葉茂中的“小雨點”

葉茂中小雨點策劃今年（注：好像是1994年）五月，北京街頭巷尾都在議論一樁怪事：黑龍江有一對年輕父母，趕到北京來，緊急尋找一個身高19厘米、穿紅色衣服、戴一頂小紅帽的小雨點。而且這對年輕父母真是非常緊急地在尋找，相繼在北京青年報、北京晚報、精品購物指南、為您服務(wù)報、北京廣播電視報連續(xù)刊出“尋找啟事”：緊急尋找小雨點小雨點，身高19公分。籍貫：黑龍江。小巧玲瓏，甜美純潔，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽。小雨點出生在純凈美麗的牡丹江邊。據(jù)說最近曾有人在北京發(fā)現(xiàn)小雨點的蹤跡，小雨點的父母特從東北趕來北京，拜托北京的父老鄉(xiāng)親們，誰發(fā)現(xiàn)小雨點的下落，請立刻與小雨點的父母聯(lián)系。小雨點的父母將以東北人特有的方式，拜謝每一位提供線索的朋友。拜托了！小雨點母親在北京的電話：64055358與此同時，北京電視臺一套、三套節(jié)目，北京四大廣播電臺（音樂臺、文藝臺、交通臺、兒童臺），也播出了同樣的“緊急尋找小雨點”通告。而在電話64055358那一端，三個小姐輪番不停地接電話，向關(guān)心小雨點的北京人解釋小雨點是什么，記下來電者的姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方法，及信息獲取渠道，許諾將送上一份誠摯禮更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。各大電臺、報社的總機及各辦公室電話響個不停，都是同一個內(nèi)容：小雨點是什么?那對年輕的東北父母到底丟了什么?北京人的古道熱腸令人感動萬分。其后的幾天，每天都有五六百通電話詢問小雨點的下落。孩子們尤其關(guān)心'小雨點”的命運，要找出那個拐走“小雨點”的壞蛋。甚至有公安局的同志熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點，他們對北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙？“緊急尋找小雨點”牽動了北京人的心，也引起了眾多媒體的關(guān)注。北京青年報的一個記者在5月17日的北京青年報頭版寫了這樣一條消息：緊急尋訪“小雨點”“，小雨點'找到了嗎?”近幾天來，本報新聞熱線陸續(xù)接到讀者的問詢電話。自5月10日，一則“緊急尋找小雨點”的“啟事”在京城幾家媒體相繼播發(fā)，這個正在被“父母”緊急尋找的“身高僅19公分，出生在牡丹江邊，穿紅衣，戴紅帽”的“小東西”，不僅引起了京城百姓的注意，也讓人們產(chǎn)生了疑問?！靶∮挈c”究竟是什么？經(jīng)過數(shù)十遍拔打，記者終于在深夜22:06分撥通了“小雨點父母”在京的電話，約定次日9:00前去拜訪。據(jù)“小雨點的父母”——黑龍江小雨點集團(tuán)有限公司北京分公司的副總經(jīng)理徐濤介紹，“小雨點”是其公司生產(chǎn)的飲料品牌，這種飲料最近已在北京上市。記者撥打電話占線的原因是京城百姓也在反復(fù)撥打。據(jù)悉，凡是打通電話詢問詳情的熱心百姓，小雨點公司將以“贈飲”的方式拜謝。至此，水落石出，真相大白。原來這是廣告企劃人制造的一起事件。事件制造者，正是葉茂中這個壞蛋，及其企劃雇傭軍。在經(jīng)費極其有限的情況下，我們用這個，緊急尋找小雨點”事件，在北京激起巨大的反響。對于一個初闖京城、行銷傳播資金有限的新品牌來說，花費不多的制造事件”，讓如此之多的京城百姓卷入其中，無疑是成功地打響了小雨點進(jìn)京的第一步：品牌知名度。為了保證這個活動的完滿，我們和客戶做了許多準(zhǔn)備及善后工作。我們特別訓(xùn)練了接電話的小姐，教她們?nèi)绾谓哟鞣N各樣的來電，如何解釋這次活動，如何介紹我們的小雨點，如何安撫急躁的消費者。記錄來電者信息獲取渠道，就可以知道哪些媒體發(fā)揮了怎樣的作用。而在謝禮中，除了贈飲的12瓶小雨點飲料之外，還派發(fā)了折價券，通過折價券回籠，就可以知道重復(fù)購買率如何。打響品牌知名度只是小雨點整合行銷傳播的初始目的，最終目的是在目標(biāo)消費者心目中建立小雨點神奇飲料的形象，由形象而帶動銷售。確定小雨點神奇飲料的品牌形象是基于幾個方面的理由：小雨點飲料的主要成份是靈芝，而靈芝在大多數(shù)消費者心目中屬于非常珍貴的東西。民間許多關(guān)于靈芝能夠起死回生的傳說，也增添了小雨點靈芝飲料的神奇色彩；飲料是夏天的寵兒。在炎熱沉悶的日子里，忽來一陣清涼解渴的小雨點，那真是一種美妙無比的享受。上天的恩賜，小雨點是夏日里的神奇。而沉悶單調(diào)的現(xiàn)代都市生活，更需要一種神奇出現(xiàn)；小雨點的目標(biāo)對象主要是兒童，神奇飲料形象非常符合兒童的趣味。說白了，兒童喝帶甜味的飲料，怎么都是好喝的，關(guān)鍵就是飲料的形象能不能夠吸引他們。配合神奇飲料形象，小雨點的行銷傳播策略也體現(xiàn)出神奇的色彩?！熬o急尋找”只是其中的一臺重頭戲。直接針對孩子，我們與團(tuán)中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合，推出“小雨點歌詞征集大賽”活動，讓孩子們寫出自己的歌詞，再由小雨點集團(tuán)請著名作曲家譜曲，然后組織演唱，錄制磁帶及MTV，全國發(fā)行，讓小雨點之歌唱遍全國?，F(xiàn)在的孩子小小年紀(jì)就唱“妹妹坐船頭，哥哥岸上走”，孩子們沒有自己的歌已成為社會關(guān)注的現(xiàn)象。通過團(tuán)中央少年先鋒隊事業(yè)發(fā)展中心推廣“小雨點歌詞征集大賽”，既順理成章，又能夠贏得社會各界的贊賞與支持。更主要的是，通過此活動，小雨點將成為孩子們親密的朋友。北京市9—15歲的孩子有400多萬，而一個孩子至少影響兩個成人。爭取讓小學(xué)及初中低年級的孩子們都參加活動，就是影響了1200多萬的北京人。而且這種影響非常的深入、直接。小雨點神奇飲料的形象還需通過具體的形象塑造手段才能建立。我們于是編寫了“小雨點闖天空”等系列故事。故事中的小雨點是勇敢與神奇力量的化身。配上卡通漫畫，就是一個驚險曲折充滿神奇色彩的現(xiàn)代神話。送給各學(xué)校的孩子們，又是一個深具影響力的傳播。在“緊急尋找”引起巨大反響之后，如何延續(xù)該事件的影響力，繼續(xù)保持消費者對小雨點的關(guān)心與興趣，則在于后續(xù)的行銷傳播能否恰到好處地跟上。由于經(jīng)費的限制，我們把行銷傳播的重心放到新聞炒作上，讓全北京的消費者來討論“緊急尋找小雨點”這個事件。既對“緊急尋找小雨點”的活動有個交待，同時也推出產(chǎn)品，讓消費者知道“小雨點”是什么。畢竟，產(chǎn)品銷售才是這一切動作的根本目的。另兩個跟進(jìn)產(chǎn)品傳播的動作是海報和樓層招貼。幾乎一夜之間，北京街頭到處都可以看到“過一個小雨點的夏天”的海報。充滿神奇力量的小雨點，在晶瑩剔透的浪花中，“水”薄云天，對消費者許諾著清新涼爽的誘惑?！傲?一國際兒童節(jié)”，是決不可以錯過的一個與孩子們進(jìn)行良好溝通的機會。我們推出了一項“小雨點尋寶大行動”。所謂“尋寶活動”，就是我們事先在北京游樂園的草叢中、樹洞里、石凳下......藏了500瓶特別標(biāo)記的小雨點飲料，然后孩子們可以憑此小雨點飲料去兌換電腦學(xué)習(xí)機、書包、文具盒等各種禮品。這項尋寶活動可是前所未有的，當(dāng)然許多探險故事中倒是有這種扣人心弦的尋寶情節(jié)描述；就“尋寶”這兩個字而言，已經(jīng)足夠讓孩子們甚至成人興致盎然。通過這個刺激又好玩的活動，幾乎讓孩子們迷上小雨點。這個活動中，禮物甚至變得不那么重要，而活動本身的過程則更具神奇力量。當(dāng)然，我們的目的是讓更多的孩子能夠接觸到小雨點，品嘗到小雨點，并喜歡上小雨點。小雨點的電視廣告片創(chuàng)意也算夠絕的。很簡單的15"廣告片，表現(xiàn)一個現(xiàn)代特定環(huán)境下的小孩子，因寂寞無聊，而握著雙拳高喊：我要我的小雨點!相同的畫面重復(fù)三次，每一次的孩子都比原來的更小，卻更具憤怒情緒。3