某某集團(tuán)某某年?duì)I銷規(guī)劃全案提案

龍津集團(tuán)2002年?duì)I銷規(guī)劃

全案提案金鵑國際廣告公司提案進(jìn)程龍津集團(tuán)營銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）回顧徐建國2002年?duì)I銷規(guī)劃（傳播規(guī)劃）汪洋2002年?duì)I銷規(guī)劃（品牌規(guī)劃）汪洋2002年?duì)I銷規(guī)劃（產(chǎn)品/區(qū)域市場規(guī)劃）印璐2002年促銷計(jì)劃張培龍津集團(tuán)MI方案高潮龍津集團(tuán)VI方案方芳電視廣告創(chuàng)意高潮龍津集團(tuán)營銷規(guī)劃（基礎(chǔ)部分）序言

14年的風(fēng)雨歷程，龍津已經(jīng)成長為一個(gè)生機(jī)勃勃的青年。身體逐漸強(qiáng)壯，視野更加開闊，自信在胸中凝聚，夢(mèng)想在心中呼喚，呼喚更大的成功。做大才會(huì)給股東更多的利益、做大才會(huì)給員工更多成長的機(jī)會(huì)、做大也是每一個(gè)企業(yè)家人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但中國的啤酒行業(yè)在上有幾家全國強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、下有眾多地方品牌的格局下，究竟哪一條最合適我們？這需要冷靜的思考，理智的決斷。金鵑----龍津的戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)企業(yè)之需對(duì)行業(yè)、市場進(jìn)行深入的剖析，希望找到一條路，創(chuàng)造真正屬于龍津的輝煌。目錄中國啤酒行業(yè)分析中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式總結(jié)中國啤酒市場的發(fā)展趨勢(shì)分析2001年安徽市場概況主競對(duì)手現(xiàn)狀分析—華潤龍津集團(tuán)現(xiàn)狀分析龍津集團(tuán)營銷戰(zhàn)略選擇龍津集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)界定龍津集團(tuán)營銷戰(zhàn)略確定第一章中國啤酒行業(yè)分析一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析二、中國啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式總結(jié)三、中國啤酒市場的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國啤酒消費(fèi)量增幅一路下滑供求嚴(yán)重不平衡中國啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，企業(yè)虧損幅度大國際啤酒品牌的進(jìn)入給國內(nèi)企業(yè)帶來極大的競爭壓力中國啤酒市場已經(jīng)進(jìn)入成長后期的調(diào)整期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對(duì)行業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，一場啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運(yùn)動(dòng)”正風(fēng)起云涌。模式一：品牌擴(kuò)張—青島擴(kuò)張策略：依托強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴(kuò)張之路。模式二：資本擴(kuò)張——華潤擴(kuò)張策略：憑借雄厚的資金實(shí)力，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U(kuò)張。模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴(kuò)張——河南金星擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：在本地區(qū)域市場形成了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場擴(kuò)張。模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張——福建惠泉擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)：廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業(yè)聲勢(shì)，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運(yùn)作的轉(zhuǎn)化上。二、中國啤酒企業(yè)的擴(kuò)張模式龍津集團(tuán)營銷戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略模式可行性模式一：品牌擴(kuò)張模式二：資本擴(kuò)張模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香擴(kuò)張模式四：區(qū)域品牌的快速擴(kuò)張總結(jié)：模式一、二的要求與我們的資源不吻合，模式三、四是可以考慮的，但需要進(jìn)一步論證×√×√三、中國啤酒市場發(fā)展趨勢(shì)塑箱將成為以城鎮(zhèn)為中心的區(qū)域市場的主流產(chǎn)品之一純生啤酒可能成為品類消費(fèi)主流目前啤酒市場沒有明確的重大機(jī)會(huì)。而純生、周轉(zhuǎn)箱可能成為機(jī)會(huì)之一，但從目前情況來看，尚須時(shí)日。因此我們認(rèn)為在缺少顯性外在機(jī)會(huì)的情況下，把工作做細(xì)做扎實(shí)就是最大的機(jī)會(huì)。第二章龍龍津集團(tuán)營營銷戰(zhàn)略確確定一、安徽市市場概況二、主競對(duì)對(duì)手現(xiàn)狀分分析—華潤潤及其它三、龍津集集團(tuán)現(xiàn)狀分分析四、龍津集集團(tuán)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇確確定五、龍津集集團(tuán)戰(zhàn)略目目標(biāo)界定一、安徽啤啤酒市場概概況市場消費(fèi)量量持平，但但箱裝酒比比例略有上上升。龍津和華潤潤兩大勢(shì)力力浮出水面面第一集團(tuán)與與第二集團(tuán)團(tuán)軍的實(shí)力力懸殊進(jìn)一一步擴(kuò)大，，江南市場市市場運(yùn)作的的獨(dú)立性強(qiáng)強(qiáng)安徽啤酒業(yè)業(yè)和全國一一樣進(jìn)入整整合時(shí)期，，開始業(yè)內(nèi)內(nèi)重新洗牌牌和定位。。二、主競對(duì)對(duì)手分析——華潤基本狀況華潤的入主主使其資金金實(shí)力得以以增強(qiáng)，但但分公司的的市場操作作受制于總總部的約束束，及時(shí)性性和靈活性性受限。繼續(xù)貫徹利利潤為導(dǎo)向向的經(jīng)營方方針，關(guān)注注現(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品的推廣廣和機(jī)會(huì)市市場的把握握，但品牌牌整合不力力，品牌難難以長期持持續(xù)發(fā)展。。塑箱及省外外市場的運(yùn)運(yùn)作，建立立了較為先先進(jìn)的物流流管理方式式，積累了了省外市場場的運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，通路路運(yùn)作能力力繼續(xù)得以以強(qiáng)化。二、主競對(duì)對(duì)手分析——華潤（續(xù)續(xù)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及及比例捆扎扎酒酒塑箱雪花圣圣泉系系列喜寶清爽雪雪花淡淡爽零點(diǎn)系列喜寶新鮮72二、主競對(duì)對(duì)手分析——華潤（續(xù)續(xù)）市場占有率率市場成長率率高低低高金牛瘦狗問題明星喜寶新鮮72零點(diǎn)喜寶清爽塑箱雪花圣泉系列雪花淡爽二、主競對(duì)對(duì)手分析——華潤（續(xù)續(xù)）市場成長率率高低低高金牛瘦狗問題明星皖北阜陽淮南皖西地區(qū)省外巢湖江南市場占有率率合肥安慶二、主競對(duì)對(duì)手分析——華潤（續(xù)續(xù)）總結(jié)：華潤在安徽徽啤酒市場場老大的地地位已受撼撼動(dòng)。通過塑箱的的運(yùn)作，率率先建立了了物流管理理系統(tǒng)，提提升通路的的運(yùn)作能力力。市場機(jī)會(huì)的的把握能力力較強(qiáng)，應(yīng)應(yīng)變反應(yīng)快快。建立了省外外網(wǎng)絡(luò)的基基礎(chǔ)。品牌分散，，整合難度度大。產(chǎn)品線不完完善，缺乏乏明星產(chǎn)品品。三、龍津自自身分析（（續(xù)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及及比例捆扎酒酒42%龍津鮮啤7%龍津純31%尊龍冰晶一品黃山龍津純生12%三、龍津自自身分析（（續(xù)）高低低高金牛瘦狗問題明星冰晶龍津鮮啤龍津純生一品黃山龍津純尊龍清爽市場占有率率市場成長率率三、龍津自自身分析（（續(xù)）高低低高金牛瘦狗問題明星阜陽地區(qū)皖西地區(qū)合肥市場占有率率市場成長率率淮南江南地區(qū)巢湖安慶地區(qū)三、龍津自自身分析（（續(xù)）總結(jié)：龍津與豪頓頓合并后，，具備了直直接沖擊華華潤領(lǐng)導(dǎo)品品牌地位的的能力。從龍津的市市場占有率率來看，省省內(nèi)市場仍仍具有很大大的上升空空間。市場結(jié)構(gòu)完完善，但市市場布局不不合理。缺少明星產(chǎn)產(chǎn)品。龍津與豪頓頓有待進(jìn)行行品牌整合合?？偨Y(jié)結(jié)龍津的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)華潤的軟肋肋：品牌統(tǒng)一難難度大企業(yè)品牌非非本地化龍津發(fā)展的的機(jī)會(huì)在于于如何有效效利用區(qū)域域和品牌的的優(yōu)勢(shì)形成成強(qiáng)大的競競爭力四、龍津集集團(tuán)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇實(shí)施核心要要點(diǎn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品品盤香式擴(kuò)擴(kuò)張區(qū)域品牌快快速擴(kuò)張成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位選擇合適的省外市場（有市場機(jī)會(huì)且容量足夠大）利用政府支持在省內(nèi)和周邊省進(jìn)行合理的低成本兼并擴(kuò)張大量的廣告費(fèi)拉升品牌力穩(wěn)扎穩(wěn)打，以各個(gè)生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場拓展有足夠的銷售人員和較好的經(jīng)銷商資源，迅速將市場鋪開，造成較大聲勢(shì)有良好的公共關(guān)系，在造勢(shì)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化為資本運(yùn)作四、龍津集集團(tuán)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇（（續(xù)）

指標(biāo)戰(zhàn)略投入收益可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)盤香擴(kuò)張中等中等強(qiáng)小快速擴(kuò)張大大不確定大兩種種模模式式綜綜合合評(píng)評(píng)估估：：四、、龍龍津津集集團(tuán)團(tuán)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇（（續(xù)續(xù)））我們們的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇是是：：區(qū)域域領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的盤盤香香式式擴(kuò)擴(kuò)張張+省外外機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)市市場場的的拓拓展展五、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的界界定定領(lǐng)袖袖品品牌牌的的三三個(gè)個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：*市市場場份份額額的的領(lǐng)領(lǐng)先先者者*品品牌牌力力的的明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)*市市場場游游戲戲規(guī)規(guī)則則的的制制定定者者以安安徽徽為為中中心心的的區(qū)域域領(lǐng)領(lǐng)袖袖品品牌牌營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三階階段段加快快省省內(nèi)內(nèi)擴(kuò)擴(kuò)張張確立立領(lǐng)領(lǐng)袖袖品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)領(lǐng)袖袖品品牌牌地地位位穩(wěn)穩(wěn)固固適適時(shí)時(shí)考考慮慮上上市市2002年年2003年年2004年年領(lǐng)袖袖品品牌牌進(jìn)進(jìn)一一步步確確立立，，區(qū)區(qū)域域市市場場進(jìn)進(jìn)一一步步擴(kuò)擴(kuò)張張2002年年?duì)I營銷銷策策略略綜綜述述2002年年，，龍龍津津集集團(tuán)團(tuán)將將在在江江淮淮大大地地這這塊塊主主戰(zhàn)戰(zhàn)場場上上，，深深耕耕細(xì)細(xì)作作，，增增加加金金牛牛和和明明星星產(chǎn)產(chǎn)品品，，擴(kuò)擴(kuò)大大金金牛牛和和明明星星市市場場，，收收復(fù)復(fù)豪豪頓頓失失地地，，進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌整整合合宣宣傳傳，，樹樹立立龍龍津津.以以安安徽徽為為中中心心的的區(qū)區(qū)域域領(lǐng)領(lǐng)袖袖品品牌牌的的地地位位，，同同時(shí)時(shí)配配合合省省外外機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)市市場場的的運(yùn)運(yùn)作作，，為為下下一一步步擴(kuò)擴(kuò)張張打打下下堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。謝謝謝大大家家龍津津集集團(tuán)團(tuán)2002年年傳傳播播規(guī)規(guī)劃劃2002年年傳傳播播策策略略綜綜述述2002年年，，龍龍津津集集團(tuán)團(tuán)將將以以VI的的整整合合為為切切入入，，以以省省級(jí)級(jí)大大眾眾媒媒體體傳傳播播為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，以以龍龍津津品品牌牌、、龍龍津津純純、、龍龍津津純純生生為為主主要要傳傳播播對(duì)對(duì)象象，，以以公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)形形成成熱熱點(diǎn)點(diǎn)，，掀掀起起一一波波又又一一波波的的龍龍津津旋旋風(fēng)風(fēng)。。讓消消費(fèi)費(fèi)者者理理解解并并認(rèn)認(rèn)同同龍龍津津是是以以安安徽徽為為中中心心的的區(qū)區(qū)域域領(lǐng)領(lǐng)袖袖品品牌牌。。傳播播目目標(biāo)標(biāo)2002年年傳傳播播階階段段界界定定根據(jù)據(jù)三三年年戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，2002年年為為龍龍津津品品牌牌形形象象建建立立的的導(dǎo)導(dǎo)入入期期。。全年年主主要要傳傳播播手手段段媒介介傳傳播播活動(dòng)動(dòng)傳傳播播以龍龍津津大大品品牌牌、、龍龍津津純純和和龍龍津津純純生生為為傳傳播播對(duì)對(duì)象象，，以以省省級(jí)級(jí)電電視視媒媒體體為為主主，，報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體為為輔輔，，同同時(shí)時(shí)加加以以適適時(shí)時(shí)的的地地市市級(jí)級(jí)電電視視媒媒體體補(bǔ)補(bǔ)充充；；另另外外配配合合促促銷銷等等活活動(dòng)動(dòng)配配合合戶戶外外媒媒介介。。媒介介傳傳播播媒介介傳傳播播龍津津大大品品牌牌：：1——3月月導(dǎo)導(dǎo)入入，，大大量量傳傳播播，，充充分分告告知知，，提提高高理理解解度度；；7——9月月配配合合傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)，，制制造造新新一一輪輪聲聲勢(shì)勢(shì)；；其其余余時(shí)時(shí)間間點(diǎn)點(diǎn)狀狀投投放放，，增增加加記記憶憶度度龍津津純純：：2——8月月集集中中強(qiáng)強(qiáng)化化龍龍津津純純的的傳傳播播，，采采用用省省級(jí)級(jí)媒媒體體跳跳躍躍式式投投放放，，加加上上個(gè)個(gè)別別地地市市重重點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)補(bǔ)充充投投放放，，輔輔以以終終端端促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)拉拉升升銷銷量量。。其其余余時(shí)時(shí)間間點(diǎn)點(diǎn)狀狀投投放放龍津津純純生生：：1——6月月集集中中大大量量傳傳播播，，輔輔以以平平面面、、二二類類廣廣告告和和促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。其其余余時(shí)時(shí)間間點(diǎn)點(diǎn)狀狀投投放放，，漸漸弱弱。。媒介介傳傳播播傳播播規(guī)規(guī)劃劃（（續(xù)續(xù)））全年年傳傳播播安安排排123456789101112大品牌TV龍津純生TV龍津純TV平面二類戶外一.3.15新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)目的的：：在在全全省省消消費(fèi)費(fèi)者者中中形成成龍龍津津已已成成為為安安徽徽區(qū)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖袖品品牌牌的的初初步步認(rèn)認(rèn)知知，，形形成成傳傳播播聲聲勢(shì)勢(shì)主題題：：功功到到自自然然成成；；成成功功無無止止境境活動(dòng)動(dòng)傳傳播播活動(dòng)動(dòng)傳傳播播傳播播整整合合--VI的的應(yīng)應(yīng)用用龍津津純純和和純純生生包包裝裝調(diào)調(diào)整整上上市市VI的的整整合合應(yīng)應(yīng)用用電視平面戶外公司內(nèi)部通過導(dǎo)入CI和整合應(yīng)用用、傳播，傳傳達(dá)企業(yè)核心理念，增強(qiáng)強(qiáng)識(shí)別性，樹樹立企業(yè)獨(dú)特特的形象，提提升企業(yè)價(jià)值值感。主要手段：一.3.15新聞發(fā)布會(huì)會(huì)利用3.15新聞發(fā)布會(huì)會(huì)正式導(dǎo)入龍龍津成功的形形象主要內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)銷量第一；；利用CI展示示企業(yè)形象一.3.15新聞發(fā)布會(huì)會(huì)輔助手段：““我的成功我我的第一一”消費(fèi)者征征文比賽/“龍津教你喝喝啤酒”啤酒酒知識(shí)競賽活動(dòng)傳播二.世界杯相相關(guān)活動(dòng)方式：充分利利用2002年足球熱的的時(shí)機(jī)，緊扣扣世界杯開展展活動(dòng)。3月—5月冠冠名龍津球迷迷團(tuán)，組織幸幸運(yùn)消費(fèi)者赴赴韓國觀看世界杯；贊贊助記者團(tuán)赴赴韓國報(bào)道世世界杯。在5.19當(dāng)當(dāng)天舉辦以體體育和足球?yàn)闉橹黝}的“同同一首歌”大大型演唱會(huì)和廣場場文化活動(dòng)，，演唱會(huì)現(xiàn)場場抽取球迷團(tuán)團(tuán)幸運(yùn)者。利用同一首歌歌的號(hào)召力和和球迷團(tuán)的吸吸引力引起轟轟動(dòng)效應(yīng)，掀起活動(dòng)高潮潮；6月，在世界界杯開賽期間間舉辦球賽結(jié)結(jié)果電視有獎(jiǎng)獎(jiǎng)競猜?；顒?dòng)傳播二.世界杯相相關(guān)活動(dòng)目的：通過壟斷形式式的活動(dòng)，配配合各路媒體體的聲勢(shì)，掀掀起全年傳播的的高潮，奠定定龍津安徽領(lǐng)領(lǐng)袖品牌的地地位，樹立龍津津成功的形象象主題：分享成功的喜喜悅；成功無無止境活動(dòng)傳播二.世界杯相相關(guān)活動(dòng)主要手段：冠冠名世界杯安安徽球迷團(tuán)，，提供消費(fèi)者者赴韓觀世界界杯球賽機(jī)會(huì)開展電視有獎(jiǎng)獎(jiǎng)競猜活動(dòng)舉辦“同一首首歌”大型演演唱會(huì)（體育育主題）輔助手段：自自動(dòng)售貨機(jī)隆隆重登場龍津啤酒節(jié)暨暨龍津啤酒廣廣場大型活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)傳播第一階段1月---3月核心：3.15新聞發(fā)布布會(huì)VI導(dǎo)入3.15新聞聞發(fā)布會(huì)征文/啤酒知知識(shí)競賽活動(dòng)動(dòng)省級(jí)媒體第一一輪傳播攻勢(shì)勢(shì)第二階段3月---6月第三階段7月---9月核心：世界杯杯活動(dòng)同一首歌演唱唱會(huì)世界杯球迷團(tuán)團(tuán)世界杯電視競競猜龍津啤酒廣場場大型活動(dòng)省級(jí)媒體第二二輪傳播攻勢(shì)勢(shì)龍津助學(xué)金和和龍津獎(jiǎng)學(xué)金金省級(jí)媒體第三三輪傳播攻勢(shì)勢(shì)全省業(yè)余足球球大聯(lián)盟省級(jí)媒體第四四輪傳播攻勢(shì)勢(shì)第四階階段9月---11月傳播安安排謝謝大大家??！龍津集集團(tuán)品品牌規(guī)規(guī)劃龍津品品牌概概念龍津主主要品品牌產(chǎn)產(chǎn)品概概念龍津純純龍津純純生策略綱綱要行業(yè)傳傳播分分析品牌目目標(biāo)消費(fèi)者者分析析自身資資源細(xì)分市市場消消費(fèi)者者特點(diǎn)點(diǎn)競爭分分析自身分分析龍津品品牌概概念行業(yè)傳傳播分分析（（續(xù)））立足于于消費(fèi)費(fèi)者心心理動(dòng)動(dòng)機(jī)的的傳播播具有有更為為強(qiáng)大大的品品牌競競爭力力；喜力：：享受受自然然休閑閑的高高品位位生活活；圣泉黑黑?。海航o不不怕黑黑的男男人；；喜寶：：朋友友越多多越好好，喝喝酒要要喝喜喜寶；；品牌目目標(biāo)基于前前期對(duì)對(duì)龍津津發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略性性思考考，我我們將將龍津津大品品牌目目標(biāo)界界定為為：使使消費(fèi)費(fèi)者理理解并并認(rèn)同同龍津津是以安徽徽為中中心的的區(qū)域域領(lǐng)袖袖品牌牌！品牌概概念推推演原原則我們認(rèn)認(rèn)為，，龍津津傳播播概念念的思思考應(yīng)應(yīng)該遵遵循以以下的的幾點(diǎn)點(diǎn)原則則：充分展展現(xiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌的的內(nèi)核核與消費(fèi)費(fèi)者消消費(fèi)心心理相相關(guān)聯(lián)聯(lián)體現(xiàn)安安徽區(qū)區(qū)域主主流消消費(fèi)者者的價(jià)價(jià)值取取向利用現(xiàn)現(xiàn)有龍龍津良良好的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)者者分析析消費(fèi)者者心目目中安徽區(qū)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌具有以以下的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：成功的的、大大氣的的有實(shí)力力的、、影響響力強(qiáng)強(qiáng)的銳意進(jìn)進(jìn)取、、引領(lǐng)領(lǐng)潮流流的值得信信賴、、有安安全感感的安徽的的驕傲傲，值值得自自豪的的消費(fèi)者者分析析（續(xù)續(xù)）——對(duì)對(duì)啤酒酒品類類的認(rèn)認(rèn)知啤酒也也是朋朋友之之間溝溝通感感情的的工具具喝啤酒酒一般般是在在非正正式場場合，，因此此溝通通氛圍圍是隨隨意的的，輕輕松的的啤酒是是低酒酒精含含量飲飲料，，所以以喝啤啤酒讓讓人感感到暢暢快、、愉悅消費(fèi)者者分析析（續(xù)續(xù)）——啤啤酒消消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)啤酒是是大眾眾承認(rèn)認(rèn)的正正式用用酒啤酒酒酒精含含量較較低飲用量量較大大能更好好地招招待客客人或或朋友友顯示應(yīng)應(yīng)付和和控制制場面面的能能力體現(xiàn)好好客與與熱情情獲得朋朋友的的尊重重與客戶戶達(dá)成成利益益目的得到客客人或或朋友友的承承認(rèn)與時(shí)代代同步步，實(shí)實(shí)現(xiàn)社社會(huì)歸歸屬感感建立男男人的的成功功與自自信總結(jié)：：消費(fèi)者者對(duì)于于啤酒酒表現(xiàn)現(xiàn)出較較為強(qiáng)強(qiáng)烈的的社會(huì)會(huì)性需需求特特征，，因此此，社社交聚聚飲場場合依依然是是啤酒酒的主主要消消費(fèi)場場合；；綜合合研究究表明明，在在更深深層次次的心心理需需求上上，消消費(fèi)者者希望望通過過啤酒酒最終終建立立男人人的成成功與與自信信。消費(fèi)者者分析析（續(xù)續(xù)）——啤啤酒消消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者者分析析（續(xù)續(xù)）——安徽消消費(fèi)者者價(jià)值值取向向新徽商商精神神徽商精精神的的揚(yáng)棄棄：勤勤奮、、務(wù)實(shí)實(shí)、好好學(xué)、、擅長長謀略略新時(shí)代代觀念念的融融合：：進(jìn)取取的意意識(shí)、、合作作的精精神、、開放放的心心態(tài)消費(fèi)者者分析析（續(xù)續(xù)）總結(jié)：：因此，，我們們認(rèn)為為“成成功””的元元素一一定是是品牌牌概念念的核核心，，這不不光源源于消消費(fèi)者者對(duì)啤啤酒具具有男男人成成功和和自信信的心心理需需求，，也反反映他他們對(duì)對(duì)安徽徽領(lǐng)袖袖品牌牌的強(qiáng)強(qiáng)烈期期望；；如何將將之與與開放放進(jìn)取取的價(jià)價(jià)值觀觀和輕輕松愉愉悅的的品類類特性性完美美結(jié)合合是龍龍津品品牌概概念推推演的的關(guān)鍵鍵。龍津自自身分分析現(xiàn)有的的品牌牌認(rèn)知知親切的的、樸樸實(shí)的的值得信信賴、、有安安全感感的聰明的的、富富有智智慧的的有活力力的、、進(jìn)取取的、、創(chuàng)新新的龍津自自身分分析（（續(xù)））我們尚尚未利利用的的傳播播資源源2001年年安徽徽銷量量第一一，箱箱裝酒酒市場場占有有率第第一；；2001年年成功功與豪豪頓強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)合合作，，控股股豪頓頓啤酒酒集團(tuán)團(tuán)，成成為安安徽產(chǎn)產(chǎn)能第第一；；著力于于科技技的進(jìn)進(jìn)步，，率先先引進(jìn)進(jìn)純生生啤酒酒生產(chǎn)產(chǎn)線，，成為為安徽徽唯一一純生生啤酒酒生產(chǎn)產(chǎn)商，，為消消費(fèi)者者創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)質(zhì)的生生活；；熱心社社會(huì)公公益，，采用用綠色色環(huán)保保生產(chǎn)產(chǎn)工藝藝，積積極支支持足足球、、籃球球等社社會(huì)公公眾事事業(yè)………龍津自自身分分析（（續(xù)））總結(jié)：：與以安安徽為為中心心的區(qū)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌形形象相相比，，龍津津現(xiàn)有有品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)基本本包含含安徽徽主流流區(qū)域域價(jià)值值觀，，只是是明顯顯缺乏乏強(qiáng)烈烈的““成功功”元元素，，但我我們的的傳播播資源源足以以支持持“成成功””形象象的建建立，，因此此，我我們已已經(jīng)具具備建建立以以安徽徽為中中心的的區(qū)域域領(lǐng)袖袖品牌牌形象象的良良好基基礎(chǔ)。。龍津品品牌概概念的的推演演安徽區(qū)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌核核心：：成功功，高高瞻遠(yuǎn)遠(yuǎn)矚安徽區(qū)區(qū)域主主流消消費(fèi)者者價(jià)值值觀：：開放放、進(jìn)進(jìn)取精精神龍津自自身資資產(chǎn)積積累：：樸實(shí)實(shí)的、、進(jìn)取取的啤酒品品類消消費(fèi)特特征：：輕松松、愉愉悅的的朋友友聚飲飲成功的的元素素+進(jìn)取的的精神神+愉悅的的聚飲飲消費(fèi)者者啤酒酒消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)機(jī)：建建立男男人的的成功功和自自信龍津品品牌概概念的的推演演（續(xù)續(xù)）龍津品品牌概概念方方向：：強(qiáng)化成成功的的形象象意味味堅(jiān)持龍龍津““進(jìn)取取的””等符符合主主流價(jià)價(jià)值觀觀的元元素與聚飲飲場合合相關(guān)關(guān)聯(lián)的的龍津品品牌概概念的的推演演（續(xù)續(xù)）龍津品品牌概概念：：龍津啤啤酒追逐非非凡夢(mèng)夢(mèng)想，，分享享成功功喜悅悅龍津品品牌概概念的的描述述我們堅(jiān)堅(jiān)持務(wù)務(wù)實(shí)的的工作作作風(fēng)風(fēng)，遵遵循踏踏踏實(shí)實(shí)實(shí)的的做事事原則則，真真誠地地對(duì)待待他人人，取取得了了令人人欣慰慰的成成績，，但我我們知知道所所取得得的成成功源源于安安徽消消費(fèi)者者的支支持和和關(guān)懷懷，我我們要要將這這種成成功的的喜悅悅與大大家一一起分分享，，同時(shí)時(shí)我們們?nèi)匀蝗环e極極的進(jìn)進(jìn)取和和創(chuàng)新新，從從而取取得更更多的的成功功，因因?yàn)?，，我們們深信信，成成功無無止境境，快快樂永永分享享！龍津品品牌DNA品牌精精髓:分享享成功功核心心識(shí)識(shí)別別優(yōu)異異品品質(zhì)質(zhì)：：環(huán)環(huán)保保水水質(zhì)質(zhì)和和科科學(xué)學(xué)規(guī)規(guī)范范的的管管理理為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供值值得得信信賴賴的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤啤酒酒；；追求求成成功功：：在在市市場場運(yùn)運(yùn)作作和和科科技技方方面面不不斷斷進(jìn)進(jìn)取取，，著著力力為為更更多多消消費(fèi)費(fèi)者者創(chuàng)創(chuàng)造造優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的生生活活；；親切切友友好好：：尊尊重重他他人人，，關(guān)關(guān)心心每每一一位位消消費(fèi)費(fèi)者者，，平平易易近近人人，，從從不不故故作作姿姿態(tài)態(tài)，，讓讓人人覺覺得得有有莫莫名名的的親親近近感感；；智慧慧幽幽默默：：有有更更多多的的開開朗朗積積極極的的生生活活態(tài)態(tài)度度，，不不古古板板，，有有一一些些幽幽默默感感，，為為消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來生生活活的的樂樂趣趣。龍津津品品牌牌DNA（（續(xù)續(xù)））延伸伸識(shí)識(shí)別別品牌牌個(gè)個(gè)性性銳意意進(jìn)進(jìn)取取、、追追求求成成功功的的胸懷懷寬寬闊闊的的、、親親切切的的值得得信信賴賴、、值值得得自自豪豪的的聰明明的的、、富富有有智智慧慧的的品牌牌符符號(hào)號(hào)清新新自自然然的的綠綠色色現(xiàn)代代符符號(hào)號(hào)與與龍龍形形的的結(jié)結(jié)合合龍津津品品牌牌DNA（（續(xù)續(xù)））價(jià)值值主主題題功能能性性利利益益：：提提供供自自然然清清新新、、質(zhì)質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定且且不不斷斷進(jìn)進(jìn)步步的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤啤酒酒；；情感感性性利利益益；；分享享成成功功的的喜喜悅悅時(shí)時(shí)刻刻；；富有有生生活活樂樂趣趣的的美美好好時(shí)時(shí)光光；；自我我表表現(xiàn)現(xiàn)利利益益；；我我也也是是成成功功人人群群的的一一部部分分品牌牌與與顧顧客客的的關(guān)關(guān)系系：：可可以以信信賴賴，，值值得得自自豪豪的的朋朋友友。。龍津津主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念龍津津品品牌牌與與分分產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)系系龍津津純純龍津津純純生生高檔檔新產(chǎn)產(chǎn)品品/尊尊龍龍龍津津品品牌牌：：不斷斷追追求求，，分分享享成成功功分產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念與與龍龍津津品品牌牌概概念念不不背背離離龍津津純純作作為為中中檔檔主主流流產(chǎn)產(chǎn)品品，，主主要要在在銷銷量量上上為為龍龍津津品品牌牌作作貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)龍津津純純生生作作為為具具有有高高科科技技含含量量的的中中高高檔檔新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，無無疑疑將將承承擔(dān)擔(dān)起起龍龍津津品品牌牌形形象象落落地地的的責(zé)責(zé)任任龍津津純純產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念龍津津純純產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念———目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析市場場定定位位大眾眾化化的的中中檔檔主主流流品品牌牌目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者25---50歲歲男男性性，，中中等等收收入入的的城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者描描述述他們們是是社社會(huì)會(huì)的的最最普普通通、、最最廣廣泛泛的的一一群群人人。。他他們們是是社社會(huì)會(huì)的的中中堅(jiān)堅(jiān)力力量量。。他他們們承承擔(dān)擔(dān)著著家家庭庭和和社社會(huì)會(huì)的的責(zé)責(zé)任任。。他他們們了了解解生生活活，，知知道道如如何何從從平平淡淡的的生生活活中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)快快樂樂。。他他們們總總能能在在自自己己的的身身邊邊發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一一些些和和自自己己志志趣趣相相投投的的朋朋友友，，成成為為彼彼此此發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)快快樂樂的的源源泉泉。。龍津津純純產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念（（續(xù)續(xù)））———消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析消費(fèi)費(fèi)啤啤酒酒的的目目的的緩解解壓壓力力，，放放松松心心情情助興興，，創(chuàng)創(chuàng)造造輕輕松松自自在在，，無無拘拘無無束束的的氛氛圍圍選擇擇啤啤酒酒的的關(guān)關(guān)注注要要素素熟悉悉的的品品牌牌可靠靠的的品品質(zhì)質(zhì)大眾眾流流行行對(duì)龍龍津津純純的的認(rèn)認(rèn)知知富涵涵青青春春氣氣息息，，不不失失穩(wěn)穩(wěn)重重，，親親和和可可信信，，具具備備較較強(qiáng)強(qiáng)的的吸吸引引力力銷量量高產(chǎn)品品力力高低低龍津津純純喜寶寶雪花花龍津津純純產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念（（續(xù)續(xù)））———競競爭爭分分析析龍津津純純產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念（（續(xù)續(xù)））———競競爭爭分分析析傳播播分分析析：：喜寶寶：：朋朋友友越越多多越越好好，，喝喝酒酒要要喝喝喜喜寶寶雪花淡爽爽：就這這么爽?。。ɑ盍α?、趣味味）總結(jié)：1、龍津津純目前前處于有有利的競競爭地位位2、喜寶寶的衰落落將給龍龍津純更更大傳播播空間3、與喜喜寶的功功利性的的朋友聚聚飲相區(qū)區(qū)隔龍津純產(chǎn)產(chǎn)品概念念（續(xù)））——概念念界定消費(fèi)者：：朋友相相距是生生活歡樂樂的源泉泉主競對(duì)手手：沒有有傳播非非功利性性的朋友友聚飲自身資源源：已有有“親和和可信””的認(rèn)知知龍津純讓你充分分享受與與朋友相相聚時(shí)的的歡樂龍津純產(chǎn)產(chǎn)品概念念（續(xù)））——概念念界定支撐點(diǎn)：：具有高度度的包容容性，適適合大眾眾化的中中檔主流流聚飲消費(fèi)；；符合啤酒酒輕松愉愉快的品品類特性性；這個(gè)概念念與大品品牌的概概念是一一致的。。與朋友友分享相相聚時(shí)的的快樂也也是在倡倡導(dǎo)和鼓鼓勵(lì)一種種積極健健康的追追求成功功和快樂樂的生活活態(tài)度基調(diào)樂觀的、、幽默的的和實(shí)在在的龍津純產(chǎn)產(chǎn)品概念念（續(xù)））——概念念描述龍津純的的產(chǎn)品概概念描述述龍津純啤啤酒，綠綠色包裝裝，口感感淡爽，，品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定，價(jià)價(jià)位適中中，是朋朋友相聚聚時(shí)快樂樂的催化化劑，讓讓你充分分享受朋朋友相聚聚時(shí)的歡歡樂。希望消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生的感覺覺龍津純是是和朋友友相聚時(shí)時(shí)必不可可少的。。它就象是是你們?nèi)θψ赢?dāng)中中一個(gè)最最受歡迎迎的人，，它的到到來總讓讓大家興興奮，情情緒高漲漲，能使使大家在在朋友間間無拘無無束、輕輕松自在在的氛圍圍中充分分享受歡歡樂。龍津純生生產(chǎn)品概概念龍津純生生產(chǎn)品概概念——目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者分析市場定位位中高檔酒酒店主流流消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者25—50歲男男性，中中高收入入的城市市居民。。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者描述述他們是一一群成功功人士和和準(zhǔn)成功功人士。。他們有有良好的的職業(yè)和和令人羨羨慕的收收入，經(jīng)經(jīng)常出入入中高檔檔酒店；；他們對(duì)對(duì)事業(yè)懷懷有夢(mèng)想想，并正正為之不不斷努力力；他們們忙于各各種應(yīng)酬酬場合，，為自己己的事業(yè)業(yè)奔忙，，渴望成成功永遠(yuǎn)遠(yuǎn)相伴。。消費(fèi)啤酒酒的目的的放松情緒緒，制造造隨意，，親近的的氛圍更能體現(xiàn)現(xiàn)應(yīng)付場場面的能能力體現(xiàn)尊重重、地位位和優(yōu)越越感選擇啤酒酒的關(guān)注注要素知名品牌牌，體面面品質(zhì)有保保障流行龍津純生生產(chǎn)品概概念（續(xù)續(xù)）——目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者分析龍津純生生產(chǎn)品概概念（續(xù)續(xù)）——競爭爭分析產(chǎn)品力高銷量高低低純生天柱零點(diǎn)龍津純生生產(chǎn)品概概念（續(xù)續(xù)）——競爭爭分析傳播分析析：一品天柱柱：精品品，極品品，不如如一品（（成功男男士）零點(diǎn)：新新開始，，就在零零點(diǎn)總結(jié)：主競對(duì)手手都較強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)競爭對(duì)手手都比較較注重個(gè)個(gè)體感受受，與聚聚飲有一一定距離離龍津純生生產(chǎn)品概概念（續(xù)續(xù)）——概念念界定消費(fèi)者：：社交中中更注重重男性成成功和自自信的體體現(xiàn)主競對(duì)手手：注重重個(gè)體感感受，與與社交聚聚飲有一一定距離離自身狀況況：承擔(dān)擔(dān)龍津品品牌形象象落地的的責(zé)任龍津純生生，分享享成功的的喜悅龍津純生生產(chǎn)品概概念描述述：龍津純生生啤酒，，獨(dú)特的的純生工工藝，口口感生鮮鮮爽口，，香而不不膩，醇醇而不厚厚，是中中高檔酒酒店社交交飲用的的主流飲飲品，讓讓你和朋朋友們盡盡情享受受成功的的喜悅支撐點(diǎn)符合社交交聚飲的的心理需需求純生品類類的引領(lǐng)領(lǐng)潮流、、先進(jìn)的的形象提提升聽裝產(chǎn)品品的高檔檔化延伸伸基調(diào)高檔的，，明快的的，大氣氣的龍津純生生產(chǎn)品概概念（續(xù)續(xù)）——概念念描述總結(jié)龍津品牌牌概念龍津啤酒酒，追求求非凡夢(mèng)夢(mèng)想，分分享成功功喜悅龍津純產(chǎn)產(chǎn)品概念念龍津純，，充分享享受朋友友相聚的的歡樂龍津純生生產(chǎn)品概概念龍津純生生，分享享成功的的喜悅謝謝大家家！2002年?duì)I銷銷規(guī)劃產(chǎn)品/區(qū)區(qū)域市場場目錄錄營銷目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃區(qū)域域市市場場規(guī)規(guī)劃劃皖北市場江淮市場江南市場省外市場營銷目標(biāo)標(biāo)安徽省銷銷量第一一以安徽為為中心的的區(qū)域領(lǐng)袖袖品牌2002年銷量量目標(biāo)目標(biāo)總銷量/增長率（萬噸）箱裝酒銷量/增長率全省總量（%）全省箱裝酒（%）及格21.620%1032%18%30%良好22.525%10.539%19%32%優(yōu)秀23.430%1146%20%33%2001年龍津津與豪頓頓的總銷銷量為18萬噸噸，2001年年龍津總總銷量比比2000年增增長18%產(chǎn)品規(guī)劃劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析產(chǎn)品規(guī)劃劃分產(chǎn)品策策略安徽省銷銷量第一一加強(qiáng)箱裝裝酒的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋蓋省外機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品開開發(fā)擴(kuò)大中心心市場的的中高檔產(chǎn)產(chǎn)品占有有率產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)劃分價(jià)位消費(fèi)場合產(chǎn)品30元/件及其以上公務(wù)交往尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生30元/件-25元/件中檔家庭/友聚龍津純、新品龍津25元/件-15元/件中低檔家庭/友聚清爽系列、龍津鮮、淡爽15元/件及其以下低檔家庭消費(fèi)捆扎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析龍津各檔檔次占總總銷量的的比例圖圖備注：加加豪頓的的銷量后后捆扎的的酒的比比例約為為58%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)分析高低低高金牛瘦狗問題明星冰晶龍津鮮啤啤龍津純生生一品黃山龍津純尊龍清爽市場占有有率市場成長長率產(chǎn)品分析析總結(jié)問題產(chǎn)品品多，現(xiàn)現(xiàn)金牛、、明星產(chǎn)產(chǎn)品少，，中高檔產(chǎn)產(chǎn)品中戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品品占主導(dǎo)導(dǎo)，主線線產(chǎn)品較較弱中低檔產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌分散，，缺少主主導(dǎo)品牌牌無利潤的的捆扎酒酒所占比比例較高高產(chǎn)品規(guī)劃劃核心思思考調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升箱裝酒比例新中低檔產(chǎn)品的開發(fā)龍津純的維護(hù)提升龍津純生的推廣及機(jī)會(huì)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃劃中低檔箱箱裝酒（（包括塑塑箱）的的開發(fā)，，提升銷銷量*強(qiáng)強(qiáng)制使使用B瓶瓶，捆扎扎的禁售售力度越越來越大大，低檔檔產(chǎn)品逐逐漸萎縮縮，中低低檔箱裝裝酒市場場容量擴(kuò)擴(kuò)大*領(lǐng)領(lǐng)袖品品牌目標(biāo)標(biāo)的達(dá)成成必須有有量的支支撐，中中低檔箱箱裝酒是是主流消消費(fèi)品*可可以借借助“龍龍津”的的品牌拉拉力，無無須投入入過多資資源產(chǎn)品規(guī)劃劃龍津純生生的推廣廣，中高高檔機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品的的開發(fā)*針針對(duì)省外外、江南南機(jī)會(huì)市市場的策策略，適適時(shí)開發(fā)發(fā)中高檔檔新產(chǎn)品品*龍龍津純純生作為為龍津目目前的形形象酒，，需要全全面提升升市場影影響力鞏固龍津津純中檔檔市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的地位位產(chǎn)品策略略綜述龍津純生生，主線線形象酒酒，2002年年傳播及及市場推推廣的重重點(diǎn)；一一品黃山山、黃山山純生在在區(qū)域市市場互為為補(bǔ)充增增加中高高檔市場場份額，，龍津純純，企業(yè)業(yè)利潤支支柱，改改進(jìn)維護(hù)護(hù)；塑箱箱和新中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品將是是上量的的基礎(chǔ)。。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)圖高低低高金牛瘦狗問題明星X龍津鮮啤啤龍津純生生一品黃山龍津純尊龍清爽市場占有有率市場成長長率冰晶黃山純生分產(chǎn)品營營銷策略略龍津純生生：目標(biāo)銷量量：55萬件（（約4300噸噸）目標(biāo)市場場：皖北北片、江江淮片的的縣級(jí)以以上城市市產(chǎn)品策略略：進(jìn)行行包裝改改進(jìn)通路策略略：直銷銷+分銷銷，直銷銷啟動(dòng)市市場，分分銷拓展展市場促銷策略略：廠家家與總經(jīng)經(jīng)銷共同同出資，，加強(qiáng)針針對(duì)零售售終端的促銷銷力度，，實(shí)行包包銷的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政策策；強(qiáng)化人員促促銷傳播策略略：省級(jí)級(jí)媒體的的大眾傳傳播，配配合售點(diǎn)點(diǎn)廣告，，輔以事件行行銷活動(dòng)動(dòng)分產(chǎn)品營營銷策略略龍津純：：目標(biāo)銷量量：510萬件件（約40000噸））目標(biāo)市場場：皖北北片、江江淮片、、江南部部分市場場產(chǎn)品策略略：包裝裝調(diào)整，，推出8度龍津津純通路策略略：建立立助銷制制度，實(shí)實(shí)行深度度分銷，，執(zhí)行剛剛性價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)固通路路利潤促銷策略：：加強(qiáng)針對(duì)對(duì)消費(fèi)者的的禮品促銷銷，增加消消費(fèi)好感度傳播策略：：以省級(jí)媒媒體大眾傳傳播為主，，配合售點(diǎn)點(diǎn)廣告分產(chǎn)品營銷銷策略龍津鮮（塑塑箱）目標(biāo)銷量：：150-170萬萬件（約11700-13000噸））目標(biāo)市場：：江淮、皖皖北的縣級(jí)級(jí)（包括縣縣城）以上上城市圣泉塑箱已已投放的市市場通路策略：：深度分銷銷，加強(qiáng)售售后服務(wù)傳播方式：：售點(diǎn)陳列列，POP分產(chǎn)品營銷銷策略一品黃山目標(biāo)銷量:100萬萬件（約6000噸噸）目標(biāo)市場：：江南片及及既有市場場通路策略：：酒店直銷銷+二批分分銷促銷策略：：南方市場場加強(qiáng)酒店店人員促銷銷，與龍津津純生并存存的市場采采用高促銷銷的快速撇撇脂策略傳播方式：：終端陳列列及POP分產(chǎn)品營銷銷策略黃山純生目標(biāo)銷量：20萬件件目標(biāo)市場：：江南片一一品黃山未未投放（市市場效果不不佳）的市市場，省外外部分市場場通路策略：：總經(jīng)銷，，酒店直銷銷傳播方式：：終端陳列列、POP促銷策略：：加強(qiáng)酒店店終端促銷銷分產(chǎn)品營銷銷策略冰晶：目標(biāo)銷量：：15萬件件（約900噸）目標(biāo)市場：：既有市場場通路策略：：以分銷為為主促銷策略：：3-4月月份，大力力度通路促促銷，分銷銷商壓貨傳播方式：：終端陳列列及POP冰晶銷售曲曲線圖分產(chǎn)品營銷銷策略中低檔新產(chǎn)產(chǎn)品（龍津超爽爽、龍津山山泉、黃山山淡爽）目標(biāo)銷量：：100-120萬件件（7800-9300噸））目標(biāo)市場：：皖北片、、江淮片、、江南片（（黃山品牌牌）價(jià)格策略：：到岸價(jià)15-16元/件，，零售終端端20元/件通路策略：：鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，各級(jí)批批發(fā)傳播方式：：地方媒體體的大眾傳傳播，售點(diǎn)點(diǎn)展示分產(chǎn)品營銷銷策略中高檔機(jī)會(huì)會(huì)產(chǎn)品目標(biāo)銷量：：64萬件件目標(biāo)市場：：省外機(jī)會(huì)會(huì)市場價(jià)格策略：：撇脂定價(jià)價(jià)，加大經(jīng)經(jīng)銷商利潤潤空間通路策略：：區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷傳播方式：：終端展示示，POP促銷策略：：禮品、活活動(dòng)促銷分產(chǎn)品營銷銷策略豪頓系列箱箱裝酒目標(biāo)銷量：：20000噸目標(biāo)市場：：六安地區(qū)區(qū)、省外、、江南部分分地區(qū)傳播策略：：地方媒體體的大眾傳傳播，POP分產(chǎn)品營銷銷策略捆干目標(biāo)銷量：：11.6目標(biāo)市場：：皖北、江江淮、河南南的郊縣、、農(nóng)村通路策略：：各級(jí)批發(fā)發(fā)價(jià)格策略：：低價(jià)滲透透產(chǎn)品規(guī)劃總結(jié)：*利用龍龍津純生的的推廣提升升品牌形象象*通過龍龍津純的維維護(hù)穩(wěn)定市市場基礎(chǔ)依靠中低檔檔新產(chǎn)品推推廣擴(kuò)大市市場份額2002年年區(qū)域市場場規(guī)劃區(qū)域劃分根據(jù)消費(fèi)形形態(tài)及市場場狀況的不不同將全省省分為三個(gè)個(gè)片區(qū)皖北片：阜陽、亳亳州、宿州州、淮北江淮片：六安、合合肥、淮南南、蚌埠、、滁州、巢巢湖江南片：安慶、貴貴池、黃山山、銅陵、、蕪湖、馬馬鞍山、宣宣城龍津各片區(qū)區(qū)市場銷售售比例圖龍津在各區(qū)區(qū)域市場占占有率（2001年）銷量片區(qū)市場容量（萬噸）箱裝酒容量（萬噸）市場占有率（%）箱裝酒占有率（%）皖北2879192.551.3江淮5516253413.55.5江南277.5370.850.56合計(jì)11030.5152416.97.36預(yù)計(jì)2001年安徽徽省總產(chǎn)量量為115萬噸，箱箱裝酒總產(chǎn)產(chǎn)量約為33萬噸區(qū)域市場分分析皖北片：*片區(qū)內(nèi)的的地產(chǎn)品牌牌較弱，產(chǎn)產(chǎn)品集中在在中低檔*龍津在皖皖北片的品品牌基礎(chǔ)較較好*龍津在皖皖北片總體體市場占有有率低區(qū)域市場分分析江淮片：*啤酒企業(yè)業(yè)眾多，競競爭激烈*龍津在江江淮的市場場占有率相相對(duì)較高區(qū)域市場分分析江南片：*消費(fèi)習(xí)慣慣相對(duì)獨(dú)立立*片區(qū)內(nèi)啤啤酒企業(yè)眾眾多，地方方品牌較強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)*龍津的品品牌號(hào)召力力弱區(qū)域市場分分析總結(jié)皖北市場的的成長空間間較大，且且有一定的的市場基礎(chǔ)礎(chǔ)江淮市場市市場基礎(chǔ)較較好，但增增長的阻力力相對(duì)較大大江南市場根根據(jù)其市場場特點(diǎn)，建建議采用機(jī)機(jī)會(huì)市場的的運(yùn)做方式式區(qū)域市場策策略皖北市場全全面拓展江淮市場穩(wěn)穩(wěn)固提升江南市場逐逐步滲透皖北市場營營銷規(guī)劃皖北市場概概述競爭對(duì)手分分析自身分析營銷措施皖北市場分分析個(gè)人的飲用用量較大中低檔、低低檔酒消費(fèi)費(fèi)量大啤酒的消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣在逐逐步擴(kuò)大范范圍喜歡聚飲、、勸酒當(dāng)?shù)仄放戚^較為弱勢(shì)，，在中高檔檔市場無優(yōu)優(yōu)勢(shì)競爭對(duì)手分分析競爭對(duì)手界界定*相王啤酒酒：依托地地方保護(hù)，，主要集中中在淮北地地區(qū)銷售*雪地啤酒酒：以中低低檔、低檔檔為主*呵泉啤酒酒：地產(chǎn)地地銷，以中中低檔、低低檔為主*華潤集團(tuán)團(tuán)系列產(chǎn)品品：綜合市市場占有率率第一，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)全，，市場面廣廣結(jié)論：華潤潤是龍津在在皖北片的的主競對(duì)手手華潤狀況分分析--產(chǎn)品狀狀況分析市場成長率率高低高低市場占有率率問題明星瘦狗金牛喜寶系列零點(diǎn)系列塑箱圣泉淡淡爽新鮮72雪花圣泉爽啤、、淡爽總結(jié)：整體體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)完善，但但現(xiàn)有品牌牌老化缺乏乏后勁，新品牌短期期內(nèi)難以建建立市場基基礎(chǔ)華潤狀況分分析--通路狀狀況分析分品牌、分分經(jīng)銷商運(yùn)運(yùn)做采用助銷的的做法，通通路的控制制力較強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較好華潤狀況分分析--廣告/促銷狀況況分析電視廣告：：省級(jí)臺(tái)+地方臺(tái)的的立體覆蓋蓋方式售點(diǎn)廣告執(zhí)執(zhí)行到位分品牌，廣廣告資源分分散通路促銷力力度大，促促銷方式翻翻新快華潤狀況分分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：*圣泉企業(yè)業(yè)知名度高高，形象好好*銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)健全，通通路控制力力強(qiáng)*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相相對(duì)完善*運(yùn)輸距離較較短，成本低低*資金實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)，營銷資源源投入較多華潤狀況分析析總結(jié)劣勢(shì)：*分品牌操操作，資源分分散*現(xiàn)有產(chǎn)品品后繼乏力，，市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)收縮*“華潤”在在消費(fèi)者中的的認(rèn)知度低，，“雪花”的的接受不占優(yōu)優(yōu)勢(shì)結(jié)論：圣泉在皖北市市場的優(yōu)勢(shì)正正在逐步淡化化，“北方霸霸主”地位已已受挑戰(zhàn)龍津狀況分析析--產(chǎn)品狀況況分析市場成長率高低高低市場占有率問題明星瘦狗金牛龍津純一品黃山龍津純生龍津鮮大清爽淡爽龍津狀況分析析--產(chǎn)品狀況況分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析析龍津狀況分析析--產(chǎn)品狀況況分析總結(jié)問題產(chǎn)品較多多，缺少明星星及金牛產(chǎn)品品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠夠合理，中高高檔和中低檔檔的產(chǎn)品在總總銷量中的比比例較低龍津狀況分析析--通路狀況況分析縣城及其以上上城市的銷售售網(wǎng)絡(luò)健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較弱分產(chǎn)品，分經(jīng)經(jīng)銷商操作，，存在一定的的沖突，通路路資源在主線線產(chǎn)品上未能能得到最大利利用龍津狀況分析析--廣告促銷銷狀況分析利用省級(jí)媒體體的輻射，部部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效效果較差促銷力度較小小龍津狀況分析析--市場占有有率狀況分析析總銷量市場占占有率箱箱裝酒市場場占有率龍津狀況分析析--各區(qū)域銷銷量狀況分析析區(qū)域銷量比例例圖區(qū)域市場容量量比例圖龍津狀況分析析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：*產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，消費(fèi)者者口碑較好*在縣城及其其以上城市的的品牌知名度度、好感度較較高*龍津純?cè)谥兄袡n市場占有有較大份額，，市場地位較較為穩(wěn)固*以單一品牌牌為主，品牌牌資產(chǎn)積累可可以相互疊加加劣勢(shì)：*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌牌知名度較弱弱*鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售售網(wǎng)絡(luò)較弱*生產(chǎn)基地距距銷售市場較較遠(yuǎn)，運(yùn)輸成成本高*資金實(shí)力較較弱，營銷資資源投入較少少龍津狀況分析析總結(jié)問題：*產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)不合理，中中低檔產(chǎn)品和和中高檔產(chǎn)品品在總銷量中中所占份額較較低*主線產(chǎn)品與與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品品存在沖突*市場的管理理相對(duì)較為粗粗放*市場發(fā)展不不均衡*部分市場經(jīng)經(jīng)銷商資源與與所操作的產(chǎn)產(chǎn)品特性不匹匹配龍津狀況分析析總結(jié)機(jī)會(huì)：*塑箱箱在北方市場場的成長性較較明顯，尚未未形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌*喜寶寶、零點(diǎn)的市市場萎縮，華華潤在消費(fèi)者者中認(rèn)知不清清*地方方品牌弱勢(shì)總結(jié)皖北已擁有了了良好的市場場基礎(chǔ)，豐富富的客戶資源源，較強(qiáng)的品品牌號(hào)召力，，具備了打造造第二個(gè)根據(jù)據(jù)地的條件；；皖北市場將將是2002年銷量增長長的重點(diǎn)市場場。完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，提升龍津津品牌形象強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，建立助銷銷管理制度擴(kuò)展市場廣度度，力爭市場場均衡發(fā)展?fàn)I銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線產(chǎn)產(chǎn)品的全面推推廣*龍津純生：：調(diào)整包裝增增強(qiáng)產(chǎn)品的競競爭力，加大大在酒店終端端的覆蓋*一品黃山：：與龍津純生生共同加強(qiáng)酒酒店市場的占占有率*龍津純：保保持質(zhì)量恒定定，調(diào)整外包包裝增強(qiáng)檔次次感*塑箱：導(dǎo)入入縣級(jí)市場，，成為塑箱主主流產(chǎn)品*新中低檔：：導(dǎo)入縣級(jí)市市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場，成為中中低檔產(chǎn)品的的主導(dǎo)產(chǎn)品，，提升市場占占有率營銷措施通路層面：*建立助銷制制度，加強(qiáng)通通路管理控制制*加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)*進(jìn)行經(jīng)銷商商資源整合，，為主線產(chǎn)品品配備最好的的經(jīng)銷商傳播層面*龍津純生、、龍津純以省省級(jí)大眾媒體體覆蓋為主，，*新中低檔產(chǎn)產(chǎn)品給適當(dāng)?shù)牡牡胤矫襟w配配合營銷措施市場建設(shè)：提升一個(gè)金金牛市場，培培育一個(gè)明星星市場*阜陽市場：完善產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，鞏固提提升既有市場場，使其成長長為金牛市場場*亳州市場：亳州市全力力開拓，縣級(jí)級(jí)市場進(jìn)一步步提升，使其其成長為明星星市場（準(zhǔn)金金牛市場）*宿州市場：采用中高檔檔箱裝酒逐步步滲透，加強(qiáng)強(qiáng)縣級(jí)市場開開發(fā)*淮北市場：斟選實(shí)力較較強(qiáng)的經(jīng)銷商商，以中高檔檔產(chǎn)品滲透市市場目標(biāo)銷量分解解品牌銷量（萬件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生14-16956-78一品黃山5.8-7.55.829中檔龍津純（龍津鮮）140-16012017-33中低檔清爽2020——塑箱240X產(chǎn)品80-1000低檔捆扎300168（含豪頓）85合計(jì)583.8-627.581-95江淮市場營銷銷規(guī)劃江淮市場分析析營銷措施區(qū)域市場銷量量分解江淮市場分析析啤酒企業(yè)多，，競爭激烈（（6市，12個(gè)啤酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)）龍津整體市場場占有率較高高總銷量市場占占有率箱裝酒市場占占有率產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析析龍津江淮地區(qū)區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖圖加豪頓的銷量量，低檔酒的的比例將達(dá)到到60%總結(jié)：低檔酒酒所占比例過過高，市場的的質(zhì)量不高市場結(jié)構(gòu)圖高低低高金牛瘦狗問題明星淮南合肥滁州市場占有率市場成長率蚌埠巢湖總結(jié)江淮市場已具具備良好的市市場基礎(chǔ)，2002年工工作的重點(diǎn)：：提高市場的運(yùn)運(yùn)做質(zhì)量；建建設(shè)2個(gè)金牛牛市場，培育育一個(gè)明星市市場營銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)戰(zhàn)略主線產(chǎn)品品市場領(lǐng)導(dǎo)地地位的確立+局部市場輔輔線產(chǎn)品的補(bǔ)補(bǔ)充*龍津純生：：通過包裝改改進(jìn)、品牌建建設(shè)，事件行行銷活動(dòng)，增增加通路推力力全面提升市市場占有率，，力爭成為中中高檔酒的第第一品牌*龍津純：新新包裝上市，，加強(qiáng)分銷管管理，穩(wěn)固領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市市場地位營銷措施產(chǎn)品層面：*龍津鮮（塑塑箱）：全面面推廣，保證證與華潤在市市場能夠平分分秋色*一品黃山：：利用高通路路利潤拓展具具有強(qiáng)勢(shì)競爭爭品牌的市場場營銷措施通路層面：*強(qiáng)化現(xiàn)有通通路優(yōu)勢(shì)（合合肥、六安、、淮南傳播層面：利利用省級(jí)大眾眾媒體+事件件行銷活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行整合傳播播營銷措施市場層面：建建立3個(gè)金牛牛市場，培育育1個(gè)明星市市場*合肥市場：：主攻高端，，提高純生的的銷量；穩(wěn)定定格局，鞏固固龍津純的市市場地位；縮縮減捆扎，提提高塑箱的市市場銷量，穩(wěn)穩(wěn)定金牛市場場地位*六安市場：：以龍津品牌牌進(jìn)入高端市市場，梳理豪豪頓現(xiàn)有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，提高高箱裝酒比例例，促使由問問題市場向金金牛市場轉(zhuǎn)化化營銷措施市場層面：建建立3個(gè)金牛牛市場，培育育1個(gè)明星市市場*淮南南市場場：穩(wěn)穩(wěn)定龍龍津純純，加加強(qiáng)酒酒店網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)，，提升升整體體市場場占有有率，，完成成由明明星市市場向向金牛牛市場場的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化*巢湖湖市場場：利利用戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性產(chǎn)品品操作作，通通過縣縣級(jí)市市場的的開發(fā)發(fā)，提提升市市場占占有率率，培培育為為明星星市場場*滁州州、蚌蚌埠市市場：：逐步步滲透透合肥市市場目目標(biāo)銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生24-301470-115%聽裝龍津純生5-6425-50%冰晶+一品黃山10-1211尊龍？2.7？中檔龍津純（特制）230-240234——新品龍津2024——中低檔塑箱120-1508935-54%清爽（X新產(chǎn)品）7-86.8——低檔捆扎200250-20%合計(jì)616-665（約5萬噸）0--5%六安地地區(qū)目目標(biāo)銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬噸）增幅20022001中高檔（龍津純生+豪頓）0.450.3529%中檔（龍津純+派特）0.60.450%中低檔（龍津+豪頓）1.951.350%低檔44.9--8%合計(jì)7——六安地地區(qū)營營銷措措施利用龍龍津品品牌滲滲透中中高檔檔市場場，加加強(qiáng)中中高檔檔市場場的開開發(fā)加強(qiáng)企企業(yè)對(duì)對(duì)終端端的控控制，，可考考慮在在六安安成立立直銷銷公司司梳理豪豪頓的的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)縣級(jí)城城市導(dǎo)導(dǎo)入塑塑箱產(chǎn)產(chǎn)品利用地地方優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，提高高捆扎扎酒利利潤淮南地地區(qū)目目標(biāo)銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬件）增長20022001中高檔龍津純生20.49308%聽裝龍津純生0.80.66121%冰晶+一品黃山106.164%尊龍？0.21——中檔龍津純（特制）60583%中低檔塑箱30——清爽3（X）1.4114%低檔捆扎604050%合計(jì)141.8（15000噸）37%淮南地地區(qū)營營銷措措施加強(qiáng)酒酒店網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)，，提高高中高高檔市市場的的占有有率，，利用用一品品黃山山與一一品天天柱進(jìn)進(jìn)行通通路競競爭，，龍津津純生生緩慢慢撇脂脂龍津純純更換換新包包裝，，建立立助銷銷制度度，實(shí)實(shí)行剛剛性價(jià)價(jià)格，，穩(wěn)定定通路路利潤潤導(dǎo)入塑塑箱產(chǎn)產(chǎn)品，，增加加總體體市場場占有有率，，完成成由明明星市市場向向金牛牛市場場的過過渡巢湖地地區(qū)目目標(biāo)銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生52150聽裝龍津純生0.60.520冰晶+一品黃山25（+黃山純生）2119尊龍？0.26——中檔龍津純（特制）108.715中低檔鮮啤31200清爽15（+X）5200低檔捆扎10-15825-88合計(jì)65.6-70.5（約5340噸）41-52巢湖地地區(qū)營營銷措措施利用一一品黃黃山加加強(qiáng)酒酒店網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)設(shè)，龍龍津純純生逐逐步導(dǎo)導(dǎo)入，，通過過系列列傳播播活動(dòng)動(dòng)，建建立龍龍津