上海財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷原理與策略

市場(chǎng)營(yíng)銷原理與策略主講上海財(cái)經(jīng)大學(xué)吳憲和第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章廣告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)社會(huì)學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論架構(gòu)第一章

導(dǎo)言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市場(chǎng)營(yíng)銷涵義1、營(yíng)銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說(shuō)日心說(shuō)（2）滿足需要?jiǎng)?chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場(chǎng)改變消費(fèi)環(huán)境創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)教育創(chuàng)造市場(chǎng)ABCDE利潤(rùn)時(shí)間aa′bb′c′d′e′cde2、營(yíng)銷是綜合型的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值提升價(jià)值市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系收集信息顧客維系3、營(yíng)銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對(duì)顧客的關(guān)心987654321123456789對(duì)自身任務(wù)的關(guān)心（2）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)4、營(yíng)銷方式是6P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營(yíng)銷6P組合目標(biāo)市場(chǎng)1P2P3P4P5P6P5、營(yíng)銷銷是用可可控的6P適適應(yīng)和改改造不可可控的環(huán)環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手社區(qū)新聞傳媒媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷定義義企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)環(huán)境和改造環(huán)環(huán)境，綜合運(yùn)運(yùn)用6P策略略，努力滿足足客戶需要和和創(chuàng)造客戶需需要的綜合性性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和和管理過(guò)程。。1、生產(chǎn)觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念演變2、產(chǎn)品觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置3、推銷觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本方法（3）企業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置基本策略財(cái)務(wù)采購(gòu)人事生產(chǎn)銷售4、營(yíng)銷觀念念（需求導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置需求營(yíng)銷銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)需求營(yíng)銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值通過(guò)滿足顧客需求獲利5、社會(huì)營(yíng)銷銷觀念（社會(huì)會(huì)導(dǎo)向）（1）背景（2）特征經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)基本策略基本方法（3）企業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)設(shè)置社會(huì)利益與市市場(chǎng)需求營(yíng)銷銷人事采購(gòu)財(cái)務(wù)生產(chǎn)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、營(yíng)銷環(huán)境境特征1、層次性（1）間接環(huán)環(huán)境（宏觀環(huán)境））（2）直接環(huán)環(huán)境（微觀環(huán)境））2、可變性3、不可控性性4、關(guān)聯(lián)性二、間接營(yíng)銷銷環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)因素素（1）供求關(guān)關(guān)系供求與價(jià)格價(jià)供>求價(jià)供需供<求供需三種供求態(tài)勢(shì)下的價(jià)格供<求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供>求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)供=求市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)表現(xiàn)（2）消費(fèi)者者收入水平個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入貨幣收入和實(shí)際收入消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸人民幣實(shí)際購(gòu)買能力匯率計(jì)算法購(gòu)買力計(jì)算法法（3）宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況恩格爾定律收入變動(dòng)百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車、住房4，000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6，000美元2、人口因素素（1）人口總總量（2）地理分分布（3）年齡結(jié)結(jié)構(gòu)（4）家庭單單位和規(guī)模（5）性別3、文化因素素（1）文化涵涵義廣義文化狹義文化（2）傳統(tǒng)和和風(fēng)俗習(xí)慣（3）價(jià)值觀觀（4）語(yǔ)言文文字物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制度度規(guī)章制度傳統(tǒng)統(tǒng)語(yǔ)言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化服務(wù)表層硬文化中介層管理文文化核心層精神文文化（4）企業(yè)文文化核心層精神文文化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境機(jī)構(gòu)制度人際關(guān)系機(jī)構(gòu)企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神價(jià)值觀設(shè)施服務(wù)價(jià)值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神4、政治法律律因素（1）政治體體制（2）法合法法規(guī)（3）方針政政策（4）公眾團(tuán)團(tuán)體5、科技因素素三、、直直銷銷營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境顧客客供應(yīng)應(yīng)商商營(yíng)銷銷中中介介企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者社區(qū)區(qū)政府府大眾眾傳傳媒媒四、、營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析1、、環(huán)環(huán)境境““穩(wěn)穩(wěn)定定程程度度——復(fù)復(fù)雜雜程程度度””分分析析ⅠⅡⅢⅣ動(dòng)態(tài)態(tài)靜態(tài)態(tài)簡(jiǎn)單單復(fù)雜雜2、、環(huán)環(huán)境境機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機(jī)會(huì)會(huì)潛潛在在利利潤(rùn)潤(rùn)企業(yè)業(yè)成成功功概概率率3、、環(huán)環(huán)境境威威脅脅分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在在嚴(yán)嚴(yán)重重性性出現(xiàn)現(xiàn)概概率率4、、SWOT分分析析法法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)勢(shì)①①本本地地市市場(chǎng)場(chǎng)的的地地理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)②②政政府府支支持持③③設(shè)設(shè)備備、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣勢(shì)勢(shì)①①富富余余人人員員多多②②激激勵(lì)勵(lì)機(jī)機(jī)制制不不完完善善③③缺缺乏乏市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意意識(shí)識(shí)內(nèi)部部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)外部部?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)①開開發(fā)發(fā)小小包包裝裝油油②②價(jià)價(jià)格格跟跟隨隨策策略略把三三分分之之二二職職工工推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)遇遇小小包包裝裝油油將將快快速速發(fā)發(fā)展展威脅脅食食用用油油將將從從計(jì)計(jì)劃劃走走向向市市場(chǎng)場(chǎng)向國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)展展深化化改改革革、、組組建建銷銷售售公公司司第三三章章目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分化化1、、涵涵義義在市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，根根據(jù)據(jù)不不同同的的消消費(fèi)費(fèi)需需要要把把一一個(gè)個(gè)大大市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分成成若若干干子子市市場(chǎng)場(chǎng)的的過(guò)過(guò)程程要點(diǎn)點(diǎn)：：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的目目的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性和和創(chuàng)創(chuàng)造造性性2、、意意義義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性開展?fàn)I銷活動(dòng)社會(huì)效益好3、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)人口口因因素素（（收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、階階層層））地理理因因素素（（區(qū)區(qū)域域、、城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)））行為為因因素素（（對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格態(tài)態(tài)度度、、對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度））企事事業(yè)業(yè)因因素素（（規(guī)規(guī)模模、、行行業(yè)業(yè)、、所所有有制制））1、、選選擇擇的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況企業(yè)自身特點(diǎn)二、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇2、、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇策策略略無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)價(jià)價(jià)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合A市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合B市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合C細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)A細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)B細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)C評(píng)價(jià)價(jià)密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)A細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)B細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)C評(píng)價(jià)價(jià)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)間間導(dǎo)入入期期成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成熟熟期期衰退退期期3、、影影響響目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇的的因因素素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略大型型小型型高檔檔低檔檔ABCDE1E2E3E1：：避避讓讓定定位位E2：：插插入入定定位位E3：：取取代代定定位位畫出出目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖標(biāo)出出競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手位位置置市場(chǎng)場(chǎng)定定位位三、、市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位第四四章章消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為分分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第五五章章產(chǎn)品品策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加加產(chǎn)產(chǎn)品品有形形產(chǎn)產(chǎn)品品核心心產(chǎn)產(chǎn)品品一、、產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)間間導(dǎo)入入期期成長(zhǎng)長(zhǎng)期期成熟熟期期衰退退期期1、、概概念念競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期2、、各各階階段段的的特特征征投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰下降低或負(fù)購(gòu)買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少3、各各階段段營(yíng)銷銷策略略（1））導(dǎo)入入期謹(jǐn)慎投資注重質(zhì)量快速撇取策略（高價(jià)、高費(fèi)）條件存在潛在對(duì)手產(chǎn)品有特色用戶愿意支付高價(jià)知名度低條件市場(chǎng)規(guī)模有限知名度高用戶對(duì)價(jià)格敏感緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)模大知名度低用戶對(duì)價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)威脅不大快束滲透透策略（低價(jià)、高費(fèi)）競(jìng)爭(zhēng)激烈條件用戶價(jià)格敏感競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多知名度高逐步滲透策略（低價(jià)、低費(fèi)用）品牌戰(zhàn)略開辟新市場(chǎng)（2））成長(zhǎng)長(zhǎng)期（3））成熟熟期總原則：進(jìn)攻產(chǎn)品改良：（品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能）市場(chǎng)改良：（刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分）收縮榨取持續(xù)（4））衰退退期產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（深度）1、概概念產(chǎn)品組合廣度（寬度）三、產(chǎn)產(chǎn)品組組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1長(zhǎng)度度廣度2、市市場(chǎng)份份額——市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)矩陣陣圖2、市市場(chǎng)份份額——市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)長(zhǎng)矩陣陣圖保持領(lǐng)領(lǐng)先不斷強(qiáng)強(qiáng)化加速發(fā)發(fā)展或或撤退退爭(zhēng)取領(lǐng)領(lǐng)先密切關(guān)關(guān)注分期撤撤退資金金收收回回分期期撤撤退退不再再投投資資市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率（（%））1562X0.5X相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率1X第六六章章企業(yè)業(yè)形形象象和和品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、良良好好形形象象功功能能1、、良良好好形形象象功功能能（1））信信譽(yù)譽(yù)功功能能（2））識(shí)識(shí)別別功功能能（3））凝凝聚聚功功能能（4））優(yōu)優(yōu)先先功功能能（5））促促銷銷功功能能（1））知知名名度度（2））美美譽(yù)譽(yù)度度（3））技技術(shù)術(shù)形形象象（4））服服務(wù)務(wù)形形象象（5））員員工工形形象象020406080100高美美譽(yù)譽(yù)度度低美美譽(yù)譽(yù)度度020406080100低知知名名度度高知知名名度度B（（20.80））C（（30.30））A（（70.70））D（（90.30））二、、形形象象組組合合三、、形形象象識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS系系統(tǒng)統(tǒng)））1、、CIS系系統(tǒng)統(tǒng)起起源源與與發(fā)發(fā)展展（1））起起源源（（視視覺覺識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)））（2））發(fā)發(fā)展展（（理理念念識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)、、行行為為識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)））（3））三三者者關(guān)關(guān)系系理念念行為為視覺覺（動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)））（靜靜態(tài)態(tài)））2、、企企業(yè)業(yè)識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)創(chuàng)作作要要點(diǎn)點(diǎn)（1））名名稱稱（2））標(biāo)標(biāo)志志（3））代代表表色色（4））企企業(yè)業(yè)精精神神（5））企企業(yè)業(yè)理理念念第七七章章分銷銷策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、分分銷銷渠渠道道含含義義生產(chǎn)產(chǎn)者者零售售商商批發(fā)發(fā)商商批發(fā)發(fā)商商零售售商商中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商商零售售商商消費(fèi)費(fèi)者者二、、分分銷銷渠渠道道類類型型1、、直直接接渠渠道道（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)2、、間間接接渠渠道道（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)3、、長(zhǎng)長(zhǎng)渠渠道道（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)4、、短短渠渠道道（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)5、、寬寬渠渠道道和和窄窄渠渠道道（1））密密集集分分銷銷策策略略（2））獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷策策略略（3））選選擇擇分分銷銷策策略略密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品三、、分分銷銷渠渠道道的的因因素素分分析析1、、產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素單價(jià)價(jià)、、易易腐腐性性、、體體積積和和重重量量、、技技術(shù)術(shù)復(fù)復(fù)雜雜、、定定制制品品2、、市市場(chǎng)場(chǎng)因因素素3、、企企業(yè)業(yè)因因素素4、、中中間間商商因因素素購(gòu)買買者者數(shù)數(shù)量量、、購(gòu)購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣慣產(chǎn)品品深深度度和和廣廣度度、、企企業(yè)業(yè)商商譽(yù)譽(yù)四、、商商品品分分銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)模模式式1、、松松散散型型模模式式（1））特特點(diǎn)點(diǎn)2、、管管理理型型模模式式3、、公公司司型型模模式式（2））評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)（1））特特點(diǎn)點(diǎn)（2））核核心心企企業(yè)業(yè)作作用用（1））特特點(diǎn)點(diǎn)（2））優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（3））缺缺點(diǎn)點(diǎn)4、、特特許許型型模模式式（1））特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)種種類類按所需資金分類（工作型、業(yè)務(wù)型、投資型）按交易形式分類按加盟者性質(zhì)分類（區(qū)域、單一、復(fù)合）按加盟業(yè)務(wù)分類（轉(zhuǎn)換類、分支型）（2））特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)紐紐帶帶商標(biāo)特殊技能經(jīng)營(yíng)模式低成本擴(kuò)張擴(kuò)印底版管理優(yōu)勢(shì)（3））特特許許經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)五、分銷渠渠道管理1、選擇分分銷成員（1）市場(chǎng)場(chǎng)范圍（2）產(chǎn)品品政策（3）區(qū)位位優(yōu)勢(shì)（4）產(chǎn)品品知識(shí)（5）合作作程度（6）財(cái)務(wù)務(wù)狀況和管管理能力（7）促銷銷技術(shù)（8）綜合合服務(wù)能力力2、渠道沖沖突與管理理（1）分銷銷渠道評(píng)估估（2）沖突突類型（3）處理理渠道沖突突的原則評(píng)估方法評(píng)估內(nèi)容橫向沖突縱向沖突（4）渠道道成員激勵(lì)勵(lì)（5）分銷銷渠道監(jiān)督督第八章價(jià)格策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、影響定定價(jià)的因素素1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境（1）完全全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)（2）寡頭頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)（3）不完完全競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)（4）壟斷斷市場(chǎng)2、市場(chǎng)管管理形式3、市場(chǎng)供供求狀況4、成本5、產(chǎn)品需需求彈性需求彈性（（E）需求的變動(dòng)動(dòng)量原需求量?jī)r(jià)格的變動(dòng)動(dòng)量原價(jià)格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q2（4）影響響需求彈性性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度6、定價(jià)目目標(biāo)（1）理想想利潤(rùn)目標(biāo)標(biāo)（2）市場(chǎng)場(chǎng)占有率目目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格目標(biāo)標(biāo)（4）穩(wěn)定定市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)二、定價(jià)方方法1、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)點(diǎn)（3）問(wèn)題題2、需求導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法（1）習(xí)慣慣定價(jià)法（2）可銷銷價(jià)格倒扣扣法（3）理解解定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法三、定價(jià)技技巧1、新產(chǎn)品品定價(jià)策略略（1）撇脂脂定價(jià)策略略（2）滲透透定價(jià)策略略（3）滿意意定價(jià)策略略2、相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策策略（1）替代代品定價(jià)策策略（2）互補(bǔ)補(bǔ)品定價(jià)策策略3、差價(jià)策策略（1）時(shí)間間差價(jià)（2）地區(qū)區(qū)差價(jià)（3）用途途差價(jià)（4）質(zhì)量量差價(jià)4、折扣定定價(jià)策略（1）現(xiàn)金金折扣（2）業(yè)務(wù)務(wù)折扣（3）數(shù)量量折扣（4）季節(jié)節(jié)折扣5、心理定定價(jià)策略（1）尾數(shù)數(shù)定價(jià)策略略（2）整數(shù)數(shù)定價(jià)策略略（3）聲望望定價(jià)策略略（4）招俫俫定價(jià)策略略第九章促銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章1、涵義促銷人員促銷非人員促銷銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)2、各種促促銷手段比比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對(duì)費(fèi)用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測(cè)定人員推銷針對(duì)性強(qiáng)、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進(jìn)影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長(zhǎng)期使用一種新式的的促銷組合合最佳模型型3、、人人員員推推銷銷（1））優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)親切切感感強(qiáng)強(qiáng)說(shuō)服服力力強(qiáng)強(qiáng)針對(duì)對(duì)性性強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性強(qiáng)強(qiáng)（2））人人員員推推銷銷程程序序和和技技巧巧信息息注意意評(píng)估估態(tài)度度行動(dòng)動(dòng)修改改形形象象停止止（3））銷銷售售人人員員條條件件健康康的的心心理理堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的意意志志良好好的的職職業(yè)業(yè)道道德德正確確的的觀觀念念4、、廣廣告告（1））確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)（2））確確定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算（3））選選擇擇廣廣告告媒媒體體（4））廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)5、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)（1））涵涵義義及及要要點(diǎn)點(diǎn)（2））銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)形形式式6、、公公共共關(guān)關(guān)系系（1））涵涵義義主體體社社會(huì)會(huì)組組織織客體體公公眾眾手段段傳傳播播特征征雙雙向向溝溝通通目的的創(chuàng)創(chuàng)造造環(huán)環(huán)境境（2））公公共共關(guān)關(guān)系系界界定定PR與與庸庸俗俗關(guān)關(guān)系系學(xué)學(xué)PR與與廣廣告告PR與與宣宣傳傳PR與與推推銷銷（3））處處理理與與各各類類公公眾眾的的原原則則與大大眾眾傳傳媒媒關(guān)關(guān)系系與政政府府關(guān)關(guān)系系與社社區(qū)區(qū)關(guān)關(guān)系系與客客戶戶關(guān)關(guān)系系第十十章章服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷銷與與客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章（2））客客戶戶服服務(wù)務(wù)是是利利潤(rùn)潤(rùn)之之源源（3）服務(wù)是是競(jìng)爭(zhēng)的重要要手段有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不能偽冒服務(wù)要有創(chuàng)新性、獨(dú)特性一、服務(wù)在營(yíng)營(yíng)銷中的地位位（1）產(chǎn)品整整體概念（1）顧客讓讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本二、服務(wù)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略內(nèi)容顧客價(jià)值顧客成本顧客滿意空調(diào)公交車假日列車彩電工廠（2）4P4C產(chǎn)品需要分銷便利價(jià)格費(fèi)用促銷溝通（3））傳統(tǒng)統(tǒng)客戶戶觀與與現(xiàn)代代客戶戶觀區(qū)區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼眼前利利益關(guān)關(guān)注長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益粗放經(jīng)經(jīng)營(yíng)深深度挖挖掘業(yè)務(wù)建建立在在友誼誼基礎(chǔ)礎(chǔ)上業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)建立立在信信任和和尊重重基礎(chǔ)礎(chǔ)上客戶越越多越越好選選擇目目標(biāo)客客戶不注重重顧客客價(jià)值值為為顧客客創(chuàng)造造價(jià)值值高于于成本本聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客關(guān)注細(xì)節(jié)（1））顧客客期望望與顧顧客滿滿意顧客滿滿意實(shí)際效效果顧客期期望（2））誤區(qū)區(qū)分析析過(guò)分承諾操縱顧客期望隱匿信息三、顧顧客期期望管管理（3））顧客客期望望管理理保證承諾能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客全面溝通強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)（1））服務(wù)務(wù)升級(jí)級(jí)ⅠⅡⅢⅣ高價(jià)格格低價(jià)格格低服務(wù)務(wù)水平平高服務(wù)務(wù)水平平四、服服務(wù)鮮鮮奶酪酪（2））延伸伸服務(wù)務(wù)品牌是否具有聲譽(yù)產(chǎn)品的基本元素是否可以轉(zhuǎn)移服務(wù)系統(tǒng)是否一致服務(wù)渠道是否相同（3））系統(tǒng)統(tǒng)配套套服務(wù)務(wù)（4））個(gè)性性化服服務(wù)（5））鮮奶奶酪市市場(chǎng)崛崛起的的原因因IBM等企企業(yè)的的榜樣樣低層次次競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)走入入盡頭頭錯(cuò)位競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)尋尋找相相對(duì)比比較優(yōu)優(yōu)勢(shì)國(guó)外企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心技技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)核心心技技術(shù)術(shù)弱弱輔助助資資產(chǎn)產(chǎn)弱弱輔助助資資產(chǎn)產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)ⅠⅡⅢⅣ五、、客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理CRM1、、涵涵義義CRM是是基基于于客客戶戶為為中中心心的的管管理理理理念念，，通通過(guò)過(guò)信信息息共共享享，，資資源源互互補(bǔ)補(bǔ)，，利利用用信信息息技技術(shù)術(shù)來(lái)來(lái)辨辨別別、、保保留留客客戶戶，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)和和客客戶戶利利益益最最大大化化的的一一種種管管理理模模式式和和營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略。。（1））CRM的的核核心心是是顧顧客客1：1營(yíng)銷規(guī)模定制主體體標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、、輔輔機(jī)機(jī)個(gè)個(gè)性性化化零部部件件標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化、、組組配配個(gè)個(gè)性性化化主體體毛毛坯坯化化、、成成型型個(gè)個(gè)性性化化（2））CRM的的本本質(zhì)質(zhì)是是顧顧客客與與企企業(yè)業(yè)間間的的價(jià)價(jià)值值關(guān)關(guān)系系可以以獲獲取取顧顧客客需需求求信信息息可以以搜搜集集顧顧客客信信息息簡(jiǎn)化化企企業(yè)業(yè)各各部部的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)過(guò)過(guò)程程（3））CRM的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)是是共共享享信信息息平平臺(tái)臺(tái)收集集信信息息應(yīng)應(yīng)注注意意的的問(wèn)問(wèn)題題數(shù)據(jù)不能過(guò)于狹窄數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)應(yīng)共享數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容（個(gè)人信息、地域信息、財(cái)務(wù)信息、行為信息）2、、客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的內(nèi)內(nèi)容容（1））顧顧客客價(jià)價(jià)值值分分析析（2））客客戶戶親親近近（3））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)發(fā)展展（4））價(jià)價(jià)值值主主張張（5））關(guān)關(guān)系系管管理理1、、邁邁克克爾爾··波波特特的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)理理論論成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略差異化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略六、密集型策策略2、二八原則則在經(jīng)濟(jì)生活活中的實(shí)例80%的GDP是由20%的企業(yè)創(chuàng)造的20%高收入者收入占全部收入的80%商場(chǎng)80%的利潤(rùn)是由來(lái)自20%的品種3、二八原則則在企業(yè)的實(shí)實(shí)例80%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自20%的業(yè)務(wù)品種80%的利潤(rùn)是由20%績(jī)優(yōu)的業(yè)務(wù)員完成的80%的時(shí)間、精力和資源耗費(fèi)在20%的工作上20%的業(yè)務(wù)員制造了80%的問(wèn)題20%問(wèn)題的存在，導(dǎo)致了80%的績(jī)優(yōu)障礙4、二八原則則的啟示和運(yùn)運(yùn)用（1）成功營(yíng)營(yíng)銷要學(xué)會(huì)集集中使用力量量（2）剔除最最差顧客80/2080/20/30“20%顧客客創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，，而30%給給非營(yíng)利顧客客浪費(fèi)掉”（3）不斷發(fā)發(fā)現(xiàn)并做好““20%努力力得到80%效果”的事事5、啟示（1）針對(duì)高高端客戶的服服務(wù)（2）針對(duì)老老客戶的服務(wù)務(wù)（3）針對(duì)關(guān)關(guān)鍵客戶的服服務(wù)第十一章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、競(jìng)爭(zhēng)者類類型1、意愿競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2、一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3、形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)地位位策略1、市場(chǎng)領(lǐng)先先者策略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者策略（1）擴(kuò)大總總需求（2）保護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有份額（1）正面進(jìn)進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻3、市場(chǎng)追隨隨者（1）緊跟追追隨（2）距離追追隨（3）選擇追追隨4、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量分析1、潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2、供方3、需方4、替代品5、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品供方需方四、新業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略原產(chǎn)品新產(chǎn)品原市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多角化1、核心能力力涵義（1）載體——企業(yè)業(yè)整體（整體體性）（2）形成成——?dú)v史積積累（積累性性）（3）形態(tài)態(tài)——隱性（（無(wú)形性）（4）地位位——獨(dú)一無(wú)無(wú)二（異質(zhì)性性）（5）價(jià)值值——利于效效益（有意義義性）（6）過(guò)程程——不斷學(xué)學(xué)習(xí)（動(dòng)態(tài)性性）（7）目的的——拉開競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)差距（導(dǎo)導(dǎo)向性）五、核核心能能力策策略2、““核心心能力力熱””緣由由（1））企業(yè)各各類資資源需需要集集合體體來(lái)組組合（2））核核心能能力能能順利利拓展展業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域域（3））企企業(yè)系系列改改革不不是目目的（4））核核心能能力是是獲得得長(zhǎng)期期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的源源泉9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:23:0503:23:0503:231/5/20233:23:05AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:23:0503:23Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:23:0503:23:0503:23Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2303:23:0503:23:05January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20233:23:05上上午午03:23:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:23上上午1月-2303:23January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:23:0503:23:0505January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。3:23:05上上午3:23上上午03:23:051月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有