XXXX橄欖城三期傳播策略案

融科·橄欖城三期傳播策略案發(fā)展商：融科智地提案：紅鶴溝通2007年2月12日PART1:分析1.1市場分析1.2消費者洞察1.3產(chǎn)品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1廣告目標2.2廣告定位2.3策略核心2.4總體計劃目錄ContentsPART3:創(chuàng)作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面廣告思路意象PART1:分析立足望京，打造融科·

橄欖城東部市場大盤形象收官之作，影響全局

決定公司品牌的再次提升和美譽度延續(xù)橄欖城項目利潤的沖刺階段點睛之筆，產(chǎn)品研發(fā)力爭突破——摘自《橄欖城三期住宅產(chǎn)品策劃報告》1.1市場分析望京整體市場成熟帶動價格提升交通更加成熟商業(yè)配套增加外資企業(yè)入駐

住宅產(chǎn)品差異化發(fā)展

望京成熟了！封閉的望京不再封閉，交通更好。中產(chǎn)的望京代表身份，好盤更多出現(xiàn)。孤單的望京變的繁華，商業(yè)更多。魅力的望京成為副中心。整體市場溢價導(dǎo)致對其他板塊的分流2006年東湖灣銷售均價達到了10000元/平米導(dǎo)致了望京地區(qū)價格集體拉升使望京項目更早的觸及到了10000元/平米的價格隨著望京項目價格的集體上升必然導(dǎo)致對周邊區(qū)域的影響，使對周邊客戶的分流能力加強，即2007年的望京不再是一座封閉之城，將有更多的人在望京定居隨著城市的發(fā)展，東部板塊市場放量的減少，一向作為中檔樓盤代表的望京區(qū)域已經(jīng)向高檔樓盤看齊東湖灣、裘馬都、泛海國際競爭分析競爭項目東湖灣裘馬都泛海國際推廣重心誰執(zhí)，望京園首洲際宅邸城市運營建筑面積63萬平米166834平米260萬平米所屬區(qū)域望京太陽宮朝陽板塊銷售價格10000元/平米18800元/平米16200元/平米裘馬都、泛海國際的豪宅意象洲際=三元橋城市=朝陽公園后灣區(qū)=望京北國門區(qū)域豪宅應(yīng)該具有洲際性質(zhì)260萬平米可以運營一個城市望京的綠色之地應(yīng)具有新大陸特質(zhì)聯(lián)想背景研發(fā)態(tài)度室內(nèi)空間賣品牌賣口碑賣戶型總體來說是在賣品牌裘馬都泛海國際東湖灣賣地段賣體量，賣公園賣景觀總體體來來說說還還是是在在賣賣地地段段PKPK融科·橄欖城東湖灣品牌勝地段PK融科·橄欖城泛海國際品牌+產(chǎn)品分流地段+大盤PK融科·橄欖城裘馬都品牌+產(chǎn)品補充品牌+地段結(jié)論論從望望京京看看，，未未來來和和本本項項目目發(fā)發(fā)生生競競爭爭的的項項目目主主要要是是東東湖湖灣灣，，東東湖湖灣灣自自2006年年銷銷售售以以來來，，銷銷售售情情況況不不錯錯，，所所處處地地理理位位置置成成熟熟度度較較高高，，現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝較較為為到到位位，，且且毗毗鄰鄰兩兩大大公公園園，，使使得得在在望望京京自自身身賣賣點點顯顯得得比比較較突突出出。。另外外從從裘裘馬馬都都和和泛泛海海國國際際比比較較來來看看，，兩兩者者地地理理位位置置優(yōu)優(yōu)勢勢更更加加明明顯顯，，且且擁擁有有不不同同背背景景的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，我我們們與與兩兩個個項項目目發(fā)發(fā)生生直直接接競競爭爭的的情情況況似似乎乎不不大大，，但但對對其其具具有有市市場場分分流流能能力力，，他他們們的的豪豪宅宅推推廣廣方方式式對對本本案案也也具具有有借借鑒鑒意意義義。。1.2消消費費者者洞洞察察以穩(wěn)穩(wěn)定定中中產(chǎn)產(chǎn)為為標標桿桿人人群群穩(wěn)定中產(chǎn)新興中產(chǎn)準中產(chǎn)、小資二居（含）以下產(chǎn)品三居系列樓王產(chǎn)品影響響購購買買行行為為因因素素分分析析文化因素知性奢華我們解釋為理性的、有尺度的奢華享受社會因素享受中產(chǎn)從拒絕承認到不置可否個人因素穩(wěn)定結(jié)構(gòu)結(jié)束年輕浪漫，更加關(guān)懷家庭心理因素愛房子不需要理由喜歡橄欖城在于喜歡整體的產(chǎn)品、性格王女女士士：：某軟軟件件有有限限公公司司總總裁裁王女女士士是是一一個個10歲歲女女孩孩的的母母親親，，還還是是位位操操盤盤全全局局的的女女總總裁裁。。公公司司員員工工在在進進公公司司前前，，都都會會暗暗地地里里猜猜想想女女上上司司刻刻板板的的形形象象，，他他們們應(yīng)應(yīng)該該很很快快地地發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自自己己錯錯了了。。和和身身后后的的團團隊隊在在一一起起拍拍照照，，王王女女士士顯顯出出驕驕傲傲的的自自信信。。在在她她工工作作的的環(huán)環(huán)境境中中，，我我們們還還對對一一些些小小細細節(jié)節(jié)感感興興趣趣，，例例如如總總裁裁的的坤坤包包。。最最重重要要的的是是，，在在千千頭頭萬萬緒緒的的工工作作之之外外，，這這個個女女人人還還保保持持了了一一個個普普通通母母親親恬恬淡淡的的心心境境。。典型型客客戶戶樣樣本本Michael某公公司司客客戶戶總總監(jiān)監(jiān)、、模模特特經(jīng)經(jīng)紀紀人人他身身上上幾幾乎乎具具備備了了一一切切時時尚尚人人的的特特質(zhì)質(zhì)，，比比如如彬彬彬彬有有禮禮，，比比如如善善于于包包裝裝。。他他的的生生活活充充滿滿著著各各種種符符號號，，從從衣衣服服、、皮皮帶帶、、手手表表，，到到喜喜歡歡的的酒酒店店、、俱俱樂樂部部、、城城市市。。他他不不喜喜歡歡別別人人稱稱呼呼他他的的中中文文名名字字，，他他習(xí)習(xí)慣慣聽聽見見““MICHEAL””,習(xí)習(xí)慣慣T臺臺，，時時裝裝，，喜喜歡歡和和明明星星、、模模特特在在一一起起HAPPY。。典型型客客戶戶樣樣本本注重重符符號號消消費費對于于超超前前消消費費具具有有正正確確的的理理解解注重重節(jié)節(jié)儉儉與與奢奢侈侈觀觀的的平平衡衡上中中產(chǎn)產(chǎn)偏偏愛愛的的是是進進口口汽汽車車或或者者國國產(chǎn)產(chǎn)汽汽車車如如奧奧迪迪A6、、帕帕薩薩特特B5，，價格格一一般般在在30萬萬元元以以上上，中中中中產(chǎn)產(chǎn)則則多多選選擇擇國國產(chǎn)產(chǎn)車車中中的的廣廣本本、、別別克克、、寶寶來來等等等等，，價價格格一一般般在在16萬萬元元以以上上至至30萬萬元元之之間間，，據(jù)說說北北京京的的上上層層中中產(chǎn)產(chǎn)都都住住在在棕棕櫚櫚泉泉、、CEO尊尊邸邸、、紫紫玉玉山山莊莊，，或或者者機機場場路路沿沿線線的的高高檔檔別別墅墅區(qū)區(qū)等等等等，，房房價價以以美美元元計計，，每平米米大多多在1500美美元以以上，中國的的中產(chǎn)產(chǎn)階級級一樣樣整日日膽戰(zhàn)戰(zhàn)心驚驚，惟惟恐一一不小小心，，就滑滑落到到了中中產(chǎn)階階級的的圈子子之外外，在在別人人眼里里變得得不““中產(chǎn)產(chǎn)”起起來。。做一個個合格格的中中產(chǎn)階階級不不容易易。保保羅··福塞塞爾在在其著著名的的《格格調(diào)》》一書書中描描繪美美國中中產(chǎn)階階級生生活說說：““他們們對于于別人人如何何看他他們感感到恐恐懼，，并且且一心心希望望將每每件事事都做做得無無可挑挑剔。?！眱?nèi)心具具有危危機感感1.3產(chǎn)產(chǎn)品分分析標桿產(chǎn)產(chǎn)品：：橄欖欖樓王王最具景景觀價價值產(chǎn)產(chǎn)品躍層戶戶型、、空間間布局局合理理“三園園一帶帶”四四部分分組成成，共共4萬萬平方方米，，其中中中央央綠島島園區(qū)區(qū)1.5萬萬平方方米，，中央央生態(tài)態(tài)公園園區(qū)1.5萬平平方米米，社社區(qū)生生態(tài)花花園區(qū)區(qū)1萬萬平方方米，，還有有山谷谷林溪溪生態(tài)態(tài)景觀觀綠帶帶。價值點點排序序聯(lián)想品牌市場口碑優(yōu)質(zhì)戶型社區(qū)環(huán)境推廣形象融科智地、融科·橄欖城是在大聯(lián)想品牌呵護下成長的房地產(chǎn)品牌，處處的聯(lián)想國際化標準使得業(yè)主迅速獲得了價值感認同。市場的口碑源于專業(yè)的態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，使得業(yè)主的對開發(fā)和營銷團隊的信心達到了高要求和高信任。真正產(chǎn)品層面最具殺傷力的一點，許多業(yè)主正是通過看到了這樣的戶型，看到了背后的77次修改，來堅定購買信心的。進入橄欖城社區(qū)，感受最不同的就是一切的有序和和諧悠揚的、略具“禪”的意味的環(huán)境，使得人們相信未來社區(qū)人群品味?！跋硎芎椭C的豐盛人生”不但是橄欖城的廣告口號，也是中產(chǎn)階層人群津津樂道的生活愿景。1.4品品牌分分析聯(lián)想橄欖城融科母品牌產(chǎn)品品牌子品牌一期：：聯(lián)想想母品品牌之之下的的產(chǎn)品品品牌牌傳播播二期：：聯(lián)想想母品品牌之之下的的融科科品牌牌成長長三期：：聯(lián)想想母品品牌之之下的的融科科品牌牌成熟熟結(jié)論：：創(chuàng)作作人員員與策策略人人員的的對話話橄欖城三期的品牌重心在哪里？橄欖城、聯(lián)想、融科智地我們認為三期品牌形象核心：從聯(lián)想——橄欖城——融科智地一——三期的品牌過度方式。我們是賣三期還是賣樓王？我們是在賣三期，但是三期形象以樓王形象為主大眾傳媒是否只解決形象問題？在平面、戶外等媒體只解決形象問題在網(wǎng)絡(luò)、銷售道具、現(xiàn)場、業(yè)內(nèi)雜志?？薪鉀Q產(chǎn)品與一、二期形象完全區(qū)隔開，還是要有硬性聯(lián)系？不與一、二期形象完全割裂硬性聯(lián)系中“享受和諧的豐盛人生”是綱領(lǐng)其他形象可在有精神內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上拔升，超越PART2:策策略略2.1廣廣告目目標品牌層層面：：突破破市場場局限限，再再造市市場品品牌銷售層層面：：爭取取產(chǎn)品品溢價價，完完成利利潤增增值開發(fā)層層面：：適應(yīng)應(yīng)市場場需求求，鍛鍛煉優(yōu)優(yōu)質(zhì)隊隊伍塑造三三期更更具價價值感感的融融科··橄橄欖欖城品品牌形形象2.2廣廣告定定位融科··橄欖城城：北北京東東部精精工品品牌2.3策策略核核心橄欖醇醇熟之之美醇：純粹、純正醇是一種味道，一種態(tài)度，是一種生活方式。他要求你不浮躁，懂得于細節(jié)之中仔細品嘗，回味，懂得考究生活的精細，體驗內(nèi)涵之處的根本。橄欖城三期的目標人群就是這樣的一種生活態(tài)度，他們具有更好的生活修養(yǎng)，懂得品味，但不張揚，不浮躁。配套品牌產(chǎn)品區(qū)域從聯(lián)想到融科智地品牌的不斷完善社區(qū)內(nèi)隨著三期的銷售各類配套完善細節(jié)的調(diào)整達到了整個項目的極致望京區(qū)域真正的成熟體現(xiàn)核心價值熟：成熟、、果實實長成成。2.4總總體計計劃07年8月——07年6—7月07年3—5月階段1：形象預(yù)熱推廣軸策略軸時間軸階段3：持續(xù)銷售階段2：展示強銷利用公關(guān)活動、形成目標人群的關(guān)系維護，并提升融科品牌1、戶外廣告2、網(wǎng)絡(luò)媒體4、業(yè)內(nèi)媒體1、公共關(guān)系2、文本道具、禮品等銷售軸1、銷售前準備工作1、6月1日開盤1、10月假日促銷期1、賣場氛圍再升級2、廣告運動3、公關(guān)活動解讀樓王醇熟之美的三期形象締造開盤6月1日橄欖城三期傳播策略問題分析When(什么時間？)Who(對誰說？)What（說什么？）How（怎么玩）訴求對象傳播目標主題WHY品牌觀念格調(diào)方式立場渠道第一階段2007.3-5

媒體

橄欖城成為東部市場精工品牌

三期形象

超越地域的好房子三期的形象應(yīng)該是符合聯(lián)想一貫品質(zhì)的，講求細節(jié)的具有理念的，知性的有奢華感覺的。形象上歸納為“醇美”

大氣的，親人的

廣告運動

業(yè)內(nèi)

融科智地成為多元化開發(fā)的成熟開發(fā)商

融科成熟了

精工品牌的打造者融科智地

溫和的，友善的、專業(yè)的

業(yè)內(nèi)媒體

一、二期業(yè)主

房子升值了

醇熟之美

望京成熟了橄欖城成熟了

關(guān)愛的、精細的客通公關(guān)活動

三期客戶

橄欖城三期是最好的產(chǎn)品人生成熟了事業(yè)成熟了生活成熟了第二人稱感的，執(zhí)著關(guān)注和關(guān)懷的，體貼入微的

包裝系統(tǒng)文本道具第二階段2007.6-7穩(wěn)定中產(chǎn)（樓王）實現(xiàn)產(chǎn)品信息傳達，促成直接購買三期樓王不容錯過景觀三園一帶躍層產(chǎn)品等細節(jié)的，專業(yè)的文本道具新興中產(chǎn)讓業(yè)主迅速接受價格，并實現(xiàn)購買橄欖城住宅收官之作闡述三期主流產(chǎn)品的稀缺性急迫的、緊張的老帶新的口碑傳播、客戶通訊，現(xiàn)場捕捉業(yè)內(nèi)橄欖城在望京同類產(chǎn)品中首屈一指精工產(chǎn)品融科的態(tài)度，合作方的敬業(yè)精神真誠的，自信的，不浮夸的業(yè)內(nèi)雜志，軟文，網(wǎng)絡(luò)訪談第三階段2007.8—橄欖城簽約業(yè)主形成三期“樓王”口碑真實的感受橄欖城品質(zhì)售樓處現(xiàn)場軟性服務(wù)和產(chǎn)品硬件支撐親切的，有品位的公關(guān)活動客戶通訊橄欖城三期購房意向者實現(xiàn)價值最大化拉升，并促進成交收官之作，盡顯醇美人生市場走向，和橄欖城三期產(chǎn)品即將收官有大品牌氣質(zhì)的，溫和的網(wǎng)絡(luò)、戶外業(yè)內(nèi)、媒體成為東部最具號召力樓盤之一醇美人生的締造者，融科智地融科智地品牌營造總結(jié)性質(zhì)的，收獲感的業(yè)內(nèi)雜志，網(wǎng)絡(luò)軟性文章PART3:創(chuàng)創(chuàng)作作3.1案案名：：方案案A棕欖國國際公公寓案名釋釋義：：在案名名含義義上，，可分分為三三個層層面與與我們們的產(chǎn)產(chǎn)品及及推廣廣調(diào)性性相統(tǒng)統(tǒng)一。。深棕色色的橄橄欖象象征著著更純純熟的的橄欖欖；對應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品特特點———外外立面面為深深棕色色在調(diào)性性含義義上與與棕櫚櫚相影影射，，棕櫚櫚的別別稱為為棕欖欖（棕棕櫚代代表著著一種種高貴貴優(yōu)雅雅而休休閑的的生活活狀態(tài)態(tài)）一顆橄橄欖，，由最最初的的青澀澀，到到之后后的漸漸熟，，現(xiàn)在在轉(zhuǎn)為為晶瑩瑩剔透透、潤潤澤露露出果果實的的純熟熟的生生長軌軌跡，，很容容易讓讓人聯(lián)聯(lián)想到到：我我們將將看到到一顆顆更為為醇美美的橄橄欖果果實。。在維系系原本本橄欖欖意向向案名名字義義的保保留基基礎(chǔ)上上，跳跳脫橄橄欖形形狀的的思路路，重重新以以“棕棕欖葉葉”為為元素素創(chuàng)作作標識識，以以此期期望與與前兩兩期的的形象象拉開開距離離，獲獲得更更加為為人所所關(guān)注注的全全新形形象系系統(tǒng)，，為新新一輪輪的推推廣工工作造造勢。。3.2案案名：：方案案B欖香公公寓案名釋釋義：：1、在在最易易于口口頭傳傳播的的案名名創(chuàng)作作上，，欖香香的發(fā)發(fā)音散散發(fā)出出純熟熟厚重重的韻韻律感感。2、事事物在在其成成熟階階段會會散發(fā)發(fā)出濃濃郁的的醇香香，與與本案案的主主題相相符。。3、欖欖香屬屬于名名貴香香料，，在男男香中中使用用更加加廣泛泛，在在品質(zhì)質(zhì)調(diào)性性中，，更符符合產(chǎn)產(chǎn)品高高雅氣氣質(zhì)。。3.3平平面廣廣告思思路意意象廣告主主題:臻享醇醇美成熟的的人群群要以以同樣樣醇美美的事事物來來犒賞賞.廣告執(zhí)執(zhí)行思思路:將品牌牌、產(chǎn)產(chǎn)品和和我們們目標標客群群用一一種介介質(zhì)進進行鏈鏈接,將具具有同同樣成成熟特特征的的雙方方有機機結(jié)合合起來來。從人的的角度度，以以客群群的口口吻表表達其其價值值觀和和生活活特征征。這這些主主角是是成熟熟的男男人，，女人人還有有家庭庭。而連接接他們們和品品牌間間的介介質(zhì)可可能是是:醇醇香美美酒、、精致致高雅雅的化化裝鏡鏡、高高品質(zhì)質(zhì)的餐餐桌等等等代代表高高端生生活方方式的的物品品。這這些物物品用用橄欖欖型進進行重重新塑塑造，，從形形式感感上進進行延延續(xù)。。風(fēng)格示示意方案細細化：：開篇系系列三三聯(lián)聯(lián)整版版媒體體組合合一．<男人人美酒酒篇>釀造時時間后后，品品味成成功。。等待機機會發(fā)發(fā)酵的的光陰陰，讓讓我備備覺過過程的的珍重重。二．<女人人梳妝妝篇>美必定定由時時間養(yǎng)養(yǎng)成的的。越來越越懂得得美麗麗須靠靠養(yǎng)育育的真真理，，一切切經(jīng)得得起考考驗的的美麗麗都有有光陰陰的功功勞。。三．<家人人用餐餐篇>我們家家人更更喜歡歡十成成熟。。精細的的“雕雕琢感感”至至少能能讓視視覺幫幫助挑挑動胃胃口，，建筑筑更以以精致致為基基本法法則。。結(jié)語語紅鶴與與融科科智地地在融融科·橄欖城城項目目上合合作已已有二二年之之久，，共同同在望望京市市場上上締造造了融融科·橄欖城城這一一品牌牌。這這次提提案我我們在在回顧顧以前前合作作的同同時，，針對對三期期產(chǎn)品品進行行了策策略方方向的的提報報，由由于時時間緊緊迫，，我們們在這這次提提案中中更多多的是是策略略方向向和觀觀點的的溝通通，我我們會會根據(jù)據(jù)雙方方在策策略階階段達達成的的共識識，在在下一一階段段提出出具體體的執(zhí)執(zhí)行方方案。。Thanks紅鶴溝溝通機機構(gòu)9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。23:57:4723:57:4723:571/4/202311:57:47PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2323:57:4723:57Jan-2304-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:57:4723:57:4723:57Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2323:57:4723:57:47January4,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。04一一月202311:57:47下下午23:57:471月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:57下下午1月-2323:57January4,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/423:57:4723:57:4704January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:57:47下下午午11:57下下午23:57:471月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。23:57:4723:57:4723:571/4/202311:57:47PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2323:57:4723:57Jan-2304-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。23:57:4723:57:4723:57Wednesday,January4,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2323:57:4723:57:47January4,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。04一一月202311:57:47下下午23:57:471月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月2311:57下下午1月-2323:57January4,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/423:57:47