NBA與蒙牛品牌的管理方案

蒙牛品牌體現(xiàn)及執(zhí)行思路2007年10月17日20時上海旗忠三林體育城克里夫蘭騎士隊vs奧蘭多魔術(shù)隊準(zhǔn)時開戰(zhàn)蒙牛已獲得的現(xiàn)場權(quán)益1.市場宣傳推廣a.使用2007年NBA中國賽標(biāo)志，NBA參賽球隊的圖片（除騎士隊勒布朗-詹姆斯）和影音素材用于2007中國賽主題的產(chǎn)品市場宣傳和廣告活動。b.NBA中國賽的宣傳物料將體現(xiàn)蒙牛以及其他贊助商的標(biāo)識（如可行）c.蒙牛名稱及標(biāo)識在2007中國賽新聞發(fā)布會及新聞稿中提及并出現(xiàn)（如可行）。2.場館內(nèi)（2007中國賽場館內(nèi)）a.蒙牛名稱及標(biāo)識出現(xiàn)于場邊轉(zhuǎn)播鏡頭可見的輪換廣告（1/24）b.蒙牛名稱及標(biāo)識出現(xiàn)在場館大屏幕(技術(shù)上可實現(xiàn)的情況下)c.現(xiàn)場平臺“奶人”吉祥物頭部形象出現(xiàn)，及通道區(qū)域“奶人”吉祥物形象的出現(xiàn)d.根據(jù)場地內(nèi)空間安排，蒙牛將根據(jù)NBA資產(chǎn)的安排得到自己的產(chǎn)品展示和宣傳區(qū)域e.在NBA制作的中國賽官方宣傳冊/比賽內(nèi)容介紹冊中，蒙牛擁有一個整頁廣告宣傳f.現(xiàn)場主持人口播至少一次g.蒙牛標(biāo)識固定出現(xiàn)在場地內(nèi)某區(qū)域蒙牛已獲得的現(xiàn)場權(quán)益3.網(wǎng)絡(luò)媒體a.NBA或NBA指定方將在2007年指定時間開始直至中國賽結(jié)束的時期內(nèi)在NBA中國官方網(wǎng)站制作2007年NBA中國賽專題。蒙牛將在專題中獲得以下權(quán)益：i）蒙牛標(biāo)志的曝光和鏈接至蒙牛主網(wǎng)站；ii)一個輪播的通欄廣告b.在蒙牛網(wǎng)站中展示2007年中國賽標(biāo)志的權(quán)利4.門票/招待a.2007年中國賽的10張A級門票75張B級門票b.10張2007年中國賽相關(guān)的招待和其他活動及媒體、發(fā)布等活動的貴賓入場券和邀請函（此票務(wù)資源根據(jù)NBA方面要求，不建議用于促銷活動）c.100張中國賽（低級別票價）門票（此資源已確定用于刮刮卡抽獎活動）所有的門票及邀請函均作為蒙牛私人及其邀請人使用，或作為NBA同意的2007年中國賽促銷活動獎品；不可用于其它商業(yè)或未獲得NBA書面允許的非私人使用。如何最大化使用蒙牛是NBA合作伙伴的權(quán)益？如何最大化吸引媒體鏡頭并讓其聚焦蒙牛？如何最有效的與消費者溝通聚集足夠人氣？如何使蒙牛在NBA眾多合作伙伴中脫穎而出？－－策劃設(shè)計目標(biāo)場館外展示1蒙牛球迷方陣2球迷與明星面對面3NBA與蒙牛品牌緊密關(guān)聯(lián)契合，NBA形象特質(zhì)充分襯托蒙牛產(chǎn)品內(nèi)涵；

展位與NBA元素相呼應(yīng)，給予品牌形象的充分展示空間；以蒙牛品牌主視覺為主題，用NBA元素襯托蒙牛品質(zhì)；獨具特色的、吸引觀眾的互動環(huán)節(jié)。

設(shè)計訴求：展示主題：我要更高，我要更強!展示時間：2007年10月17日17:00-23：00展示地點：上海旗忠森林體育城蒙牛品牌展示區(qū)域參加人群：入場媒體、嘉賓及球迷活動概況主題闡述:追求更高、更強是NBA不變的運動精神，同時也是蒙牛牛奶最基礎(chǔ)的功能，是兩者最原始的結(jié)合點；通過NBA中國賽，將健康的生活理念、科學(xué)的飲奶習(xí)慣和快樂的運動精神傳遞給廣大的消費者；借助NBA中國賽這次極佳的宣傳推廣平臺,將集中體現(xiàn)蒙牛品牌的國際化與蒙牛產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的訴求點；展位描述:展位面積:3mx6m展位地點:NBA中國賽球場蒙牛展示區(qū)現(xiàn)場圖效（（一）現(xiàn)場圖效（（二）現(xiàn)場圖效（（三）展位設(shè)計初初步效果圖圖展示整體圖效局部描述整體圖效（（一）整體圖效（（二）整體圖效（（三）整體圖效（（四）“互動留念”區(qū)“蒙牛產(chǎn)品展示”區(qū)“我要更高”區(qū)“我要更強”區(qū)展示分區(qū)示示意圖設(shè)置目的：：強調(diào)牛奶特特性——喝牛奶能使使人像NBA球星一樣更更高大；游戲形式：：縱跳摸高原原理，在本本區(qū)域內(nèi)設(shè)設(shè)置兩組巨巨型箭頭摸摸高道具，，上面鑲嵌嵌很多不同同高度的籃籃球，每個個籃球上標(biāo)標(biāo)明確切高高度。游戲獎勵：：游戲分成成成人組與兒兒童組，參參與者按組組分類，嘗嘗試觸摸游游戲道具上上最高的籃籃球，如果果參與者挑挑戰(zhàn)成功，，將獲得蒙蒙牛提供的的精美禮品品；我要更高“我要更高””區(qū)效果圖（一））“我要更高””區(qū)效果圖(二)“我要更高””區(qū)效果圖(三)設(shè)置目的：強調(diào)牛奶特性性—喝牛奶能使人人像NBA球星一樣強壯壯健康；游戲形式：在互動區(qū)設(shè)置置兩臺測力器器。球迷在游游戲臺前帶上上拳擊套后對對測力器進行行擊打，測力力器屏幕顯示示數(shù)據(jù)大于等等級規(guī)定數(shù)據(jù)據(jù)，則該球迷迷將獲得獎勵勵；游戲獎勵：游戲分為成人人組與兒童組組，每組規(guī)定定一個過關(guān)等等級；參與者者挑戰(zhàn)成功后后，將獲得蒙蒙牛提供的精精美禮品；游戲設(shè)備：兩臺測力器，，四套拳擊手手套；我要更強“我要更強””區(qū)效果圖（一））“我要更強””區(qū)效果圖（二））展示目的：通過將產(chǎn)品在在NBA中國賽現(xiàn)場，，以直觀、形形象、生動的的進行展示，，展位與NBA元素相呼應(yīng)，，給予品牌形形象的充分展展示空間。讓讓企業(yè)的產(chǎn)品品展示具有親親和力，從而而提高消費者者第一關(guān)注率率和印象度，，提高品牌形形象、產(chǎn)品展展示、市場宣宣傳。展示形式：在一個大型的的立體效果的的籃球模型上上，中間鑲嵌嵌一個大型的的牛奶瓶，周周圍鏤空數(shù)個個小籃球，里里面陳列盒裝裝的蒙牛牛奶奶。產(chǎn)品展示區(qū)產(chǎn)品展示區(qū)效果圖（一））產(chǎn)品展示區(qū)效果圖（二））產(chǎn)品展示區(qū)效果圖（三））互動留念設(shè)置目的：事隔3年之后，NBA再次在中國重重燃戰(zhàn)火，球球迷必將珍惜惜此次機會，，留影紀(jì)念。。蒙牛為球迷迷提供融合了了蒙牛元素與與NBA元素的大型背背景墻，以備備球迷拍照，，球迷會將照照片永久收藏藏，此舉會提提升消費者對對蒙牛品牌的的認(rèn)同。游戲形式：此游戲沒有固固定區(qū)域。蒙蒙牛為球迷提提供大型背景景墻，并且在在展示區(qū)域周周遍有2-3名奶人多多，，以各種專業(yè)業(yè)的可愛動作作吸引球迷到到蒙牛展示臺臺前，吸引及及媒體注意力力，籃球?qū)氊愗惪梢詭椭蚯蛎耘恼?。“互動留念區(qū)區(qū)”區(qū)效果圖（一））頂部懸空部分分可以增設(shè)大大屏幕投影，，播放蒙牛廣廣告片、宣傳傳片及烘托聲聲效?！盎恿裟顓^(qū)區(qū)”區(qū)效果圖（二））活動獎品建議議:以下所有禮品品主要顏色以以蒙牛綠、白白為主，并印印有蒙牛LOGO，派發(fā)禮品：臉貼、助威棒棒、旗子；派發(fā)人員：籃球?qū)氊惻砂l(fā)方式：在展區(qū)周遍安安排3名身著蒙牛T恤的“籃球?qū)殞氊悺?為經(jīng)過展區(qū)的的球迷粘貼臉臉貼、贈送禮禮品；球迷參與禮品品:發(fā)放禮品：最最“?！豹劊海好膳Ｌ刂苹@球球衫、球迷圍圍巾；參與獎：杯墊或鼠標(biāo)墊墊、橡膠手帶帶；發(fā)放人員：游戲區(qū)工作人人員發(fā)放方式：每個互動區(qū)安安排兩名工作作人員，根據(jù)據(jù)球迷成績?yōu)闉槠洚?dāng)場贈送送獎品。第二套展區(qū)設(shè)設(shè)計效果圖整體圖效（一一）整體圖效（二二）整體圖效（三三）整體圖效（四四）“我要更高””區(qū)“我要更強””區(qū)“產(chǎn)品展示””區(qū)（一）“產(chǎn)品展示””區(qū)（二）場館外展示1蒙牛球迷方陣陣2球迷與明星面面對面3比賽進行中體體現(xiàn)比賽中場時體體現(xiàn)球迷方陣組織織與培訓(xùn)2000元30張1000元30張建議球迷方陣陣座位在5B區(qū)或是2A區(qū)方陣由200名球迷組成，，方隊成員統(tǒng)統(tǒng)一著裝、統(tǒng)統(tǒng)一口號，準(zhǔn)準(zhǔn)確掌握比賽賽節(jié)奏。通過過口號、掌聲聲、鼓點、助助威棒、圍巾巾等多種形式式烘托賽場氣氣氛，在賽場場內(nèi)大造聲勢勢，使蒙牛球球迷方陣成為為球場上一道道亮麗的風(fēng)景景線，成為各各種媒體爭相相報道的熱點點，從而更好好地宣傳企業(yè)業(yè)。球迷配備系列列物品:圍巾：助威棒：條幅：球衣：頭套：口號蒙牛、蒙牛、、數(shù)你最牛！！天天喝蒙牛，，show出你多牛！歌曲愛國際拍手歌歌（如果你愛蒙蒙牛你就拍拍拍手嘿嘿如如果你愛蒙蒙牛你就拍拍拍手嘿嘿如如果你愛蒙牛牛我愛國蒙牛牛大家愛國蒙蒙牛，那么大大家都來一起起拍拍手嘿嘿嘿）歡樂頌（唱這首歌時時要表現(xiàn)出非非常愉快的心心情，一手揮揮舞著圍巾，，一手搭在朋朋友肩膀上））球迷方陣整體體表現(xiàn)形式(一)方陣有200名球迷組成,大概形狀為四四方形。球迷方陣統(tǒng)一一穿著以蒙牛牛綠為底色,印有蒙牛logo籃球衫,頭戴綠白相間間頭套,以區(qū)分其他贊贊助商綠色陣陣營;球迷方陣統(tǒng)一一發(fā)放綠色圍圍巾，并在比比賽期間打出出助威條幅——“天天喝蒙牛，，秀出你多牛?！?、“蒙蒙牛助威NBA”；表現(xiàn)形形式道道具：：鼓、、哨子子、圍圍巾、、口號號在比賽賽間歇歇期間間，蒙蒙牛球球迷雙雙手將將圍巾巾展開開舉過過頭頂頂，在在整齊齊激越越的鼓鼓點指指揮下下，用用震山山響吶吶喊與與整齊齊劃一一的動動作，，點燃燃整個個賽場場，使使蒙牛牛方陣陣成最最為聲聲勢浩浩大的的方陣陣；在比賽賽進行行膠著著狀態(tài)態(tài)時，，蒙牛牛球迷迷一邊邊揮舞舞圍巾巾，一一邊跟跟隨鼓鼓點為為球隊隊吶喊喊助威威；球迷方方陣整整體表表現(xiàn)形形式(二)1、現(xiàn)場場扯““蒙牛牛大旗旗”，，覆蓋蓋整個個球迷迷方陣陣比賽間間隙,由事先先安排排4名球迷迷分扯扯長寬寬各約約15米,印有蒙蒙牛標(biāo)標(biāo)識大大旗,從看臺臺一側(cè)側(cè)傳起起,覆蓋整整個蒙蒙牛球球迷方方陣.整場比比賽傳傳遞旗旗幟3-4次；2、拼大大型KT板（正正反面面）比賽間間隙，，整個個方陣陣舉起起大型型KT板，在在鼓點點與口口號的的配合合下，，正反反面依依次三三遍，，在整整個雜雜亂的的賽場場內(nèi)凸凸顯蒙蒙牛方方陣。。在球迷迷陣容容中選選出個個別球球迷,進行特特殊妝妝扮,包括服服裝.頭飾.以及臉臉部描描繪等等；挑選能能歌善善舞、、表現(xiàn)現(xiàn)方法法獨特特、活活力四四射的的球迷迷在現(xiàn)現(xiàn)場表表演，，為現(xiàn)現(xiàn)場蒙蒙牛方方陣吸吸引眼眼球。。個性球球迷表表現(xiàn)形形式（（一））蒙牛為為球迷迷提供供制作作好的的個性性舉牌牌或海海報，，球迷迷將舉舉牌或或海報報折疊疊帶入入場內(nèi)內(nèi)；每個方方陣組組織七七名球球迷，，身穿穿印有有一個個大字字的T恤，站站成一一排組組成““蒙牛牛助威威NBA”，或十名球球迷組成““天天喝蒙蒙牛，秀出出你多牛””。個性球迷表表現(xiàn)形式（（二）經(jīng)確認(rèn)，NBA中國賽中場場期間將有有幾個活動動，每個活活動采取某某一贊助商商與NBA合作的模式式，進行中中場表演環(huán)環(huán)節(jié)，從而而增加贊助助商品牌宣宣傳，待NBA確認(rèn)參與方方式。比賽中場時時體現(xiàn)球迷團到達達上海時間間：2007年10月15日—16日預(yù)估人數(shù)：：230人左右所有球迷統(tǒng)統(tǒng)一安排食食宿，比賽賽當(dāng)天統(tǒng)一一到達現(xiàn)場場。球迷方陣組組織與培訓(xùn)訓(xùn)日期時間內(nèi)容10月16日15:00—17:00在酒店會議室，球迷組織培訓(xùn)專家對球迷進行培訓(xùn)；17:00—17:30向球迷分發(fā)統(tǒng)一籃球衫、助威棒、喇叭、臉貼、圍巾、頭套等球迷使用道具；10月17日15:00—15:30全體球迷集合，培訓(xùn)現(xiàn)場注意事項；16:30—17:00球迷晚飯17:00—17:30對部分球迷臉部進行彩繪、裝扮；向選拔出來的個性球迷團發(fā)放燈牌、條幅、蒙牛特制奇特衣服18:00組織所有球迷到達比賽現(xiàn)場進行演練；球迷組織：：球迷培訓(xùn)：：邀請球迷組組織培訓(xùn)專專家16號對特定球球迷進行培培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包包括：（由球迷組組織培訓(xùn)專專家制定行行之有效的的助威方式式）1、對球迷進進行現(xiàn)場助助威鼓點、、手勢、口口號、歌曲曲的培訓(xùn)；；2、培訓(xùn)球迷迷如何將鼓鼓點、圍巾巾、口號的的協(xié)調(diào)使用用；3、在