世聯(lián)-杭州熱銷房源案例-

杭州熱銷房源案例分析世聯(lián)研究案例2[關(guān)鍵字]：產(chǎn)品定價、營銷操作、客戶定位[案例簡介]：產(chǎn)品精準(zhǔn)客戶定位、或定價合適、營銷操作成功導(dǎo)致項(xiàng)目成功的總結(jié)3根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，杭州處于樓市的蕭條期市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進(jìn)入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機(jī)頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期理論GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度判斷因素：階段價格

階段：復(fù)蘇發(fā)展危機(jī)蕭條4杭州樓市供大于求，購房者觀望氣氛濃厚杭州主城區(qū)的目前商品房存量已經(jīng)超過了25000套，而去年同期這一數(shù)字僅為8000套，9月份的供求比達(dá)到了3：1的程度，供遠(yuǎn)大于求的現(xiàn)象十分明顯；在萬科帶頭降價以后，又有數(shù)個開發(fā)商跟跌，9月份在杭州刮起了一股打折風(fēng)；政府不希望購房者觀望情緒繼續(xù)惡化，先有24條，后又在房展會上采取了一系列穩(wěn)定市場的手段；成交情況不容樂觀，觀望情緒依然濃重。杭州代表性、熱銷樓盤一覽樓盤板塊已售套數(shù)均價(元/m2)萬象城錢江新城42927728東方郡濱江區(qū)22510516贊成嶺上轉(zhuǎn)塘鎮(zhèn)1116465海威國際濱江區(qū)130156885共性一以低于市場預(yù)期的價格或者周邊二手樓價入市共性二具備眼球效應(yīng)，某一長板優(yōu)勢特別突出，而無需營銷面面俱到以上數(shù)據(jù)采自透明售房網(wǎng)（截止10.26日）豪宅品牌嫁接

以地鐵為核心賣點(diǎn)

分區(qū)規(guī)劃精準(zhǔn)鎖定客戶

低于市場預(yù)期的價格東方郡核心KPI7項(xiàng)目屬性界定示例項(xiàng)目所屬類型或模式:

該項(xiàng)目是具有高新產(chǎn)業(yè)的城市新興區(qū)，城市主流發(fā)展方向的次成熟區(qū)域的具有區(qū)域價值的大規(guī)模中密度地鐵房地產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目建立了次中心區(qū)域、市場蕭條時期形象超越片區(qū)并熱銷的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者典范。借鑒與啟示東方郡：9月26日開盤，當(dāng)天預(yù)定173套，至今成交225套（截止10.26日）首日開盤全款93折8成交情況東方郡：首次開盤，低于客戶心理預(yù)期入市，制造熱銷場面成交均價：10500價格區(qū)間：9000－110009價格策略東方郡開盤價格已經(jīng)回落到周邊樓盤2007年10月份水平10推廣方案現(xiàn)場售樓處未開放前，將臨時展場設(shè)在已開發(fā)的豪宅東方潤園售樓處的樓上，品牌展示給客戶極大的信心7月18日下午，“欣盛·東方郡差異化開發(fā)與雙主題生活論壇”在凱越酒店大宴會廳舉行。8月20日晚，欣盛·東方郡舉行了“相約東方郡，為奧運(yùn)加油”的活動，形式為酒吧看籃球賽9月21日，產(chǎn)品說明會在人民大會堂國際會議廳舉辦，400余個座位坐滿東方郡：嫁接?xùn)|方潤園形象，吸引年輕人客群的酒吧推廣、開盤前產(chǎn)品說明會摸排客戶11開盤方方式東方郡郡：客客戶積積累迅迅速、、展示示節(jié)奏奏得當(dāng)當(dāng)、無無認(rèn)籌籌直接接開盤盤9月6日現(xiàn)場場售樓樓處開開放，，每天天接待待70－80批客戶戶，雙雙休日日每天天都有有100多批客客戶9月26日開盤盤，預(yù)預(yù)約客客戶400組，實(shí)實(shí)際到到場350組左右右，東方郡郡：以以精準(zhǔn)準(zhǔn)客戶戶定位位為基基礎(chǔ)的的分區(qū)區(qū)規(guī)劃劃理念念和概概念炒炒作，，給市市場留留下了了深刻刻印象象將兩個個地塊塊作為為IHOME和VLAND營銷，，欣盛盛·東方郡郡既能能達(dá)到到人群群、習(xí)習(xí)性的的科學(xué)學(xué)分區(qū)區(qū)，同同時也也是對對天然然分隔隔的兩兩個區(qū)區(qū)塊最最好的的安排排。而樺楓楓居有有同樣樣的地地塊，，卻沒沒有鮮鮮明的的概念念提出出，留留給市市場的的聲音音也不不明顯顯。規(guī)劃及及戶型型嘉里·樺楓居居分區(qū)區(qū)圖VS欣盛·東方郡郡分區(qū)區(qū)圖13東方郡郡：產(chǎn)產(chǎn)品一一般，，園林林規(guī)劃劃無亮亮點(diǎn)，，規(guī)避避“短短板””依靠靠“長長板””——地段取取勝優(yōu)勢：：地段段、地地鐵（（套用用他家家的廣廣告：：在濱濱江核核心區(qū)區(qū)，與與地鐵鐵零距距離））劣勢：：靠馬馬路、、受外外圍，，國林林規(guī)劃劃無亮亮點(diǎn)；；戶型型方面面，南南北不不通透透，贈贈送面面極少少，得得房率率76%規(guī)劃及及戶型型CBD地段通過營營銷手手段提提升性性價比比認(rèn)知知萬象城城核心心KPI15項(xiàng)目屬屬性界界定示示例項(xiàng)目所所屬類類型或或模式式:該項(xiàng)目目是具有CBD概念的城市新新區(qū)，城市主主流發(fā)發(fā)展方方向的具有區(qū)區(qū)域價價值的大型商商業(yè)綜綜合體體房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目。該項(xiàng)目目建立立了CBD區(qū)域、市場蕭蕭條時時期、形象超超越片片區(qū)并并熱銷銷的區(qū)域域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者典典范。。借鑒與與啟示示萬象城城：低低于客客戶預(yù)預(yù)期價價位成成交，，高落落差促促進(jìn)成成交成交均均價28000價格回回落到到周邊邊樓盤盤2007年8－10月水平平“不要要讓客客戶有有猶豫豫的空空間。?！边@這是是萬象象城的的價格格策略略16價格策策略萬象城城：成成交率率百分分之百百（截截止10.26日）均價約約28000元/m2，最低低一套套為22000元/m2，三天天內(nèi)簽簽約99折，一一次性性付款款99的基礎(chǔ)礎(chǔ)上再再97折萬象城城裝修修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn).docx609套房子子(一共625套,除去12套復(fù)式式和空空中別別墅,還有除除去4套限制制房源源)，全部部售出出17成交情情況18萬象城城：低低調(diào)閃閃電半半夜開開盤，，排隊(duì)隊(duì)領(lǐng)號號維護(hù)護(hù)秩序序一期：：開盤盤前一一天晚晚上才才打電電話通通知客客戶開開盤，，凌晨晨12點(diǎn)開盤盤二期：：前一一天晚晚上，，電話話通知知明天天8：30開盤開盤方方式19萬象城城：高高檔次次活動動，積積累與與項(xiàng)目目匹配配的高高端客客戶萬象之之夜：：2007年12月14日，省省人民民大會會堂舉舉辦，，推出出萬象象城商商業(yè)招招商，，合作作伙伴伴亮相相；現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)發(fā)放給給到場場嘉賓賓VIP卡，憑憑此卡卡可抵抵10000元房款款老業(yè)主主活動動：2008年10月5日激激情搖搖滾音音樂節(jié)節(jié)辦VIP卡方式式：前前期無無要求求，后后期為為篩選選意向向客戶戶，采采取驗(yàn)驗(yàn)資方方式，，打50萬元至至招行行銀行行，憑憑回單單領(lǐng)卡卡推廣方方案20萬象城城：超超高層層產(chǎn)品品前衛(wèi)衛(wèi)現(xiàn)代代，錢錢江新新城CBD地段前前景誘誘人優(yōu)勢：：地段段、配配套劣勢：：無小小區(qū)氛氛圍，，商業(yè)業(yè)建筑筑對住住宅有有一定定影響響產(chǎn)品戶戶型21萬象城城：工工人房房、大大尺度度主衛(wèi)衛(wèi)、精精裝修修，具具備豪豪宅要要素得房率率：75%產(chǎn)品戶戶型借中國國美院院炒作作環(huán)境境價值值價價格撬撬動市市場贊成嶺嶺上核核心KPI23項(xiàng)目屬屬性界界定示示例項(xiàng)目所屬屬類型或或模式:該項(xiàng)目是是具有旅游游資源產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的城郊結(jié)合合部區(qū)，非城市主主流發(fā)展展方向的相對陌生生區(qū)域大大規(guī)模低低密度房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目。該項(xiàng)目建建立了非中心區(qū)區(qū)域、市場蕭條條時期價格遠(yuǎn)低低于片區(qū)區(qū)并熱銷銷的區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者典典范。借鑒與啟啟示贊成嶺上上：價格格降三千千，直接接拉動成成交價格回歸歸至2007年10月水平采取了老老盤不降降價（前前面幾期期的銷售售均價在在８５０００元／／平米以以上），，小戶型型大幅度度下降的的銷售手手段原大戶型型房源戶戶戶贈送送大金分分體空調(diào)調(diào);部分房源源配送地地下室專專有車位位，新推推小戶型型不送24價格策略略贊成嶺上上：9月21日開盤當(dāng)當(dāng)天預(yù)定定64套，至今今成交111套（截止止10.26日）25成交情況況26贊成嶺上上：不占占據(jù)山景景、高爾爾夫等優(yōu)優(yōu)勢資源源，在豪豪宅云集集的轉(zhuǎn)塘塘成為價價格洼地地產(chǎn)品優(yōu)勢勢：位于于杭州別別墅豪宅宅區(qū)、環(huán)環(huán)境優(yōu)美美產(chǎn)品劣勢勢：沒有有資源占占有；未未形成板板塊效應(yīng)應(yīng)，孤盤盤做戰(zhàn)戶型：方方正利用用率高，，無明顯顯缺陷產(chǎn)品戶型型高爾夫贊成嶺上上實(shí)景27贊成嶺上上：借美美院之風(fēng)風(fēng)，聯(lián)合合辦活動動，炒作作板塊價價值從今年4月開始，，聯(lián)合中中國美院院藝術(shù)人人文學(xué)院院共同舉舉辦“袋袋袋相傳傳——2008環(huán)保手袋袋設(shè)計大大賽”5月到9月，贊成成嶺上與與美院共共同開展展以美院院為中心心的杭州州市藝術(shù)術(shù)生態(tài)大大調(diào)查，，尋找美美院以孤孤山—南山—象山為中中心而形形成的杭杭州城市市視覺資資源和藝藝術(shù)生態(tài)態(tài)圈。10月，雙方方共同舉舉辦“城城市文化化與視覺覺生產(chǎn)””國際學(xué)學(xué)術(shù)研討討會，探探討視覺覺創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和當(dāng)當(dāng)代城市市建設(shè)的的關(guān)系及及其前景景，為杭杭州的城城市發(fā)展展和建設(shè)設(shè)提供重重要的美美學(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)與資源源。推廣方案案一線江景景資源+五星級酒酒店跨跨界營銷銷海威國際際核心KPI29項(xiàng)目屬性性界定示示例項(xiàng)目所屬屬類型或或模式:該項(xiàng)目是是具有高新新產(chǎn)業(yè)、、江景資資源的城市新興興區(qū)域，城市主流流發(fā)展方方向的具有區(qū)域域價值的小規(guī)模高高密度房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目。該項(xiàng)目建建立了新興城市市區(qū)域、市場蕭條條時期、價格和形形象超越越片區(qū)并并熱銷的區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者典典范。借鑒與啟啟示銀泰·海威國際際：堅持持高價推推售，使使江景資資源價值值最大化化二線江景景樓棟均均價16300一線江景景樓棟均均價1890030價格策略略銀泰·海威國際際：9月6日開盤，，成交130套（截止止10.27日）目前2期的開盤盤均價為為18000元/平方米，，其中5號樓均價價18900元/平方米，，戶型為為150-208平方米，，4號樓均價價為16000元/平方米，，戶型為為130-150多平方米米31成交情況況32銀泰·海威國際際：一線線江景+五星級酒酒店，資資源稀缺缺占位產(chǎn)品優(yōu)勢勢：占有有強(qiáng)勢江江景資源源，規(guī)劃劃五星級級酒店產(chǎn)品劣勢勢：價格格偏高戶型：一線江景景樓棟戶戶型房間間過多，，與豪宅宅的舒適適尺度不不符。三房朝南南，廚房房朝北，，未能充充分利用用江景資資源產(chǎn)品戶型型規(guī)劃五星星級酒店店5室2廳2衛(wèi)1廚192.06㎡㎡33銀泰·海威國際際：CROSSOVER跨界營銷銷，帶來來七千組組上門客客戶資源共享享：把展展臺擺到到了銀泰泰百貨，，利用銀銀泰百貨貨30萬VIP客戶資源源另類打折折：房產(chǎn)產(chǎn)公司成成功地和和百貨公公司聯(lián)動動，憑銀銀泰百貨貨VIP卡9月購買銀銀泰海威威國際公公寓暢享享銀泰積積分。推推出“積積分換禮禮”活動動，凡是是銀泰百百貨貴賓賓卡客戶戶9月份購買買銀泰海海威國際際的房子子，可以以享受一一個點(diǎn)的的購房積積分禮品品換購這種營銷銷模式不不僅成功功地為海海威國際際即將于于9月6日開盤的的二期400余套房源源迎來了了7000余個意向向客戶，，也是開開啟了一一個全新新的營銷銷模式。?？蛻艋顒觿樱?月30日，銀泰泰·海威國際際在其濱濱江區(qū)聞聞濤路的的銷售展展示中心心的觀江江平臺上上舉行““銀泰·海威國際際江景生生活品鑒鑒會”，，將近300多位客戶戶參加了了活動9月27日晚，在在錢塘江江的國內(nèi)內(nèi)頂級歐歐式游輪輪舉辦錢錢塘江景景·風(fēng)情生活活品鑒會會10月11日，“金金雪飄香香持蟹賞賞桂秋季季游園會會暨業(yè)主主金卡贈贈予活動動”在海海威國際際現(xiàn)場展展示中心心觀江平平臺舉辦辦，有200名業(yè)主參參加推廣方案案34銀泰·海威國際際：人氣氣旺，排排隊(duì)選房房，加強(qiáng)強(qiáng)賣壓效效果項(xiàng)目開盤盤的前一一天，現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓部已經(jīng)經(jīng)有140多人排隊(duì)隊(duì)自9點(diǎn)開盤至至10點(diǎn)，一個個小時內(nèi)內(nèi)，成交交80多套開盤方式式結(jié)論一：：熱銷樓樓盤重建建區(qū)域性性價比體體系打開開了市場場，主流流樓價下下跌到2007年8－10月份標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)贊成嶺上上，19日推出52萬～61萬元的三三房，均均價僅6600元/平方米，，目前預(yù)預(yù)定已60多套。同類樓盤盤還有：：萬科·魅力之城城，在9月3日打折前前一直沒沒有什么么成交，，打折后后成交了了219套，快速速消化了了積壓房房源；名城燕園園，剛開開盤就趕趕上萬科科打折，，隨后推推出9折優(yōu)惠，，一周內(nèi)內(nèi)成交了了60多套；南北西岸岸，9月18日推出7～8折前，成成交寥寥寥，打折折后成交交量明顯顯上升；；現(xiàn)代景苑苑26日推出7.8折優(yōu)惠，，最低不不到1.2萬元/平方米，，10月成交量量154套；新盤低開開，如保保利東灣灣、錦都都世家也也帶動了了銷售啟示：淡淡市下，，樓盤形形象高調(diào)調(diào)樹立、、與價價格形成成落差，，低價跑跑量為上上策35總結(jié)結(jié)論二：：新型聯(lián)聯(lián)動營銷銷方式出出現(xiàn)，““形象嫁嫁接”為為樓盤品品牌加分分銀泰海威威國際利利用其““兄弟””銀泰購購物中心心的VIP客戶群，，挖掘到到了三十萬潛潛在的高高端消費(fèi)費(fèi)人群。并帶來來7000個上門客客戶東方郡嫁接?xùn)|方方潤園高高端形象象，東方郡郡市區(qū)售售樓處與與東方潤潤園同處處一樓，，廣告語語為“欣盛房房產(chǎn)繼東東方潤園園之后又又一力作作”華潤·萬象城在在人民大會會堂辦高高規(guī)格晚晚會，模特走走秀、跑跑車展示示、時尚尚商家，，積累年輕的、、高端客客戶（與同期期新綠園園客戶定定位不同同）贊成嶺上上借助中國國美院炒炒作板塊塊形象，消除地地段抗性性36總結(jié)結(jié)論三：：客戶積積累量大大，開盤盤方式以以排隊(duì)選房房為主，最最大限度度烘托現(xiàn)現(xiàn)場氛圍圍銀泰海威威國際利利用其““兄弟””銀泰購購物中心心的VIP客戶群，，挖掘到到了三十十萬潛在在的高端端消費(fèi)人人群，并并帶來7000個上門客客戶東方郡嫁嫁接?xùn)|方方潤園高高端形象象，現(xiàn)場場售樓處處接待客客戶1500組左右，，其中誠誠意客戶戶400組華潤·萬象城在在人民大大會堂辦辦“萬象象之夜晚晚會”、、積累高高端客戶戶，客戶戶量達(dá)到到3000組。37總結(jié)9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:47:0203:47:0203:471/5/20233:47:02AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:47:0203:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:47:0203:47:0203:47Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:47:0203:47:02January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20233:47:02上上午03:47:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:47上午午1月-2303:47January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:47:0203:47:0205January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:47:02上午3:47上上午03:47:021月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:47:0203:47:0203:471/5/20233:47:02AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2303:47:0203:47Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:47:0203:47:0203:47Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2303:47:0203:47:02January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20233:47:02上午03:47:021月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月233:47上上午午1月月-2303:47January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:47:0203:47:02