廣告策略管理(一)

廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY每個(gè)客戶與代理商都希望廣告是能令人振奮的；Everyclientandagencyexpectsanadvertisingstrategythatinformsandinspires.代理商希望廣告的策略具有連結(jié)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。Theagencyexpectstheadvertisingstrategytomakeameaningfulconnectionbetweenthebrandandtheconsumer.廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY我們(客戶服務(wù)與創(chuàng)意人員一起工作）必須提供一個(gè)是觀眾心聲的賣(mài)點(diǎn)。We（ClientServiceworkingwiththeCreative)mustprovidealeverageableinsightaboutthatrelationship.如果我們要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)能推動(dòng)客戶銷(xiāo)售的廣告，我們必須明確廣告在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被運(yùn)用的角色。Ifwearetocreativeadvertisingthatwillmovetheclient’sbusinessforward,wemustpinpointtheroleofadvertisingthatwillplayinthecomplexmarketplacearena.廣告策略

ADVERTISINGSTRATEGY以下是一個(gè)在我們應(yīng)用的廣告策略撰寫(xiě)格式。ThefollowingisanAdvertisingStrategyFormatwhichwillbeimprovisedhereinouroffice.每一品牌都必須有此品牌策略文件。EACHBRANDSHOULDHAVETHISBRANDSTRATEGYFILE.1、品牌市場(chǎng)目標(biāo)BRANDMARKETINGOBJECTIVES陳述品牌的全部市場(chǎng)目標(biāo)Statethebrand’soverallmarketingobjectives（它們應(yīng)該是具代表性及主要的市場(chǎng)目標(biāo)—銷(xiāo)售、占有率等。--它們是從廣告中明確、客觀地分離出來(lái)的）

(Thesearetypicallybroadbusinessobjectives--sales,share,etc.--Thatareseparatefromthespecificobjectivesfortheadvertising.）廣告概述

WHATISADVERTISING2、品牌定位BRANDPOSITIONING如果有一已確定的品牌定位陳述，請(qǐng)寫(xiě)下。Ifthereisanagreeduponbrandpositioning*statement,stateithere.如果沒(méi)有，請(qǐng)寫(xiě)下需優(yōu)先的內(nèi)容。Ifnot,thisisthefirstpriority.廣告概述

WHATISADVERTISING2、品牌定位BRANDPOSITIONING（續(xù)）此定位不可因時(shí)間及產(chǎn)品的不同而改變的，必須與其全球的定位保持一致。Thepositioningshouldnotchangefromyeartoyear,orproducttoproduct.MustalsoalignwithRegionalandGlobalpositionsiftheyexist.廣告概述

WHATISADVERTISING3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE如果有一已確定的品牌精神，請(qǐng)陳述。如果有錄象，應(yīng)包括在本單內(nèi)。

Ifthereisanagreeduponbrandessence*statement,stateithere.Ifthereisavideo,includeitwiththeassignment.中國(guó)最大的資料庫(kù)下載如果沒(méi)有已確定的品牌精神，確認(rèn)包含一個(gè)品牌“特征”，需策略性陳述。Ifnobrandessencehasbeenagreedto,makesuretoincludeabrand“character”*statementinthestrategy.

廣告概述

WHATISADVERTISING3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE（續(xù)）（用主要驅(qū)動(dòng)品牌的，與整體環(huán)境有關(guān)聯(lián)的東西去建立品牌精神，貫穿廣告公司與客戶，直至廣告完成）(DevelopbrandessenceonkeydrivebrandsinconjunctionwithregionalPubkicisAD-Linkstaff--andclientinput--onceadvertisingiscomplete.)廣告概述

WHATISADVERTISING3、品牌調(diào)性BRANDESSENCE（續(xù)）*后附詳細(xì)的解述SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述

WHATISADVERTISING4、市場(chǎng)寫(xiě)寫(xiě)真MARKETPLACEREALITIES提供一個(gè)最最新的市場(chǎng)場(chǎng)。此市場(chǎng)場(chǎng)是客戶所所喜愛(ài)的動(dòng)動(dòng)力或是會(huì)會(huì)阻礙客戶戶達(dá)到其市市場(chǎng)目標(biāo)的的？請(qǐng)思考考Provideasnapshotofthemarketplacetoday.Aretheredynamicsthatworkinclient’sfavororagainstclienttoachievetheirmarketingobjectives?Consider…市場(chǎng)/分割割大小，趨趨勢(shì)，份額額及流通的的理由。Market/segmentsize,trends,sharesandreasonsforcurrentstatus.廣告概述WHATISADVERTISING4、市場(chǎng)寫(xiě)寫(xiě)真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）主要競(jìng)爭(zhēng)者者：可包括從消消費(fèi)者角度度來(lái)看的任任何客戶品品牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌（如如：用于控控制昆蟲(chóng)類類產(chǎn)品中所所分離出來(lái)來(lái)的“家用用藥劑”市市場(chǎng)）。他他們是什么么，還有其其他，是否否所有品牌牌都包括在在內(nèi)？他們們有什么優(yōu)優(yōu)勢(shì)；哪里里易受攻擊擊（品質(zhì)，，價(jià)格，通通路，廣告告等）？Keycompetitors:Canincludeanythingclient’sbrandcompeteswithfromtheconsumer’spointofview(e.g.,““homeremedies”forinsectcontrolinemergingmarkets).What,ifanything,doeseachcompetitivebrandown?Whataretheirstrengths;wherearetheyvulnerable(quality,price,distribution,advertising,etc.)?廣告概述WHATISADVERTISING4、市場(chǎng)寫(xiě)寫(xiě)真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）客戶品牌是是否有產(chǎn)品品附加值？？它是否有有（其它））意義及/或與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不同同的賣(mài)點(diǎn)？？（關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品及/或或概念測(cè)試試的結(jié)果均均可）Doesclient’sbrandhaveaproductplus*?Whatare(other)meaningfuland/orperceivablepointsofdifferencevs.Competition?(Attachproductand/orconcepttestresultsifavailable.)廣告概述WHATISADVERTISING4、市場(chǎng)寫(xiě)寫(xiě)真MARKETPLACEREALITIES（續(xù)續(xù)）見(jiàn)附后的詳詳細(xì)說(shuō)明SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述WHATISADVERTISING5、目標(biāo)消消費(fèi)者TARGETCONSUMER誰(shuí)是主要的的聲音來(lái)源源--其中中最能鑒定定客戶達(dá)到到他們的市市場(chǎng)目標(biāo)的的（如新使使用者，重重度使用者者，流失的的使用者等等）Whoisthekeysourceofvolume--theonemostcriticaltoclientachievingtheirmarketinggoals(e.g.,newmarketentrants,heavyusers,lapsedusers,etc.)廣告概述WHATISADVERTISING5、目標(biāo)消消費(fèi)者TARGETCONSUMER（續(xù)））對(duì)于此目標(biāo)標(biāo)他們最關(guān)關(guān)注的內(nèi)容容是什么？？我們的品品牌？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者？他們們?cè)诜N類中中尋找什么么？品牌和和產(chǎn)品？什什么“觸點(diǎn)點(diǎn)”可被廣廣告使用？？（此項(xiàng)必必須使用消消費(fèi)者的語(yǔ)語(yǔ)言。）Whatinsightshavebeenuncovered…aboutthistarget?Theirrelationshiptothecategory?Ourbrand?Competition?Whatdotheyseekfromthecategory,brandsandproducts?What“triggers”canadvertisinguse?(Thisshouldbeinconsumerlanguage.)廣告概述WHATISADVERTISING5、目標(biāo)消消費(fèi)者TARGETCONSUMER（續(xù)））包括統(tǒng)計(jì)的的，心理的的或其他不不同的特征征。Includedemographics,psychographicsorotherdistinguishingfeatures.廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective在建立品牌牌目標(biāo)中，，廣告的角角色是什么么呢？一個(gè)個(gè)清晰及必必要的廣告告目標(biāo)必須須直接凌架架于所有分分析之上。。Whatistheroleofadvertisinginbuildingthebrandwiththetarget?Aclearandnecessaryadvertisingobjective*shouldflowdirectlyoutoftheaboveanalyses.廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective（續(xù)續(xù)）尤其是廣告告所表現(xiàn)出出來(lái)的什么么行為及/或反應(yīng)態(tài)態(tài)度是否可可引導(dǎo)客戶戶達(dá)到其市市場(chǎng)目標(biāo)？？Specifically,whatbehavioraland/orattitudinalresponsecanadvertisingelicitthatwillhelpachieveclient’smarketinggoals?廣告概述WHATISADVERTISING6、廣告目目的AdvertisingObjective（續(xù)續(xù)）見(jiàn)附后的詳詳細(xì)說(shuō)明*SeeAppendixfordefinitionofterm.廣告概述WHATISADVERTISING你已思考全局去寫(xiě)出一個(gè)鼓舞人的及具涵蓋意義的創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)。YOUNOWHAVETHOUGHTTHROUGHALLOFTHEISSUESTOWRITEANINFORMEDANDINSPIRINGCRATIVESTRATEGYBRIEF廣告的理論論或前輩都都指出，合合作的精神神是代理商商能在傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告概概念中釋放放出有關(guān)聯(lián)聯(lián)性但意想想不到的溝溝通意念，，最終可幫幫助客戶達(dá)達(dá)到其整體體銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)的。Inthespiritofpartnership,theAgencygoesbeyondtraditionaladvertisingideastodeliverotherrelevantyetunexpectedcommunicationideasthatcanhelpachieveclient’’soverallmarketinggoals,complementtheadvertising,oraddressacriticalissue.綜合的商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES在以下內(nèi)容容中，識(shí)別別信息的機(jī)機(jī)會(huì)及哪里里是適當(dāng)?shù)牡?，主?dòng)去去捕捉目標(biāo)標(biāo)。Fromthefollowingareas,identifysuchcommunicationopportunitiesand,whereappropriate,capturetheobjectivesforeachinitiative,below.綜合的商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES特殊目標(biāo)機(jī)機(jī)會(huì)SpecialTargetOpportunities:直接反應(yīng)DirectResponse:公共關(guān)系PublicRelations:綜合的商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES包裝Packaging:促銷(xiāo)Promotions:店銷(xiāo)/間接接的POS/Collateral:互換Interactive:綜合的商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)INTEGRATEDBUSINESS-BUILDINGOPPORTUNITIES品牌定位BrandPositioning:廣告目標(biāo)AdvertisingObjective:CONVINCETHISPERSON……THAT…BECAUSE…SOTHATTHEYWILL…被認(rèn)可的定定位：—————————————被認(rèn)可策策略：—————————————日期：Posi廣告策略ADVERTISINGSTRATEGY為為For:_____________________________________________________

(品牌牌，產(chǎn)品，，地區(qū)Brand,Product,Country)Target目標(biāo)Benefit利益點(diǎn)Support支持點(diǎn)DesiredConsumerDynamic期待消費(fèi)者者的反應(yīng)BrandCharacter:品牌特征：：可考慮的調(diào)調(diào)性：ExecutionalConsiderations:品牌定位:陳述品品牌定位，，它如何長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間在市市場(chǎng)中具競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告目標(biāo)：：陳述廣告告的角色，，什么是必必須要達(dá)到到的。CONVINCETHISPERSON……THAT……BECAUSE…… SOTHATTHEYWILL……如果沒(méi)有品品牌調(diào)性，，在此描述述品牌特征征。被確認(rèn)的定定位:__________________被被確認(rèn)的的策略:_____________日日期:_________PositioningApproved:________StrategyApproved:_____________Date:_________ADVERTISINGSTRATEGYFor:_____________________________________________________

(Brand,Product,Country)目標(biāo)細(xì)致描繪廣廣告所要到到達(dá)的人在生活活中的形象象。包括廣告中中可使用的的消費(fèi)者的心聲聲。利益點(diǎn)t陳述消費(fèi)者者與廣告主張的關(guān)系系（使用完整的品牌牌名）令目標(biāo)消費(fèi)者者明白“它能給我什什么”使用單一思思想支持點(diǎn)：鑒別最可信信的基礎(chǔ)論論據(jù)。為什么我們們的承諾是是可信的t。避避免一個(gè)流流水賬式的粗略的的支持點(diǎn)論論述.消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)：指出消費(fèi)的的感受、思思想及看廣告后后的反應(yīng)。。品牌特征:陳陳述創(chuàng)作中中的必要元元素（電視視、平面等等）；)還有其他他？產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)原理是是否需包包括在內(nèi)內(nèi)？需考慮的的預(yù)算？？本土文文化？等等陳述技術(shù)術(shù)支持點(diǎn)點(diǎn)與利益益點(diǎn)的范范例EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS技術(shù)陳述述TechnologyAttributeStatements利利益益陳述BenefitStatements*包含全新新的脂肪肪代用品品好好吃但不不含脂肪肪ContainsanewfatsubstituteProvidesgreattastebutislowinfat10秒內(nèi)內(nèi)殺死飛飛蟲(chóng)使使用后不不再有飛飛蟲(chóng)Killsinsectswithin10secondsaftersprayingNoinsectsrunningaroundafterbeingsprayed無(wú)味Containsnofragrance無(wú)刺激Non-irritating防止小孩孩使用的的包裝不不用用擔(dān)心小小孩會(huì)被被包裝遮遮蓋Child-resistantpackaging Nofearaboutchildgettingintopackage殺死細(xì)菌菌為為我家家人提供供一個(gè)干干凈的環(huán)環(huán)境KillsgermsMakesmyhomehealthierformyfamily有效去除除油脂令令清潔更更容易CutsgreaseeffectivelyMakescleaningeasier令表面充充滿光澤澤令令事物物回到最最美麗一一面HasahighglossshineBringsbackyourwood’’soriginalbeauty吸味令令您的冰冰箱氣味味保持清清新AbsorbsodorsKeepsyourrefrigeratorfresh每個(gè)技術(shù)術(shù)特征都都可寫(xiě)出出多個(gè)利利益陳述述*-Multiplebenefitstatementscouldbewrittenforeachtechnologyattributestatement.陳述技術(shù)術(shù)支持點(diǎn)點(diǎn)與利益益點(diǎn)的范范例EXAMPLESOFTECHNOLOGYATTRIBUTEANDBENEFITSTATEMENTS定位POSITIONING*品牌的““定位””是與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所設(shè)定定的，如如品牌具具有的，，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手好好的，重重要的利利益或好好處（通通常是合合理的））。定位位陳述必必須包括括以下內(nèi)內(nèi)容：Thebrand’’s““positioning””istheplacethebrandoccupiesintheconsumer’’smindrelativetootherbrandsinthecompetitiveset--I.e.,theimportantbenefitorbenefits(usuallyrational)thatthebrandstandsforbetterthancompetition.Thepositioningstatementneedstospecifythefollowing:可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK定位POSITIONING*目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者，目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是品品牌最忠忠實(shí)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。。TargetAudience,Thoseconsumerswhoarethemostlikelybuyersofthebrand.在消費(fèi)者者細(xì)分的的品牌或或產(chǎn)品中中，什么么是可被被我們的的品牌有有效替代代的。FrameofReferenceConsumersgroupingofbrandsorproductsforwhichourbrandcaneffectivelysubstitute.可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK定位POSITIONING*指出不同同點(diǎn)。單單一承諾諾能從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中區(qū)分分我們的的品牌。。PointofDifferenceTheuniquebenefitthatseparatesourbrandfromcompetition.原因，為為什么。。Reason(s)Why.產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)提供了了什么最最令人信信服的理理由能令令消費(fèi)者者相信它它是與眾眾不同的的。Theproductattributesthatprovidethemostconvincingreason(s)tobelievethepointofdifference.可用的工工具TERMSUSEDIN“BAR””DECK品牌調(diào)性性BRANDESSENCE*品牌個(gè)性性是定義義一個(gè)品品牌與其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手樹(shù)樹(shù)立的不不同的內(nèi)內(nèi)容，品品牌調(diào)性性則是定定義一個(gè)個(gè)品牌與與消費(fèi)者者的關(guān)系系---品牌帶帶給你生生活甚至至感情上上及無(wú)形形的感覺(jué)覺(jué)。WhileBRANDPOSITIONINGdefinesabrandrelativetootherbrandsinitscompetitiveset,BRANDESSENCEdefinesabrandrelativetoitsconsumers--bringingtolifeeventhemoreemotionalandintangibleaspectsofthebrand.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌調(diào)性BRANDESSENCE*品牌調(diào)性陳述述應(yīng)描述消費(fèi)費(fèi)者與品牌之之間的關(guān)系。。它不是流水水賬式陳述品品牌的所有支支持點(diǎn)。寧愿愿更簡(jiǎn)單及深深度地陳述對(duì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)它是一個(gè)什什么品牌。Abrandessencestatementdescribesthepointofconnectionbetweenaconsumerandabrand.It’snotalaundrylistofeverythingthebrandstandsfor.Rather,it’sasimpleyetprofoundstatementofwhatthebrandistoconsumers.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌特征BRANDCHARACTER把品牌想象成成一個(gè)人。這這個(gè)是什么人人？是否有重重要的特征可可從人群（其其他品牌）中中區(qū)分他或她她的本質(zhì)？Thinksofthebrandasaperson.What’sattheheartandcoreofthishumanbeing?Istheresomequalitydeepwithinthispersonthatdistinguisheshimorherfromotherhumanbeings(otherbrands)inanimportantway?可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK品牌特征BRANDCHARACTER品牌特征陳述述必須將其性性質(zhì)清晰地與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)。Thebrandcharacterstatementshouldmakeitclearwhathumanqualitiesmakethebrandstandapartfromcompetitorsinameaningfulway.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK產(chǎn)品附加值PRODUCTPLUS在廣告中可使使用“產(chǎn)品附附加值”去使使品牌在市場(chǎng)場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。（如支持“最最好”“更快快”的主張））具有“產(chǎn)品品附加值”，，品牌必須確確認(rèn)（1）在盲測(cè)測(cè)基礎(chǔ)上（如如消費(fèi)者測(cè)試試時(shí)不知道品品牌的名稱及及）（2）在“上上市”的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。A“ProductPlus””givesthebrandacompetitiveadvantageinthemarketplacethatcanbeusedinadvertising(e.g.,supportclaimsof““best””,“themost”,““faster”).Tohavea““productPlus,””thebrandmustbeperceivedassuperiortoleadingcompetitorsintwoways:(1)onablindlabelbasis(I.e.,whenconsumersdon’’tknowwhatbrandstheyaretestingand(2)onan““asmarketed”basis.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標(biāo)ADVERTISINGOBJECTIVES廣告的任務(wù)是是可以實(shí)現(xiàn)的的。例如：Thetaskortaskstheadvertisingcanrealisticallyaccomplish.Someexamples:品牌知名度的的增加Increaseawarenessofthebrand加強(qiáng)或改變品品牌的態(tài)度Reinforceorchangeanattitudeaboutthebrand可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標(biāo)ADVERTISINGOBJECTIVES產(chǎn)生轉(zhuǎn)變Generatetrail使消費(fèi)信服并并更多地使用用產(chǎn)品Convinceconsumerstousetheproductmoreoften可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK廣告目標(biāo)ADVERTISINGOBJECTIVES產(chǎn)生轉(zhuǎn)變令消費(fèi)者信服服并以新的方方式使用產(chǎn)品品（增加市場(chǎng)場(chǎng)份額）Convinceconsumerstousetheproductinnewways(togenerateincrementalbusinessvolume)令消費(fèi)者信服服并尋求更專專業(yè)的意見(jiàn)Convinceconsumerstoseekadviceformaprofessional等Etc.可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK以上題目可發(fā)發(fā)展更多細(xì)節(jié)節(jié)模板Moredetailedmodulesarebeingdevelopedforthistopic.謝謝！Thankyou!可用的工具TERMSUSEDIN“BAR”DECK9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。22:05:2522:05:2522:051/7/202310:05:25PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月-2322:05:2522:05Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:05:2522:05:2522:05Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2322:05:2522:05:25January7,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。07一月202310:05:25下午午22:05:251月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January7,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/722:05:2522:05:2507January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:05:25下下午午10:05下下午22:05:251月-239、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。22:05:2522:05:2522:051/7/202310:05:25PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2322:05:2522:05Jan-2307-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。22:05:2522