某巧克力市場調(diào)研及推廣策略

“德芙”市場調(diào)研分析及推廣建議

DOYOULOVEME?產(chǎn)品背景介紹市場調(diào)研結(jié)果分析

推廣方案附件4123目錄一、德芙產(chǎn)品介紹德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。二、市場調(diào)研結(jié)果分析營銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析

產(chǎn)品分析競爭對手分析4123一、營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場會進(jìn)一步擴(kuò)大，社會文化環(huán)境：隨著全球市場的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發(fā)展，市場需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大2、微觀環(huán)境分析近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%—12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。中國糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者人群分析購買者主要為女性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，低年齡人群的購買頻率較高，青少年成為巧克力制品消費(fèi)的主體，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達(dá)86.30%。2、目標(biāo)人群對巧克力的心里價位

七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。3、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例

消費(fèi)者最喜歡的巧克力口味4.巧克克力產(chǎn)品品最能吸吸引消費(fèi)費(fèi)者的因因素巧克力產(chǎn)產(chǎn)品最能能吸引消消費(fèi)者的的就是口口感好5、目標(biāo)標(biāo)人群吃吃巧克力力的主要要顧慮6、目標(biāo)標(biāo)人群每每月花費(fèi)費(fèi)三、產(chǎn)品品分析1、產(chǎn)品品整體概概念（1）核核心產(chǎn)品品：吃德德芙巧克克力所代代表的享享受和生生活品品味。。（2）有有形產(chǎn)品品：高品品質(zhì)的巧巧克力；；獨(dú)特的的口感；；精致的的包裝；；不同的的規(guī)格和和不同的的口味等等。（3）附附加產(chǎn)品品：健康康食用巧巧克力；；巧克力力的優(yōu)質(zhì)質(zhì)保證；；優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)；；先進(jìn)的的生產(chǎn)和和包裝工工藝。（4）期期望產(chǎn)品品：純正正的巧克克力風(fēng)味味；特別別細(xì)膩的的口感；；獨(dú)特巧巧克力的的體驗(yàn)。。（5）潛潛在產(chǎn)品品：美食食DIY巧克力力的新吃吃法；德德芙品牌牌；德芙芙形象等等。3、產(chǎn)品品品牌形形象分析析"牛奶香香濃,絲絲般感感觸感染染"德芙芙的品牌牌形象優(yōu)優(yōu)良，在在市場上上具有很很高的品品牌知名名度,市市場占占有率為為35%,知知名度為為80%.四、企業(yè)業(yè)和競爭爭對手的的競爭狀狀況分析析1、企業(yè)業(yè)在競爭爭中的地地位德芙在市市場上具具有很高高的品牌牌知名度度,市市場占有有率為35%,知名名度為80%.2、企業(yè)業(yè)的競爭爭對手(1)業(yè)內(nèi)競競爭：德德芙與金金帝的競競爭(2)替替代品：：德芙與與雀巢的的競爭三種巧克克力的優(yōu)優(yōu)劣勢比比較————金帝主要優(yōu)勢勢：1.金金帝較早早的進(jìn)入入市場，，在消費(fèi)費(fèi)者心中中有一定定的份量量。2.中中國的禮禮品裝巧巧克力金金帝的銷銷量最大大3.在國國外生產(chǎn)產(chǎn)的巧克克力新鮮鮮度不如如在海內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)的的。主要劣勢勢：市場占有有率不及及德芙，，國際競競爭方面面占下風(fēng)風(fēng)。產(chǎn)品投放放和品牌牌宣傳力力度都不不如德芙芙。三種巧克克力的優(yōu)優(yōu)劣勢比比較————德芙主要優(yōu)勢勢：依托美國國馬氏有有限公司司，具有有較強(qiáng)的的國際影影響力和和市場競競爭力。。較高的品品牌忠誠誠度和廣廣告宣傳傳度。主要劣勢勢：單純用傳統(tǒng)媒介介來進(jìn)行宣宣傳，導(dǎo)導(dǎo)致大量量的媒體體花費(fèi)。?？谖渡线€還不夠多多元化，，花樣不不多。三種巧克克力的優(yōu)優(yōu)劣勢比比較———雀巢巢主要優(yōu)勢勢：雀巢的巧巧克力產(chǎn)產(chǎn)品卻是是瑪氏的的十倍之之多，旗旗下?lián)碛杏衼碜匀鹑鹗?、美美國等上上百個巧巧克力品品牌;成成本低低。主要劣勢勢：在原味的的、高端端的純巧巧克力或或者禮品品巧克力力產(chǎn)品上上，雀巢巢的“奇奇巧”和和“威化化”的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力與與競爭力力就明顯顯較弱。。五、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的廣告分分析1、目標(biāo)標(biāo)市場策策略德芙是針針對16-45歲的情情侶或夫夫妻，此此年齡段段的愛情情比較注注重浪漫漫，迎合合了巧克克力的情情侶文化化；16-45歲城市市中等收收入女性性。金帝主要要是年輕輕女性和和小孩（（實(shí)際購購買者可可能是家家長），，同時也也在努力力挖掘青青年男性性市場和和對巧克克力有誤誤解的人人。2、產(chǎn)品品定位策策略定位：德德芙定位位是全世世界的高高端市場場，而金金蒂是中中國的高高端。品牌策略略：德芙芙主要是是走高端端，對象象是年輕輕女士，，從包裝裝設(shè)計、、廣告推推廣等可可以看出出比較專專一。而而金蒂還還是面向向大眾，，從品位位和形象象上爭取取客戶。。3、廣告告訴求策策略：訴求對象象：德芙芙巧克力力的訴求求對象和和目標(biāo)消消費(fèi)群體體是相通通的；金金帝的訴訴求對象象是對巧巧克力有有誤解的的人以及及男性（（潛在挖挖掘市場場）。訴求重點(diǎn)點(diǎn)：德芙芙的訴求求點(diǎn)是牛牛奶香濃濃絲般感感受；金金帝的訴訴求點(diǎn)事事健康、、活力、、自然、、互送禮禮品的首首選。4、廣告告表現(xiàn)策策略德芙的廣廣告并沒沒有以德德芙巧克克力的物物理屬性性為訴求求點(diǎn)，而而是以““外灘””、“咖咖啡”、、“珠寶寶”“時時尚”這這些生活活的碎片片使觀眾眾自行拼拼貼，形形成“小小資”的的符號和和時尚。。金帝的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)巧克力力不僅是是戀人之之間對愛愛情的期期許，家家人朋友友可以一一起分享享它的健健康與活活力。5、廣告告媒體策策略德芙以電電視廣告告為主，，平面廣廣告比較較少見；；金帝則是是主要依依靠電視視媒體，，同時利利用戶外外媒體。。兩者選選擇廣告告發(fā)布的的地域都都是全國國各大中城市市。6、廣告告效果德芙以電電視廣告告為主，，在各大大電視頻頻道播出出，廣告告的受眾眾面廣，，使德芙芙巧克力力在中國國家喻戶戶曉，年年輕一代代更是對對德芙廣廣告好評評如潮。。金帝的戶戶外廣告告會與電電視廣告告相呼應(yīng)應(yīng)，表達(dá)達(dá)同一個個主題。。這些戶戶外廣告告由于全全天矗立立，發(fā)布布時間充充分，與與消費(fèi)者者見面的的頻次高高，力求求以最經(jīng)經(jīng)濟(jì)的方方式達(dá)到到最顯著著的效果果。六、“德德芙”巧巧克力的的SWOT分析析優(yōu)勢：1、金融融資源2、高素素質(zhì)的員員工3、先進(jìn)進(jìn)的設(shè)備備和工藝藝專利4、產(chǎn)物物線分析析5、市場場知名度度劣勢：中國的高高端產(chǎn)品品線是金金帝的天天下，禮禮品裝巧巧克力是是金帝的的銷量最最大，且且高端產(chǎn)產(chǎn)品線巧巧克力競競爭極為為激烈，，不僅有有進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品的圍圍追堵截截，國內(nèi)內(nèi)諸多品品牌也一一直虎視視眈眈。。巧克力產(chǎn)產(chǎn)品口味味上不夠夠多元化化，花樣樣不多。。機(jī)會：1.幾年年來，國國內(nèi)巧克克力市場場發(fā)展迅迅速，對對巧克力力的需求求日益增增大。2.目前前在國內(nèi)內(nèi)高端產(chǎn)產(chǎn)品市場場，一直直是金帝帝一枝獨(dú)獨(dú)秀，占占領(lǐng)者一一席之地地，但金金帝產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)單單一，而而且金帝帝在立足足高端的的同時也也對二三三線市場場虎視眈眈眈。威脅：1.人們們對巧克克力的誤誤解：誤解之一一：吃巧巧克力會會長胖誤解之二二：巧克克力是沒沒有營養(yǎng)養(yǎng)的糖類類食品誤解之三三：吃巧巧克力會會引起蛀蛀牙誤解之四四：吃巧巧克力導(dǎo)導(dǎo)致痤瘡瘡誤解之五五：巧克克力含有有大量咖咖啡因而而導(dǎo)致““上癮””2.替代代品各種糖果果的銷售售也是德德芙的一一大威脅脅，他們們在某種種程度上上代替了了巧克力力。雀巢巢作為國國際領(lǐng)先先的糖果果產(chǎn)品生生產(chǎn)商，，正慢慢慢占領(lǐng)著著國內(nèi)糖糖果市場場的份額額。市場推廣廣策略為德芙開開發(fā)在線線推廣方方案，幫幫助客戶戶認(rèn)識最最有效的的網(wǎng)絡(luò)推推廣形式式，從而而進(jìn)一步步理解網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷方式。。策略依據(jù)據(jù)巧克力市市場品牌牌眾多，，新產(chǎn)品品不斷推推出，競競爭激烈烈,德德芙需保保持原有有的市場占有率率單純運(yùn)用用傳統(tǒng)媒媒體進(jìn)行行廣告宣宣傳，勢勢必導(dǎo)致致大量媒媒介花費(fèi)費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)作為為新興的的媒體，，使用人人數(shù)與日日俱增，，覆蓋面面越來越越廣，是是有效的的，隨著中國國網(wǎng)民人人數(shù)的快快速增長長，針對對目標(biāo)消消費(fèi)群在在網(wǎng)上展展開強(qiáng)勢勢宣傳勢勢在必行行；配合傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的宣傳,鞏固固品牌形形象,傳傳達(dá)其其特有的的產(chǎn)品品品牌概念念通過網(wǎng)上上的互動動活動，，增強(qiáng)品品牌偏好好,宣宣傳促銷銷信息通過交互互式活動動，促使使消費(fèi)者者進(jìn)入客客戶網(wǎng)站站，了解解更多的的產(chǎn)品信信息，鞏鞏固品牌牌偏好及及產(chǎn)品忠忠誠度。。網(wǎng)上推廣廣目的1、活動動目的在線營銷銷策略吸引消費(fèi)費(fèi)者參與與,增增強(qiáng)互動動針對目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，選擇擇女性喜喜歡的網(wǎng)網(wǎng)站，投投其所好好，選擇擇一些她她們感興興趣的網(wǎng)網(wǎng)頁或游游戲方式式營造一個個輕松的的、目標(biāo)標(biāo)受眾感感興趣的的話題，，促使其其參與建建立一個個數(shù)據(jù)庫庫框架，，以備將將來促銷銷活動之之用創(chuàng)意內(nèi)容容與消費(fèi)者者保持情情感聯(lián)系系,增加加品牌偏偏好度通過產(chǎn)生生情感觸觸動的設(shè)設(shè)計促使使消費(fèi)者者點(diǎn)擊，，如進(jìn)入入后是德德芙心語語的祝愿愿和情感感占卜網(wǎng)網(wǎng)頁,使使消費(fèi)費(fèi)著對于于心語有有心靈的的感受通過在女女性網(wǎng)站站或女性性感興趣趣的網(wǎng)頁頁登出廣廣告，在在不知不不覺中滲滲入消費(fèi)費(fèi)者的意意識里設(shè)立德芙芙心語聊聊天室，，讓年輕輕人在此此暢所欲欲言，擴(kuò)擴(kuò)大品牌牌知名度度創(chuàng)意內(nèi)容容增加關(guān)聯(lián)聯(lián)性,并并促進(jìn)銷銷售網(wǎng)上親情情速遞，，德芙心心語商店店代替消消費(fèi)者遞遞送心語語巧克力給給朋友或或心愛的的人，并并可附上上所要求求的贈言言，解決消消費(fèi)者者難以以啟齒齒或沒沒有時時間見見面的的問題題與消費(fèi)費(fèi)者建建立長長期的的情感感聯(lián)系系,鞏鞏固固品牌牌忠誠誠度德芙心心語網(wǎng)網(wǎng)上熱熱點(diǎn)信信息,如最最酷的的彩妝妝,商商店打打折信信息,影影視視圈的的桃色色新聞聞等，，是目目標(biāo)受受眾成成為長長期的的訪問者者女性所所關(guān)心心的話話題并且可可以參參與討討論德芙心心語的的banner巧克力力的愛愛情根據(jù)德德芙心心語巧巧克力力的產(chǎn)產(chǎn)品特特性利用年年輕女女性對對感情情測試試類欄欄目的的偏好好在相關(guān)關(guān)網(wǎng)站站推出出感情情測試試欄目目吸引引網(wǎng)民民參與與會有結(jié)結(jié)果嗎嗎？愛他有有多深深愛情巧巧克力力愛情心心語三、活活動策策劃活動目目的前期宣宣傳活動內(nèi)內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)預(yù)算41236、附附件DOYOULOVEME?最為命運(yùn)所所屈辱的人人，只要還還抱有希望望，便無所所怨懼。這個世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出來的的成績，然然后再去強(qiáng)強(qiáng)調(diào)你的感感受。1月-231月-2322:41以愛為凝聚聚力的公司司比靠畏懼懼維系的公公司要穩(wěn)固固得多。珍惜今天的的擁有，明明天才會富富有。一個公司要要發(fā)展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聰聰明的人才才。3歲前后后嚴(yán)格格管理理，做做孩子子的家家長；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴(yán)嚴(yán)后松松，無無效的的教育育是先先松后后嚴(yán)。。有效效的激激勵是是朝五五晚九九，無無效的的激勵勵是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2322:411月-23懷疑疑和和否否定定之之海海，，圍圍繞繞著著人人們們小小小小的的島島嶼嶼，，而而信信念念則則鞭鞭策策人人，，使使人人勇勇敢敢面面對對未未知知的的前前途途。。1月月-231月月-231月月-231月月-23對人人才才的的運(yùn)運(yùn)用用，，僅僅僅僅限限于于收收羅羅是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠夠的的，，重重要要的的是是對對人人才才不不僅僅要要善善于于識識別別其其長長處處，，而而且且要要敢敢于于大大膽膽地地使使用用，，以以讓讓其其充充分分顯顯示示自自己己的的才才能能。。微軟軟公公司司在在用用人人上上所所表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的膽膽略略與與氣氣魄魄是是別別的的公公司司無無可可比比擬擬的的。。因?yàn)闉橛杏辛肆烁懈兄x謝之之心心，，才才能能引引發(fā)發(fā)惜惜物物及及謙謙虛虛之之心心，，使使生生活活充充滿滿歡歡樂樂，，心心理理保保持持平平衡衡，，在在待待人人接接物物時時自自然然能能免免去去許許多多無無謂謂的的對對抗抗與與爭爭執(zhí)執(zhí)。。只有有一一條條路路不不能能選選擇擇22:41:0022:41:00一個個人人在在科科學(xué)學(xué)探探索索的的道道路路上上，，走走過過彎彎路路，，犯犯過過錯錯誤誤，，并并不不是是壞壞事事，，更更不不是是什什么么恥恥辱辱，，要要在在實(shí)實(shí)踐踐中中勇勇于于承承認(rèn)認(rèn)和和改改正正錯錯誤誤。。業(yè)精于勤勤，荒于于嬉。1月-231月-234622:41:001月-23合作是一一切團(tuán)隊隊繁榮的的根本。。我知道什什么是勞勞動:勞動是世世界上一一切歡樂樂和一切切美好事事情的源源泉。世間沒有一種種具有真正價價值的東西，，可以不經(jīng)過過艱苦辛勤勞勞動而能夠得得到的。22:4122:41:001月-2322:41靠制訂和管理理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的的，有什么樣樣的判斷就會會有什么樣的的產(chǎn)品，有什什么樣的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就會有什么么樣的人才。。講到國家的政政治，根本上上要人民有權(quán)權(quán)；至于管理理政府的人，，便要付之于于有能的專家家們。只要有堅強(qiáng)的的持久心，一一個庸俗平凡凡的人也會有有成功的一天天，否則即使使是一個才識識卓越的人，，也只能遭遇遇失敗的命運(yùn)運(yùn)。有信念不一一定成功，，沒信念一一定會失敗敗。1月-231月-231月-231月-23我這這一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以說說，，我我活活了了七七十十五五歲歲，，沒沒有有那那一一個個月月過過的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一塊塊石石頭頭上上山山，，石石頭頭不不停停地地滾滾下下來來又又推推上上去去。。2023/1/522:4122:4122:41:00一次次良良好好的的撤撤退退，，應(yīng)應(yīng)和和一一次次偉偉大大的的勝勝利利一一樣樣受受到到獎獎賞賞。。有非非凡凡志志向向，，才才有有非非凡凡成成就就。。10:41:00下下午午1月月-2322:41:00我的的人人生生哲哲學(xué)學(xué)是是工工作作，，我我要要揭揭示示大大自自然然的的奧奧秘秘，，并并以以此此為為人人類類服服務(wù)務(wù)。。我我們們在在世世的的短短暫暫的的一一生生中中，，我我不不知知道道還還有有什什么么比比這這種種服服務(wù)務(wù)更更好好的的了了。。抓住住時時機(jī)機(jī)并并快快速速決決策策是是現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)成成功功的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。最有希望的成成功者，并不不是才華最出出眾的人，而而是那些最善善于利用每一一時機(jī)發(fā)掘開開拓的人。05一月202305-1月-23一個偉大的企企業(yè)，對待成成就永遠(yuǎn)都要要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，，如覆薄冰。。如果強(qiáng)調(diào)什么么，你就檢查查什么；你不不檢查，就等等于不重視。。為了能能擬定定目標(biāo)標(biāo)和方方針，，一個個管理理者必必須對對公司司內(nèi)部部作業(yè)業(yè)情況況以及及外在在市場場環(huán)境境相當(dāng)當(dāng)了解解才行行。22:4122:41:00一月23誠懇待待人是是邁向向成功功的唯唯一途途徑。。這與與沒有有嘗過過辛苦苦，而而獲得得成功功的滋滋味迥迥然不不同。。不下下功夫夫，卻卻能成成功，，根本本是不不可能能的事事情。。管理關(guān)關(guān)系就就是人人的關(guān)關(guān)系。。22:412023/1/522:41創(chuàng)新是是惟一一的出出路，，淘汰汰自己己，否否則競競爭將將淘汰汰我們們。危機(jī)不不僅帶帶來麻麻煩，，也蘊(yùn)蘊(yùn)藏著著無限限商機(jī)機(jī)。人生是是尊貴貴的。。大家家重新新勵志志，努努力奮奮斗，，為時時應(yīng)猶猶未晚晚。觀念決定思思路，思路路決定出路路。1月-232023/1/522:41:00謝謝各位！！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。22:41:0022:41:0022:411/5/202310:41:00PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:41:0122:41Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:41:0122:41:0122:41Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:41:0122:41:01January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202310:41:01下下午22:41:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:41下下午1月-2322:41January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/522:41:0122:41:0105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:41:01下下午午10:41下下午午22:41:011月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:41:0122:41:0122:411/5/202310:41:01PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2322:41:0122:41Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:41:0122:41:0122:41Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:41:0122:41:01January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月2