xx針織有限責(zé)任公司市場調(diào)查報告

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市場調(diào)查報告項目背景截止到2001年，山東省規(guī)模以上針織企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值占全國的12％，利稅占17％，純利占16％。全省針織服裝產(chǎn)量10.57億件，占全國總產(chǎn)量的10.34％，居全國第三，成績斐然。但是許多現(xiàn)實的問題也在困擾著山東針織行業(yè)的發(fā)展。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，出口單價下降導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟效益下滑；2、企業(yè)自身開發(fā)設(shè)計、營銷能力嚴(yán)重滯后；3、品牌宣傳不力、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度不高；4、市場運作水平較低；

作為山東針織行業(yè)的排頭兵，濟南元首針織股份有限公司清醒意識到本行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題，為了廓清未來發(fā)展思路，保持行業(yè)領(lǐng)先的市場地位，委托齊魯廣告調(diào)查有限公司2003年10月—11月在北京、濟南兩地開展了市場調(diào)查工作，本次調(diào)查重點了解元首以及GUNZE元首品牌的知名度、美譽度；明確消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品時的消費行為特征；了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感受以及改進(jìn)意見，以便為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查內(nèi)容界定根據(jù)地市及調(diào)查產(chǎn)品種類，將本次調(diào)查分為兩部分：1、濟南市——成人內(nèi)衣調(diào)查2、北京市——兒童內(nèi)衣調(diào)查（一）對濟南市消費者的成人內(nèi)衣調(diào)查1.

元首內(nèi)衣系列在濟南市消費者心目中的知名度、認(rèn)可度2.

消費者對元首針織內(nèi)衣的興趣度及選購狀況3.

消費者對其它競爭品牌的認(rèn)知程度4.

消費者對元首產(chǎn)品的建議（二）對北京市消費者的兒童內(nèi)衣調(diào)查1、被訪者對元首兒童內(nèi)衣的認(rèn)可程度2、對兒童內(nèi)衣的選購需求3、對兒童內(nèi)衣的選擇習(xí)慣4、試穿后對元首兒童內(nèi)衣的滿意度5、對該產(chǎn)品的建議項目調(diào)研范圍（一）區(qū)域范圍濟南市、北京市市區(qū)（二）調(diào)查對象的范圍1、元首針織產(chǎn)品調(diào)查范圍濟南市：成人針織內(nèi)衣北京市：兒童針織內(nèi)衣2、被訪者調(diào)查范圍濟南市：18—60歲的男性與女性北京市：30—45歲的有小孩的女性根據(jù)雙方的前期交流，我們將采用純問卷調(diào)研方式進(jìn)行調(diào)查；A卷：在繁華地段攔截消費者，針對針織產(chǎn)品的選購習(xí)慣、品牌認(rèn)知等內(nèi)容進(jìn)行問卷調(diào)查；B卷：贈送元首針織產(chǎn)品給被訪者試穿，一周后對此消費者進(jìn)行產(chǎn)品信息回訪，采用電話訪問的形式進(jìn)行調(diào)查內(nèi)容的訪問。項目調(diào)研方法1、樣本總體：濟南市市區(qū)和北京市市區(qū)符合調(diào)查條件的所有消費者。2、樣本量的選擇和確定（1）

抽樣方法：隨機抽樣與配額抽樣相結(jié)合首先進(jìn)行區(qū)域抽樣：在濟南市五區(qū)中隨機抽取2個轄區(qū)，在北京市各區(qū)中隨機抽取2-3個轄區(qū)進(jìn)行調(diào)查訪問。（2）

樣本量確定濟南市抽取300個樣本，鑒于北京市的地域范圍較大、人口較多，建議抽取500個樣本，總共800個樣本。3、配額控制（鑒于北京市消費者調(diào)查目標(biāo)已相當(dāng)明確，不再做相關(guān)配額控制，以下配額僅針對濟南市消費者）（1）

性別配額：濟南市消費者樣本男女比例控制為3：7（2）

年齡配額：濟南市消費者年齡分配為18—25歲20%，26—35歲20%，36—45歲20%，46—60歲20%，隨機控制20%。（3）職業(yè)配額

比例人數(shù)調(diào)查地點選擇政府機關(guān)/事業(yè)單位5%15工作單位及其附近企業(yè)/公司職員30%90教師5%15學(xué)校及附近學(xué)生5%15個體工商戶15%45店鋪其他40%120人流較大的地點職業(yè)分配如下表（濟南地區(qū)300個樣本）調(diào)查樣樣本完完成情情況指標(biāo)樣本數(shù)年齡性別18-25歲26-35歲36-45歲46-60歲男女實際數(shù)量82908773106226構(gòu)思數(shù)量6060606090210指標(biāo)樣本數(shù)教師/專業(yè)技術(shù)人員機關(guān)事業(yè)單位人員企業(yè)/公司工作人員個體工商戶私營業(yè)主其他職業(yè)實際數(shù)量32211084541構(gòu)思數(shù)次調(diào)調(diào)查所所獲得得的數(shù)數(shù)據(jù)全全部采采用國國際通通行的的社會會科學(xué)學(xué)統(tǒng)計計軟件件包SPSSforwindows進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計計、分分析。?，F(xiàn)提提出本本次調(diào)調(diào)查的的主要要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和分分析性性結(jié)論論。品牌牌建建設(shè)設(shè)元首是是比較較典型型的區(qū)區(qū)域性性品牌牌產(chǎn)生的的巨大大落差差品牌認(rèn)認(rèn)知渠渠道的的誤區(qū)區(qū)電視是是內(nèi)衣衣品牌牌認(rèn)知知的主主要渠渠道但是這這個認(rèn)認(rèn)知存存在誤誤區(qū)購買渠渠道以以及內(nèi)內(nèi)衣自自身的的特點點決定定了終終端是是品牌牌認(rèn)知知的主主要渠渠道消費者者多數(shù)數(shù)選擇擇自己己熟悉悉的品品牌元首的的品牌牌定位位已經(jīng)經(jīng)固定定中檔的定位沒有錯誤，但是如何成為中檔中的強勢品牌消費費行行為為（北京京地區(qū)區(qū)）消費者者背景景特征征不明明顯訪問的的群體體比較較單一一；產(chǎn)品的的特點點決定定了消消費者者的背背景不不會出出現(xiàn)特特別顯顯著的的差異異；從另外外一個個側(cè)面面探討討，這這也是是產(chǎn)品品存在在巨大大市場場的一一個例例證消費者者在購購買內(nèi)內(nèi)衣時時處于于嚴(yán)重重的信信息不不對稱稱狀態(tài)態(tài)消費者者得到到的信信息越越充分分，購購買的的欲望望越強強烈兒童內(nèi)內(nèi)衣可可接受受的價價格在在30—100元之之間這里存存在機機會??！這樣的的價格格體系系下，，終端端工作作尤其其重要要終端覆蓋率低產(chǎn)品認(rèn)知度差品牌知名度低消費者者對于于內(nèi)衣衣功能能的需需求呈呈現(xiàn)多多樣化化的趨趨勢兒童內(nèi)內(nèi)衣仍仍然注注重基基本功功能影響兒兒童內(nèi)內(nèi)衣購購買的的重點點仍然然在于于產(chǎn)品品的品品質(zhì)消費費行行為為（濟南南地區(qū)區(qū)）女性是是內(nèi)衣衣消費費的主主要決決策者者內(nèi)衣的的購買買渠道道存在在明顯顯的性性別差差異男性走走極端端男性對對于價價格更更加不不敏感感，女女性比比較注注重物物美價價廉女性更更加注注重內(nèi)內(nèi)衣的的附加加功能能，而而男性性更注注意基基本功功能女性更更加注注重女性在在購買買內(nèi)衣衣時考考慮的的因素素更加加全面面產(chǎn)品品對元首首產(chǎn)品品的不不滿意意主要要集中中在款款式方方面：：最突出出的問問題身長袖袖短：：這是反反應(yīng)最最集中中的問問題，，根據(jù)據(jù)我們們的了了解，，這種種款型型是從從日本本引進(jìn)進(jìn)的，，但是是它打打破了了人們們的傳傳統(tǒng)認(rèn)認(rèn)知習(xí)習(xí)慣，，要讓讓她們們從款款式方方面接接受我我們的的產(chǎn)品品只有有“觀觀念教教育””和““迎合合習(xí)慣慣”兩兩種方方式：：領(lǐng)口低低：主要反反應(yīng)為為領(lǐng)口口太低低，不不適合合保暖暖的需需要，，當(dāng)然然，這這個問問題受受地域域和氣氣候的的影響響會發(fā)發(fā)生變變化，，但是是提醒醒我們們在營營銷組組織中中應(yīng)該該注意意區(qū)域域差別別。手感薄?。哼@種反反應(yīng)與與我們們提供供的產(chǎn)產(chǎn)品有有關(guān)，，但是是從中中我們們也可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)北北方消消費者者挑選選內(nèi)衣衣（冬冬季貼貼身穿穿著））時的的一個個重要要參考考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是是否厚厚實，，雖然然厚實實并不不代表表一定定溫暖暖，但但是評評判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是是消費費者制制定的的。顏色過過于素素雅（（淡））：這個問問題集集中在在男孩孩子的的服裝裝上，，很明明顯，，男孩孩子的的衣服服比女女孩子子的容容易臟臟，我我們在在設(shè)計計中應(yīng)應(yīng)該考考慮到到這些些因素素，畢畢竟針針織內(nèi)內(nèi)衣的的實用用功能能是非非常重重要的的。產(chǎn)品價價值與與消費費者心心理預(yù)預(yù)期的的比較較結(jié)論以以及營營銷建建議目前國國內(nèi)內(nèi)內(nèi)衣行行業(yè)經(jīng)經(jīng)營模模式的的四個個類型型：質(zhì)量較較好、、價格格適中中，強強調(diào)市市場網(wǎng)網(wǎng)格建建設(shè)，，通過過在省省、市市、縣縣、鄉(xiāng)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)的幾幾乎所所有商商場開開設(shè)產(chǎn)產(chǎn)品專專柜，，走普普及化化路線線，服服務(wù)于于社會會工薪薪大眾眾，一一度占占據(jù)了了中國國內(nèi)衣衣的主主要市市場。。但因因產(chǎn)品品缺乏乏創(chuàng)新新，在在消費費者對對內(nèi)衣衣個性性與品品位需需求不不斷提提升的的當(dāng)今銷售售遇到到了阻阻力。。通過模模仿抄抄襲其其他同同類產(chǎn)產(chǎn)品（（主要要是三三槍、、宜而而爽等等品牌牌），，通過過大批批量、、低品品質(zhì)的的加工工生產(chǎn)產(chǎn)，以以超低低價格格作為為武器器來爭爭奪市市場，，有比比較穩(wěn)穩(wěn)定的的顧客客群體體，但但是利利潤很很低，，不值值得進(jìn)進(jìn)入ABC他們將將主要要精力力集中中在產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的發(fā)掘掘與炒炒作，，通過過全新新的概概念炒炒作與與成熟熟的推推廣進(jìn)進(jìn)行市市場開開發(fā)，，取得得了很很好的的效果果，但但是隨隨著消消費者者的日日趨理理性化化，依依靠炒炒作概概念來來透支支市場場資源源的方方法也也遭遇遇了信信任危危機D這類產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計研研發(fā)能能力強強、通通過終終端來來展示示自己己深厚厚品牌牌文化化的經(jīng)經(jīng)營模模式，，產(chǎn)品品風(fēng)格格雖鮮鮮明，，有很很固定定的消消費群群體，，但因因服務(wù)務(wù)的消消費群群體較較窄，，在產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)及及市場場終端端建設(shè)設(shè)投入入大，，品牌牌成長長期較較長，，在中中國市市場上上形成成主導(dǎo)導(dǎo)消費費流的的速度度較慢慢。元首的市市場地位位：品牌知名名度不如如“A””市場操作作能力不不如“C”價格競爭爭不如““B”顧客忠誠誠不如““D”元首的市市場解決決之道：：優(yōu)化渠道道管理加強品牌建設(shè)明確需要傳達(dá)的品牌概念了解通過什么渠道進(jìn)行傳達(dá)了解渠道現(xiàn)狀優(yōu)化渠道管理品牌牌建建設(shè)設(shè)元首應(yīng)該該具有的的品牌內(nèi)內(nèi)涵品質(zhì)超群群：這是元首首立足于于市場的的根本，，也是企企業(yè)一貫貫堅持和和追求的的，是絕絕對不能能放棄的的東西品牌卓越越：不但要追追求品牌牌的知名名度，還還要提升升品牌的的層次，，使之在在消費者者心目中中形成很很好的美美譽度品位不凡凡：堅持傳達(dá)達(dá)元首的的“品位位”理念念，元首首應(yīng)該是是購買者者品位的的象征———含蓄蓄、穩(wěn)重重、身份份價格適中中：堅持價格格適度的的基本原原則，但但是價格格線必須須拉開，，形成中中低、中中等、中中高三個個層次的的產(chǎn)品線線組合元首應(yīng)該該如何傳傳播這個個品牌內(nèi)內(nèi)涵傳播渠道道傳播方法法電視建設(shè)品牌牌知名度度，長期期堅持投投放品牌牌形象廣廣告，角角標(biāo)是不不錯的選選擇報紙建設(shè)品牌牌美譽度度，堅持持進(jìn)行內(nèi)內(nèi)衣知識識的介紹紹，適當(dāng)當(dāng)進(jìn)行新新聞炒做做，配合合地面活活動等售點展示品牌牌形象，，傳達(dá)品品牌內(nèi)涵涵的主要要陣地，，必須加加強建設(shè)設(shè)，形成成規(guī)模效效應(yīng)公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)業(yè)形象的的重要工工作，必必須上檔檔次例如北京京市場作為對品品牌建設(shè)設(shè)具有符符號和象象征意義義的市場場，北京京市場是是絕對不不能放棄棄的即便是我我們不能能在這個個市場上上獲得利利潤，也也要造成成一派繁繁榮的景景象但是我們們現(xiàn)在沒沒有市場場鋪貨率率，更沒沒有市場場占有率率，知名名度幾乎乎為零反映出工作力度度、工作作方法、、員工素素質(zhì)、戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃、戰(zhàn)術(shù)術(shù)執(zhí)行、、績效考考核等工工作的全全面落后后，提品品牌的建建設(shè)更是是非常虛虛妄的事事情。沒有鋪貨貨率產(chǎn)生認(rèn)知知障礙以以及購買買障礙極低的品品牌知名名度消費者不不去購買買商家更不不愿意進(jìn)進(jìn)貨在于沒有宣傳釜底抽薪薪揚湯止沸沸徹底改變變，從整整個國內(nèi)內(nèi)銷售的的體系上上進(jìn)行改改變，重重新購建建營銷體體系，招招聘營銷銷人員，，確定營營銷戰(zhàn)略略，制定定有效戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，這這樣做效效果明顯顯，但是是周期長長，投入入比較大大。加大投入入力度，，將北京京市場作作為重點點市場進(jìn)進(jìn)行扶持持，不計計成本也也要全面面介入，，這樣做做的成果果難以預(yù)預(yù)期，投投入大渠道道建建設(shè)設(shè)元首的銷銷售渠道道首要的問問題是元元首是否否有銷售售渠道我們的回回答是元元首沒有有真正意意義上的的銷售渠渠道原因很簡簡單，因因為元首首沒有渠渠道管理理對于內(nèi)衣衣銷售而而言，這這是非常常嚴(yán)重的的錯誤元首銷售售渠道的的現(xiàn)狀商場專柜柜個體商店店馬路攤販販主流支流逆流如何解決決元首渠渠道存在在的問題題認(rèn)清渠道道的現(xiàn)狀狀（通過過細(xì)致的的專題調(diào)調(diào)查）重新規(guī)劃劃渠道渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整渠道管理理規(guī)范剔除影響響品牌建建設(shè)的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)例如濟南南市場企業(yè)的大大本營，，品牌知知名度最最高的區(qū)區(qū)域，渠渠道卻最最混亂混亂的渠渠道狀況況導(dǎo)致元元首的產(chǎn)產(chǎn)品成為為“大路貨貨”最終導(dǎo)致致元首品品牌在消消費者心心目中定定位的模模糊品牌在消消費者心心目中的的印象與與企業(yè)的的初衷不不符合元首首的的產(chǎn)產(chǎn)品品商場專柜柜專業(yè)商店店批發(fā)商二級批發(fā)發(fā)商消費費者者必須建立立符合實實際情況況的渠道道評估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，以以便對現(xiàn)現(xiàn)有渠道道的現(xiàn)狀狀進(jìn)行分分析重新建設(shè)設(shè)銷售渠渠道，嚴(yán)嚴(yán)格管理理利用產(chǎn)品品線的合合理配置置對經(jīng)銷銷商進(jìn)行行定位與經(jīng)銷商商合作，，共同推推進(jìn)品牌牌建設(shè)謝謝各位位的時間間！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。01:44:5501:44:5501:441/5/20231:44:55AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月-2301:44:5601:44Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。01:44:5601:44:5601:44Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2301:44:5601:44:56January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20231:44:56上上午01:44:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:44上上午午1月-2301:44January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/51:44:5601:44:5605January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:44:56上上午1:44上上午01:44:561月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。01:44:5601:44:5601:441/5/20231:44:56AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2301:44:5601:44Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。01:44:5601:44:5601:44Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2301:44:5601:44:56January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20231:44:56上午01:44:561月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:44上上午1月-2301:44January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/