產(chǎn)品管理知識(shí)及戰(zhàn)略管理知識(shí)教學(xué)課件

產(chǎn)品策略No1：什么是產(chǎn)品？如何認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品？No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品延年益壽嗎？No3：什么樣的產(chǎn)品才能算是新產(chǎn)品？如何開發(fā)新產(chǎn)品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產(chǎn)品怕不怕名聲大？產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。介紹一款你熟悉的產(chǎn)品FABE介紹法顧客心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)我為什么要聽你講？

我為什么要進(jìn)來看？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)這是什么？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)那又怎么樣？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)對(duì)我有什么好處？顧客心中的問題－－FABE的理論基礎(chǔ)你說的可不可信？

是誰這么說的？

還有誰買過？用FABE介紹法介紹紹一款你熟熟悉的產(chǎn)品品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品：：企業(yè)制造和和出售0.5英寸的鉆頭頭,但顧客需要要的是0.5英寸的孔。。不要給我衣衣服，我要要的是迷人人的外表。。不要給我化化妝品，我我要的是護(hù)護(hù)膚和美容容。不要給我房房子，我要要的是安全全、溫暖、、潔凈和歡歡樂。不要給我書書籍，我要要的是閱讀讀的愉悅和和知識(shí)的滿滿足。不要給我MP3，我要的是是美妙動(dòng)聽聽的音樂。。研究產(chǎn)品整整體概念的的意義有形特征+無形特征的的綜合體動(dòng)態(tài)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力的源泉多多維性創(chuàng)新的源泉泉產(chǎn)品組合是指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品大類（又又稱產(chǎn)品線線）、產(chǎn)品品項(xiàng)目的組組合。產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)產(chǎn)品的系列列。一條產(chǎn)產(chǎn)品線就是是一個(gè)產(chǎn)品品類別，是是由使用功功能相同、、能滿足同同類需求而而規(guī)格、型型號(hào)、花色色等不同的的若干個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目組組成的。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品品牌或產(chǎn)品品線內(nèi)用尺尺碼、價(jià)格格、外觀及及其他屬性性來區(qū)別的的具體產(chǎn)品品。產(chǎn)品組合的四個(gè)個(gè)維度：寬度：一個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組合合中所擁有有的產(chǎn)品線線的數(shù)目。。長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)的的產(chǎn)品組合合中產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的總數(shù)數(shù)。深度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目有有多少個(gè)品品種（如大大小、口味味等）。相關(guān)性：各條產(chǎn)品線線在最終用用途、生產(chǎn)產(chǎn)條件、分分銷渠道或或其他方面面相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的程度。。洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔玉蘭油護(hù)膚系列舒膚佳香皂佳潔士護(hù)舒寶碧浪品客

海飛絲SK-Ⅱ玉蘭油香皂歐樂-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬

潘婷封面女郎激爽

幫寶適紙尿布熊貓

沙宣

伊卡璐

研究產(chǎn)品組組合的意義義寬度：擴(kuò)展展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域，多樣化化經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)度：使產(chǎn)產(chǎn)品線豐滿滿充裕深度：占領(lǐng)領(lǐng)同類產(chǎn)品品的更多細(xì)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)性：在在某一特定定的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、贏贏得聲譽(yù)產(chǎn)品品組組合合策策略略擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸向上上延延伸伸向下下延延伸伸雙向向延延伸伸成功案例：華龍面失敗案例：派克筆No1：什么么是是產(chǎn)產(chǎn)品品？？如如何何認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)一一個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品？？產(chǎn)品品組組合合FABE介紹紹法法產(chǎn)品品整整體體概概念念產(chǎn)品品的的定定義義產(chǎn)品品生生命命周周期期市市場(chǎng)場(chǎng)特特征征和和營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略表表投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)產(chǎn)品初始投入市場(chǎng)，成本高，利潤(rùn)少市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和銷量增加，成本下降，利潤(rùn)較高市場(chǎng)需求穩(wěn)定，銷量和利潤(rùn)達(dá)最高峰銷量急劇下降和成本上升，價(jià)格下降，微利或虧損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，一般沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局已定，進(jìn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少，開始轉(zhuǎn)移消費(fèi)者行為少數(shù)好奇者以外，很少有人問津首批消費(fèi)者引導(dǎo)，使消費(fèi)者開始增加消費(fèi)者迅速增加，人數(shù)最多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)移，只有少數(shù)守舊者營(yíng)銷策略加強(qiáng)宣傳，吸引消費(fèi)者，采用高價(jià)高促銷低價(jià)低促銷改進(jìn)產(chǎn)品性能技術(shù)，提高質(zhì)量，改進(jìn)款式，加強(qiáng)促銷采取非價(jià)格策略，創(chuàng)名牌產(chǎn)品，開發(fā)產(chǎn)品新用途延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，更新產(chǎn)品，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)場(chǎng)特特征和和策策略略生命命周期期No2：產(chǎn)品品有有生生命命嗎嗎？？如如何何度度過過每每一一個(gè)個(gè)生生命命階階段段？？我我們們能能給給產(chǎn)產(chǎn)品品延延年年益益壽壽嗎嗎？？PLC四階階段段的的特特征征PLC四階階段段的的營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略PLC的概概念念及及其其理理解解品牌牌（Brand）：：是一一個(gè)個(gè)名名稱稱、、名名詞詞、、符符號(hào)號(hào)或或設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，或或者者是是它它們們的的組組合合（（通通常常由由文字字、標(biāo)記記、符號(hào)號(hào)、圖案案和顏色色等要要素素或或這這些些要要素素的的組組合合構(gòu)構(gòu)成成）），，其其目目的的是是識(shí)識(shí)別別某某個(gè)個(gè)銷銷售售者者或或某某群群銷銷售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)，，并并使使之之同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和勞勞務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)別別開開來來。。商標(biāo)標(biāo)是生生產(chǎn)產(chǎn)者者或或經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者在在其其生生產(chǎn)產(chǎn)、、制制造造、、加加工工、、揀揀選選或或者者經(jīng)經(jīng)銷銷的的商商品品或或服服務(wù)務(wù)中中采采用用的的、、區(qū)區(qū)別別商商品品或或服服務(wù)務(wù)來來源源的的、、由由文文字字、、圖圖形形或或其其組組合合構(gòu)構(gòu)成成的的、、具具有有顯顯著著特特征征的的標(biāo)標(biāo)志志。。商標(biāo)標(biāo)和和品品牌牌有有什什么么區(qū)區(qū)別別？？品牌牌品牌牌名名稱稱品牌牌標(biāo)標(biāo)志志屬性性利益益價(jià)值值文化化個(gè)性性用戶戶名字字重重要要嗎嗎？？蝌蝌蝌啃啃蠟蠟可口口可可樂樂NOVA品牌牌命命名名的的原原則則簡(jiǎn)潔潔醒醒目目，，易易讀讀易易記記構(gòu)思思巧巧妙妙，，特特色色鮮鮮明明內(nèi)涵涵豐豐富富，，飽飽含含感感情情與文化化背景景相適適應(yīng)作業(yè)品牌策策略用品牌生產(chǎn)者品牌個(gè)別品牌品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策不用品品牌品牌延延伸混合品品牌統(tǒng)一品品牌中間商商品牌牌多品牌牌內(nèi)包裝裝：銷銷售包包裝中層包包裝外包裝裝：運(yùn)運(yùn)輸包包裝包