三元無抗第波宣傳策略

三元“無抗”概念推廣

第二階段策略2002年6月18日企劃背景為配合龍世嘉藍(lán)公司提出的無抗概念推廣分三階段的整體策略，現(xiàn)提出第二階段的策略方向。此次策略的目的：深入溝通，解釋無抗。推廣產(chǎn)品：無抗概念、三元全系列產(chǎn)品。推廣時間：2002/7/15日—2002/9/15推廣地點(diǎn)：北京策略綜述以深入消費(fèi)者的溝通手段，將無抗的內(nèi)容解釋清楚。從公關(guān)、聯(lián)合促銷、軟性工具等方面著手。政府公關(guān)開始切入。選擇關(guān)注極強(qiáng)的專題節(jié)目，制造熱點(diǎn)、話題。公關(guān)以點(diǎn)帶面、促銷小投入大覆蓋、軟性關(guān)注健康、美容為主。具體策略：A、B級寫字樓產(chǎn)品派送與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會互動性賣場公關(guān)與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷北京主要熱點(diǎn)欄目合作雜志、廣播趣味軟性宣傳A、B寫字樓產(chǎn)品派送活動時間：15/7-15/9周一、周五活動地點(diǎn)：30所主要A、B級寫字樓就餐廳活動方式：就餐廳售飯?zhí)幣砂l(fā)三元牛奶及DM。人員設(shè)置：每點(diǎn)2人。產(chǎn)品搭配：250ml鮮奶。廣告助成物：海報兩張/點(diǎn)活動預(yù)算：人工：100*2*30*4=24000場租：1500*30*4=180，000海報：300*0.95=285合計(jì)：204，285由于寫字樓幾乎是以白領(lǐng)青年為主，消費(fèi)能力、觀念強(qiáng)，帶動“無抗“文化的很好的人選。深入消費(fèi)者之中面對面交流，更容易加深印象，充分了解”無抗”的內(nèi)容。原因與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會活動目的：通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定來確立三元無抗奶的公證性，引出媒體炒作話題，加強(qiáng)消費(fèi)者對三元無抗奶的了解?；顒有问剑?）邀請北京市消費(fèi)者協(xié)會和各職能部門對三元牛奶進(jìn)行質(zhì)量檢測；2）在專家產(chǎn)品鑒定會上宣布檢測結(jié)果；3）由消協(xié)呼吁所有乳品企業(yè)都生產(chǎn)無抗奶，三元首家響應(yīng)。與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會

參加人員：1）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：北京消費(fèi)者協(xié)會、國家乳品檢測中心、預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院、技術(shù)監(jiān)督局2）三元領(lǐng)導(dǎo)3）新聞媒體：北京新聞、今日話題、第七日、特別關(guān)注、首都經(jīng)濟(jì)報道、晚間新聞報道、北京您早、北京熱線等。活動時間：7月下旬25日左右上午10：00活動地點(diǎn)：三元公司乳品一廠費(fèi)用預(yù)估：待定電視訪談專題片活動目的:通過影響較高的媒體對三元無抗奶的深度報告，加深消費(fèi)者對三元無抗奶的了解。訪談形式：通過主持人對“無抗奶”概念的興趣，以談話或訪談的方式引導(dǎo)被采訪者闡述三元推出無抗奶的整體思路。參加人員：三元老總、三元市場部人員、三元技術(shù)人員、消費(fèi)者。電視訪訪談專專題片片訪談內(nèi)內(nèi)容：：由三元元老總總闡述述三元元推出出無抗抗奶的的背景景；由三元元技術(shù)術(shù)人員員從專專業(yè)角角度解解釋無無抗奶奶；市場部部人員員從關(guān)關(guān)心消消費(fèi)者者健康康利益益、現(xiàn)現(xiàn)化生生活方方式的的角度度來闡闡述三三元無無抗奶奶所帶帶來的的利益益；消費(fèi)者者從個個人需需求角角度來來談對對三元元無抗抗奶的的認(rèn)識識。媒體選選擇：：北京京熱線線、今今日話話題、、第七七日活動時時間：：安排排最早早的一一期節(jié)節(jié)目。。預(yù)算：：6萬萬現(xiàn)場宣宣傳巡巡展活動主主題：：““健康康三元元奶，，無抗抗百分分百””活動目目的：：直接接面對對消費(fèi)費(fèi)者，，現(xiàn)場場互動動，造造勢宣宣傳。。活動地地點(diǎn)：：廣場場或商商超共共享空空間活動時時間：：7月10日日---9月10日日周六六、周周日活動方方式：：演員表表演三項(xiàng)互互動活活動：：設(shè)一球球靶，，踢三三次，，看是是否全全中。。（節(jié)節(jié)目名名稱：：連中中三元元無無抗抗先鋒鋒）無抗奶奶知識識智力力問答答購買任任意三三個三三元產(chǎn)產(chǎn)品或或集滿滿三個個無抗抗標(biāo)志志?，F(xiàn)場宣宣傳巡巡展獎品設(shè)設(shè)立：：三項(xiàng)活活動都都獲得得優(yōu)勝勝者，，獲楊楊晨親親書““無抗抗先鋒鋒”及及簽名名的足足球一一個，，免費(fèi)費(fèi)享受受半年年三元元送奶奶到戶戶。單項(xiàng)贏贏家，，獲卡卡通乳乳?；蚧驐畛砍亢灻掌?，和和三元元產(chǎn)品品。紀(jì)念小小飾物物。廣告助助成物物：現(xiàn)場宣宣傳單單頁派派發(fā)視聽設(shè)設(shè)備廣廣告展展示背景板板橫幅豎旗、、刀旗旗現(xiàn)場宣宣傳巡巡展媒體發(fā)發(fā)布：：晚間新新聞報報道今日話話題首都經(jīng)經(jīng)濟(jì)報報道費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：制作物物：2組*2萬萬獎品：：23*100*8*2=36，，800演員：：6000元場租：：6000*8=48，，000報批：：待定定不可預(yù)預(yù)見費(fèi)費(fèi)用：：20，000合計(jì)：：120800與麥當(dāng)當(dāng)勞聯(lián)聯(lián)合舉舉辦活動主主題：：“加三三元，，更健健康””活動目目的：：借麥當(dāng)當(dāng)勞廣廣泛網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)和和巨大大銷售售，傳傳播無無抗概概念，，接近近年輕輕消費(fèi)費(fèi)群，，提升升三元元品牌牌形象象?；顒拥氐攸c(diǎn)：：麥當(dāng)當(dāng)勞各各售點(diǎn)點(diǎn)?；顒訒r時間：：7月13日日---8月18日日（五五周））與麥當(dāng)當(dāng)勞聯(lián)聯(lián)合舉舉辦活動方方式：：在此期期間，，凡購購買三三元牛牛奶、、冰激激凌、、圣代代的任任何一一種，，加三三元錢錢，就就可獲獲贈一一份小小禮品品（卡卡通奶奶?；蚧驐畛砍亢灻掌?。每天天限量量發(fā)送送。在墊盤盤油紙紙上加加印無無抗奶奶的介介紹，，強(qiáng)調(diào)調(diào)三元元與麥麥當(dāng)勞勞共同同打造造更健健康的的無抗抗天地地。牛奶新地與麥當(dāng)當(dāng)勞聯(lián)聯(lián)合舉舉辦費(fèi)用預(yù)預(yù)估：：獎品：：14000*23=322,000元制作物物：20000*0.4=8000元元不可預(yù)預(yù)見費(fèi)費(fèi)用：：20000萬萬合計(jì)：：350，，000元元報紙、、廣播播趣味味軟性性宣傳傳雜志篇篇媒體目目標(biāo)：加深深目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對對無抗抗奶的的了解解，不不斷地地累積積廣告告效果果，防防止廣廣告記記憶下下滑。。媒體選選擇：《都都市生生活麗麗人》》、《《家庭庭時尚尚》、、《生生活與與健康康》、、《三三聯(lián)生生活周周刊》》。媒體簡簡介：《都市市生活活麗人人》是是由瑞瑞得（（集團(tuán)團(tuán)）公公司協(xié)協(xié)辦，，在國國內(nèi)外外公開開發(fā)行行的便便攜式式時尚尚女性性雜志志，32開開，196頁，，全彩彩全銅銅印刷刷，月月刊，，每月月一日日發(fā)行行，是是傳播播流行行信息息，引引導(dǎo)消消費(fèi)時時尚，，提升升生活活品位位的雜雜志。。目標(biāo)標(biāo)讀者者群是是當(dāng)代代社會會中思思維活活躍、、個性性強(qiáng)烈烈、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)時時尚、、頗具具消費(fèi)費(fèi)潛力力的白白領(lǐng)及及準(zhǔn)白白領(lǐng)女女性。。是商商家進(jìn)進(jìn)行市市場營營銷的的最佳佳媒體體?！都彝ネr尚尚》傳傳播時時尚消消費(fèi)文文化，，倡導(dǎo)導(dǎo)時尚尚消費(fèi)費(fèi)文明明，以以高質(zhì)質(zhì)量的的家庭庭消費(fèi)費(fèi)資訊訊，服服務(wù)高高品味味的現(xiàn)現(xiàn)代家家庭。。報紙、、廣播播趣味味軟性性宣傳傳雜志篇篇媒體簡簡介：《都市市生活活麗人人》是是由瑞瑞得（（集團(tuán)團(tuán)）公公司協(xié)協(xié)辦，，在國國內(nèi)外外公開開發(fā)行行的便便攜式式時尚尚女性性雜志志，32開開，196頁，，全彩彩全銅銅印刷刷，月月刊，，每月月一日日發(fā)行行，是是傳播播流行行信息息，引引導(dǎo)消消費(fèi)時時尚，，提升升生活活品位位的雜雜志。。目標(biāo)標(biāo)讀者者群是是當(dāng)代代社會會中思思維活活躍、、個性性強(qiáng)烈烈、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)時時尚、、頗具具消費(fèi)費(fèi)潛力力的白白領(lǐng)及及準(zhǔn)白白領(lǐng)女女性。。是商商家進(jìn)進(jìn)行市市場營營銷的的最佳佳媒體體?！都彝ネr尚尚》傳傳播時時尚消消費(fèi)文文化，，倡導(dǎo)導(dǎo)時尚尚消費(fèi)費(fèi)文明明，以以高質(zhì)質(zhì)量的的家庭庭消費(fèi)費(fèi)資訊訊，服服務(wù)高高品味味的現(xiàn)現(xiàn)代家家庭。。報紙、、廣播播趣味味軟性性宣傳傳雜志篇篇媒體簡簡介：《生活活與健健康》》將健健康生生活觀觀念、、方式式和信信息傳傳遞到到人們們生活活中，，倡導(dǎo)導(dǎo)時尚尚健康康的生生活方方式，，向人人們提提供生生活各各方面面的健健康咨咨詢；；旨在在提高高人們們的生生活質(zhì)質(zhì)量，，指導(dǎo)導(dǎo)健康康的生生活方方式，，使人人們生生活更更健康康、更更充實(shí)實(shí)；面面向大大眾、、貼近近生活活，重重視幫幫助讀讀者解解決實(shí)實(shí)際問問題，，內(nèi)容容豐富富而實(shí)實(shí)在，，集趣趣味性性、實(shí)實(shí)用性性、知知識性性為一一體。。大部部分的的讀者者為年年齡在在25-40歲歲的白白領(lǐng)職職業(yè)女女性，，受過過高等等教育育，擁擁有較較高的的個人人或家家庭收收入。。報紙、、廣播播趣味味軟性性宣傳傳雜志篇篇媒體簡簡介：《三聯(lián)聯(lián)生活活周刊刊》兩兩周刊刊，大大16開，，64頁全全彩印印刷，，講述述現(xiàn)代代人的的生活活故事事。討討論現(xiàn)現(xiàn)代人人的生生活觀觀念。。欄目目豐富富，涵涵蓋現(xiàn)現(xiàn)代生生活的的方方方面面面，以以新聞聞?wù){(diào)查查與文文化分分析相相結(jié)合合的方方式，，關(guān)注注工業(yè)業(yè)社會會與信信息社社會交交叉的的當(dāng)代代熱點(diǎn)點(diǎn)問題題，目目標(biāo)消消費(fèi)群群以公公司、、企業(yè)業(yè)管理理人員員、政政府公公務(wù)員員、教教師、、科研研人員員為主主。發(fā)布時時間：7月月至9月費(fèi)用預(yù)預(yù)算：15.8萬元元報紙、、廣播播趣味味軟性性宣傳傳廣播篇篇媒體目目標(biāo)：：選擇固固定時時段，，利用用“健健康三三元奶奶無抗抗百分分百””的訊訊息不