáng)其陽氣，長大之后有膽識(shí)。

做個(gè)最簡單的測(cè)試價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，你會(huì)選誰？好嘉利好利來(圖示)儀式要隆重既然我們出售的是一個(gè)節(jié)日，一種儀式，那么這個(gè)儀式就一定要隆重，并且需要制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程：第一步——插艾蒿第二步——貼鐘馗第三步——戴香囊、長命線第四步——噴雄黃酒第五步——食粽子好嘉利·端午全套標(biāo)準(zhǔn)5步法備注:以上流程源自舊時(shí)傳統(tǒng)習(xí)俗(部分農(nóng)村地區(qū)仍延續(xù)保留)插：起床第一任務(wù)就是插驅(qū)孳艾。貼：貼鐘馗畫像與插艾蒿同步。戴：長輩給小孩佩戴香囊、五色線，長輩可以是族長、母親，要注意尊卑順序；要“六月六”才把它剪下來，丟進(jìn)河里讓水沖走，有帶走百病之含義.噴：針對(duì)屋舍用雄黃酒噴灑，成人可少量飲用；同時(shí)小孩不宜飲酒，只能涂抹，給孩子額頭寫虎子有平安祈福的內(nèi)涵。吃：吃粽子是端午節(jié)之最，也是也總所周知的，食用方法各異。儀式要隆重備注：詳盡的操作方法及寓意見<操作手冊(cè)>(置于產(chǎn)品包裝內(nèi))服務(wù)要特殊既然我們出售的是一個(gè)節(jié)日、一種儀式，那么我們有義務(wù)為消費(fèi)者提供必然操作培訓(xùn)及相關(guān)服務(wù)：服務(wù)1：現(xiàn)場(chǎng)講解演示。服務(wù)2：上門全套代勞。服務(wù)3：大型禮慶活動(dòng)。服務(wù)1：現(xiàn)場(chǎng)講解演示凡到店咨詢者，導(dǎo)購人員應(yīng)給予全面詳細(xì)的全套操作流程的講解及演示。既可增加產(chǎn)品的銷售誘惑力，又可使大量聚集消費(fèi)者駐留，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。服務(wù)2：上門全套代勞主要針對(duì)送禮客戶（或嫌麻煩型客戶），好嘉利特別提供全套上門代勞服務(wù)，即顧客可通過電話預(yù)定的方式或在好嘉利門店進(jìn)行預(yù)付后，由專業(yè)人員上門將全套“儀式”執(zhí)行完畢。此舉可使客戶有一種“幫你過節(jié)”的超值享受，尤其是對(duì)送禮客戶而言，相比拎著粽子上門送禮，此舉更有新意、更隆重、也讓送禮者更有面子。服務(wù)3：大型禮慶活動(dòng)主要針對(duì)大型團(tuán)購客戶，訂購數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可由好嘉利為其單位專門舉辦一次大型端午禮慶活動(dòng)。活動(dòng)可包括由5名禮儀小姐（店員亦可）組成的禮儀隊(duì)沿街步行至客戶單位，并完成一系列“儀式”工作。此舉可使客戶得到一次前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為好嘉利賺足眼球，作足宣傳。過節(jié)所需的全套物品過節(jié)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)儀式過節(jié)能享的特殊服務(wù)小結(jié)賣“節(jié)日”接下來，我們解決的問題是：怎么讓人知道我們出售節(jié)日？原則一：低成本原則二：轟動(dòng)性原則三：直效性推廣原則鑒于好嘉利首次嘗試銷售粽子，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為此次粽子項(xiàng)目的推廣成本不宜投入太高，低成本低風(fēng)險(xiǎn)。我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了革命性的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者而言是新鮮而陌生的，勢(shì)必需要我們前期有很好的造勢(shì)行動(dòng)。還是那句老話，好的推廣應(yīng)是消費(fèi)者一看就要行動(dòng)起來，也就是有銷售力的推廣模式，符合好嘉利現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。推廣要點(diǎn)“出售節(jié)日”對(duì)消費(fèi)者而言,是個(gè)全新的產(chǎn)物,我們的”全套產(chǎn)品”操作起來還具有一定的復(fù)雜性,不是一句話就能說的清楚的。所以我們首先要讓消費(fèi)者知道和明白是怎么回事,其次才能獲得他們的共鳴，有時(shí)候甚至需要面對(duì)面?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)！秉承以上三大原則及要點(diǎn)，我們對(duì)眾多推廣模式進(jìn)行了分析和研究：推廣分析媒介分析意見報(bào)紙傳播信息量大，速度快，適合炒作，但費(fèi)用高昂，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)?？梢試L試電視覆蓋率廣，但傳播信息少，周期長，費(fèi)用高，不適合造勢(shì)。X戶外形象好，傳播時(shí)間長，但信息量少，且費(fèi)用相對(duì)較高。X廣播費(fèi)用低、信息量大，但周期長、效果差，不適合造勢(shì)炒作。X如果放棄上述各項(xiàng)推廣方式，僅僅靠門店自身宣傳，我們認(rèn)為顯然是不夠：首先，門店的輻射力十分有限，只對(duì)一部分路人及進(jìn)店者產(chǎn)生影響，這些影響還不足以產(chǎn)生轟動(dòng)性。其次，門店的傳播信息量有限，全新的理念和產(chǎn)品需要一定的信息量作為消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)?？块T店能行嗎？因此，我們一定要走出去。

怎么樣走出去？

我們的結(jié)論是：

《代號(hào):100行動(dòng)》人物：100名大中專院校學(xué)生地點(diǎn)：50家門店附近的社區(qū)、商業(yè)街、商務(wù)樓任務(wù)：每人每天發(fā)放1000份DM單,并對(duì)路人進(jìn)行當(dāng)面講解，邀請(qǐng)其到附近的店中進(jìn)行參觀和品嘗。時(shí)間：端午前10天，連續(xù)發(fā)放3天總量：30萬份《100行動(dòng)》綱領(lǐng)組織與培訓(xùn)：組織招聘100名大中專學(xué)生，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，落實(shí)產(chǎn)品知識(shí)及推介技巧的培訓(xùn)工作。（由我方派專人負(fù)責(zé)）布點(diǎn)與安排：將招聘的100名學(xué)生，合理分布到好嘉利各門店附近的小區(qū)、商業(yè)街、商務(wù)樓（好嘉利配合）其他：DM單、海報(bào)設(shè)計(jì)、印刷等。

前期準(zhǔn)備工作派一名店員在店門口發(fā)放DM單,邀請(qǐng)顧客。門口設(shè)置產(chǎn)品展示臺(tái)，并提供免費(fèi)品嘗。門店配合DM單發(fā)放當(dāng)面邀請(qǐng)流程模擬吸引人至門店駐足觀看品嘗現(xiàn)場(chǎng)展示講解邀請(qǐng)入店購買店內(nèi)達(dá)成銷售保持旺盛人氣費(fèi)用預(yù)算

DM單:30萬份=2萬元發(fā)單員:100人*50元/人/天*3天=1.5萬門店海報(bào):50家*2副/家*20元/副=2000元易拉寶:50家*2個(gè)/家*70元/個(gè)=7000元展臺(tái):50家*50元/個(gè)