XXXX年月北京某地產(chǎn)東郡營銷報告

12012保利東郡營銷報告2012年3月2目標解讀第一部分整體思路第二部分銷售思路第四部分推廣思路第三部分報告目錄3項目營銷回顧市場形勢分析1目標解讀4目標解讀思源目標“保9爭11”！全年銷售目標——2012年完成銷售任務(wù)18億元！項目是否支持目標達成？目標解讀1項目自身是否支撐——品質(zhì)、存量盤點2營銷動作是否支撐——營銷回顧1、項目回顧6目標解讀|項目回顧|品質(zhì)國貿(mào)CBD區(qū)域+公園環(huán)繞中式的神韻西式的風(fēng)范稀缺地段，保利引領(lǐng)，絕版東方大宅ARTDECO建筑風(fēng)格全石材立面中式園林風(fēng)格高品質(zhì)精裝7315平米285平米190平米165平米210平米8#7#6#2#8#剩余：4.8個億7#剩余：5.6個億6#剩余：8.7個億未推出貨值：6.1個億4#剩余：4.3個億4#銷售狀態(tài)樓棟剩余貨值已推售4#4.36#8.77#5.68#4.8未推售2#6.1合計--29.5剩余貨值近30億元，可支持今年目標目標解讀|項目回顧|存量7#號樓產(chǎn)品線最豐富，去化率最高，銷售近半；6#號樓總價最高，去化較慢。

樓座

供應(yīng)認購剩余消化率戶型套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%6#E1：285㎡318704.28601275233600--

0318704.2860127523360%18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%7#C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%46%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%8#C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小計--

30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售2#E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

--小計--

36110755503860955--

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36110755503860955--

--合計--

33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按樓棟分析：目標解讀|項目回顧|存量9

戶型供應(yīng)認購剩余消化率套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）套數(shù)面積均價（元/㎡）金額（萬）已推售三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%五居E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小計11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合計30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--

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36110755503860955--

總計33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%按戶型分析：整盤去化32%，三居、五居存量大，四居去化較好165㎡C戶型、285㎡E1戶型去化難度最大，是營銷、價格策略重點解決對象目標解讀|項目回顧|存量有效渠道有效形象案場執(zhí)行推售策略營銷渠道是否滿足來訪量？推售策略、案場執(zhí)行是否滿足成交率？客戶關(guān)注點有效區(qū)域目標解讀|項目回顧|營銷-確定核心問題銷量目標=有效來訪量ⅹ有效來訪成交率營銷回顧銷售回顧：已簽約88套，總金額約約9.3億有效來訪量：：3762組有效來訪成交交率：2.3%出現(xiàn)這種情況況的原因是什什么？目標解讀|項目回回顧|營銷-確定核核心問問題來訪轉(zhuǎn)認購數(shù)據(jù)統(tǒng)計有效來訪客戶認購客戶（包含退認購）成交客戶（簽約）有效來訪認購率有效來訪成交率3762106882.8%2.3%電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量統(tǒng)計總來電數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶數(shù)量電轉(zhuǎn)訪客戶比例9945183818%電轉(zhuǎn)訪訪比例例為18%，有效效來訪訪成交交率為為2.3%，低于市市場平平均水水平。推廣渠渠道：：戶外外/網(wǎng)絡(luò)/雜志/報廣/活動巡巡展/短信/廣播/社區(qū)框框架取得有有效來來來電電量：：9945組，有效來來訪量量：3762組最有效效的來來電渠道：：短信、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、戶戶外最有效效的來來訪渠道：：短信、、現(xiàn)場場包裝裝、朋朋介費效比比評估估：8大渠道道，媒體組組合拳拳沒有有有效效運用用，線上上媒體體單一一且大大眾，，線下下渠道道較少少有效渠渠道主要為為：短信、網(wǎng)絡(luò)、朋介目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析有效到到訪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成交交率低低原因因一：：推廣廣渠道道過于于單一一且大大眾，，針對對性較較差保利中中央公公園老帶新新39%，國奧村村68%；全年對對于首首期購購買的的老客客戶未未做深深度挖挖掘，，有待待進一一步開開發(fā)老老帶新新客戶戶成交交。有效到到訪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成交交率低低原因因二：老帶帶新嚴嚴重不不足目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析有效到到訪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成交交率低低原因因三：：活動動/事件營營銷市市場關(guān)關(guān)注度度不足足目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析4月2011七大活活動體體系保利東東郡精精英私私享沙沙龍活活動（4.23）少年高高爾夫夫體驗驗（5.7）正式售售樓處處開放放前，，聯(lián)合合保利利中央央公園園舉辦一一系列列前期期的圈圈層活活動進行圈圈層滲滲透，，樹口口碑，，促蓄蓄客5月6月9月10月11月12月圈層+業(yè)主回回饋+暖場并并行開園主主題活活動歲末回回饋“游園園驚夢夢”保保利東東郡開開園盛盛典（（7.23）保利地地產(chǎn)和和樂樂中國國——相約宋宋祖英英第第三屆屆和樂樂大使使選拔拔賽配合樣樣板間間及園園林示示范區(qū)區(qū)開放放進行符符合項項目中中式氣氣質(zhì)的的大型型開園園活動動引爆市市場，，為開開盤做做準備備中秋奢奢侈品品展賣賣（9.12-14）意大利利設(shè)計計師中中國見見面酒酒會（（9.27）保利東東郡城城市精精英高高爾夫夫球賽賽（10.14）著重第第三方方資源源引入入的活活動極大補補充了了項目目的客客戶來來源，，但效效果有有限起勢期期（3-5月初））引爆期期（6-8月）順銷期期（9月）順銷期期（10-11月）有效到到訪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成交交率低低原因因四：：訴求點點與實實際客客戶關(guān)關(guān)注點點一致致，但但設(shè)計計感不不足，，高端端調(diào)性性傳遞遞不到到位目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析綜上所所述，，有效效來訪訪成交交率較較低的的原因因：1、推廣廣渠道道有偏偏差，，“有有效性性”欠欠佳，，有““量””無”質(zhì)”2、老帶帶新、、活動動/事件營營銷市市場關(guān)關(guān)注度度不足足3、推廣廣訴求求點與與實際際客戶戶關(guān)注注點一一致，，但高高端調(diào)調(diào)性傳傳遞不不到位位目標解解讀|項目回回顧|營銷-原因分分析171

整體市場預(yù)判2

高端市場判斷2、形勢分析3

區(qū)域競爭環(huán)境市場是是否支支持目目標達達成？？182012年整體體市場場走勢勢預(yù)測測：探底-回升的的市場場走勢勢，上上半年年政策策環(huán)境境持續(xù)續(xù)嚴峻峻市場觀觀望情情緒逐逐步減減退，，庫存存壓力力可能能有所所減輕輕，但但隨著著保障障性住住房政政策力力度的的加大大，低低價增增量銷銷售將將成為為主旋旋律。。商品住住宅存存量還還將繼繼續(xù)增增加，，企業(yè)業(yè)資金金鏈繼繼續(xù)緊緊縮，，降價價壓力力難以以顯著著減輕輕，以以價價換量量將成成房企企“過過冬””的主主要砝砝碼；；7月上半年年下半年年目標解解讀|形勢分分析|整體市市場預(yù)預(yù)判2010-2012年北京京市30000元/㎡以上上的高高端商商品住住宅銷銷售量量價走走勢2011-2012年高端端住宅宅市場場受調(diào)調(diào)控影影響較較弱于于普通通住宅宅市場場，高端住住宅市市場成成交量量整體體呈下下行態(tài)態(tài)勢，，成交價價格依依然堅堅挺，，大量量抄底底需求求沒有有釋放放。單位：：萬㎡㎡單位：：元/㎡目標解解讀|形勢分分析|高端市市場判判斷競品項項目選選取原原則：：與本案案形成成競爭爭關(guān)系系的高高端項項目紅璽臺金茂府霄云路8號公園1872御翠尚府目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-項目分分布競爭戶戶型存存量近近600套除御翠翠尚府府項目目外，，其他他項目目折扣扣不靈靈活，，優(yōu)惠惠幅度度不大大分類項目名稱競爭面積區(qū)間(㎡)已推售套數(shù)已銷售套數(shù)剩余套數(shù)當前報價（元/㎡）最近成交均價（元/㎡）新政后成交套數(shù)競爭戶型總價區(qū)間（萬元）折扣城市高端住宅紅璽臺三居160-185

四居220-300三居192

四居118三居172四居61三居20四居5757000-67000三居53791（2012年1月）四居61771（2012年2月）三居35四居31三居600-900

四居1200-180099折金茂府三居183-217四居224-283五居302-332三居220四居124五居62三居154四居124五居60三居66四居0五居249000三居47510（2012年3月）四居47113（2011年12月）五居51507（2012年1月）三居154四居124五居60三居900-1100四居1000-1400五居1400-160095折霄云路8號三居434-515四居445-455三居222四居202三居135四居67三居87四居13585000-130000三居95049（2012年3月）四居51620（2012年3月）三居6四居7三居2000-4900四居2100-4800一戶一談公園1872三居160-223四居197-312五居302-390三居263四居279五居45三居223四居233五居27三居40四居46五居1845000三居40095（2011年10月）四居41522（2012年2月）五居40806（2012年3月）三居11四居150五居27三居550-1100四居1000-1300五居1200-230095折御翠尚府四居220-246四居125四居28四居97低價3200031730（2012年3月22日）四居27四居700-800一口價85/89折目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-剩余供供應(yīng)項目名稱已推未售（萬㎡）總體去化率紅璽臺2.5536%金茂府2.6231%合生?霄云路8號11.1834%公園18721.7870%御翠·尚府4.2451%合計22.37--區(qū)域存存量約約22萬㎡，，后續(xù)續(xù)競爭爭比較較激烈烈目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-未來競競爭23項目名稱區(qū)位周邊環(huán)境教育會所紅璽臺東北三環(huán)成熟人大附屬學(xué)校專屬實用會所：陽光泳池、健身、私家派對與臨時客房四大主題金茂府東四環(huán)成熟北京第二實驗小學(xué)3000㎡高端會所合生?霄云路8號東北三環(huán)、四環(huán)之間（使館區(qū)）成熟--多主題的三大會所：頂級商務(wù)溫泉會所綜合會所運動公園主題會所公園1872東四環(huán)待改善國際雙語幼兒園全日制中小學(xué)10000㎡運動型精英會所御翠·尚府東四環(huán)與五環(huán)之間待改善--5000㎡綜合會所（已啟用）保利東郡東四環(huán)與五環(huán)之間較差--規(guī)劃未落實本案較較競品品項目目配套套、區(qū)區(qū)位、、環(huán)境境有明明顯不不足，，缺乏乏一定定競爭爭力目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-競品優(yōu)優(yōu)勢分分析24金茂府府公園1872待售樓棟1#預(yù)計開盤時間樓棟房源套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.051#250三居、四居：220-300待定預(yù)計開盤時間樓棟房源套數(shù)（套）面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）2012.04.281#7#741#-四居：380㎡、389㎡7#-四居：280㎡、300㎡330㎡待定競品項項目金金茂府府與公公園1872近期均均有開開盤動動作，，主推推戶型型為三三居、、四居居產(chǎn)品品，金茂府府戶型型尺度度變大大，總總價上上升，，對本本案形形成一一定利利好。。目標解解讀|形勢分分析|區(qū)域競競爭環(huán)環(huán)境-主力競競品25大勢：：上半半年形形式嚴嚴峻，，下半半年市市場不不明朗朗競爭：：群狼狼環(huán)伺伺，本本案存存在一一定去去化壓壓力市場環(huán)環(huán)境持持續(xù)嚴嚴峻目標解解讀|形勢分分析|小結(jié)26從自身身狀況況和市市場競競爭出出發(fā)，，本案案完成成今年年目標標難度較較大但我們們?nèi)匀蝗粚ν晖瓿赡磕繕顺钟行判判模?！目標解解讀|總結(jié)27年度營營銷思思路年度銷銷售任任務(wù)分分解二、三三季度度營銷銷思路路年度來來訪成成交率率目標標2整體思思路整體思思路|年度營營銷思思路銷售目目標：：2012年銷售售任務(wù)務(wù)18億元，，約140套思源目目標9億元，，約70套年度營營銷策策略重重點：：提高”有效”客戶來來訪量量（客客戶描描摹，，定向向推廣廣,窄眾直直銷））提高有有效客客戶成成交率率（形形象重重新占占位，，構(gòu)建建精英英團隊隊，優(yōu)優(yōu)化銷銷售策策略））將有效效來訪訪成交交率提提高到到5%，今年年全盤盤需精精準有有效客客戶2800組任務(wù)完完成的的重中中之重重為““二、、三季季度””整體思思路|年度銷銷售任任務(wù)分分解5月6月4月第二季季度起勢、、發(fā)力力階段段8月9月7月第三季季度11月12月10月第四季季度2月1月3月保底底：：4億爆破破、、沖沖刺刺階階段段后沖沖刺刺、、穩(wěn)穩(wěn)固固階階段段保底底：：5億30二季季度度作為為全全年年最最重重要要的的起勢勢階段段，我們們要要：：揚名名·造勢勢推廣廣做做足足功功課課，，讓讓市市場場形形象象的的重重新新占占位位；；優(yōu)化化銷銷售售策策略略，，借借勢勢力力寫寫字字樓樓，，引引爆爆熱熱銷銷勢勢態(tài)態(tài)；；樹立立保保利利東東郡郡東東部部稀稀缺缺豪豪宅宅的的標標桿桿地地位位；；推廣廣和和銷銷售售策策略略有有效效配配合合，，實實現(xiàn)現(xiàn)保保利利東東郡郡形形象象聲聲名名遠遠播播，，銷銷售售高高歌歌猛猛進進；；整體體思思路路|二季季度度營營銷銷思思路路31三季季度度作作為為全全年年最最重重要要的的發(fā)發(fā)力力階階段段，，我們們要要：：名利利·雙收收年度度任任務(wù)務(wù)的的集集中中去去化化階階段段，，奠奠定定全全年年基基礎(chǔ)礎(chǔ)；；難點點庫庫存存重重要要去去化化階階段段，，主主推推大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品；；確保保旺旺銷銷態(tài)態(tài)勢勢，，實實現(xiàn)現(xiàn)利利潤潤最最大大化化；；結(jié)合合二二季季度度成成功功起起勢勢，，營營造造熱熱銷銷局局面面，，為為全全年年任任務(wù)務(wù)的的實實現(xiàn)現(xiàn)打打下下堅堅實實基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。整體體思思路路|三季季度度營營銷銷思思路路目標標以以倍數(shù)數(shù)提高高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換率率定定制制來來訪訪量量，，確確保保成成交交率率提提高高應(yīng)確保來訪量產(chǎn)品目標銷售總額目標實現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量大戶型4億205%400小戶型5億501000合計9億701400整體思路路|年度來訪訪成交率率目標332012年,如何破局？提高有效效來訪量量提高有效效來訪成成交率34有效客戶戶分析整體推廣廣思路推廣執(zhí)行行思路建建議年度營銷銷費用預(yù)預(yù)算3推廣思路路——提高有效效來訪量量如何制定定整體策策略，提提高有效效來訪量量？首先要深深入了解解客戶…361、有效客客戶分析析客戶五大大描摹居住范圍圍、工作作單位范范圍、交交通路徑徑、消費費場所、、閱讀習(xí)習(xí)慣推廣思路路37我們的客客戶居住在哪里？？——居住區(qū)域域分布北四環(huán)/奧運村星河灣天鵝灣甘露園順義別墅西三環(huán)酒仙橋華業(yè)玫瑰都、八里莊北里項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域國貿(mào)區(qū)域域東二、三三環(huán)區(qū)域域西北部區(qū)區(qū)域本案項目附近區(qū)域推廣思路路|有效客戶戶分析|居住區(qū)域域分布38西北部區(qū)域金融街國貿(mào)我們的客客戶工作在哪里？？——工作區(qū)域域分布項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街本案推廣思路路|有效客戶戶分析|工作區(qū)域域分布39本案四環(huán)三環(huán)二環(huán)居住區(qū)域工作區(qū)域我們的客客戶工作作生活有有哪些主主要交通動線線？——交通路線線二環(huán)東、北三三環(huán)東、北四四環(huán)姚家園路路朝陽北路路姚家園路路推廣思路路|有效客戶戶分析|交通動線線我們的客客戶喜歡歡什么樣樣的興趣趣愛好場場所？關(guān)鍵詞：：美容健身身/購物/高爾夫/親子/名車我們的客客戶所在在的主流流消費場場所將是是我們重重點挖掘掘的渠道道樣本數(shù)量量：思源源代理東東北部高高端項目目有效成成交客戶戶問卷300份搶占商圈圈及高端端消費場場所推廣思路路|有效客戶戶分析|消費場所所41我們的客客戶平時時閱讀哪哪些雜志志、報紙紙？關(guān)鍵詞：：財經(jīng)類雜雜志、報報紙（商商界、財財經(jīng)、經(jīng)經(jīng)濟觀察察報等））航空雜志志（大新新華航空空、中國國之翼））針對性投投入紙媒媒資源推廣思路路|有效客戶戶分析|閱讀習(xí)慣慣樣本數(shù)量量：思源源代理東東北部高高端項目目有效成成交客戶戶問卷300份社區(qū)周邊邊環(huán)境混混亂，多多為80年代破舊舊老房及及建材市市場，且且短期內(nèi)內(nèi)將不會會改善；；客戶對項項目價格格與品質(zhì)質(zhì)存在心心理落差差；現(xiàn)場服務(wù)務(wù)細節(jié)有有待提升升。消除客戶戶對本案案抗性，，為成交交提供有有力支撐撐未成交客客戶原因因分析：：推廣思路路|有效客戶戶分析|未成交客客戶原因因43從客戶特特點和區(qū)區(qū)域特點點出發(fā)，，找到下下一階段段推廣蓄蓄客的依依據(jù)深度挖掘掘如何精準準尋找客客戶寬度拓展展深挖現(xiàn)有有客戶社社會關(guān)系系→老帶新；深挖區(qū)域域重點商商場、寫寫字樓、、高端消消費場所所→巡展、推推介沿交通動動線向外外擴展范范圍→區(qū)域?qū)б曇?、攔截截推廣思路路|有效客戶戶分析|精準尋找找客戶442、整體推推廣思路路45推廣總思思路：線上形象占位位北京，，線下渠道挖透透東部媒體總策策略：重點攔截截有效區(qū)區(qū)域及競競品客戶戶前期高效效渠道的的線上媒媒體增加加投入線下渠道道深度挖挖掘逐步開拓拓新生渠渠道推廣思路路|整體推廣廣思路|策略網(wǎng)絡(luò)、朋朋介、短短信是高高效渠道道老帶新投投放還未未啟動鞏固去年年高效渠渠道，重重點投放放定向定定點渠道道推廣思路路|整體推廣廣思路|渠道473、推廣執(zhí)行思思路建議推廣形象調(diào)整整基礎(chǔ)動作定向定點推廣廣活動與事件營營銷傳統(tǒng)媒體推廣廣現(xiàn)場打動力提提升481、推廣形象調(diào)調(diào)整49項目推廣語調(diào)調(diào)整建議：保利地產(chǎn)10年頂級產(chǎn)品系系朝陽公園藏藏龍養(yǎng)心大大宅165-315㎡觀景耀然呈呈世，千萬級級稀缺大宅禮禮獻北京客戶層面：低調(diào)沉穩(wěn)產(chǎn)品層面：稀缺-朝陽公園板塊塊區(qū)域-雙龍戲珠核心心景觀-新中式大宅品牌層面：保利頂級產(chǎn)品品推廣思路|推廣執(zhí)行思路路建議|推廣形象調(diào)整整502、基礎(chǔ)動作老帶新區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截運用各種資源源，加大老帶帶新力度深挖老客戶資資源，提高老老帶新成交比比例老帶新執(zhí)行方方法：1、對成功推薦薦成交客戶到到3組以上，增加獎勵會所所代金券以及及現(xiàn)金2、經(jīng)老業(yè)主推推薦成交，給給予雙邊1年物業(yè)費贈送送3、通過家庭日日活動——代辦“家宴””方式吸引業(yè)主帶領(lǐng)領(lǐng)朋友到場（（業(yè)主生日、、六一兒童節(jié)節(jié)、18歲成人禮）推廣思路|推廣執(zhí)行思路路建議|基礎(chǔ)動作-老帶新52攔截環(huán)路、紅紅領(lǐng)巾橋南北北雙向及朝陽陽北路方向客客戶發(fā)布時間：5-10月媒體形式：紅紅領(lǐng)巾橋北角角單立柱1塊，18m×6m×2面=216㎡更新發(fā)布內(nèi)容容：項目形象象+銷售動態(tài)信息息、項目LOGO及電話醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截攔截朝陽公園園板塊居住、、工作客戶，，主要攔截萬萬科東第、棕棕櫚泉、公園園五號發(fā)布時間：5月、7月、9月，均為推貨貨前集中續(xù)客客的1個月媒體形式：農(nóng)農(nóng)展館南路燈燈箱（31塊），1.4m×2.8m×2面=7.84㎡㎡更新發(fā)布內(nèi)容容：項目形象象+銷售動態(tài)信息息、項目LOGO及電話醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截54攔截朝陽北路路沿線高端寫寫字樓、高端端東部老社區(qū)區(qū)發(fā)布時間：5月、7月、9月，均為推貨貨前集中續(xù)客客的1個月媒體形式：東東大橋—紅領(lǐng)巾橋（路路北）共計16塊小型單立柱柱，2.5m×4.5m×2面=22.5㎡更新發(fā)布內(nèi)容容：項目形象象+銷售動態(tài)信息息、項目LOGO及電話醒目推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截55把紅旗插到競競爭對手的地地盤上去，攔攔截競爭對手手的有效客戶戶金茂府公園1872攔截金茂府和和公園1872客戶發(fā)布時間：4月中下旬-10月中下旬媒體形式：交通指示牌更新發(fā)布內(nèi)容容：項目案名名和箭頭指引引推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截御翠尚府56引導(dǎo)客戶交通通動線發(fā)布時間：4月中下旬-12月媒體形式：藍藍牌更新發(fā)布內(nèi)容容：項目案名名和箭頭指引引根據(jù)客戶引導(dǎo)導(dǎo)路線詳細布布點交通指示示牌推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截57引導(dǎo)客戶交通通動線、區(qū)域域告知信息發(fā)布時間：集集中推售前1周媒體形式：道道旗更新發(fā)布內(nèi)容容：項目案名名電話，和重重要銷售節(jié)點點釋放信息階段營造主場場氛圍，區(qū)域域內(nèi)強力滲透透推廣思路|執(zhí)行思路|基礎(chǔ)動作-區(qū)域路牌導(dǎo)視視、攔截朝陽北路姚家園路583、定向定點推推廣59西北部區(qū)域國貿(mào)本案后現(xiàn)代城珠江帝景水上華城富力城合生國際花園幸福家園富貴園樂成公館北京銀泰中心金地名京金地國際花園藍堡國際公寓棕櫚泉國際公館公園大道觀湖國際泛海國際愛之城天鵝灣星河灣逸翠園博雅園金地名京三里屯SOHO光彩國際公寓海晟名苑銀河灣海運倉當代MOMA雍和家園和平新城東湖灣季景沁園北京香頌中廣宜景灣鹿港嘉苑大西洋新城慧谷陽光主語城九和苑冠英園金暉嘉園長河灣楓藍國際新風(fēng)南里冠城園太陽園皂君東里錦秋知春黃莊小區(qū)唐寧ONE金尚嘉園志新村項目周邊區(qū)域國貿(mào)區(qū)域東二、三環(huán)區(qū)域西北部區(qū)域金融街望京區(qū)域推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-社區(qū)短信發(fā)送社區(qū)：共20個社區(qū)發(fā)送數(shù)量：47860個使用方式：每3天將以上所有有樓盤業(yè)主資資源發(fā)送短信信一次每次更新發(fā)送送短信模板發(fā)送時間為每每日中午12時60巡展工作開展展步驟1、選擇前期客客戶提及最為為集中2-3家商超、餐飲飲及其他高端端消費場所；；2、走進該區(qū)域域其他重點消消費場所；3、沿交通動線線擴大區(qū)域半半徑，更大范范圍尋找客戶戶由點到面，逐逐步擴大客戶戶面前期客戶較多多關(guān)注美容、、高爾夫等消消費，由此我我們需要將工工作推進到這這些場所推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推廣廣-巡展東部區(qū)域高檔檔商超分布圖新世界商場新光天地晨曦百貨賽特購物中心心華茂購物中心心東方新天地萬龍商場唐人街購物中中心華堂商場麗都廣場太平洋百貨貨豐聯(lián)廣場世貿(mào)天階藍色港灣國國際商區(qū)棕櫚泉生活活廣場尚德購物中中心樂天銀泰百百貨北辰購物中中心方恒購物中中心地安門商場場大華商場金臺飯店購購物中心國貿(mào)商城萬惠商場樂友本案東部地區(qū)高爾夫球場場分布北展高爾夫俱樂部莊園高爾夫七棵樹高爾夫俱樂部普銳全求高爾夫N29號北京乾宇高爾夫球俱樂部有限公司北京柳蔭高爾夫俱樂部青年湖高爾夫俱樂部高爾夫球館永安賓館高爾夫球練習(xí)場北京朝陽廣濟堂高爾夫俱樂部北京萬龍騰飛高爾夫俱樂部北京華夏高爾夫俱樂部北京偉天高爾夫俱樂部美松高爾夫俱樂部窯洼湖國際高爾夫俱樂部京高高爾夫俱樂部北京天一盛世高爾夫球俱樂部都市名人高爾夫俱樂部北京易爵高爾夫俱樂部北湖9號高爾夫俱樂部北辰高爾夫俱樂部橄欖城高爾夫俱樂部北京軼本高爾夫俱樂部昭洋高爾夫俱樂部京都高爾夫俱樂部本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推推廣-巡展62外展蓄客：：在東部高高端國際酒酒店、商場場設(shè)立分展展場五星酒店、、頂級高端端商場客群群與本案吻吻合，宣傳傳、巡展、、蓄客三不不誤。編號商超編號酒店1藍色港灣1北京JW萬豪酒店2都匯新天地2萬達索菲特酒店3新光天地3千禧大酒店4賽特奧特萊斯4北京麗思卡爾頓酒店5國貿(mào)商城5北京威斯汀酒店燕莎商圈東二環(huán)商圈望京區(qū)域CBD商圈本案推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推推廣-巡展執(zhí)行方案1目標場所：：東部部區(qū)域域高爾夫球球場、高爾爾夫練習(xí)場場合作方式：：提供比賽禮禮品，在對方比比賽期間發(fā)發(fā)放資料，，擺放咨詢詢點（每兩兩周分別與與不同的高高爾夫球場場合作），，禮品費用約約3-5萬/次4-10月，每月贊助一一次高爾夫夫比賽，允許業(yè)務(wù)務(wù)員與客戶戶進行面對對面溝通；；贊助費約15萬/次。推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推推廣-巡展執(zhí)行方案2目標場所：：泛北部區(qū)域域高端餐飲飲、高端女女子會所、、高端運動動俱樂部等等高消費場場所合作方式：：針對其會員員舉辦專題題推介會、、活動在餐飲、會會所等處，，以展架形形式，放置置項目推廣廣資料；同同時在項目目售樓處舉舉辦的暖場場活動中邀邀請其與我我們的成交交客戶互動動，辦理會會員卡。對方會員、消費者成交客戶通過暖場活動辦理會所會員卡通過項目定向推介，成為本案到訪客戶本項目與高高端消費場場所平臺互互換示意圖圖推廣思路|執(zhí)行思路|定向定點推推廣-巡展654、活動和事事件配合項目利利好節(jié)點，，改活動營銷為熱點事件營營銷推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件件67大眾層面（啟動時間間：4月中旬）朝陽公園板板塊在售豪豪宅第一價價——購買報紙頭頭版版位四環(huán)內(nèi)絕對對稀缺土地地價值——新聞寫手軟軟文報道項目小型宣宣傳片——微電影網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)微博炒炒作——公關(guān)活動業(yè)內(nèi)層面：：（啟動時間間：4月中旬）朝陽公園板板塊豪宅網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇——聯(lián)合金茂府府、公園1872網(wǎng)絡(luò)直播+微博互動+后續(xù)報道北京一線豪豪宅網(wǎng)絡(luò)論論壇——聯(lián)合霄云路路8號、遠洋萬萬和公館網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播+微博互動+后續(xù)報道搜房手機報報——活動+業(yè)內(nèi)推廣思路|執(zhí)行思路|活動和事件件被關(guān)注，被被新聞，是是當務(wù)首要要目標客戶層層面：（每每月1場，以下根根據(jù)資源時時間調(diào)配和和選擇）1、保利東郡郡私人定制制匯官方發(fā)發(fā)布（啟動動時間：5月中旬，配配合樣板園園林示范區(qū)區(qū)開放節(jié)點點）2、保利東郡郡私人定制制匯之教育育展——伊頓公學(xué)（（啟動時間間：配合6月中旬的產(chǎn)產(chǎn)品推售節(jié)節(jié)點）3、保利東郡郡私人定制制匯之健康康展——頤年康盛健健康機構(gòu)（（啟動時間間：配合7月產(chǎn)品推售售節(jié)點）4、保利東郡郡私人定制制匯之奢侈侈品展——耀萊控股公公司（啟動動時間：配配合8月產(chǎn)品推售售節(jié)點）5、保利東郡郡私人定制制匯之古董董展——爾雅藏藏珍國國際頂頂級收收藏俱俱樂部部（啟啟動時時間：：配合合9月產(chǎn)品品推售售節(jié)點點）6、保利利東郡郡私人人定制制匯之之飛行行展——龐巴迪迪公務(wù)務(wù)機（（啟動動時間間：配配合10月產(chǎn)品品推售售節(jié)點點）備注替替換：：保利東東郡私私人定定制匯匯之汽汽車展展——賓利保利東東郡私私人定定制匯匯之名名表展展——中商協(xié)協(xié)鐘表表商分分會保利東東郡私私人定定制匯匯之汽汽車展展——人頭馬馬保利業(yè)業(yè)主VIP私人定定制專專屬卡卡推廣思思路|執(zhí)行思思路|活動和和事件件思源公公關(guān)部部已落落實資資源植植入性性活動動，每次可可帶來來30-50組新優(yōu)優(yōu)質(zhì)客客戶；執(zhí)行時時間可可靈活活配合合項目目的需需要，，需提前前兩周周確定定。推廣思思路|執(zhí)行思思路|活動和和事件件目的分類活動圈層營銷，帶動銷售資源導(dǎo)入型雀巢頂級育嬰產(chǎn)品高端客戶、交通銀行&招商銀行&建設(shè)銀行&民生銀行&中心銀行私人銀行高端客戶等烘托氛圍暖場國學(xué)講座、易經(jīng)解說、太太團養(yǎng)生講座等嫁接其他品牌或企業(yè)其自身活動，網(wǎng)羅目標客戶資源網(wǎng)羅型長安俱樂部會員活動、交通銀行月度私人銀行客戶答維護活動、北湖九號400組會員杯年度比賽等705、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體推廣廣投放頻頻次及及節(jié)點點：分兩次次集中中爆破破，每每次爆爆破周周期為為2周，第一次次爆破破時間間：5月第二次次投放放時間間：7月投放媒媒體：：網(wǎng)絡(luò)（（搜房房、搜搜狐）），雜雜志（（中國國之翼翼、財財經(jīng)、、時尚尚芭莎莎、風(fēng)風(fēng)尚））備注：：充分分利用用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體免費費資源源及雜雜志提提供的的若干干線下下落地地活動動資源源，最最大限限度達達到更更好媒媒體費費效比比推廣思思路|執(zhí)行思思路|傳統(tǒng)媒媒體推推廣-網(wǎng)絡(luò)、、雜志志726、體驗驗營銷銷加強強73解決方方案：：小范范圍有有效改改造項項目臨臨近周周邊環(huán)環(huán)境，，細節(jié)節(jié)營造造大院院豪宅宅氣場場項目周周邊尤尤其北北部區(qū)區(qū)域——栽成樹樹遮擋擋周邊邊環(huán)境境視線線、適適當增增加花花車裝裝點，，視覺覺區(qū)隔隔周邊邊現(xiàn)狀狀環(huán)境境圍擋或或圍墻墻——深墻氣氣勢展展示，，私密密豪宅宅氣場場問題1：周邊邊環(huán)境境混亂亂推廣思思路|執(zhí)行思思路|體驗營營銷加加強74自身會會所功功能的的確定定——加快確確定會會所服服務(wù)功功能，，注重重融入入茶、、棋、、書、、畫具具有東東方韻韻味的的元素素VIP客戶特特權(quán)——保利東東郡業(yè)業(yè)主私私人定定制匯匯解決方方案：：適當當有效效增加加項目目購買買的附附加價價值，，豪宅宅生活活滿足足豪宅宅客問題2：客戶戶對項項目價價格與與品質(zhì)質(zhì)存在在心理理落差差推廣思思路|執(zhí)行思思路|體驗營營銷加加強75解決方方案：：改善善現(xiàn)場場豪宅宅服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)與體體驗感感受問題3：現(xiàn)場場服務(wù)務(wù)有待待提升升推廣思思路|執(zhí)行思思路|體驗營營銷加加強軟件：：接待服服務(wù)品品質(zhì)細細節(jié)：：管家家式服服務(wù)，，增加加禮儀儀崗進進行電電梯服服務(wù)同行的的良好好體驗驗感受受：預(yù)預(yù)約-全程客客戶禮禮遇接接待-物料準準備-參觀訪訪談硬件：：售樓處處、樣樣板間間——中式背背景音音樂或或真人人彈奏奏古箏箏；熏熏香改改為檀檀香；；取消消鞋套套吧臺——引入九九朝會會餐飲飲進駐駐會所所及吧吧臺服服務(wù)，，全部部更換換為各各式功功能茶茶飲適當增增加人人性化化小物物料（（朝陽陽公園園生活活指南南、專專業(yè)雜雜志定定制客客通）），宣宣傳物物料品品質(zhì)感感、精精致化化的提提升全年費費用比比例40%約1200萬5月6月4月第二季季度啟市期期8月9月7月第三季季度11月12月10月第四季季度2月1月第一季季度3月全年費費用比比例40%，約1200萬確保旺旺銷態(tài)態(tài)勢按任務(wù)務(wù)額18億為前前提，，營銷銷費用用約為為3000萬二季度度占全全年費費用比比例40%，約1200萬全年費費用比比例13%，約370萬沖刺期期2012年度營營銷費費用預(yù)預(yù)算推廣思思路|年度營營銷費費用預(yù)預(yù)算已投入入全年費費用比比例7%約230萬77銷售策策略精英團團隊一二手手聯(lián)動動一級高高端案案場聯(lián)聯(lián)動全員營營銷4銷售思思路——調(diào)整銷銷售策策略，，有效效促進進成交交781、銷售售策略略思考依依據(jù)銷售策策略入市時時機供應(yīng)策策略79產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類均總價（萬元）存量（套）去化優(yōu)勢去化抗性推售思路小戶型165㎡三居83088總價相對低；客群覆蓋面相對廣；市場認可度較高；產(chǎn)品量少，稀缺；尺度與項目形象匹配度較低；奢侈品里的快銷品190㎡四居95022大戶型285㎡五居154036尺度與客群對位；兩種產(chǎn)品價差較小，導(dǎo)致285去化受阻；樹標桿，樹形象315㎡五居170048大戶型型樹標標桿，，拉升升項目目價值值，擠擠壓小小戶型型去化化銷售思思路|銷售策策略|思考依依據(jù)錯峰直直面競競爭，，繞路路政策策高峰峰，掌掌握最最佳時時機。。初期明明推大大戶型型，暗暗擠小小戶型型去化化為主主，兼兼顧大大戶型型的去去化根據(jù)客客戶積積累量量確定定推盤盤頻次次和數(shù)數(shù)量，，靈活活折扣扣應(yīng)用用形成成擠壓壓銷售售全年銷銷售策策略核核心思思路先發(fā)制人人搶占先機機明修棧道道暗渡陳倉倉銷售思思路|銷售策策略5月6月4月8月9月7月11月12月10月寫字樓樓引爆爆階段段5月中旬旬，分分流勁勁敵公園1872開盤。。看市場場看本體體5月底園園林示示范區(qū)區(qū)開放放4月28日，主主要競競品金茂府開盤盤?？凑邇蓵Y(jié)束，，總理唱跌跌住宅銷售前前置，最佳佳時機：5月下旬建議在自身身滿足、錯錯峰競品的的前提下，，搶占先機機，穩(wěn)保利利潤政策收緊，，風(fēng)生水起起銷售思路|銷售策略|入市時機供應(yīng)策略：：切小貨量量，頻推快快跑，擠壓壓客戶多頻次·小貨量·集中爆破銷售策略：：明修棧道道暗度陳倉倉：初期